In a society where digitalization thrives, opportunities for both conducting e-commerce and promoting it are enhanced. A common marketing strategy that has shown to be efficient is collaborating with Social Media Influencers. It is widely known that social media influencers can greatly help e-commerce companies get noticed. However, it has remained a problem figuring out what an appropriate influencer is for one’s business purposes and marketing objectives.  This study has gathered empirical data by conducting qualitative studies, including interviews with four e-commerce companies. The researchers followed a deductive approach in their investigation. The interviews have helped identify patterns related to the research questions and have generated new insights in the field. The research provides a deeper understanding of which parameters are suitable for specific purposes. Additionally, the thesis highlights the interconnections between these parameters to elaborate an overall understanding of the strategy. The potential risks associated with the strategy are also addressed. This thesis highlights why certain social media influencers are considered more suitable than others in the perspective of an e-commerce business.

Under år 2016 har marknadsföringsstrategin influencer marketing, att låta inflytelserika personer dela budskap om varumärken online i form av sponsrade innehåll, ökat i popularitet. Den här uppsatsen ämnar öka förståelsen kring hur Influencers konstruerar inlägg som är sponsrade av företag på medieplattformen Instagram i Sverige idag. Vår ambition är att bidra med kunskap inom området marknadskommunikation, som företag i sin tur kommer kunna använda sig av i framtida samarbeten. I den här studien använder vi oss av en kvalitativ innehållsanalys för att undersöka sponsrade inlägg från åtta olika Influencers inom fyra intresseområden: mode, hälsa, skönhet och livsstil. Ett strategiskt urval används i valet av Influencers och Instagraminlägg. Varje inlägg analyseras med hjälp av ett analysschema som grundar sig i teori och tidigare forskning. Analysschemat innefattar fyra olika teman: visuell kommunikation, skriftlig kommunikation, lagar och riktlinjer samt branding. Samtliga teman avser att besvara studiens övergripande syfte och frågeställningar. Det teoretiska ramverket är definierat utifrån branding, influencer marketing, user- and producer generated content och visuell kommunikation. Utifrån studiens resultat kan vi utläsa att samarbeten mellan Influencers och företag på Instagram varierar i sin utformning, speciellt med hänsyn till Influencerns intresseområde. Influencers inlägg inom områdena mode och hälsa tenderar att vara proffsiga och genomarbetade, vilket visar upp en idealiserad bild av verkligheten. Influencers inom området livsstil fokuserar istället på verklighetstrogna bilder som skapar ett intimt förhållande mellan dem och dess följare. Utifrån studien går det även att konstatera att det förekommer brister i hur influencer marketing används, exempelvis direkta uppmaningar till köp och att företag har en alltför stor inblandning i utformandet av inläggen. Studien påvisar att nyckeln till att bedriva framgångsrik influencer marketing är att vara transparent med samarbetet och låta en Influencer, vars intresse och ton stämmer överens med varumärket, förmedla ett genuint och personligt budskap om det. / During 2016 the marketing strategy influencer marketing, to let influential people share branding messages online in the shape of sponsored content, gained in popularity. This thesis intends to increase the understanding regarding how collaborations between Influencers and companies are constructed on the media platform Instagram. The study aims to examine how Influencers construct their sponsored posts and through that process give an insight into how Influencer marketing is used in Sweden today. Our ambition is to contribute with knowledge within the field marketing communication which companies will be able to use in future collaborations.   In this qualitative content analysis we are examining sponsored posts from eight different Influencers within four areas of interest: fashion, health, beauty and lifestyle. A strategic selection is used when choosing the Influencers and the Instagram posts. Each post is analysed by the means of an analytic scheme, which is based on theory and previous research within the field. The analytic scheme contains four different themes: visual communication, written communication, laws and branding. All of the themes are designed with the purpose of answering the formulated questions of the study and its overall object.  The theoretical framework is based on branding, influencer marketing, user- and producer generated content as well as visual communication. The results of the study shows that the way companies and Influencers design their collaborations on Instagram vary, especially in regards to the different areas of interest. The collaborations with Influencers within the areas fashion and health tend to have a professional style that shows of an idealized view on reality. Influencers within the area lifestyle instead choose to focus on true to life images that create intimacy between them and their followers. Based on the study a few deficiency problems that exist in the way influencer marketing is being used today have been establish, for example call to purchase and that companies get to involved in the construction of the posts. The study shows that the key to successful influencer marketing is to be transparent with the collaboration and to let an Influencer, whose interest and tone of voice match up with the brand, convey a genuine and personalized message regarding it.

Den digitala världen vi lever i har tillfört nya alternativa möjligheter för individer att experimentera med dess identiteter och att presentera en eftersträvansvärd uppfattning. Människor blir ständigt influerade av andra människor, både medvetet och undermedvetet. Om en konsument ser en känd person använda och hylla en viss produkt blir de intresserade av att köpa den. Detta är egentligen en gammal företeelse men sociala medier och den digitala eran har kastat ett nytt ljus på detta fenomen. En influencer är idag ett välkänt fenomen för många. Då influencers oftast har en mer personlig relation till sina följare leder det till att influencer marketing anses vara mer effektiv än en traditionell marknadsföringskampanj. I och med sociala mediers popularitet förändras konsumentbeteendet och sociala medieanvändare identifierar sig idag med profiler på olika sociala medie-plattformar. Studiens syfte är att studera hur kvinnliga konsumenters köpbeteende och identitetsskapandepåverkas av influencer marketing på Instagram. Två forskningsfrågor har tagits fram för att besvara syftet och med hjälp av ett kvalitativt angreppssätt och vetenskapliga artiklar har det empiriska materialet jämförts. Den kvalitativa metoden bestod av två stycken fokusgrupper där urvalet var unga kvinnor mellan 22–30 år. Utifrån resultatet har studien kommit fram till att unga kvinnor idag är väldigt kritiska till influencer marketing. De anser att det är ett bra och effektivt marknadsföringsverktyg ur ett företags synvinkel men inte ur konsumentens perspektiv. Deltagarna upplever att deras användning av Instagram påverkar deras identitet och att de medvetet kan forma och presentera en önskad identitet. De är också väl medvetna om att identiteten de presenterar eller som presenteras inte nödvändigt stämmer överens med personen i fråga då de ser Instagram och influencers som ett ytligt verktyg. Trots detta visar resultat på att det är väldigt individuellt för hur mycket en individ är benägen att ta åt sig åt denna information. Studien är skriven på svenska. / The digital world we live in has added new alternative possibilities for individuals to experiment with its identities and to present a desirable identity. People are constantly influenced by other people, both consciously and subconsciously. If a consumer sees a famous person who uses and pays tribute to a particular product, consumers become interested in buying it. This is actually an old phenomenon but social media and the digital era have cast a new light on this fact. An influencer is today a well-known phenomenon for many. Influencers usually have a more personal relationship with their followers, which means that influencer marketing is considered more effective than a traditional marketing campaign. With the popularity of social media, consumer behavior changes and social media users identify with profiles on various social media platforms. The purpose of the thesis is to investigate how female consumers' buying-behavior and identity-creation are influenced by influencer marketing on Instagram. Two research questions have been formulated to fulfill the purpose and with the help of a qualitative approach and scientific articles, the researchers have compared the collected empirical material. The qualitative method consisted of two focus groups where the sample was young women between 22-30 years. Based on the results, the study has concluded that young women today are very critical to influencer marketing. They believe that it is a good and effective marketing tool from company’s point of view but not from the consumer's perspective. The participants feel that their use of Instagram affects their identity and that they can consciously shape and present a desired identity. They are also well aware that the identity they present does not necessarily matches the person in question as they see Instagram and influencers as a superficial tool. Despite this, results show that it is very individual for how much an individual is inclined to access this information. This study is written in Swedish.

The purpose of this thesis was to explore how concepts of credibility relate to each other in the context of SMIs. SMIs are individuals who use their social media channels to create their own content and communicate with their followers, partly for marketing purposes. Credibility is important for SMIs as it can mean that they have larger influence over their followers and therefore are more successful with their content and communications. Previous research regarding credibility and SMIs have looked at the different concepts of credibility separately, and it is unclear how these concepts relate to each other in the context of SMIs. Therefore, multiple case studies was conducted through content analysis, to study the blogs of SMIs. The content analysis generated in a modification of credibility theory which shows that the concepts of credibility are Personal Conversations and Competence. These concepts indicate that SMIs’ credibility come from them sharing their personal lives with their followers, as well as showing some skills and knowledge. A modified theory is proposed and it is suggested that future research tests this theory.

The research area of ​​the essay highlights the development of digital media and its importance for consumers today. Furthermore, the communication has been through a change and it is now possible for everyone to spread information and communicate with people in an easy way through social media. Since social media’s grand emergence has thereby a new profession risen, influencers. Moreover, the essay aim to study how young women get influenced by influencers’ recommendations of various products. Furthermore, three theories are presented. The first one is the Two-step hypothesis that describe how an opinion leader more easily can reach out to other people. The second theory is Parasocial Interaction, which also highlights opinion leaders and describes how a person can feel a friendly bond to another person they never have met. The third theory is Identity creation and consumption which describes how an individual can consume products to get a desired identity. In order to answer our questions, we have used two focus groups in two different age groups, consisting only women. Furthermore, we have done a thematic analysis on these two focus groups discussions to find similarities themes. In addition, we compared these groups to each other in order to reach a conclusion. Our results indicate that influencers has an impact on consumers and their behaviour in some level. The results also showed that age has a significant part of how much an individual is being influenced.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur konsumenters varumärkesuppfattning påverkas av influencer marketing med avseende på influencers följarantal och tematiska inriktning. Metod: I denna studie har en kvantitativ metod genomförts för att totalt samla in 173 svar genom en webbaserad enkätundersökning. Efter sållning utifrån vårt urval bearbetades 153 svar i SPSS där deskriptiv statistik, korrelationsanalys och klusteranalys genomfördes. Resultatet användes för att genomföra en diskussion för att dra vidare slutsatser. Slutsats: Studien visar att både tematiska influencers och influencers med många följare har en positiv inverkan på konsumenters varumärkesuppfattning. Influencers med stora följarantal bidrar till mer positiv inverkan på konsumenters varumärkesuppfattning än tematiska influencers. För maximala resultat bör marknadsförare använda sig av en influencer som både har ett stort följarantal och är inriktad på ett tema. Uppsatsens bidrag: Studiens bidrag till teorin inom marknadsföringens forskningsområde är en ökad kunskap om olika sorters influencers påverkan på konsumenters varumärkesuppfattning. Studien visar att följarantal väger tyngre än tema i frågan om hur positivt påverkad en konsuments varumärkesuppfattning blir. / Aim: The purpose of the study is to investigate how consumers’ brand perception is influenced by influencer marketing with regard to influencers' number of followers and topical alignment. Method: In this study, a quantitative method has been conducted to aggregate 173 responses in a web-based questionnaire survey. After screening based on our selection, 153 responses were processed in SPSS where descriptive statistics, correlation analysis and cluster analysis were conducted. The result was used to conduct a discussion to draw further conclusions. Conclusion: The study shows that both topical influencers and influencers with many followers have a positive impact on consumer brand perception. Influencers with a large number of followers contribute to a more positive impact on consumer brand perception than topical influencers. For maximum results, marketers should use an influencer that has both a large number of followers and focuses on a topic. Contribution: The study's contribution to the theory of marketing research area is an increased knowledge of the influence of different types of influencers on consumer brand perception. The study shows that the number of followers weighs heavier than the topic in terms of how positively affected a consumer's perception of the brand is.

Denna studie utforskar hur de etiska problem och dilemman som finns i marknadsföringsmetoden influencer marketing kan arbetas med på ett bättre sätt. Detta görs utifrån perspektivet av hur byråer aktiva inom influencer marketing kan integrera arbetet med etik i influencer marketing för att på så sätt skapa bättre förutsättningar att minimera och lösa de etiska problem och dilemman som finns med arbetet. Motivet bakom detta är att influencer marketing som metod är en kombination av betald- och förtjänad media, involverar arbete från flera kommunikationsdiscipliner och i stor utsträckning saknar generella etiska arbetsmetoder. Detta skapar i sin tur en grund för etiska problem och dilemman att gro. Det är upp till byråer aktiva inom influencer marketing att ta upp kampen med de etiska aspekterna då de som skapare av strategierna till arbetsmetoder och i många fall även materialet i sig, står som ansvarig för de etiska aspekterna av metoden. Detta anser de olika kommunikationsdisciplinerna – såsom reklam och PR – är komplext, då det i dagsläget saknas bra praktiska tillvägagångssätt som inte påverkar metodens kvalitet. Den process som integrerar etik i arbetet med influencer marketing vilket presenteras i denna studie bemöter denna problematik genom att argumentera varför byråer ska arbeta med att integrera etik i arbetet med influencer marketing. Vidare förklarar denna process hur arbetet ska utföras samtidigt som den mer konkret benämner vad som ska göras. Sammanfattningsvis handlar detta om att arbetet med influencer marketing går att ses som en process bestående av sex steg, där det etiska arbetet ska integreras i respektive steg. Det etiska arbetet är baserat på vetenskaplig teori om hur etik arbetas med på ett framgångsrikt sätt och integreras därefter in i processen för influencer marketing. För att uppnå ett kvalitativt resultat så bör arbetet med både influencer marketing och etik ses som iterativt. Detta då det ibland kan behövas tas flera steg bakåt i processen. För att således ta sig framåt i processen behöver byråer aktiva inom influencer marketing både arbeta med etik och influencer marketing. Slutligen skapar denna integration ett bättre sätt att arbeta med influencer marketing och ett resultat som är gynnsamt för såväl kund som samhälle.

Syfte och forskningsfrågor Syftet med studien är att undersöka relationen mellan influencer och följare på den sociala media plattformen YouTube. Det innefattar hur samspelet mellan kommersiella samarbeten och personal branding påverkar relationen mellan följare och influencer. Utifrån det här syftet utformades två forskningsfrågor: 1. Vilka faktorer har inverkan på trovärdigheten i den relation som förekommer mellan följaren och influencerns personal brand på YouTube? 2. Vad krävs för att följarnas förtroende för influencern inte ska ta skada vid kommersiella samarbeten som sker via influencer marketing på YouTube? Metod Uppsatsen är utformad utifrån en kvalitativ forskningsmetod, som har en deduktiv ansats med inslag av induktion. Empirisk data utgörs av sex semi-strukturerade intervjuer med experter, observation av seminarium, sju enkätintervjuer och 72 enkätundersökningar med följarna. Slutsatser Studiens resultat visar att en relation skapas mellan följare och influencers på plattformen YouTube till följd av den närhet följarna känner till influencerns personliga varumärke, som i längden utvecklas till ett starkt förtroendekapital. Vidare framkom det att relationen i grunden inte påverkas av kommersiella samarbeten då generation Z är formade utifrån ett reklamsamhälle och ser det som en del av innehållet på kanalen. Resultatet visade dock på ett antal faktorer som krävs för att bibehålla den goda relationen – transparens och tydlighet gällande att reklam förekommer, väl matchade samarbeten som ska bidra med något extra samt en kontinuitet i influencerns personal brand. Avslutningsvis visas MCN-nätverkens betydelse för att identifiera mindre influencers, vilka innehar en stark relation och dessutom hög påverkansgrad på sina följare och därmed kan validera företagets budskap på en högre nivå. / Purpose and research question The purpose of this study is to explore the relationship between influencers and followers on the social media platform YouTube. It includes how advertising and personal branding cooperate, and what outcome it has on the relationship between influencer and follower. 1. What different factors have an impact on the credibility regarding the relationship between the influencer and the follower? 2. What is required to ensure that the followers´ confidence in the influencer doesn't get hurt in the process of advertisement collaborations that take place on YouTube through influencer marketing? Method The essay is based on a qualitative research method, which has a deductive approach with some elements of induction. The empirical data consists of six semi structured interviews with experts, observations of seminars, seven survey interviews and 72 surveys with followers. Conclusion The results of the study show that a relationship occurs between influencer and follower due to the closeness that the followers feel to the influencers personal brand, which in the long run is developed into a strong capital of trust. Furthermore, it was found that the relationship isn’t affected by the advertising on the influencers channel, due to the fact that generation Z is shaped according to the prevailing advertising landscape, and see advertisement as editorial content. However, the study showed a number of elements required to maintain a good relationship – transparency and clarity regarding advertising, well-matched partnerships that can contribute to the channel and also continuity regarding the influencers personal brand. Finally, the importance of MCN networks is shown in the process to identify smaller influencers who hold a strong trust capital with their followers, thus validating the company's message at a higher level.

Influencervärlden har växt sig och blivit en mångmiljonindustri och det händer ofta att det skickas produkter och erbjuds tjänster utan att en influencer ingått avtal med företaget. Skatteverket har lyft problematiken och menar att alla dessa ska tas upp till inkomstbeskattning i inkomstslaget tjänst eller näringsverksamhet, beroende på verksamhetens omfattning. Medan influencer tillsammans uttalat att resor och liknande stora saker som de får bör förmånsbeskattas samtidigt som andra mindre saker exempelvis böcker och smink som de inte önskar inte bör beskattas. Andra menar att alla dessa produkter och tjänster är ett arbetsredskap och att deras arbetsuppgift inte går att utföra utan dem.  För att det ska kunna beskattas får det inte anses utgöra gåvor då de är skattefria enligt 8 kap. 2 § IL. Vad en gåva är finns inte definierat i någon lag, skatterättsligt eller civilrättsligt. Däremot har det förklarats i civilrätten att det finns tre rekvisit som kan anses utgöra typiska drag för en gåva, förmögenhetsöverföring, frivillighet och gåvoavsikt. Dessa har dock inte getts exakt samma betydelse i skatterätten som i civilrätten och därför är det upp till domstolen att avgöra från fall till fall. Dessutom måste hänsyn tas till remuneratoriska gåvor, som är ett tack för redan utförd prestation mot vederlag. De är inte skattefria enligt 8 kap. 2 § IL då det föreligger en motprestation. Om det inte är en gåva får det antas vara en inkomst. Vad som är en inkomst är inte heller uttömmande i IL, men det avser idag inte bara kontanta medel. Naturaförmåner kan idag beskattas då vad som är en inkomst har utvidgats i takt med samhällets utveckling. Men naturaförmåner kan vara kluriga då de ofta kan användas både i tjänsten och privat, varav det måste avgöras om de är en privatlevnadskostnad eller ett nödvändigt arbetsredskap. Är de nödvändiga i tjänsten kan de eventuellt utgöra en kostnad som kan dras av i inkomstslaget tjänst. Det har visat sig att det finns alternativ i denna fråga och att produkter kan skickas tillbaka eller att det kan skickas färdiga bilder till influencern, vilket gör att de kan anses utgöra privata levnadskostnader i många fall. I uppsatsen konstateras att alla produkter och tjänster ska beskattas som tillfaller en influencer oavsett om influencern bedriver företag eller inte.  Dessutom måste en bedömning göras utifrån givarens sida gällande avdragsrätten för kostnader. Här finns inget uttalande från forskare eller myndigheter eller något avgörande från domstol varav ledning fått hämtas från liknande rättsfrågor, sponsring. Sponsring kan vara av många olika typer av verksamheter men vanligast är inom idrotten och kulturen. Företag sponsrar i hopp om att i motprestation få reklam och förknippas med den sponsrade. Det samma gäller vid marknadsföring via influencer där företagen vill få sina produkter och tjänster förknippade med en influencer som då har möjlighet att påverka konsumenter. Efter en rättsfallsanalys konstateras att det trots allt finns tydliga tecken på vad som gäller för avdrag för sponsring idag och att liknande resonemang bör kunna användas för marknadsföring via en influencer. Därmed måste en motprestation kunna utläsas från mottagaren för avdrag ska få göras hos givaren.

Rapporten undersöker vilka faktorer i influencers sponsrade inlägg på Instagram som påverkar studenters attityder gentemot influencers. Vidare undersöks hur influencer marketing påverkar studenters köpintentioner. Vald metod för undersökningen är en kvantitativenkätundersökning med 72 respondenter bestående av studenter på Högskolan i Borås. Resultatet visar att faktorer som påverkar studenters attityder gentemot influencers är hur ofta sponsrade inlägg publiceras, vilken typ av produkt eller tjänst som marknadsförs och om förmåner som rabattkoder inkluderas i det sponsrade inlägget. Vidare visar resultatet att studenters köpintentioner påverkas positivt om om det inkluderas rabattkoder i det sponsrade inlägget och om produkten eller tjänsten marknadsförs på ett tilltalande sätt enligt konsumenten. Därtill påverkas studenters köpintentioner positivt genom att de via sponsrade inlägg på Instagram lägger märke till produkter de tidigare inte haft kännedom om. Slutligen väljer studenter att köpa av influencers sponsrade inlägg då de litar på influencerns omdöme och förväntar sig därför att produkten eller tjänsten är bra. / This report examines the effects of influencer marketing on student attitudes and purchase intentions. The study focuses on the effects of influencers sponsored posts on their Instagram account. Its purpose is to identify the factors in sponsored Instagram posts that affect students attitudes towards influencers as well as to identify how it affects consumer purchase behaviours. The method used was a quantitative survey with 72 participants consisting of university students attending University of Borås. The results showed that factors affecting student attitudes towards influencers was frequency of posting, the type of product being advertised and different benefits included in the offer, such as discount codes. The results also showed that students purchase behavior is mainly affected by discounts and by how the product is being advertised. Students also claimed that their purchase behaviour is affected by the fact that the sponsored posts makes the consumer aware of a product that they did not know of previous to seeing the post. Lastly, consumer purchase behaviour is also affected positively because consumers claim to trust the influencers judgement and therefore believe that the product will hold a certain level of quality or standard. This study is written and conducted in Swedish.