Der Hochschulsport ist an vielen Hochschulen, an einigen wie der Universität Göttingen sogar bereits seit ihrer Gründung, ein wichtiger Bestandteil universitärer Kultur, studentischen Lebens und akademischer Ausbildung. Trotz seiner gesetzlichen Verankerung, der beträchtlichen Reichweite dieser sekundären Hochschuldienstleistung, seines Potenzials als Instrument zur Schaffung von Identifikation und Bindung mit der Hochschule sowie seiner Funktion als vielfach größter inneruniversitärer Begegnungsraum und zentrale Sozialisationsplattform ist der Hochschulsport nur an sehr wenigen Standorten in Deutschland als Profilelement und Imagefaktor der Hochschule entwickelt. Die vorliegende Arbeit geht daher der zentralen Frage nach, ob der Hochschulsport unter den gegenwärtigen hochschulischen Rahmenbedingungen die Voraussetzungen und Kriterien erfüllt, um als Marke der Hochschule entwickelt und positioniert zu werden. Damit einher geht die Frage nach seiner sinnvollen Rolle und Funktion für die Gesamtorganisation. Zur Klärung dieser Fragen werden wesentliche strukturelle und organisatorische Voraussetzungen für den Hochschulsport in Deutschland dargestellt, die theoretischen Grundlagen und besonderen Voraussetzungen des Hochschulmarketings herausgearbeitet, die hochschulsportspezifischen Marktbedingungen beleuchtet und seine institutionellen und zielgruppenspezifischen Mehrwertaspekte systematisch analysiert. Der empirische Teil der Arbeit ist als internationaler Vergleich konzipiert, der die Wahrnehmung des Hochschulsports der Universität Göttingen unter Markengesichtspunkten im Verhältnis zum Universitätssport der University of Western Ontario, der Vergleichshochschule im kanadischen London (Ontario), untersucht. Neben den umfangreichen Literaturbetrachtungen zu den unterschiedlichen zuvor dargestellten Themenbereichen fließen auch die Erfahrungen des Autors aus mehr als einem Jahrzehnt nationaler und internationaler Tätigkeit als ehrenamtliche bzw. hauptberufliche Führungskraft im Allgemeinen Deutschen Hochschulsportverband (adh) sowie im Europäischen Hochschulsportverband (EUSA) in die Arbeit ein. Der internationale Vergleich der universitären Sporteinrichtungen in Göttingen und London basiert auf einer umfangreichen Befragung von Nutzern und Nichtnutzern der jeweiligen Sport- und Bewegungsangebote aus den Jahren 2001/02. Als zentrales Ergebnis dieser Arbeit kann konstatiert werden, dass ein entwickelter Hochschul-sport erhebliche Mehrwertoptionen bietet. Je nach Ausgestaltung der im Rahmen der jeweiligen Hochschulpositionierung sinnvollen Schwerpunkte kann die Institution Hochschulsport inhaltliche Beiträge zur Umsetzung des hochschulischen Bildungsauftrages und zur Gewährleistung einer stärkeren Internationalisierung, aufgrund seines identitätsstiftenden und Bindung schaffenden Potenzials, als Qualifizierungs- und Erprobungsfeld, als Instrument aktiver Gesundheitsförderung und als außercurriculares Hochschulangebot zur sozialen Integration und Freizeitgestaltung liefern. Für die Gesamtorganisation kann er als Standortfaktor und Profilelement beträchtliche Öffentlichkeits- und Imagewirkung erzielen, ein ergänzendes sportliches Exzellenzfeld darstellen und zur hochschulischen Qualitätsorientierung beitragen. Für die Studierenden bietet der Hochschulsport zahlreiche Betätigungsfelder zum Erwerb und zur Erprobung von Kompetenzen, zur ergänzenden Ausbildung von fächer- und jahrgangsübergreifenden Netzwerken sowie für ein aktives Gesundheits- und Stressmanagement. Er hat damit das Potenzial, wesentlich zu wichtigen Studienzielen wie der ganzheitlichen Persönlichkeitsentwicklung, der praktischen Anwendung von theoretisch erlernten Kompetenzen und Fähigkeiten sowie mithin zur Ausprägung einer von den Arbeitgebern geforderten Employability der Studienabsolventen beizutragen. Hinsichtlich der zentralen Frage nach der Markenfähigkeit des Hochschulsports wird gezeigt, dass die Dienstleistung alle Anforderungen zur Positionierung als Marke grundsätzlich erfüllt und damit als Marke der Hochschule vorzugsweise im Rahmen einer Dachmarkenstrategie entwickelbar ist. Unter der Voraussetzung einer am Gesamtkonzept des jeweiligen Hochschulmarketings ausgerichteten Rollenzuweisung mit einer für die Hochschulpositionierung dienlichen Schwerpunktsetzung in dessen Programmangebot und Infrastrukturentwicklung (z.B. Leistungssportorientierung, Gesundheitsorientierung, Fun- und Erlebnisorientierung etc.) kann der Hochschulsport wichtige Beiträge zur hochschulischen Marketingstrategie leisten. Weil er allerdings einen Entwicklungsstand aufweisen muss, der ihn zumindest im nationalen Vergleich als Alleinstellungsmerkmal nutzbar werden lässt, wird gleichzeitig deutlich, dass er eine solche Rolle nur an einer überschaubaren Anzahl von Hochschulen einnehmen kann. Auf einem noch immer unzureichend differenzierten Hochschulmarkt wie derzeit in Deutschland eröffnet sich den Hochschulen damit auch über den akademischen Sport eine Differenzierungsoption, die erhebliches Potenzial birgt.

Der vorliegende Vortrag dokumentiert die Entwicklung eines Marketingkonzepts für den Elektrotechnik- (ET) Studiengang der TU Dresden. Das Konzept wurde im Rahmen des Studienerfolgprojektes Online-Self-Assessment („OSA“) erarbeitet. Das Ziel bestand darin, Faktoren zu definieren, die potentiell erfolgreiche Studierende für das Studium in Dresden anziehen können. Zu diesem Zweck wurden verschiedene Informationsquellen gesichtet und eine Literaturrecherche durchgeführt. Insgesamt ergab die Recherche elf Faktoren, die drei Clustern zugeordnet werden konnten. Die gefundenen Faktoren entsprachen inhaltlich dem Anforderungsprofil eines erfolgreichen ET-Studierenden aus dem OSA-Projekt. Limitierungen der Rechercheergebnisse werden diskutiert. Die Metapher „Planwagen vs. Hefeweizen“ wird zusammenfassend verwendet, um die Botschaft des Marketingkonzepts zu transportieren. Weitere Anwendungen des Konzepts werden abschließend dargestellt.

Der vorliegende Vortrag dokumentiert die Entwicklung eines Marketingkonzepts für den Elektrotechnik- (ET) Studiengang der TU Dresden. Das Konzept wurde im Rahmen des Studienerfolgprojektes Online-Self-Assessment („OSA“) erarbeitet. Das Ziel bestand darin, Faktoren zu definieren, die potentiell erfolgreiche Studierende für das Studium in Dresden anziehen können. Zu diesem Zweck wurden verschiedene Informationsquellen gesichtet und eine Literaturrecherche durchgeführt. Insgesamt ergab die Recherche elf Faktoren, die drei Clustern zugeordnet werden konnten. Die gefundenen Faktoren entsprachen inhaltlich dem Anforderungsprofil eines erfolgreichen ET-Studierenden aus dem OSA-Projekt. Limitierungen der Rechercheergebnisse werden diskutiert. Die Metapher „Planwagen vs. Hefeweizen“ wird zusammenfassend verwendet, um die Botschaft des Marketingkonzepts zu transportieren. Weitere Anwendungen des Konzepts werden abschließend dargestellt.

In der Dissertation wurde ein Vergleich des deutschen Studierendenmarketings und des amerikanischen Student Recruitments vorgenommen, um eine Erweiterung des Modells des deutschen Hochschulmarketings auf die Zielgruppe der zukünftigen Studierenden vorzunehmen und praktische Implikationen für deutsche Hochschulen abzuleiten. Hierzu wurde der Forschungsgegenstand in die Organisations- und die Marketingtheorie eingeordnet. Anschließend erfolgten eine theoretische Gegenüberstellung des deutschen und des amerikanischen Hochschulsystems sowie eine theoretische Darstellung des Student Recruitments. Die Betrachtung des Letzteren wurde empirisch durch qualitative Experteninterviews untermauert. Diese wurden im Rahmen eines Forschungsaufenthalts in den USA mit Spezialisten aus den Bereichen Student Recruitment durchgeführt und validierten das zuvor theoretisch dargestellte Konstrukt weitestgehend. Abschließend wurden das theoretische Modell des deutschen Hochschulmarketings auf die Zielgruppe der zukünftigen Studierenden erweitert und Implikationen für die Anwendung von Student Recruitment an deutschen Hochschulen abgeleitet.