Made available in DSpace on 2014-07-29T15:10:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Antropologia Social Margarida.pdf: 1361963 bytes, checksum: 72af8ea60e7b684b932613cdf4c96e78 (MD5) Previous issue date: 2011-06-08 / This research presents an approach to the fact that the hinterland is a cultural phenomenon that promotes the landscape, giving the Brazil-interior settings. With a view to assessing content endlessly reissued, the handling of stories about the backcountry led an exercise in theoretical and conceptual experimentation. Taking as study material from cuttings of literary exponents as Hugo de Carvalho Ramos, Bernardo Elis, João Acciole, Léo Godoy Otero, Eli Brasiliense, Mário Rizério Leite, Affonso Arinos and Carmo Bernardes, as well as the pictorial work of Issac Alarcão, the travelogue of Augusta de Faro Fleury Curado, and iconographic, cartographic and/or historiographical material about markers on the backwoods as the troops, the car steers, the cattle, the ranch and their own swing, what happened was an opportunity for review of the place and time temporalized spatialized in discursive productions. To expose the composition of the place were covered projections of a fluctuating space and unfinished. To be noticed and be a prospective way, the hinterland is assessed in this study provide the thematic nature (and often dramatic) the achievements of the discursive landscape hinterland. It was necessary to exercise a juxtaposition of content that mediate permeate the place, which unfolds according to the descriptive labels that strengthen the region invented by very different perspectives narratives. More narrowly, it longed to be interpreted as a manifestation of the interior landscape imagined place, multi-experiencied, interactive and pregnant women, which is always becoming. / Esta pesquisa apresenta uma abordagem para o fato de que o sertão é um fenômeno cultural que promove a paisagem, concedendo configurações ao Brasil-interior. Com vistas à apreciação de conteúdos incessantemente reeditados, o manuseio de narrativas sobre o sertão ocasionou um exercício com experimentações teórico-conceituais. Ao tomar como material de estudo recortes da produção literária de expoentes como Hugo de Carvalho Ramos, Bernardo Elis, João Acciole, Léo Godoy Otero, Eli Brasiliense, Mário Rizério Leite, Affonso Arinos e Carmo Bernardes, como também o trabalho pictórico de Issac Alarcão, o diário de viagem de Augusta de Faro Fleury Curado e ainda narrativas iconográficas, cartográficas e/ou historiográficas sobre marcadores do sertão como a tropa, o carro de bois, a boiada, o rancho e o próprio sertanejo, o que houve foi a possibilidade de revisão do lugar temporalizado e do tempo espacializado em produções discursivas. Para expor a composição do lugar, foram contempladas projeções de um espaço flutuante e inacabado. Ao ser percebido e por ser uma forma em perspectiva, o sertão é apreciado neste estudo ao conceder cunho temático (e quase sempre dramático) às realizações discursivas da paisagem sertão. Foi necessário exercitar uma justaposição de conteúdos que mediassem atravessamentos pelo lugar, o qual se desdobra descritivamente em função dos marcadores que consolidam a região inventada, pelas mais diversas perspectivas narrativas. Mais restritamente, almejou-se interpretar a paisagem sertão como manifestação do lugar imaginado, multi-experienciado, interativo e gestante, que está sempre em devir.

Esta pesquisa teve como objeto as condições sociais de produção da música popular no Rio de Janeiro nas três primeiras décadas do século XX e se desdobrou em três dimensões distintas: os significados culturais da música popular na sociedade da época, a organização do espaço de produção dessa música e as experiências profissionais de alguns músicos que se destacaram no período, como Chiquinha Gonzaga, Ernesto Nazareth, Catullo da Paixão Cearense, Eduardo das Neves, Sinhô e Pixinguinha. O estudo sobre as representações que os escritores registraram em romances, contos, crônicas, palestras, críticas e artigos de jornal mostram certa ambigüidade nos significados atribuídos à música popular. Se por um lado esse universo de produção cultural revela-se, já no início do século XX, um espaço de produção de um bem simbólico que vai ser a base para a construção da auto-representação dos músicos como merecedores da admiração e consideração pública, por outro lado, não oferece uma base legítima para o reconhecimento social de seu valor pelos agentes da cultura dominante, que vão enfatizar a vaidade e a presunção desses músicos. Mas essa convicção definitiva de seu próprio valor sugere o início de uma transição na ordem estabelecida pela cultura legítima e que vai se tornar evidente apenas nas décadas seguintes. Ao mesmo tempo, o estudo do espaço de produção da música de divertimento mostra um universo pouco autônomo e pouco estruturado, mas com capacidade de oferecer diferentes tipos de recompensas aos seus músicos: recompensas materiais nos circuitos que concentram as novas mídias e eventos culturais de massa, como o Disco e o Carnaval, e recompensas simbólicas nos circuitos próximos aos espaços legítimos de produção cultural, como o Teatro e a Literatura. Este estudo pretende contribuir para o conhecimento do universo musical do período, ainda pouco explorado, bem como contribuir para a reflexão sobre os modos como os condicionantes desse universo foram vivenciados e agenciados de diferentes maneiras por alguns dos músicos mais famosos do período. / The objective of this research is to present the social conditions underlying the production of popular music in Rio de Janeiro during the first thirty years of the 20th century, which was manifest in three separate dimensions: the cultural meanings of popular music in society at the time; how the space for producing such music was organized; and the professional experiences of some distinguished musicians of the period like Chiquinha Gonzaga, Ernesto Nazareth, Catullo da Paixão Cearense, Eduardo das Neves, Sinhô and Pixinguinha. Representations of popular music that writers recorded in novels, stories, narratives, speeches, critiques and magazine/journal articles express a certain ambiguity in the significance attributed to the genre. While, on the one hand, cultural production in the early twentieth century presents itself as a space for producing a symbolic good for musicians to construct their identities as meritorious of public admiration and consideration, on the other hand, it fails to offer a legitimate base for representatives of the dominant culture to socially acknowledge the value of this new genre, with those of the dominant culture notably emphasizing the vanity and arrogance of the emerging popular musicians. Yet this definitive conviction of their own value suggests the beginnings of a transition in the order established by the legitimate culture, a transition that only becomes clear decades later. At the same time, the productive space of entertainment music reveals an unstructured universe that is barely autonomous yet capable of offering various ways to compensate musicians: material compensation through new media circuits and mass cultural events, such as the gramophone records and Carnaval, and symbolic compensation through circuits near legitimate spaces of cultural production, such as the theater and literature. This study is intended to add to our knowledge of the musical universe of the period, which is still underexplored, and to contribute to our reflections on how the means and conditions of this artistic world where experienced and represented in different ways by some of the most famous musical artists of the time.

Esta pesquisa teve como objeto as condições sociais de produção da música popular no Rio de Janeiro nas três primeiras décadas do século XX e se desdobrou em três dimensões distintas: os significados culturais da música popular na sociedade da época, a organização do espaço de produção dessa música e as experiências profissionais de alguns músicos que se destacaram no período, como Chiquinha Gonzaga, Ernesto Nazareth, Catullo da Paixão Cearense, Eduardo das Neves, Sinhô e Pixinguinha. O estudo sobre as representações que os escritores registraram em romances, contos, crônicas, palestras, críticas e artigos de jornal mostram certa ambigüidade nos significados atribuídos à música popular. Se por um lado esse universo de produção cultural revela-se, já no início do século XX, um espaço de produção de um bem simbólico que vai ser a base para a construção da auto-representação dos músicos como merecedores da admiração e consideração pública, por outro lado, não oferece uma base legítima para o reconhecimento social de seu valor pelos agentes da cultura dominante, que vão enfatizar a vaidade e a presunção desses músicos. Mas essa convicção definitiva de seu próprio valor sugere o início de uma transição na ordem estabelecida pela cultura legítima e que vai se tornar evidente apenas nas décadas seguintes. Ao mesmo tempo, o estudo do espaço de produção da música de divertimento mostra um universo pouco autônomo e pouco estruturado, mas com capacidade de oferecer diferentes tipos de recompensas aos seus músicos: recompensas materiais nos circuitos que concentram as novas mídias e eventos culturais de massa, como o Disco e o Carnaval, e recompensas simbólicas nos circuitos próximos aos espaços legítimos de produção cultural, como o Teatro e a Literatura. Este estudo pretende contribuir para o conhecimento do universo musical do período, ainda pouco explorado, bem como contribuir para a reflexão sobre os modos como os condicionantes desse universo foram vivenciados e agenciados de diferentes maneiras por alguns dos músicos mais famosos do período. / The objective of this research is to present the social conditions underlying the production of popular music in Rio de Janeiro during the first thirty years of the 20th century, which was manifest in three separate dimensions: the cultural meanings of popular music in society at the time; how the space for producing such music was organized; and the professional experiences of some distinguished musicians of the period like Chiquinha Gonzaga, Ernesto Nazareth, Catullo da Paixão Cearense, Eduardo das Neves, Sinhô and Pixinguinha. Representations of popular music that writers recorded in novels, stories, narratives, speeches, critiques and magazine/journal articles express a certain ambiguity in the significance attributed to the genre. While, on the one hand, cultural production in the early twentieth century presents itself as a space for producing a symbolic good for musicians to construct their identities as meritorious of public admiration and consideration, on the other hand, it fails to offer a legitimate base for representatives of the dominant culture to socially acknowledge the value of this new genre, with those of the dominant culture notably emphasizing the vanity and arrogance of the emerging popular musicians. Yet this definitive conviction of their own value suggests the beginnings of a transition in the order established by the legitimate culture, a transition that only becomes clear decades later. At the same time, the productive space of entertainment music reveals an unstructured universe that is barely autonomous yet capable of offering various ways to compensate musicians: material compensation through new media circuits and mass cultural events, such as the gramophone records and Carnaval, and symbolic compensation through circuits near legitimate spaces of cultural production, such as the theater and literature. This study is intended to add to our knowledge of the musical universe of the period, which is still underexplored, and to contribute to our reflections on how the means and conditions of this artistic world where experienced and represented in different ways by some of the most famous musical artists of the time.

The objective of this thesis was to examine the experiences with creole seeds as a resistance movement and to verify the cultural and symbolic significates associated with those seeds, mobilized for the transformation of society. We reconstructed through Bourdieu's notion of field, the field of seeds. This field is composed of professional agents linked to the seed industry as dominant agents, as well as agents of resistance, linked to social movements and organizations as dominated agents. Around the domination process, we structure the practices by which dominant agents reproduces himself and resistance strategies used by dominated agents. The reconstitution of the field of seeds was made with analysis of bibliographies produced by the field agents and it reveals that the dominant pole of the field of seeds, in its general characteristics, emerges from hybrid seeds and it is consolidated with the transgenia. From its genesis to its consolidation receives significant contributions of the science and politics fields. On the other hand, the resistance agents depend on diversified struggle strategies, with emphasis on creole seeds feasts. We take for to study the Creole Seeds feasts of the South of Brazil and some practices of resistance of Mexico. We take the feasts as symbolic instruments and constituent of counter-hegemonic movements. The primary data were obtained mainly through observation, informal interviews, sounds and photographic records of the places visited like a museums, universities, research institutions, feasts and fairs. The study points out that the resistance occurs in the broad context, that is, to agriculture model as a specific way, and in defense of creole seeds. The production creole seeds as a symbolic good, denies the market, constitute producer groups that are recognize and legitimize, are born and reinforced from autonomous productions, but, above all, in the face of the dominant logic, has been requiring of the participants the construction of the other possible, in what is understood as struggles for to transform the society. This study contributes with analysis of the reach of symbolic production both for to maintenance as to subvert the domination on the industrial seeds. / O objetivo desta tese foi examinar as iniciativas com sementes crioulas tratando-as como um movimento social, elucidando os significados culturais e simbólicos mobilizados para a transformação da sociedade. A partir da noção de campo de Bourdieu, reconstituímos o campo das sementes posicionando no polo dominante os agentes profissionais ligados a indústria de sementes e no polo dominado os agentes da resistência, ligados aos movimentos e organizações sociais. A partir desta demarcação, buscamos identificar os mecanismos pelos quais se reproduzem os agentes dominantes e caracterizar as estratégias de luta dos agentes de resistência, problematizando seu sentido e alcance. A reconstituição do campo das sementes foi realizada a partir da análise de bibliografias produzidas no próprio campo, observando-se que o polo dominante do campo das sementes tem suas principais características definidas a partir da produção de sementes híbridas e se consolida com a transgenia. Na sua gênese a consolidação recebe aportes significativo de agentes do campo da ciência e da política. Em torno do processo que denominamos de gênese das sementes crioulas identificamos os estratégias pelas quais se busca subverter a dominação, concedendo especial atenção às festas das sementes crioulas. Com vistas a caracterizar a diversidade de estratégias de luta e seu sentido realizou-se revisão bibliográfica das iniciativas de resistência e estudo de caso em festas de sementes crioulas no sul do Brasil bem como levantamento de campo no México. Os dados primários foram obtidos, sobretudo, pela observação, entrevistas informais, registros sonoros e fotográficos, visita a museus, universidades, instituições de pesquisa, festas e feiras. As festas foram tratadas como instrumento simbólico, constituinte de movimentos contra-hegemônicos. Identifica-se que a resistência se dá no contexto amplo, ou seja, em relação ao modelo de agricultura e de forma específica, pela luta conformada na defesa das sementes crioulas. A produção de sementes crioulas como bem simbólico, denega o mercado, constitui grupos produtores que se reconhecem e se legitimam, nascem e se reforçam a partir de produções autônomas, mas, sobretudo, diante da lógica dominante, vem exigindo dos participantes a construção do outro possível, no que se pode compreender como lutas para transformar a sociedade. Nesta luta, o estudo das festas das sementes crioulas revela seu potencial na produção simbólica. Este estudo contribui com análises sobre os mecanismos e alcance da produção simbólica, tanto para manter como para subverter a dominação das sementes industriais.

A administração de pessoas pode ser compreendida como uma área do saber, interna às ciências humanas, onde teorias e técnicas são criadas, destruídas e recriadas tendo em vista a reprodução do capital. Com efeito, verifica-se nesta pesquisa que as práticas dos pesquisadores, dos profissionais de recursos humanos e dos agentes pertencentes às entidades e às diversas mídias representativas dessa área sintetizam as produções simbólicas estruturadas histórico-materialmente nesse campo. Nessa perspectiva, observam-se vicissitudes nas relações de trabalho desde o surgimento da Grande Indústria até hoje, havendo a necessidade, inicialmente, da legitimação intelectual do novo sistema de produção pelos autores clássicos das ciências sociais, para, em seguida, a técnica de administração de pessoas assumir a mediação entre o trabalhador e o trabalho executado, garantindo a produção e o retorno financeiro. Para tanto, diversas teorias são constantemente lançadas, bem como diferentes escolas são criadas, a partir de experimentos, exames e estudos das práticas laborais, a fim de que os agentes dominantes nesse campo social possam entender o comportamento humano no trabalho e nele interferir para um incremento da produtividade. Entendemos que tais pesquisas, baseadas na psicologia, na sociologia, na antropologia, na politicologia, entre outras, possuem raízes, não tão distantes de sua origem, fincadas num certo tipo de pensamento: o conservador. Assim, o presente estudo investiga criticamente o sentido construído no campo da administração de pessoas, tendo como foco as produções simbólicas e as ações dos administradores de pessoas, que, para ampliar o seu espaço de atuação, portanto, o seu poder, aproximam-se da linguagem do mercado ao mesmo tempo em que se distanciam das pessoas. Portanto, administrar ou gerenciar pessoas significa, pelas diversas análises ora realizadas, criar as condições simbólicas e objetivas para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Sentido esse possível pela autonomização da área em relação às teorias da administração, pela adoção da linguagem dos negócios, e menos das pessoas, pelo auxílio das mídias e associações e pelas constantes reestruturações administrativas, especificamente, as terceirizações. / The administration of people can be understood as an area of knowing, intern to sciences human beings, where theories and techniques are servants, destroyed and recreated in view of the reproduction of the capital. In fact, one can verify in this research that the practices of the researchers, professionals of human resources and pertaining agents to the entities and the diverse representative medias of this area synthesize the symbolic productions structuralized historic-materially in this field. In this perspective, vicissitudes in the work relations are observed since the sprouting of the Great Industry until today, having the necessity, initially, of the intellectual legitimating of the new system of production for the classic authors of social sciences, for, after that, the technique of administration of people to assume the mediation between the worker and the executed work, guaranteeing the production and the financial return. For in such a way, diverse theories constantly are launched, as well as different schools are servants, from experiments, examinations and practical studies of the labor ones, so that the dominant agents in this social field can understand the human behavior in the work and in it to interfere for an increment of the productivity. Thus, the present study critically investigates the meaning constructed in the field of the administration of people, having as focus the symbolic productions and the actions of the administrators of people, who, to extend its space of performance, therefore, its power, come close themselves to the language of the market at the same time they move way from people. Therefore, to manage or to manage people means, for the diverse carried through analyses however, to create the symbolic and objective conditions so that the organization objectives can be reached. This sense is possible due to the autonomization of the area in relation to the theories of the administration, for the adoption of the language of the businesses, and less of the people, for the aid of the medias and associations and for the constant administrative reorganizations, specifically, the outsourcing.

A administração de pessoas pode ser compreendida como uma área do saber, interna às ciências humanas, onde teorias e técnicas são criadas, destruídas e recriadas tendo em vista a reprodução do capital. Com efeito, verifica-se nesta pesquisa que as práticas dos pesquisadores, dos profissionais de recursos humanos e dos agentes pertencentes às entidades e às diversas mídias representativas dessa área sintetizam as produções simbólicas estruturadas histórico-materialmente nesse campo. Nessa perspectiva, observam-se vicissitudes nas relações de trabalho desde o surgimento da Grande Indústria até hoje, havendo a necessidade, inicialmente, da legitimação intelectual do novo sistema de produção pelos autores clássicos das ciências sociais, para, em seguida, a técnica de administração de pessoas assumir a mediação entre o trabalhador e o trabalho executado, garantindo a produção e o retorno financeiro. Para tanto, diversas teorias são constantemente lançadas, bem como diferentes escolas são criadas, a partir de experimentos, exames e estudos das práticas laborais, a fim de que os agentes dominantes nesse campo social possam entender o comportamento humano no trabalho e nele interferir para um incremento da produtividade. Entendemos que tais pesquisas, baseadas na psicologia, na sociologia, na antropologia, na politicologia, entre outras, possuem raízes, não tão distantes de sua origem, fincadas num certo tipo de pensamento: o conservador. Assim, o presente estudo investiga criticamente o sentido construído no campo da administração de pessoas, tendo como foco as produções simbólicas e as ações dos administradores de pessoas, que, para ampliar o seu espaço de atuação, portanto, o seu poder, aproximam-se da linguagem do mercado ao mesmo tempo em que se distanciam das pessoas. Portanto, administrar ou gerenciar pessoas significa, pelas diversas análises ora realizadas, criar as condições simbólicas e objetivas para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Sentido esse possível pela autonomização da área em relação às teorias da administração, pela adoção da linguagem dos negócios, e menos das pessoas, pelo auxílio das mídias e associações e pelas constantes reestruturações administrativas, especificamente, as terceirizações. / The administration of people can be understood as an area of knowing, intern to sciences human beings, where theories and techniques are servants, destroyed and recreated in view of the reproduction of the capital. In fact, one can verify in this research that the practices of the researchers, professionals of human resources and pertaining agents to the entities and the diverse representative medias of this area synthesize the symbolic productions structuralized historic-materially in this field. In this perspective, vicissitudes in the work relations are observed since the sprouting of the Great Industry until today, having the necessity, initially, of the intellectual legitimating of the new system of production for the classic authors of social sciences, for, after that, the technique of administration of people to assume the mediation between the worker and the executed work, guaranteeing the production and the financial return. For in such a way, diverse theories constantly are launched, as well as different schools are servants, from experiments, examinations and practical studies of the labor ones, so that the dominant agents in this social field can understand the human behavior in the work and in it to interfere for an increment of the productivity. Thus, the present study critically investigates the meaning constructed in the field of the administration of people, having as focus the symbolic productions and the actions of the administrators of people, who, to extend its space of performance, therefore, its power, come close themselves to the language of the market at the same time they move way from people. Therefore, to manage or to manage people means, for the diverse carried through analyses however, to create the symbolic and objective conditions so that the organization objectives can be reached. This sense is possible due to the autonomization of the area in relation to the theories of the administration, for the adoption of the language of the businesses, and less of the people, for the aid of the medias and associations and for the constant administrative reorganizations, specifically, the outsourcing.

The aim of this thesis is to explore the development of Swedish fashion between 1930 and 1960 by examining the textile and clothing industry from the wider perspective of fashion production. It was during this period that Sweden was transformed into a leading industrial nation, which laid the foundation for increased prosperity in the post-war period. This historical and empirical study is predominantly based on systematic analysis of Swedish official statistics and close reading of the fashion press. The thesis applies a combination of approaches in the analytical chapters (chapter 2–4) that include three central aspects of fashion production: manufacturing, symbolic production, and the production of a national fashion.  Chapter 2 gives an account of the industrial production of clothing and examines the scope, size and structure of the textile and clothing industry. The results confirm its importance to the Swedish economy in the period. One important finding shows that a shift in production from tailored outerwear to lighter garments occurred as early as the mid-1950s.  Chapter 3 investigates the symbolic production of fashion by looking at the structure of the field of fashion in Sweden. The results show a French dominance where couturiers were celebrated as creative ‘artists’. A significant finding is how the idea of Swedish fashion was considered a process of creating economic value, as in clothing manufacturing.  Chapter 4 deals with fashion as an expression of national culture. The result reveals a significant fashion culture associated with an everyday wear fashion that followed the Social Democratic reforms aimed at equality in society during the period. One important finding is that the wool coat was the hallmark of Swedish fashion identity in the post-war period.  These results contribute to a broader understanding of fashion production and new insights into the history of its developments in Sweden between 1930 and 1960, which has gone largely unrecognised by previous fashion historians.

Orientador: Antônio Francisco Magnoni / Resumo: A presente pesquisa tem como objetivo principal gerar um registro e uma análise do processo criativo da versão alpha do jogo digital independente (indie game) Lux Ex, que foi produzido quase que inteiramente por um único desenvolvedor, de forma autoral e adotando o modelo de produção independente conhecido como “Lone Wolf Developer” (Desenvolvedor Lobo Solitário). Tal modelo de produção possui particularidades que podem agregar ao produto final um caráter mais autoral, porque todas as suas etapas de realização são marcadas por um processo criativo pouco linear e entrelaçado com uma produção altamente interdisciplinar. Assim, o jogo apresenta uma complexa rede de significados para expressar conceitos e ideias emergentes da subjetividade de seu criador, valendo-se de sistemas simbólicos já estabelecidos. O objeto de análise da dissertação que aqui apresentamos, é o processo criativo completo de um jogo digital independente. / Abstract: The present research has as main objective to generate a registry and an analysis of the creative process of the alpha version of the indie game Lux Ex, that was produced almost entirely by a single developer, in an authorial way and adopting the model of production independently known as the "Lone Wolf Developer". Such a model of production has particularities that can add to the final product a more authorial character, because all its stages of realization are marked by a creative process not linear and intertwined with a highly interdisciplinary production. Thus, the game presents a complex network of meanings to express concepts and ideas emerging from the subjectivity of its creator, drawing on already established symbolic systems. The object of analysis of the dissertation presented here is the complete creative process of an independent digital game / Mestre

[pt] Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos, as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais, neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista, originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso, instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo. A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico, evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas, transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país, unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais. / [en] The contemporaneity is considered the Era of the image. Images are social representations, made to communicate. Such as documents and writings, images can turn explicit thoughts and social behaviors of a generation. In the advertising field, many say that we live the Era of the brand. It is omnipresent and omnipotent. The objective of this research was to study the social position of the brand in the contemporaneity, built inside social and cultural spheres, identifying the occurrence of the valorization process of a brand’s image, within the view of production surplus value and the design contribution in this process. To fit this purpose, the conception of branding and the designer role, were determined among professionals who work in this field, such as social workers. The design management proved to be essential to build an innovating image for the companies. It was recognized a brand hierarchy, categorized into four major groups: the leading brand; competitor, leader follower; the generic one- but still similar; and the copy. The symbolic value of the brand led to the parallel market of the imitation. The symbolic capital increases the economical capital, and because of it, the brand creates an identity relationship with its customers. The capitalist ideology, stemming from the Industrial Revolution, is characterized by space-time relation. In the contemporary times, we feel the compression of this relationship: time is scanty, instantaneous, and the space is smaller in a globalized world. Consumption has become an instance of social relations and an essential part of the contemporary habit. The media, like family and school, is responsible for the values inculcation. Massive investment in communication, in different types of media, means brand inculcation in hearts and minds and includes it in the society habitus. In the economy of symbolic brand exchanges, it was realized that transgression and innovation are critical to brand valorization and the concept of creative genius, that emerged in the Renaissance, is present - relating the designer to the artistic geniality. The cool creativity - is highly valued in todays society, which elevates the symbolic value of designers, who are its creators. The case study of the brand Havaianas presented its structure as a symbolic product, evidencing the importance of the designer for its valorization. The branding of Havaianas succeeded through several strategic actions and, in less than two decades, has transformed the image of a popular product, with no erudite meaning, into an adored and desired product by all social classes. Havaianas created a brand that is originated in Brazil, which praises the qualities of the country, connecting Brazilians. To foreigners, its image shows the exoticism of the tropics - the beaches, natural beauties, color, warmth, beautiful women - and the Brazilian identity, an object of desire for citizens of the northern hemisphere. The brand image of Havaianas showed that, in contemporary society, a brand can be worshiped, as were the gods in Antiquity, but it differs from the images of that time because it is its own reality and not a mediator of divine reality. The brand became the category that generates the identity, stability, satisfies desires and connect social groups.