Samhällets digitalisering har inte bara ändrat på sättet som konsumenter söker information om produkter och tjänster. Nu ser vi även hur företag följer trender och anpassar sig för att nå konsumenterna där de befinner sig. Electronic word-of-mouth har visat sig ha en stor påverkan på företags försäljning, med online rekommendationer och recensioner som andra konsumenter kan läsa och ta del av. Ihop med influencers, de nya trendsättarna, har nu företag börjat arbeta med influencer marketing för att synas med sina produkter där konsumenterna hittar sin inspiration och tips. Med ökade misstankar kring att influencers utnyttjar sin popularitet till egen vinning vid samarbeten och när de tar emot PR-produkter, så har tillit och trovärdighet blivit en viktig komponent när en influencer ska göra en e-wom rekommendation till sina följare. Med ett experiment som bygger på teorin om tillit, kommer denna studie undersöka hur studenter på Karlstads Universitet uppfattar ett inlägg där en influencer rekommenderar en produkt i tre olika scenarion. De olika inläggen visar en rekommendation av en influencer gjord på eget val, en rekommendation av en produkt som influencern mottagit i PR-utskick, samt en rekommendation av en produkt i ett samarbete med ett företag. Frågeställningarna för uppsatsen lyder: I vilken utsträckning ändras tilliten och trovärdigheten till en influencer när denne rekommenderar en produkt i tre olika scenarion? Samt i vilken utsträckning påverkar kön och medieanvändning resultatet? Resultatet i studien tyder på att det inte finns ett scenario som är bättre än de andra, utan det uppstår en ambivalens. Ett scenario kan öka med trovärdigheten i en faktor, medan samma scenario tappar trovärdigheten i en annan. Studien visar även på att varken kön eller medieanvändning spelar roll för tilliten och trovärdigheten. / The digitalisation of today's society has not only changed the way consumers seek information about products and services. Now we can also see how companies are following trends and adapting to reach consumers where they are. Electronic word-of-mouth has proven to have a huge impact on corporate sales, with online recommendations and reviews that other consumers can read and take a part of. Together with influencers, the new trendsetters, companies has now started working with influencer marketing to get their products to where the consumers find their inspiration. However with increased suspicions that influencers nowadays are using their popularity for their own gain with collaborations and when they receive promotional products, trust and credibility has become an important component for when an influencer make an e-wom recommendation to their followers. With the method of an experiment based on the theory of trust, this study will explore how students at Karlstad University perceive a post by an influencer, who recommends a product in three different scenarios. The various posts shows an influencer doing a recommendation on their own will, a recommendation of a product that the influencer has received in a PR-package, and finally a recommendation of a product in collaboration with a company. The questions that the essay will research are: To what extent does trust and credibility to an influencer change when she recommends a product in three different scenarios? And to what extent does gender and media consumption affect the outcome? The results of the study indicate that there is no scenario that is better than the others. Instead there is an ambivalence that occur amongst the scenarios. One scenario can have it’s credibility increase in one factor, while the same scenario loses credibility in another. The study also shows that neither gender nor media consumption plays a role in the trust and credibility.

I dagens samhälle är Instagram och influencers ett väldigt vanligt fenomen bland unga. Idag kan influencers nå ut med marknadsföring av produkter på ett helt nytt sätt än vad reklam och reklamföretag gör. De som använder sig av Instagram i störst utsträckning är tjejer i ung ålder. Eftersom influencers har ett stort inflytande på unga och att de framför allt är inriktade på marknadsföring av kläder har detta även en koppling till den sociala identiteten. Konsumtionen i samhället ökar och det finns en strävan efter att visa sin identitet genom konsumtion. Syftet med denna studie är därmed att undersöka vilken betydelse influencers och deras uppdateringar på Instagram har för 16 - 20 åriga tjejers sociala identitet och på det köpbeteende som påverkar den sociala identiteten. Den valda metoden för att undersöka ämnet består av en kvalitativ semistrukturerad intervju med tio tjejer i åldrarna 16 – 20 år. Resultatet av studien påvisar att influencers har en stor betydelse för tjejernas köpbeteende kopplat till den sociala identiteten genom att influencers är en mycket stor inspirationskälla inom flera olika områden. Samtidigt som tjejerna tycker om influencers och därmed skapar ett förtroende för dessa finns det även en tendens till att jämföra sig med dem. / In today’s society, Instagram and influencers are very common phenomena among young people. Influencers can reach out in a completely new way when marketing products compared to traditional advertising. The users of Instagram are mostly young girls. Influencers have a great influence on young people and are primarily focused on the marketing of clothes. This has an affect on social identity. With the increasing rate of consumption in society, there is an effort to show one's identity through consumption. The purpose of this study is therefore to investigate the significance of influencers and their updates on Instagram for 16 - 20 year old girls' social identity and on the consumer behavior that affects social identity. The chosen method for investigating this are qualitative semistructured interviews with ten girls aged 16 - 20 years. The results of the study show that influencers have great significance for the girls' consumer behavior linked to social identity. Influencers are a very large source of inspiration for the girls in several different areas. At the same time as the girls find influencers likeable and build a trust for them, they also have a tendency to compare themselves to the influencers.

A paradigm shift has taken place in identity formation as the society7 is moving towards to be more digitized. Previous research shows that young people use social media and its opinion leaders, called influencers, to a large extent as a tool to create their own identity. One way to express identity is through clothing and today the fast fashion industry has digital marketing strategies in shape of collaborations with influencers to reach consumers. Young women are, above all, the target group that both spends time and is most affected by social media, which makes them easily fall for the consumerism of clothing that influencers encourage. The fashion industry is an industry that has an extensive climate impact where emissions of greenhouse gas, chemicals and the use of resources have major negative consequences for the world. Statistics specifically indicate that young women have a high environmental awareness in form of strong sustainable values, while this group in the meantime also having a tendency to be affected to consume. The purpose of this study is to investigate young women's identity formation via Instagram and how they position themselves in their identity formation regarding both clothing consumption and environmental awareness. This study was conducted in accordance with a qualitative approach where the data material was obtained through interviews with four focus groups. The method has been chosen to study how the respondents argue while being a part of a group. The data has been analyzed through a developed analytical model based on a thematization of selected identity theories. The study's findings and conclusions indicates that young women are generally unplanned and materialistic in their clothing consumption despite a general or high environmental awareness. However, a greater interest in fashion tends to lead to increased environmental awareness in the consumption of clothing. The perception of the importance of clothing for identity formation affects how different patterns of consumption develop where those with a high opinion are less materialistic and impulsive and vice versa. Influencers' impact on young women’s identity formation vary and is based on the intention to follow a profile, where those who intend to follow fashion-based profiles are more affected than those who follow lifestyle influencers. This study is written in swedish. / Ett paradigmskifte har skett inom identitetsskapande i takt med att samhället går mot att bli allt mer digitaliserat. Tidigare forskning visar på att unga individer i stor utsträckning använder sociala medier och dessa plattformars opinionsledare, kallade influencers, som verktyg för att skapa sin egen identitet. Ett sätt att uttrycka sin identitet på är genom kläder och fast fashion industrin har idag digitala marknadsföringsstrategier i form av samarbeten med influencers för att nå ut till konsumenter. Unga kvinnor är den målgrupp som både spenderar tid och påverkas av sociala medier allra mest, vilket gör att de lätt faller för den konsumtionshets som influencers uppmuntrar till. Modeindustrin är en bransch som har en omfattande miljöpåverkan där utsläpp av avgaser, kemikalier och användning av resurser medför stora negativa konsekvenser för miljön. Statistik visar specifikt på att unga kvinnor besitter en stor miljömedvetenhet i form av starka hållbara värderingar, samtidigt som de haren benägenhet att påverkas i sin konsumtion. Syftet med studien är att undersöka unga kvinnors identitetsskapande via influencers på Instagram och hur de ställer sig till sittidentitetsskapande med hänsyn till både konsumtion av kläder samt miljömedvetenhet. Undersökningen har skett i enlighet med ett kvalitativt förhållningssätt där datamaterialet harinhämtats via intervjuer med fyra fokusgrupper. Metoden har valts för att studera hur respondenterna i egenskap av grupp för ett resonemang. Datamaterialet har analyserats genomen framarbetad analysmodell som baseras på en tematisering av valda identitetsteorier. Studiens resultat och slutsatser indikerar på att unga kvinnor generellt är oplanerade och materialistiska i sin klädkonsumtion trots en allmän eller hög miljömedvetenhet. Ett större intresse för mode tenderar emellertid att leda till en ökad miljömedvetenhet vid konsumtionav kläder. Uppfattningen om hur stor betydelse kläder hade för identitetsskapandet påverkar hur olika konsumtionsmönster utvecklas där de med hög uppfattning är mindre materialistiska tillika impulsiva och vice versa. Influencers påverkan på unga kvinnors identitetsskapandevarierar utifrån vilken intention som ligger bakom att följa dessa där de som avser att följa modebaserade influencers påverkas mer än de som följer livsstilsinfluencers.

Studien ”Den tunna verkligheten” är ämnad att undersöka hur influencers på Instagramkommunicerar det tunna kroppsidealet visuellt. Studiens syfte är att genom en semiotiskbildanalys undersöka hur det tunna kroppsidealet tar sig uttryck visuellt på sociala medier. Detteoretiska ramverket som används för att diskutera studiens resultat och analys är Ferdinand deSaussure, Charles S. Peirce och Roland Barthes teorier inom semiotiken och teckenläran, samtLeon Festingers teori om social jämförelse. Studien har använt sig av semiotisk bildanalys sommetod och utgår från en deduktiv ansats. Den semiotiska bildanalysen används primärt för attanalysera kroppsliga drag från identifierat från tidigare forskning, parallellt medanalysverktygen denotation och konnotation. De semiotiska verktygen index, ikon och symbolhar också använts i studien för en djupare analys. Analysen påvisade hur det tunna idealet tog sig uttryck på Instagram. Bilderna porträtteradetecken av det tunna idealet. Exempel på dessa tecken är utstickande revben, tunna lår ochnyckelben. Myten om den normativa kroppen avslöjades också som ett socialt budskap ochbilderna tyder på ett medvetet kroppsfokus för att främja det tunna idealet. Resultatet av studienpåvisade även hur en ökad kunskap om hur ideal kommuniceras behövs för att förståproblematiken med det tunna kroppsidealets påverkan, i form av social jämförelse ochinternalisering, som sedan kan leda till en ätstörningsproblematik. / The study "The thin reality" is intended to investigate how influencers on Instagramcommunicate the thin body ideal visually. The purpose of the study is to examine, through asemiotic image analysis, how the thin body ideal is expressed visually on social media, througha semiotic image analysis. The theoretical framework used to discuss the study's results andanalysis is Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce and Roland Barthes' theories in semioticsand the theory of signs, as well as Leon Festinger's theory of social comparison. The methodsapplied to the study is a semiotic image analysis using a deductive approach. The semioticimage analysis is used primarily according to identified body concepts, in parallel with theanalysis tools denotation and connotation. The semiotic tools index, icon and symbol have alsobeen used in the study for a deeper analysis. The analysis showed how the thin ideal expressed itself on Instagram. The pictures portrayedsigns of the thin ideal, examples of these signs are protruding ribs, thin thighs and collarbones.The myth of the normative body was also revealed as a social message and the images suggesta conscious body focus to promote the thin ideal. The results of the study also demonstratedhow an increased knowledge of how ideals are communicated is needed to understand theproblem with the influence of the thin body ideal, in the form of social comparison andinternalization, which can then lead to an eating disorder problem.

This master's thesis deals with the impact of influencers on journalism and explores the question of whether influencer strategies are adopted by journalists and how these strategies affect journalistic practices. By examining journalistic content on three German public service media accounts: News-WG, Migratöchter, and Mädelsabende, this study aims to uncover the extent to which influencer tactics are integrated into journalistic work by German public service media. Based on the theoretical framework of the profession of journalism and the profession of influencers, specific strategies were identified that characterize the work of influencers. These strategies were divided into the categories of posting, trust/authenticity, journalistic quality, and influencer inspiration. A qualitative content analysis of Instagram accounts and interviews with people associated with these accounts were then conducted. The analysis revealed that while Instagram accounts draw inspiration from influencer practices, journalistic quality and adherence to professional standards remain paramount. In addition, the analysis was placed in the context of the theory of hybrid media, which added a further perspective to the analysis.This research contributes to the understanding of the evolving dynamic between influencers and journalism in the digital age.

Today, social media has steadily grown to become an established part of our society. In a society over shadowed by the current climate crisis, sustainability-focused influencers play a central role in driving change. The purpose of this study is to contribute to a deeper understanding of how sustainability is communicated by Swedish sustainability-focused influencers to their followers. The aim of the study is to fill the knowledge gap in sustainability communication on social media and raise awareness. This awareness can be directed towards, among others, digital marketers and sustainability-influencers. The study employs a qualitative content analysis to identify sustainability indicators in the captions of Swedish sustainability-focused influencers Instagram posts. This resulted in three themes within which the captions were categorized. These themes were Slow fashion, Second hand first, and Informative posts. Based on these themes, an analysis was conducted, resulting in codes, the majority of which are anchored in theories. In the analysis of the captions, recurring codes emerged that were central to sustainability messages. By compiling these codes, the analysis led to four sustainability indicators that highlight the problem areas present in the data. The indicators identified in this work were Introspection, Solidarity, Encouraging Dialogue, and Sustainability Awareness. These indicators can serve to reflect real sustainability issues and needs. / Sociala medier har idag vuxit stadigt och blivit en etablerad del av vårt samhälle. Ett samhälle som lever i skuggan av den rådande klimatkrisen, spelar hållbarhetsinfluencers en central roll i att driva förändring. Syftet med denna studie är att bidra till en fördjupad förståelse för hur hållbarhet kommuniceras av svenska hållbarhetsinfluencers till sina följare. Studiens mål är att fylla kunskapsluckan inom hållbarhetskommunikation på sociala medier och skapa en medvetenhet. Denna medvetenhet kan riktas till bland annat digitala marknadsförare och hållbarhetsinfluencers. Studien tillämpas genom en kvalitativ innehållsanalys för att identifiera hållbarhetsindikatorer i bildtexter hos svenska hållbarhetsinfluencers inlägg på Instagram. Detta resulterade i tre teman som bildtexterna kategoriserades inom.  Dessa teman var Långsamt mode, Andrahand i första hand och Informativa inlägg. Baserat på dessa teman gjordes en analys som medförde koder där majoriteten av de förankras till teorierna. Vid analysen av bildtexterna uppkom koder som var återkommande och centrala i hållbarhetsbudskapen. Genom att sammanställa dessa koder utmynnade analysen i fyra hållbarhetsindikatorer som belyser de problemområden som förekom i datan. Indikatorerna som identifierades i detta arbetevar Introspektion, Solidaritet, Främja till dialog och Hållbarhetsmedvetenhet. Dessa indikatorer kan verka för att spegla verkliga hållbarhetsfrågor och behov.

In the contemporary communication landscape, sustainable social media influencers play a vital role in advocating for sustainability campaigns initiated by companies. However, audience trust in these influencers can be challenged by perceived biases. This study examines how sustainable social media influencers maintain authenticity and credibility when collaborating on sustainability campaigns. Internal and external challenges are identified, and strategies such as strong self-identity, co-creation, and consistency are employed to address them. The findings underscore the importance of transparency and ethical communication in fostering trust and driving positive social change. This research sheds light on the critical role of influencers in promoting authenticity and credibility, particularly in the context of sustainability advocacy.

In this essay we have chosen to research how health supplement companies market themselves and in different ways reach out to a vast majority of people with the help of one of the biggest social media channels, Instagram. It’s common nowadays that companies use social media as a fast, cheap and easy way to market their products to users. Either by promoting it on their own channel or by sponsorship, where they have popular people with a high amount of followers to encourage their viewers to buy their products. Instagram is rapidly growing and today have about 400 million active users every month and 40 % of all Swedish people that uses the Internet are a member of this application. Our research question is: “in which way do health supplement companies work with private individuals to communicate with their target group on Instagram and what is in the medium Instagram that makes it possible to use it for marketing and communication purposes?” By interviewing four individuals who are sponsored by different companies, two experts on the domain and by doing a netnographic observation that examines eight different Instagram accounts we were able to analyse and find the answer to our question. For health supplement companies to successfully communicate with their target group on Instagram it is important that they use the right person as an influencer. This is important to create high credibility towards the consumer. It’s also important that the influencer describes the product in an interesting way and that the person has a lot of knowledge about the product. We also conclude that the most important function that Instagram can offer is the ability to distribute images and influence other users.

Background: The development of social media has generated new communication and marketing strategies. Influencers is a phenomenon that has developed with social media and has become increasingly important for marketing strategies for companies. Influencers have a stronger credibility and impact on consumers then companies, which has led to more companies taking advantage of influencers on social media. YouTube is a growing social media platform that allows companies to expose and market themselves through an influencer. Purpose and research question: The study will clarify factors that may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations. The purpose of this essay is to gain an understanding if consumers experience credibility of influencer marketing, which results in the following research questions: • Do consumers experience credibility in influencers marketing and business collaborations? • What factors may be of importance to the credibility of an influencers marketing and business collaborations? Method: The study applies a qualitative approach consisting ten individual semistructured interviews with consumers who are 16 to 24 years old and take part of influencers on YouTube. The interview guide for the semistructured interviews consists of 14 questions divided into three themes. The material that was obtained during the interviews has been compiled and analyzed using the chosen theories, which is communication, e-WoM, influencer marketing as a marketing strategy, influencers as opinion leaders and trust. Results and conclusion: The results show that all respondents thinks that influencer marketing is credible. The respondents also feel that the credibility of influencer marketing is affected by the trust to an influencer and that the trust and credibility to an influencer can be affected depending on various factors. / Bakgrund och problemdiskussion: I och med utvecklingen av sociala medier har nya kommunikations- och marknadsföringsstrategier vuxit fram. Influencers är ett fenomen som vuxit fram med sociala medier och som blivit alltmer viktiga för företags marknadsföring. Influencers har en starkare trovärdighet och påverkan på konsumenter än företag, vilket har bidragit till att fler företag drar nytta av influencers på sociala medier. YouTube är en växande social mediaplattform som ger företag möjlighet att exponera och marknadsföra sig genom en influencer. Syfte och forskningsfråga: Studien kommer att belysa faktorer som kan vara av betydelse för trovärdigheten för en influencers marknadsföring och företagssamarbeten. Syftet med denna uppsats är att få en förståelse för om konsumenter upplever trovärdighet i influencer marketing, vilket föranleder följande frågeställningar: • Upplever konsumenter trovärdighet i influencers marknadsföring och företagssamarbeten? • Vilka faktorer kan vara av betydelse för trovärdigheten i en influencers marknadsföring och företagssamarbeten? Metod och genomförande: Studien tillämpar ett kvalitativt tillvägagångssätt bestående av tio individuella semistrukturerade intervjuer med konsumenter i åldrarna 16 till 24 år som tar del av influencers på YouTube. Intervjuguiden för de semistrukturerade intervjuerna bestod av 14 frågor uppdelade i tre teman. Materialet som framkom under intervjuerna har sammanställts och analyserats med hjälp av de valda teorierna som består av kommunikation, e-WoM, influencer marketing som marknadsföringsstrategi, influencers som opinionsledare och förtroende. Resultat och slutsats: Uppsatsens resultat visar att samtliga respondenter känner trovärdighet för influencers marknadsföring. Respondenterna upplever att trovärdigheten för influencer marketing påverkas av förtroendet för en influencer och att förtroendet och trovärdigheten för en influencer kan påverkas olika beroende på olika faktorer.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för vilken roll en influencer spelar i konsumentens köpprocess för skönhetsprodukter. Influencers som etablerar nya varumärken är idag ett vanligt förekommande fenomen inom skönhetsbranschen och har visat sig innebära en stor genomslagskraft. Detta fenomen tyder på att influencers har en stark påverkan på konsumenten när det kommer till just skönhetsprodukter. Till skillnad mot flertalet andra konsumtionsprodukter verkar det vara enklare att påverka konsumentens köpprocess när det handlar om skönhetsprodukter. Anledningen till detta kan vara att konsumenten inte har möjlighet att utvärdera produkterna fullt ut innan ett köp, utan detta är först möjligt efter att ha köpt och provat produkten under en längre tid. Konsumenten är därmed mer mottaglig för extern input, och det är här influencers har extra god möjlighet att påverka konsumentens köpbeslut. Detta har lett oss fram till frågeställningen som lyder; “Vilken inverkan har en influencer i konsumentens köpbeslutsprocess för skönhetsprodukter?” Den teoretiska bakgrunden i det studerade ämnet baseras på tidigare forskning, där vi har utgått från teorier inom influencer marknadsföring, para-sociala interaktioner, elektronisk Word of Mouth samt konsumentens köpprocess. För att besvara vår frågeställning genomfördes en kvalitativ studie i form av intervjuer med tio kvinnliga konsumenter. Detta för att få en förståelse och kunna analysera hur respondenterna tänker om och påverkas av influencers i sin köpprocess när det kommer till skönhetsprodukter. Sammanfattningsvis kunde vi utifrån den insamlade empirin se att en influencer har som störst påverkan på konsumentens köpprocess när det kommer till stadierna behovsinsikt, fastställande av köpkriterier samt informationssökning. Empirin visar också att en influencer kan påverka konsumenten även i övriga steg i köpprocessen, men inte i lika stor utsträckning. Studien visar även att en förutsättning för att konsumenten ska känna sig mottaglig för kommersiella budskap på sociala medier, vilket även är grunden när det kommer till influencer marknadsföring, är att konsumenten upplever en trovärdighet i budskapet. Utifrån denna studie har vi kunnat visa på att konsumenten har en negativ inställning till betalda samarbeten, och att de istället inspireras av de budskap som känns mer relevanta och genuina. Att en influencer även besitter god kunskap inom det specifika ämne har visat sig öka trovärdigheten i ett budskap.