Made available in DSpace on 2015-03-05T18:40:07Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A gestão de marcas de serviços tem sido considerada ponto crítico de estudo em marketing, principalmente relacionado ao valor de marca (brand equity). Muitas pesquisas apontam diferenças significativas entre produtos e serviços que indicam que estudos específicos sobre bens intangíveis devem ser ampliados. Além disso, é amplamente discutida a necessidade de validação de métricas de marketing capazes de mensurar elementos não tangíveis. Assim, esta pesquisa avalia um modelo considerando a investigação dos elementos (ou dimensões) que impactam no valor de marca em serviços sob a perspectiva do consumidor. Para tal apresenta a proposição de um modelo, que é testado e validado através de uma pesquisa descritiva, baseada em uma survey com 806 consumidores de bancos e universidades da região da Grande Porto Alegre. Como resultado da pesquisa foi possível validar o modelo proposto utilizando a técnica de Modelagem de Equações Estruturais e avaliar o impacto das ações do marketing de marca na resposta do consumidor. / Brand management has been considered a critical point of marketing study, mainly when it is related to brand equity. Many studies show significant differences between products and services indicating that new studies, specifically about services, must be conducted. Moreover, it has been widely discussed the need for metrics validation in marketing to measure intangible elements. This paper evaluates a model that takes into account the investigation of elements (or dimensions) which determine service brand equity under consumers’ perspective. Therefore, a brand model proposal is presented, tested and validated through descriptive research based on a survey covering 806 banks and university consumers in Porto Alegre. The survey results made it possible to validate the proposed model by using the Structural Equations Modeling, as well as to assess the impact of marketing actions on the consumer response. The implications of such results in marketing theory and brand management are discussed and new research topi

Submitted by Sandra Pereira (srpereira@ufrrj.br) on 2016-08-05T13:32:29Z No. of bitstreams: 1 2007 - ?rica Sai?o Caputo.pdf: 973917 bytes, checksum: e44041e60dbf27ce142b265b8d22da99 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-05T13:32:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2007 - ?rica Sai?o Caputo.pdf: 973917 bytes, checksum: e44041e60dbf27ce142b265b8d22da99 (MD5) Previous issue date: 2007-08-23 / This work presents an analysis on brand, intangible asset that has assumed increasing contribution in the process of generation of value to the business, characterizing itself as a differentiation factor. One strong brand can surpass the factor price in the purchase decision and allows to move away the perception of commodity that the customers can attribute to the product or service. This study considers an analysis of the force of the brand in a segment where the product basically does not have differentiation, that is the sector of woollen steel sponge, in order to verify its contribution for the company performance as a competitive distinction. For this analysis the Bombril, whose brand was chosen it is synonymous of the category, being applied an adaptation of the method of brand evaluation considered by Oz?rio (2003) to confirm the premise of that a strong brand is an asset that handspike the result of the business. As Oz?rio model (2003) is indicated for brands considered strong, we performed a qualitative analysis based on the Muniz?s study of the dimensions of brand personality (2005), which is a determining factor for the strength of the brand, and premises identified by Aaker (1998) as characteristics of a company with a strong brand, which confirmed its applicability to the case. According to the model, a strong brand add value to the company by generating marginal cash flow, compared to operating margin typical of companies without the attribute of the brand in the industry and the value of company with brand attribute. The calculation of brand value would be obtained by the difference of the market value of the one company with brand value of the another company without brand value. Considering that the brand is an asset which leverages business results, whether by maintenance of customers, or by premium pricing and operating margins over industry companies that do not have the same brand recognition, for this study, we proposed an adaptation in Oz?rio model, evaluating the company's value with and without the brand attribute from the comparative premium pricing. The analysis allowed estimating Bombril brand?s value in R$ 190 million, similar to ranking published by Brand Finance in 2006, which had reference to the financial statements for 2005, the same base year of the analysis, R$ 183 million. / Este trabalho apresenta uma an?lise sobre marca, ativo intang?vel que tem assumido crescente contribui??o no processo de gera??o de valor aos neg?cios, caracterizando-se como um fator de diferencia??o. Uma marca forte pode superar o fator pre?o na decis?o de compra e permite distanciar a percep??o de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou servi?o. Este estudo prop?e uma an?lise da for?a da marca em um segmento em que o produto basicamente n?o tem diferencia??o, que ? o setor de esponja de l? de a?o, de modo a verificar a sua contribui??o para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa an?lise foi escolhida a Bombril, cuja marca ? sin?nimo da categoria, sendo aplicada uma adapta??o do m?todo de avalia??o de marcas proposto por Oz?rio (2003) para avaliar a premissa de que uma marca forte ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio. Como o modelo de Oz?rio (2003) ? indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada uma an?lise qualitativa, com base no estudo das dimens?es da personalidade da marca, que ? um fator determinante para a for?a da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas por Aaker (1998) como caracter?sticas de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a empresa atrav?s da gera??o marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem operacional t?pica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o atributo da marca. A apura??o do valor da marca seria obtida pela diferen?a do valor de mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca. Considerando que a marca ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio, seja pela manuten??o dos clientes, seja pela pr?tica de pre?os premium e margens operacionais superiores a empresas do setor que n?o desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para esse estudo, foi proposta uma adapta??o ao modelo de Oz?rio, avaliando-se o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da pr?tica de pre?os premium. A an?lise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milh?es, valor aderente ao divulgado no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como refer?ncia os demonstrativos financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da an?lise, de R$ 183 milh?es

As práticas verdes vêm constantemente sendo discutidas devido a sua importância para as empresas e para a sociedade. Porém, ainda não se chegou a um consenso sobre todos os seus benefícios, quer sejam ambientais ou econômicos. Cada vez mais os estudos demonstram a capacidade de geração de valor das práticas verdes para as empresas e para a sociedade. Portanto, imagina-se que as mesmas irão influenciar a sua aplicação em segmentos que hoje não têm uma utilização mais efetiva de práticas ambientalmente corretas. O objetivo dessa pesquisa é medir o valor das práticas verdes na percepção dos executivos de organizações manufatureiras e de serviços. O método escolhido foi a pesquisa survey, realizada a partir de um instrumento previamente proposto, contendo 5 variáveis e 25 itens. A pesquisa survey foi realizada em duas etapas: estudo de pré-teste e estudo final. Diferentes técnicas estatísticas foram empregadas para refinar o instrumento, como Análise de Confiabilidade, Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória. Como resultado desse refinamento emergiu um modelo teórico de pesquisa final contendo 5 variáveis, sendo as dimensões de Estratégia, Custos, Crescimento, Marca e Riscos em 25 itens, onde foi verificado que a variável Marca não se confirmou, pois não teve validade estatística no modelo testado. Também como contribuição para as empresas e sociedade, o modelo teórico de pesquisa final se mostrou adequado para avaliar o valor das práticas verdes para organizações. A principal contribuição da pesquisa para a prática gerencial é o mapeamento da percepção dos executivos a respeito dos benefícios que as práticas verdes proporcionam às suas organizações e um novo modelo representando o valor das práticas verdes. / Green practices are constantly being discussed due to their importance for business and society. However, a consensus on all its benefits has not been reached yet, whether on environmental or economic field. Increasingly, studies have demonstrated the ability to generate value of green practices for companies and society . Therefore, it is thought that they will influence their application in segments that currently have a more effective use of environmentally friendly practices. The objective of this research is to measure the value of green practices in the perception of executives of manufacturing and service organizations. The method chosen was the survey research conducted from a previously proposed instrument, containing 5 variables and 25 items. The survey was conducted in two stages: a pre-test study and a final study. Different statistical techniques were employed to refine the instrument, as Reliability Analysis, Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis. As a result of this refinement a theoretical model for the final survey containing 5 variables has emerged, with the dimensions of Strategy, Cost, Growth, Brand and Risks with 25 items , which found that the variable Brand was not confirmed, it had no statistical validity in the model tested. Also, as a contribution to business and society, the theoretical model for the final survey was adequate to assess the value of green practices for organizations. The main contribution of the research for management practice are mapping the perceptions of executives about the benefits of green practices to their organizations and provide a new model representing the value of green practices.

En los últimos 10 años, se ha notado un crecimiento exponencial en las ventas generadas a través del canal online. Al contar con consumidores que buscan constantemente excelente calidad de servicio y que procesos sean simplificados para ellos, las marcas de ropa casual ven la importancia de invertir en este canal. Sin embargo, al contar con beneficios tanto para el consumidor como para la marca, aún existen barreras que afectan la preferencia por este canal por parte de los consumidores. En la sociedad peruana, el hombre es percibido como practico en relación a las decisiones de compra. Se busca en la siguiente investigación comprobar dicho estereotipo, relacionando el concepto de la masculinidad con el proceso de compra online. Es por ello que se descubrió la importancia de investigar acerca de los factores de la experiencia online en relación a la decisión de compra de marcas de ropa casual por parte de hombres del NSE A/B de 20 a 30 años en Lima Metropolitana en el 2018. El presente estudio posee una investigación de campo cualitativo y cuantitativo gracias a la realización de 2 focus groups, entrevistas a expertos y 224 encuestas realizadas al público objetivo en diferentes ubicaciones de Lima Metropolitana. Se profundizará en conceptos como la intangibilidad, el valor de marca, la masculinidad, E-commerce entre otros, con el fin de hallar la importancia de los factores que afectan la decisión de compra online. / In the last 10 years there has been a considerable increase in online sales. Now that customers are constantly expecting and demanding excellent service and simple purchase processes, clothing brands have identified the importance to invest in this platform. Even though this platform provides advantages for both the brand and the consumer, there are still barriers that affect the decision of the consumers to prefer the online store. In the Peruvian society, men are perceived to be practical in relation to purchase decisions. The investigation attempts to analyze this stereotype and connect and compare the concept of masculinity to the online shopping process. Therefore, it was deemed interesting to investigate the factors involved with the online experience in relation to the final purchase decision of casual clothing by men, between the ages of 20 a 30, that belong to the socioeconomic level A/B in Lima in 2018. The investigation is composed of a qualitative and a quantitative analysis. These analyses were made up of two focus groups, interviewing two experts related to the topic and 224 surveys completed by the primary target throughout different locations in Lima. Finally, in the investigation, concepts such as intangibility, brand value, masculinity and E-commerce will be analyzed profoundly, with the objective of discovering the importance assigned to the factors that affect the online purchase decision. / Trabajo de investigación

Esta tesis doctoral se enmarca dentro de la corriente del marketing de relaciones y tiene como objetivo principal el de buscar que incidencia tiene el valor de marca o brand equity en la formación de la lealtad, tomando en consideración a la implicación con el producto como variable moderadora. Además, también se tienen en cuenta en la formación de la lealtad, que se presenta en la línea de la definición de Oliver (1999) otras variables como la satisfacción, la confianza y el valor percibido. Una vez formado el modelo teórico de la lealtad, se ha contrastado empíricamente sobre los aficionados europeos al fútbol, tomando como base las relaciones que mantienen con sus clubs favoritos. Los resultados demuestran que para aquellos aficionados que muestran un mayor grado de implicación con el producto, resultan ser más racionales y cognitivos en sus comportamientos; mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. Así, los resultados concluyen que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios.

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação. / This work discusses about perceptions on global brand’s personality and consumers’ values attached to it of from the perspective of two different cultures. This analysis is a significant contribution to marketing researchers and professionals, as it adds empirical evidence to the understanding of how global brands are perceived in two different cultural contexts. Specifically, the objective of this project was to identify perceptions toward the McDonalds’ brand personality and consumer values of Brazilians and Peruvians through the application of the scales of Brand Personality of Aaker (1997) and Values of Rokeach – RVS (1973). The research, then, was undertaken trough an instrument of collection, applied to Brazilian and Peruvian students. Results show that there are relevant differences on McDonalds’ brand personality perception and values between Brazilian and Peruvian consumers. In addition less important differences were also found among students across different universities in-country. Finally, suggestions for future researches are contemplated in the work.

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas. / Marketing Metrics, as brand value, have been a research priority topic, in a context where, Marketing practitioners and scholars are under intense pressure to show how marketing expenditure adds to shareholder value. This study aimed to compare the performance, in Brazilian stock market, of the portfolio of companies with recognized brand value - indicated by the rankings of most Brazilian valuable brands published by Interbrand - with other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of São Paulo State. The comparison of the performance of such portfolios in the Brazilian stock market was in terms of their risk and return, calculated by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the study by Madden, Fehler and Fournier (2006) in the international context. The results show that the Portfolio of Valuable Brands presents a lower risk in Brazilian stock market compared to the other portfolios studied. The simple comparison of the sum of the variable values on the excess return of the portfolio, refers directly to the perception of greater return for the Portfolio of Valuable Brands. Thus, the possible relationship of companies possessing a portfolio of valuable brands with the acquisition of lower risk and, in the same time, higher returns to shareholders allows enhancing actions and encourage research aimed at the management and development of brands, as well as a greater appreciation of the Marketing field in academic and business spheres. Furthermore, this study permitted a rapprochement between the fields of Marketing and Finance, powering a theoretical relationship between these fields and between these areas in the companies.

Submitted by Núcleo de Pós-Graduação Administração (npgadm@ufba.br) on 2017-11-01T18:57:38Z No. of bitstreams: 1 KAREN ROTHSCHUH.pdf: 1389174 bytes, checksum: 75743731da14b642554ad9b32e92843a (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Angela Dortas (dortas@ufba.br) on 2017-11-07T19:19:13Z (GMT) No. of bitstreams: 1 KAREN ROTHSCHUH.pdf: 1389174 bytes, checksum: 75743731da14b642554ad9b32e92843a (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-07T19:19:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 KAREN ROTHSCHUH.pdf: 1389174 bytes, checksum: 75743731da14b642554ad9b32e92843a (MD5) / O ambiente de intensa concorrência que caracteriza ao mercado brasileiro de refrigerantes exige a adequação de estratégias voltadas à gestão do valor da marca que possibilitem manter ou incrementar a participação de mercado. Dentre as diversas atividades de marketing, a propaganda destaca como uma das principais ferramentas de comunicação utilizadas pelo setor de bebidas para a criação e manutenção do valor da marca. O presente trabalho teve como objetivo analisar a relação existente entre a propaganda e as dimensões do valor da marca, na perspectiva do consumidor de refrigerantes da cidade de Salvador, Bahia. Foram analisados dois construtos relacionados à propaganda, a percepção do esforço em propaganda e a atitude em relação à propaganda, e sua relação com as dimensões do valor da marca: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, baseado no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Buil, De Chernatony e Martinez (2013). O método de pesquisa utilizado foi o survey composto por escalas previamente validadas, considerando uma amostra não probabilística por conveniência composta por 393 indivíduos consumidores de refrigerantes. Foi adotada uma abordagem de pesquisa quantitativa e utilizados métodos de estadística descritiva, análise fatorial, correlação e regressão linear múltipla para a análise dos dados. Os resultados confirmaram a existência de relação positiva e significativa entre a atitude em relação à propaganda e as dimensões do valor da marca. Em relação ao esforço percebido em propaganda, somente foi evidenciada relação positiva e significativa com a dimensão consciência e associações à marca. Não foi constatado o relacionamento entre o esforço percebido em propaganda com a qualidade percebida e a lealdade à marca. De forma geral, pode-se afirmar que para esta categoria de produtos, a propaganda evidencia uma relação mais estreita com a consciência e associações dos consumidores com as marcas.

As marcas estão presentes no cotidiano dos consumidores e das organizações. Para os indivíduos, as marcas são carregadas de simbolismos, representações e complexos signos de posicionamento social enquanto, para as empresas, as marcas se tornam um ativo extremamente valioso, capaz de diferenciar as suas ofertas em um mercado comoditizado e influenciar o comportamento do consumidor. Neste cenário, o cuidado com a marca na percepção dos consumidores surge quase como condição para uma eficaz gestão estratégica de marketing nas empresas e, também, terreno fértil para pesquisas acadêmicas. Entre os cuidados que a empresa deve ter com as marcas sobre as percepções do consumidor, as estratégias promocionais baseadas na redução de preços merecem atenção. O presente estudo verifica o impacto que a promoção de preços (descontos e ofertas) exerce sobre o Consumer-based Brand Equity (CBBE). Por meio de uma pesquisa experimental do tipo between-subject, uma amostra de 300 estudantes universitários divididos igualmente em seis unidades de teste, foi estimulada através de anúncios impressos, a avaliar o CBBE de duas marcas de tênis (Diadora e Nike) que apresentavam três diferentes níveis de desconto (nenhum, baixo e alto) sobre um preço de referência - em um design fatorial 2x3 - a fim de avaliar se a presença e a intensidade das promoções de preços, presentes no anúncio, influenciariam as percepções dos respondentes sobre as marcas. A pesquisa também avaliou simultaneamente o comportamento de duas metodologias de mensuração distintas: (1) a metodologia de Yoo e Donthu (2001) que mensura elementos cognitivos e comportamentais e (2) a metodologia de Vázquez, Río e Iglésias (2002) que mensura o Consumer-based Brand Equity com base em duas dimensões de utilidade da marca: valor funcional e valor simbólico. Entre os principais achados desta pesquisa, pode-se destacar que - ao contrário do suporte teórico - neste experimento, a promoção de preços quando aplicada em anúncios impressos, não gerou impacto estatiscamente significativo sobre a média geral do Consumer-based Brand Equity e tão pouco sobre suas dimensões separadamente. A principal contribuição gerencial desta pesquisa consiste na indicação de evidências de que as promoções de preços, enquanto estratégias de curto prazo, podem continuar sendo uma das mais utilizadas estratégias de promoção de vendas sem prejuízo ao valor da marca na percepção do consumidor. Sob o ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui principalmente na validação da escala de Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro e em pesquisas experimentais. Da mesma forma, esta pesquisa ajuda a validar a ainda pouco utilizada escala de Vázquez, Río e Iglésias (2002) indicando que esta escala de mensuração precisa de outros estudos mais robustos até adquirir a solidez necessária à sua ampla utilização. Também como uma das implicações acadêmicas desta pesquisa, destacam-se os indicativos que, em um contexto de pesquisa experimental, os achados de alguns autores como Yoo, Donthu e Lee (2000), Villarejo-Ramos e Sanchez-Franco (2005) e Buil, Chernatony e Martínez (2008, 2011) que identificaram a influência das promoções de preços sobre certas dimensões do Consumer-based Brand Equity merecem ser revistos. / Brands are present in consumers life and organizations. For individuals, brands are loaded with symbolism, representations and complex social positioning signs. As for businesses, brands become an extremely valuable asset, able to differentiate their offerings in a commoditized market and influence consumer behavior. In this scenario, the care with the brand in consumers' perception emerges almost as a condition for effective strategic marketing management in firms and also fertile ground for academic research. Among the care the company should have with brands on consumer perceptions, promotional strategies based on reducing prices deserve attention. This study evaluates the impact of price promotions (discounts and offers) exerts on the Consumer-based Brand Equity (CBBE). Through an experimental study of the between-subject type, a sample of 300 college students divided equally into six test units was stimulated through print ads, to evaluate the CBBE of two sneaker brands (Nike and Diadora) which had three different discount levels (none, low and high) on a reference price - in a 2x3 factorial design - in order to assess if the presence and intensity of price promotions, present on the announcement, influence the perceptions of respondents about brands. The survey also assessed simultaneously the behavior of two different measurement methodologies: (1) the methodology of Yoo and Donthu (2001), which measures cognitive and behavioral elements and (2) the methodology of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) which measures the Consumer-based Brand Equity based on two dimensions of use of the mark: functional value and symbolic value. Among the key findings of this research, it can be noted that - unlike the theoretical support - in this experiment, the promotion price when applied in print ads did not generate statistically significant impact on the overall average of the Consumer-based Brand Equity and neither on its dimensions separately. The main managerial contribution of this research is the indication of evidence that price promotions, when used as shortterm strategies, may still be one of the most used strategies to promote sales without prejudice to the value of the brand in consumer's perception. From the academic point of view, this work contributes mainly in the scale validation of Yoo and Donthu (2001) in the Brazilian context and experimental research. Likewise, this research helps validate the still underused scale of Vázquez, Rio and Iglesias (2002) indicating that this scale of measurement needs other more robust studies to acquire the necessary strength to its extensive use. Also as one of the academic implications of this research highlight the indicative that in the context of experimental research, the findings of authors like Yoo, Donthu and Lee (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) and Buil, Chernatony and Martínez (2008, 2011) who identified the influence of price promotions on certain dimensions of Consumer-based Brand Equity deserve to be reviewed.

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas. / Marketing Metrics, as brand value, have been a research priority topic, in a context where, Marketing practitioners and scholars are under intense pressure to show how marketing expenditure adds to shareholder value. This study aimed to compare the performance, in Brazilian stock market, of the portfolio of companies with recognized brand value - indicated by the rankings of most Brazilian valuable brands published by Interbrand - with other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of São Paulo State. The comparison of the performance of such portfolios in the Brazilian stock market was in terms of their risk and return, calculated by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the study by Madden, Fehler and Fournier (2006) in the international context. The results show that the Portfolio of Valuable Brands presents a lower risk in Brazilian stock market compared to the other portfolios studied. The simple comparison of the sum of the variable values on the excess return of the portfolio, refers directly to the perception of greater return for the Portfolio of Valuable Brands. Thus, the possible relationship of companies possessing a portfolio of valuable brands with the acquisition of lower risk and, in the same time, higher returns to shareholders allows enhancing actions and encourage research aimed at the management and development of brands, as well as a greater appreciation of the Marketing field in academic and business spheres. Furthermore, this study permitted a rapprochement between the fields of Marketing and Finance, powering a theoretical relationship between these fields and between these areas in the companies.