<p>In a world that gets more and more competitive as we speak, it is suggested that the future of marketing will be a battle of brands. Destinations are the travel industry’s biggest brands and the process of branding a place brings challenges different from those of traditional product-branding. This study investigates the challenges that the Swedish mountain destination Åre is facing as the village and the company responsible for destination marketing, Åreföretagarna AB, are working towards their vision – that Åre in 2020 will be Europe’s most attractive year-round destination. A qualitative study from the view of some of the stakeholders’ shows that the defiances are indeed there and that one of Åre’s biggest challenges in creating a strong destination brand will be to tackle both public and private interests in the branding process.</p> / <p>Det påstås att i en allt mer tävlingsinriktad värld så kommer framtidens marknadsföring vara en strid mellan olika varumärken där endast de starkaste överlever. Rese- och turistbranschens största varumärken är destinationerna och processen att skapa ett varumärke av en plats innebär andra utmaningar än traditionellt varumärkesskapande. I egenskap av en person med stark platsanknytning till den svenska fjälldestinationen Åre har jag funnit intresse i vilka problem som följer med försöken att varumärkesföra Åre och alltså i processen att gå från by till brand. Diskussionerna utmynnade i problemformuleringen,</p><p><em>Vilka utmaningar står destinationsvarumärket Åre främst inför idag?</em></p><p>Destinationsbolaget Åreföretagarna AB har fått ansvaret för destinationsmarknadsföringen och arbetar mot en vision att Åre år 2020 skall vara Europas mest attraktiva åretruntdestination. Kvantitativa intervjuer med utvalda intressenter i destinationsvarumärket har genomförts med syfte att skapa en bild av Åre ur ett varumärkesperspektiv och hur utmaningarna för detta varumärke ser ut. Målsättningen har varit att kunna presentera en aktuell bild av varumärkessituationen och på detta sätt inspirera destinationsbolaget till fortsatt utveckling inom problemområdena.</p><p>Genom att anta ett hermeneutiskt angreppssätt är det mina egna värderingar och tolkningar som ligger till grund för dels studiens sammanställande och dels de tolkningar som lett till det resultat jag presenterar. Studiens slutsats är att destinationen Åre, i arbetet med det platsspecifika varumärket, idag främst står inför följande tre utmaningar,</p><p>- <em>Att lösa begynnande intressekonflikter mellan destinationens och lokalbefolkningens intressen.</em></p><p>- <em>Att etablera starka, säsongsoberoende attribut och implementera dessa hos både stora och små intressenter.</em></p><p>- <em>Att definiera en tydlig målgrupp för åretruntdestinationens varumärke och att satsa på att skapa fördelar för den marknaden snarare än att maximera volymen. </em></p>

In a world that gets more and more competitive as we speak, it is suggested that the future of marketing will be a battle of brands. Destinations are the travel industry’s biggest brands and the process of branding a place brings challenges different from those of traditional product-branding. This study investigates the challenges that the Swedish mountain destination Åre is facing as the village and the company responsible for destination marketing, Åreföretagarna AB, are working towards their vision – that Åre in 2020 will be Europe’s most attractive year-round destination. A qualitative study from the view of some of the stakeholders’ shows that the defiances are indeed there and that one of Åre’s biggest challenges in creating a strong destination brand will be to tackle both public and private interests in the branding process. / Det påstås att i en allt mer tävlingsinriktad värld så kommer framtidens marknadsföring vara en strid mellan olika varumärken där endast de starkaste överlever. Rese- och turistbranschens största varumärken är destinationerna och processen att skapa ett varumärke av en plats innebär andra utmaningar än traditionellt varumärkesskapande. I egenskap av en person med stark platsanknytning till den svenska fjälldestinationen Åre har jag funnit intresse i vilka problem som följer med försöken att varumärkesföra Åre och alltså i processen att gå från by till brand. Diskussionerna utmynnade i problemformuleringen, Vilka utmaningar står destinationsvarumärket Åre främst inför idag? Destinationsbolaget Åreföretagarna AB har fått ansvaret för destinationsmarknadsföringen och arbetar mot en vision att Åre år 2020 skall vara Europas mest attraktiva åretruntdestination. Kvantitativa intervjuer med utvalda intressenter i destinationsvarumärket har genomförts med syfte att skapa en bild av Åre ur ett varumärkesperspektiv och hur utmaningarna för detta varumärke ser ut. Målsättningen har varit att kunna presentera en aktuell bild av varumärkessituationen och på detta sätt inspirera destinationsbolaget till fortsatt utveckling inom problemområdena. Genom att anta ett hermeneutiskt angreppssätt är det mina egna värderingar och tolkningar som ligger till grund för dels studiens sammanställande och dels de tolkningar som lett till det resultat jag presenterar. Studiens slutsats är att destinationen Åre, i arbetet med det platsspecifika varumärket, idag främst står inför följande tre utmaningar, - Att lösa begynnande intressekonflikter mellan destinationens och lokalbefolkningens intressen. - Att etablera starka, säsongsoberoende attribut och implementera dessa hos både stora och små intressenter. - Att definiera en tydlig målgrupp för åretruntdestinationens varumärke och att satsa på att skapa fördelar för den marknaden snarare än att maximera volymen.

The increase in tourism for as well Sweden and Stockholm’s archipelago leads to a heightened competition between the different destinations in the archipelago. There’s also an increase in branding cities and places around the word as well as creating an identity for tourist to recognize themselves in a destination. The creation of a place brand and identity may be one of the most important factors for destinations competitiveness. This study examines how Vaxholm tries to create an identity to influence the destinations current image. The aim of the study is to examine how a destination brands itself to mediate an unified image. The aim is answered by three different question formulations, which contains how Vaxholm brands itself by the cooperation between different stakeholders and how this cooperation is working. The data has been gathered by seven different interviews in a qualitative fashion with members from the organisation “Destination Vaxholm”. The respondents where both members in the destination as well some of them hade a more leading role. The empirical evidence has later been analysed through previous theories written in the field, which makes the study deductive. The results show that Vaxholm is branding their destination through the organisation “Destination Vaxholm”. Through this forum the different stakeholders are allowed to develop and reinforce events and activities, which currently exist on the destination. The members have a will to create an identity and image, which tells a visitor that, its possible to travel to the destination all year around, not just during the summer. The organisation is newly created which makes the cooperation between stakeholders new and the trust between them hasn’t been questioned yet. The result also shows that the organisation is democratic and the will to cooperate between the different members is vital. / Turismen till Sverige och Stockholms skärgård ökar vilket leder till en ökad konkurrens när de olika destinationerna inom Stockholms skärgård vill locka turister. Det har även blivit en ökning i att skapa varumärken för städer och platser runt om i världen samt att skapa en identitet för turister att känna igen sig i. Att en plats skapar ett starkt varumärke och identitet kan vara den viktigaste konkurrerande faktorn för destinationen. Denna studie undersöker Vaxholm och hur destinationen bygger upp sitt varumärke genom olika aktörer. Studien innefattar även hur Vaxholm försöker att skapa en identitet för att påverka imagen destinationen har i dagsläget. Syftet med studien är att undersöka hur en destination bygger upp ett varumärke för att på så vis förmedla en gemensam image. Studiens syfte har besvarats genom tre olika frågeställningar vilka innefattar hur Vaxholm bygger upp sitt varumärke genom samarbetet mellan olika aktörer på destinationen samt hur detta samarbete ter sig. Studiens empiri har samlats in på ett kvalitativt sätt genom sju stycken semi-strukturerade intervjuer med medlemmar från organisationen “Destination Vaxholm”. Respondenterna var såväl inom styrgruppen som vanliga medlemmar inom organisationen. Empirin har sedan analyserats mot tidigare skrivna teorier inom forskningsämnet vilket gör studien deduktiv. Resultatet visar att Vaxholm bygger upp sitt varumärke genom den ekonomiska föreningen “Destination Vaxholm”. Här samlas det aktörer från olika sektorer för att utveckla och förstärka evenemang samt aktiviteter som finns på Vaxholm. Destination Vaxholms medlemmar vill skapa en identitet och image över destinationen att det är en året om destination istället för en ”sommardestination”, vilket präglar destinationen i dagsläget. Organisationen är nyskapad vilket gör att samarbetet mellan de olika aktörerna är nytt vilket resulterar i att tilliten mellan aktörerna inte har behövts ifrågasättas än. Resultaten visar även på att det är en demokratisk organisation vilket endast fungerar om medlemmarna har en vilja att samarbeta med varandra.

Det är svårt att skapa en enhetlig bild av en destination eller stad, och därför är det svårt att skapa ett destinationsvarumärke. Destinationens image, alltså hur folk ser på destinationen och uppfattar den, kan påverka varumärkets framgång, och även tvärtom. Hur påverkar en destinations varumärke destinationens image, och vice versa? Det är vår forskningsfråga i den här uppsatsen. Syftet är att öka förståelsen för hur en destinations image och varumärke hänger ihop och påverkar varandra. Studier kring den här problematiken är något begränsade, och kring platsvarumärken överlag finns det väldigt få studier inom Sverige.Vi gjorde till en början djupa teoretiska studier för att samla på oss ett bra underlag för den teoretiska referensramen, eftersom ämnet var något obekant för oss. För att sedan samla in vårt empiriska material så genomförde vi en fallstudie på staden Varberg. Vi fick ta del av företagsdokument kring stadens varumärke för att få en djupare förståelse kring det varumärket. Vi genomförde sedan en rad olika kvalitativa intervjuer med respondenter med olika kopplingar till Varberg, dels som invånare, besökare eller företagare. Vi sammanställde den insamlade empirin i en klar struktur kring uppfattning av destinationens image samt varumärke från varje respondent. Analysen gjordes sedan med en liknande struktur där vi försökte se olika samband och skillnader, samt kunna göra diverse jämförelser. Vi gjorde analysen med hjälp av vår teoretiska referensram.I våra slutsatser kom vi fram till flera intressanta samband och skillnader mellan image och varumärke för en destination. Det övergripande var dock att både image och varumärke stärker varandra. Om varumärket har unika och konkreta associationer knutna till sig som är lätta för folk att ta till sig och känna igen, så stärker folks befintliga bild av destinationen (imagen) varumärket. Imagen påverkas av varumärket på ett liknandet sätt. Varumärket kan stärka en redan befintlig image, och på så vis stärker sedan imagen varumärket ytterligare. Det bildas ett tydligt samband där de båda stärker varandra så länge imagen är positiv och varumärket har ”rätt” associationer. Det kan också få motsatt effekt. Om imagen är negativ kan det bildas en ond cirkel då den negativa imagen kan försvaga varumärket, som i sin tur försvagar imagen ytterligare. / Program: Kandidatutbildning i företagsekonomi

The purpose with our study is to create an understanding of how tourism stakeholders within a tourism network can affect a Destination Marketing/Management Organization’s (DMO’s) work with the destination branding process. To fulfill this purpose we have clarified different relationships that can influence the DMO’s place marketing. In order to limit our study we have chosen to focus on two Swedish destinations, Öland and Norrköping, and their DMO’s. We have used a network perspective where the DMO functions as a node that represents the tourism stakeholders within the destination. The case study is based on a qualitative approach where a total of ten representatives from the two destinations have been interviewed in order to enrichen our analysis. We chose this approach due to our wish to get a deeper understanding of a complex phenomenon. Please see the last chapter for our conclusions, where we have developed a model that encapsulates the most important aspects emenating from our theoretical and empirical analysis. / Bakgrund: I takt med att människor reser i allt större utsträckning har konkurrensen mellan destinationer på den globala marknadsplatsen ökat. Detta har medfört att varumärken har kommit att bli ett verktyg för destinationer att skilja sig från övriga destinationer med syfte att attrahera turister, invånare och företag. På många platser har en Destination Marketing/Management Organization intagit rollen som övergripande organ som arbetar med platsmarknadsföring gentemot turister och med att skapa ett destinationvarumärke som innefattar en enad bild av den mängd aktörer som ingår i destinationens turismnätverk. En avgränsning har gjorts till att studera de två destinationerna Öland och Norrköping. Studien har vidare gjorts genom ett nätverksperspektiv för att ge oss möjlighet att belysa det utbyte som sker i relationer inom nätverket. Syfte: Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för hur aktörer i en DMO’s turismnätverk påverkar destinationens varumärke. Detta ämnar vi uppnå genom att redogöra för olika relationer som bidrar till en DMO’s arbete med platsmarknadsföring. Genom besvarandet av syftet kommer vi avslutningsvis presentera en modell med koppling till vår forskningsfråga som lyder: Hur kan en DMO’s samarbeten inom det komplexa nätverk av aktörer som finns på destinationen bidra till den varumärkesskapande processen? Metod: Uppsatsen är en fallstudie som genomförts med en kvalitativ forskningmetod där totalt tio personer från de två destinationernas turismnätverk har medverkat i semistrukturerade intervjuer.    Resultat, slutsatser: Det framkommer i uppsatsen att de studerade destinationernas DMO’s ser sig själva som viktiga noder i turismnätverket och har i sina relationer med turismaktörer olika utbyten. Dessa relationer kan inta olika former där utbytet består av flöden såsom aktiviteter, resurser och människor som i olika grad medför att parterna integreras vilket medför olika utfall. Det går att utläsa att en DMO är beroende av aktörerna i turismnätverket, vilka i sin tur genom utbyten kan påverka en DMO’s fokuserade arbete med besöksnäringens målgrupp turister. Det framkommer även att det är viktigt att en DMO är den övergripande aktören för turismnätverket, vilket bör synas i deras arbete med platsmarknadsföring och i utvecklingen av destinationsvarumärket.

Destinationer attraherar konsumenter och besökare på olika sätt. En strategi för att skapa unicitet och stå ut i mängden av destinationer en resenär har att välja mellan är att skapa ett destinationsvarumärke. Detta varumärke hjälper destinationen i dess arbete att skapa en relation till tidigare och nya besökare. Likväl som att varumärket är viktigt för lokala aktörer genom att det skapar en känsla av platsen och ökar värdet av lokala produkter. Men för att nå ut till gästen behöver destinationen genomföra något som kallas branding, vilket innebär att marknadsföra vad destinationen har att erbjuda i form av aktiviteter och upplevelser. En viktig faktor är att skapa en känsla och koppling mellan besökaren och destinationen. För att följa en destinations utveckling samt trender i världen behövs ibland en rebranding genomföras för platser, destinationer och regioner. Detta för att behålla eller skapa en konkurrenskraft mot konkurrerande destinationer. Det övergripande syftet med denna studie är att öka kunskapen om hur de lokala intressenterna spelar roll i framgången för ett nytt destinationsvarumärke. Ett annat syfte är att undersöka vad som uppstår för besöksnäringen när en destination väljer att byta samt förlänga dess destinationsvarumärke. För att uppnå syftet ska en fallstudie genomföras som undersöker hur besöksnäringen använder sig av Östersunds destinationsvarumärke och deras känsla kring rebrandingen som skett. Studien syftar också på att skapa en förståelse för hur besöksnäringen ställer sig mot detta och vad deras uppfattningar är gällande bytet. Samt vad besöksnäringen anser om det nya destinationsvarumärket och hur de har varit delaktiga i framtagandet. Genom ett strategiskt urval har intervjuer med besöksnäring och människor involverade i framtagandet av det nya destinationsvarumärket genomförts. Resultatet tyder på att besöksnäring och lokalbefolkning spelar en viktig roll i framgångarna för ett destinationsvarumärke. / <p>2020-06-08</p>

Digitala redskap är nu för tiden en vanlig strategi inom marknadskommunikation och destinationsutveckling. Trots detta är litteratur i ämnet begränsad. Därför har denna studie strävat mot en fördjupad förståelse för Göteborg &amp; Co:s digitala redskap Evenemangskalendern. Det är en digital förteckning där turister kan hitta de aktuella evenemang som erbjuds i Göteborg. Frågorna som har tagits fram rör relevanta styrmedel förkalendern och Göteborg &amp; Co:s syn på användningen av kalendern som ett redskap förmarknadskommunikation. Med bakgrund i destinationsmarknadsföring har en induktiv fallstudie tagit form medintervjuer, observationer och dokumentanalys. Studien är begränsad till fyra kvalitativa intervjuer, fyra observationsobjekt och sex dokument. Alla med fokus på Göteborg &amp; Co:s egna material och anställda. Resultatet från dessa källor har sedan i en diskussion kopplats samman med teori inom destinationsutveckling, marknadskommunikation och organisationsteori. Studien visar att Evenemangskalendern inte är inbegripen i den gedigna marknadskommunikations-analys som resten av goteborg.com undergår. Kalendern har inga fasta processer gällande omvärldsbevakning eller besöksstatistik. Detta kan bero på att det operativa arbetet utförs på annan fysisk plats än det strategiska arbetet. Det ligger även en begränsning i hur Göteborg &amp; Co definierar en turist. / Digital devices are nowadays a common strategy in marketing communication and destination development. Despite this, we find the literature on the subject limited. Therefore, this study has strived towards an immersed understanding of Göteborg &amp; Co:s digital device Evenemangskalendern (Event Calendar). It is a digital listing where tourists can find the current events offered in Gothenburg. The questions produced revolves around relevant control documents for the calendar and Göteborg &amp; Co:s view at the use of the calendar as a device for marketing communication. With a background in destination marketing, an inductive case study has taken form with interviews, observations and document analysis. The study is limited to four qualitative interviews, four observation objects and six documents. All with focus on Göteborg &amp; Co:s own material and employees. The result from these sources has in a discussion been merged with theory within destination development, marketing communication, and organization theory. The study shows that the Event Calendar is not included in the solid marketing communication analysis that the rest of goteborg.com go through. The calendar has no fixed processes regarding benchmarking or visitor statistics. This could be due to the fact that the operative work is being executed at another physical place than the strategic work. There is also a limitation in how Göteborg &amp; Co defines a tourist.