The aim of this study is to describe and analyze how Bolaget, a paper published by the Swedish alcohol monopoly retailer Systembolaget, constructs issues of alcohol in 18 preventive articles published between 2009 and 2012. More specifically the essay focuses on the consequences of alcohol, as well as its consumers and functions. Systembolaget is a distributor of alcohol and at the same time has an assignment by the state to reduce alcohol-related harm. This double role makes the alcohol prevention of Systembolaget, and their perspective on consequences, consumers and functions of alcohol, an interesting object of study. The theoretical and methodological basis is Fairclough’s critical discourse analysis. The results show that a medical expertise is given the power to define the problems of alcohol. This has implications for the field of social work since it suggests that alcohol problems are mainly of physiological concern. Regarding drinking behavior, sobriety and moderation are two competing discourses; both are portrayed as desirable. Men’s and women’s drinking is problematized differently. A hegemonic discourse on gender, in which men and women are constructed as essentially different and men constitute the norm, is reproduced.

Den här undersökningen har studerat hur Systembolagets plastpåses visuella kommunikation och marknadsföring sett ut och hur den har förändrats genom åren. Syftet var att skapa en förståelse kring förändringarna i relation till samhällets och marknadsföringens utveckling. Tanken var även att tillföra kunskap till historien om utvecklingen av visuell kommunikation och marknadsföring. Systempåsen har alltid varit en central del i företagets marknadsföring och funnits med i samma format under många årtionden, vilket gjorde området intressant för studiens syfte. Denna studie har genomförts med en kvantitativ innehållsanalys av Systembolagets plastpåse. För att behandla frågeställningen utgick studien från ett antal variabler som berört element, färg och kommunikation. Variablerna används för att identifiera förändringarna i plastpåsens visuella kommunikation och marknadsföring över tid, samt hur detta har förhållit sig till eller påverkades av samhälls- och marknadsföringsteoriers historia. Efter en förfrågan till Systembolaget blev empirin tilldelad, vilket bestod av över hundra systempåsar från 1970 till 2018. Vissa avgränsningar gjordes, såsom att enbart undersöka de Systembolagspåsar som är gjorda av plast och dess framsida. Detta på grund av att det är den sida som syns utåt och att det var då plastpåsen kom med den traditionella form som vi ser än idag. De resultat som gick att utläsa av studien var att en stor förändring skett från 70-talet till idag när det gäller påsens kommunikation. Uttrycken och budskapen har förändrats i takt med samhället och marknadsföringens utveckling. Det gick från ett rörigt uttryck till ett enhetligt. När påsen kom var det maffiga innehåll med stor variation. Under ett och samma årtionde varierade det till exempel mellan mängden bild, text och färg. Ett stort skifte skedde i uttrycken i början på 90-talet då ett och samma uttryck återanvändes och det gick att se ett tydligt samband mellan påsarna. Budskapen berörde aktuella ämnen från dess samtid under årtiondena, men framförallt anpassades budskapen efter marknadsföringens krav på en tydlig identitet och nya sätt att synas på. I och med utvecklingen mot ett samhälle där vi ständigt möts av nya reklambudskap. Budskapen gick därmed från att primärt kommunicera risker och säkerhet till att idag lägga ett större fokus på den egna verksamheten i sin kommunikation. / This study analyzed how the visual communication and marketing regarding Systembolaget’s plastic bags appearance and how it has changed over the years. The purpose with this study was to create an understanding regarding the alteration in relation to the changes in the development of society and marketing. The idea was to add knowledge to history regarding the development of visual communication and marketing. The plastic bag has always been a key part in Systembolaget’s marketing and has had the same overall formatthroughout the decades. What has been changed – on the other hand – is its graphic appearance. This leads to an interest to study how the design has developed in relation to societal changes, and thereby create a wider understanding of the history of visual communication and marketing as a field. This study has been conducted with a quantitative content analysis of Systembolaget’s plastic bags. Toaddress the question at issue this study used several variables that involved element, color and communication. This was to identify the changes of the plastic bag regarding visual communication and marketing over time, but also how it was related or affected by the history of society and marketing. After a query to Systembolaget the empirical data, which consisted of over a hundred plastic bags from Systembolaget between 1970 and 2018, was assigned to us. Certain delimitations have been done. We only examined the bags made of plastic, and only the front of the plastic bag. The results that could be read from the study were that there was a big change from the 70s until today, regarding the communication of the plastic bag. The expressions and messages has changed in the same pace as the development of society and marketing. When the plastic bag first came, the content had a big variation. The amount of images, text and color changed a lot during a decade. The message on the plastic bags concerned current topics from its present day. The main message went from communicating risks andsafety to today communicating Systembolaget’s vision as a company.

Systembolaget är en organisation som navigerar i en komplex miljö där hänsyn behöver tas till olika intressenters intressen samt samhällsuppdraget de blivit tilldelade av staten. I den komplexa miljön kan det vara svårt för organisationen att hantera sin legitimitet. Denna studie syftar till att ge en djupare förståelse för hur Systembolaget arbetar för att skapa och vidmakthålla legitimitet, ur ett intressentperspektiv, där organisationen förhåller sig till sitt samhällsuppdrag. Studien realiseras genom semistrukturerade intervjuer med ett urval av butikschefer från Systembolaget samt med en medarbetare från huvudkontoret. Dessa analyseras med hjälp av uppsatsens analysmodell och temana: intressenter, motstridiga och ovillkorliga intressen samt organisationens strategier för att skapa och vidmakthålla legitimitet. Av studien framgår det att samhällsuppdraget, å ena sidan, är en väsentlig aspekt i Systembolagets arbete för att hantera legitimitet. Å andra sidan begränsar samhällsuppdraget Systembolagets möjligheter och handlingsutrymme att tillgodose sina intressenters intressen. Sammantaget arbetar Systembolaget på olika sätt för att skapa och vidmakthålla legitimitet när de arbetar i enlighet med samhällsuppdraget.

This study analyses the marketing communication of Systembolaget. The material is the organization's last three tv-commercials. The aim of the study is to problematize the marketing communication of Systembolaget since it is a non-profit organization owned by the government. The organization exists to keep the alcohol consumption in control and to reduce the alcohol-related problems in society. The three latest tv-commercials of Systembolaget are analyzed through a multimodal critical discourse analysis as both theory and method. The language is critically reviewed through relevant tools. In MCDA the language includes both the expressions in writing and verbal, and also visual signs. The material is divided in three themes: alcohol as something exclusive, alcohol as something humorous and the contra wise language of Systembolaget. A study of this phenomenon helps to clarify how Systembolaget can be marketed even though the organization has no purpose to make financial profit. The study also describes how the two research fields marketing communication and strategic communication are connected. The results show how the social responsibility by the government does not show clearly at the same time as humor is used to catch the attention of the public. / I den här studien analyseras Systembolagets marknadskommunikation. Materialet är organisationens tre senaste reklamfilmer. Studien syftar till att problematisera Systembolagets marknadskommunikation då de är en icke vinstdrivande organisation och ägs av staten. Organisationen finns till för att hålla alkoholkonsumtionen under kontroll och därmed minska de alkoholrelaterade problemen i samhället. Systembolagets tre senaste reklamfilmer analyseras. Detta sker med hjälp av multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) som både teori och metod. Språket granskas kritisk med hjälp av relevanta analysverktyg. I MCDA innefattar språk både det som uttrycks skriftligt och verbalt samt visuella tecken. Materialet delas in i tre teman: alkohol som något exklusivt, alkohol som något humoristiskt och Systembolagets tvärtomspråk. En studie av Systembolagets marknadskommunikation bringar klarhet i hur Systembolaget kan marknadsföras trots att organisationen inte har till syfte att gå med ekonomisk vinst. Vidare i studien beskrivs det hur de två forskningsfälten marknadskommunikation och strategisk kommunikation hör samman. Resultatet av studien visar hur Systembolagets samhällsansvar av staten inte framgår på ett tydligt sätt samtidigt som humor används för att fånga publikens uppmärksamhet.

This is a thesis in Media and Communication Studies at the Department of Informatics and Media, Uppsala University; “Systembolaget's marketing - a little clever like that” (Systembolagets marknadsföring - lite fiffig sådär) written by Hanna Bjurenborg and Emma Lundemo Dahlin. This is a qualitative study that examines consumers' experience of Systembolaget's marketing. We have been using two different methods in this thesis. These methods are two focus group discussions and a web survey. We chose to combine our two methods in order to achieve a more valid result. By combining these two we got both a more general result and also a deeper understanding on how our respondents experience Systembolaget’s marketing. The aim of this thesis is to elucidate what the messages are in Systembolaget’s marketing, how these messages are perceived by the consumer and whether consumers feel that Systembolaget's marketing affects their buying habits. We want to investigate whether consumers believe that the selected campaigns in our study contribute to a change in their consumption from their own perspective. Based on the results of the material we collected in this study we see that depending on whether the message in the ad is seen as good or bad can be a result, if the customers thought the message was clear and easy to encode. There is also a clear pattern seen in the study that if the ad generates an emotion it receives more attention than if it is simply informative.

Denna studie undersöker hur Systembolagets roll kan uppfattas genom deras organisationsberättelse. En tematisk textanalys har gjorts av Systembolagets webbpublicerade material för att fastställa vilka diskurser som framträder i materialet för att framställa deras roll. Denna studie bygger på Zygmunt Baumans teori om vårt samtida konsumtionssamhälle samt John Clarkes resonemang om hur offentliga organisationer har behövt anpassa sig till detta konsumtionssamhälle. Den metodologiska ansats som har använts för att studera detta är foucauldeansk genealogisk diskursanalys. Inom denna diskursteoretiska angreppssätt studerar sambandet mellan ett fenomen och den kontext som fenomenet har uppstått inom. För denna studie handlar det då om hur Systembolagets texter kan förstås utifrån det samtida konsumtionssamhället utifrån vilket texterna har producerats. De diskurser som framträder i materialet är myndighetsdiskursen, ansvarsdiskursen samt servicediskursen. Utifrån de resultat som framträder kan Systembolaget uppfattas som en aktör med en mångsidig identitet, där både organisationens myndighetsutövande och ansvarsfulla sida tillsammans med deras kundorientering får dem att framstå som en modern offentlig verksamhet med konsumenten ständigt i fokus. / This study investigates how Systembolaget’s role can be perceived through their corporate storytelling. A thematic text analysis has been implemented on the presentation published on their website to determine the discourses used to describe their role in our contemporary society. This study is based on Zygmunt Bauman’s theory of consumer society and John Clarke’s review of the public sector adaptation to this consumer society that we live in. The method that has been used to study this is Foucault’s genealogical discourse analysis, where you study the relationship between the phenomena and the context in which the material has been produced. The discourses that appear in the material are the administrative authority discourse, the liability discourse and the service discourse. Based on the results of the study Systembolaget can be perceived as a versatile actor that emphasizes their authoritarian and responsible qualities as well as their customer orientation. This is something that makes them appear like a modern public organization with the consumer constantly in focus.

This study examines political PR in Systembolaget's film-commercials. This study aims at investigating how and when Systembolaget expresses their public service mission in their film-commercials. We have done this by means of a qualitative content analysis, with the help from semiotics connotation and denotation the study was able to extract messages from the film-commercials. As Systembolaget is a non-profit-driven organisation we became curious to see that they act on the commercial market. We analyse the commercials through different PR perspectives aimed at identifying messages. The result shows that only some of the messages correspond with Systembolaget's public service mission. Preventing alcohol dealing, selling responsibly and informing the risks of alcohol, are the messages that are consistent with Systembolaget's public service mission. The result also shows that Systembolaget partly compromises from its public service mission.

Syftet med denna studie var att undersöka vilken betydelse Systembolagets har haft för fem småskaliga vinimportörer i Sverige under coronapandemin. Studien ville även undersöka hur coronapandemin påverkat vinimportörernas försäljning samt vilka lärdomar vinimportörerna tar med sig av coronapandemin i sitt framtida arbete.  Studien genomfördes genom kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer med fem småskaliga vinimportörer i Sverige. Syftet med intervjuerna var att lyfta de småskaliga vinimportörernas berättelser om hur de hanterat coronapandemin. Det empiriska materialet analyserades genom tematisk analys och resulterade i två teman – Vinimportörernas föreställning om Systembolaget och Passionen hos vinimportörer.  Resultatet visade att Systembolaget haft en stor betydelse i småskaliga vinimportörers hantering av coronapandemin. Importörerna som aktivt skiftat sin försäljning från restaurang till Systembolaget har kunnat rädda företagens ekonomi trots en kraftig minskad restaurangförsäljning. Vinimportörerna lärdomar av pandemin var en ökad krismedvetenhet, ett värde i att snabbt justera sin affärsmodell och att sprida riskerna i verksamheten. Genom att ha kunskap om processen av vinförsäljning till Systembolaget samt en förmåga att snabbt justera sin försäljning från restaurang till Systembolaget, föreslår studiens författare att småskaliga vinimportörer vara bättre förberedda inför framtida pandemier. / The purpose of this study was to investigate the importance of Systembolaget for five small-scale wine importers in Sweden during the corona pandemic. The study also wanted to examine how the corona pandemic has affected the wine importers sales and their learnings from the corona pandemic.  The study was conducted using a qualitative method in the form of semi-structured interviews with five small-scale wine importers in Sweden. The purpose of the interviews was to highlight the small-scale wine importer’s stories of how they handled the corona pandemic. The empirical data was analyzed through thematic analysis and resulted in two themes – The wine importers perception of Systembolaget and the passion of wine importers.  The results show that Systembolaget had great importance in the small-scale wine importers’ handling of the corona pandemic. The importers who actively shifted their sales from restaurants to Systembolaget had been able to save their companies’ financial results despite a reduction in restaurant sales. The wine importers learnings from the pandemic were an increased crisis awareness, the value of quickly adjusting their business model and spreading the risks in their business. By having knowledge of the process of wine sales to Systembolaget and an ability to quickly adjust their sales from restaurants to Systembolaget, the study’s authors suggest that small-scale wine importers can be better prepared for future pandemics.

No description available.

Den här studien syftar till att granska vad Systembolaget förmedlar i sina reklamfilmer och hur det förmedlas. Genom en kvalitativ utgångspunkt, den multimodala kritiska diskursanalysen och semiotiska resurser urskiljs dolda budskap i reklamfilmerna. De teoretiska utgångspunkterna i studien är social marknadsföring och den socialsemiotiska teorin vilka stärker och lyfter resultaten. Analysen av reklamfilmerna visar att Systembolaget använder sig av humoristisk, informativ och berättande strategi, samt att deras samhällsuppdrag enbart förmedlas till en viss del. Andra budskap som analysen urskiljer i de tre reklamfilmerna är Systembolagets syn på kvalité och deras värdering om kapitalism.