Female influencers have during the last years reached great success on social media, they are popular and influential with a lot of followers who they have a close bond with. Therefore, they are frequently used as a third part of corporate marketing strategies. The content on social media have however been criticised for only presenting an edited and happy picture of life. Thereby, the purpose of this study was to analyse the five biggest influencers in Sweden and their self-representation concerning happiness on Instagram. More specifically to study how happiness is constructed discursively. The study was based on posts published during 2018 and was conducted through a discourse analysis inspired by Laclau and Mouffe, focusing on happiness as an empty signifier. The theoretical starting point of this essay was based on Ahmed´s (2010) argumentations about happiness, Gill´s (2007) understanding of postfeminism and Hochschild´s (2003) comprehension of feelings as a part of labour. The results showed that happiness was both expressed as a process and as a state of mind, where happiness either could be reached through change and improvement or by loving yourself just the way you are. The results also showed that happiness was used as a tool within their self-representation in order to market products and services. Furthermore, their relationships were constructed as an ideal for a happy life. Finally, setbacks and problems were expressed as an opportunity to grow and learn in order to experience greater happiness in the future.

Influencers ar det nya verktyget i foretags marknadsforing. Men vad hander med foretags visuell identitet nar en influencer far skapa ett inlagg i samarbete efter en forfragan fran foretag. Studien bygger pa en visuell innehallsanalys av fyra olika foretag som anvander sig av influencers i det sociala medier Instagram. Den visuella innehallsanalysen skapades efter riktlinjer som stalldes upp innan studien paborjades for att lata alla bedomningar ga efter samma mall. Efter att analysen var klara sattes intervjufragor upp for att anvandas vid strukturerade intervjuer med influencers for att verkligen fa reda pa hur de arbetade och vilken information de fick fran foretag. Resultatet fran bade intervjuerna och den visuella identiteten visar pa att influencers far valdigt olika direktiv fran foretag. Det papekas aven att de vill skapa sitt material sjalva utan att nagon annan styr for att behalla en akthet mot sina foljare, som annars latt ser igenom inlagg ifall de ar fake.

My final thesis project analyzes self-branding, online influencers, and microcelebrity culture that contribute to shaping self-identity on social media. The project focuses on online identity through the lens of digitally created or cyborg accounts made for the purpose of promoting consumer culture lifestyle. Cultural notions around celebrity culture as a means of profit are expanding and are more inclusive due to social media formats that nurture self-branding and self-promotion. Companies take advantage of personalized media creation and distribution by using online influencers to promote products because of the minimal payouts and labor required. Therefore, ideologies of buying and selling become deeply rooted online and have come to change its users’ conceptions of themselves and shape an identity linked almost exclusively with the internet across platforms. Self-branding, online influencers, and microcelebrity culture are distinct forms of labor on social media that generate value through branding and shaping a profit driven self-identity that leads to the erosion of a meaningful distinction between notions of the self and the production and consumption imperatives that benefit digital entrepreneurialism.

I takt med att Sverige har blivit digitaliserat spenderar befolkningen mer tid på sociala medier. Företag väljer därför idag att allt mer marknadsföra sig på sociala medier istället för via traditionella medier. Social media plattformen Instagram har ökat i tillväxt under senaste åren och är idag en populär plattform bland svenskarna, speciellt bland den yngre generationen. På sociala medier finns det personer som har ett stort antal följare, exempelvis har sportprofilen Zlatan Ibrahimovic 32,2 miljoner följare på Instagram. Detta i kontrast till tidningen Aftonbladet som har en räckvidd på 3,2 miljoner. Personer med ett ansenligt och betydande socialt nätverk på sociala medier plattformar kallas för influencers. Influencers påverkar människor i deras val av produkter och tjänster och kan hjälpa företag med deras marknadsföring genom att skriva om deras produkter och tjänster. Marknadsföring via influencers anses slagkraftigt eftersom att influencers följare anser dem vara trovärdiga. Dagens ungdomar är uppvuxna i den digitala eran och sociala medier är en naturlig del av deras liv. Dessutom klassas ungdomar till gruppen sårbara konsumenter och är mer mottagliga för olika marknadsföringsmetoder. Studien syftar till att få en djupare förståelse samt att redogöra för vad som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram. Vi har identifierat faktorer som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram. Detta för att kunna ge råd till företag som vill använda influencer marketing som marknadsföringsstrategi och för att kunna bidra till forskningen inom influencer marketing. För att undersöka detta har vi utfört tio intervjuer med ungdomar som är 18–19 år. Den teoretiska bakgrunden består av huvudområdena: attityder mot reklam, det nya reklamlandskapet och komponenter inom influencer marketing. Teorierna har sedan analyserats mot materialet från intervjuerna vilket har besvarat studiens problemformulering: Vad påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram? Studiens resultat presenteras i en egenkomponerad teoretisk modell och bekräftar att det är tre faktorer som påverkar ungdomars uppfattning om influencer marketing på Instagram: användandet av Instagram, relationen till influencers och samarbeten mellan företag och influencers. Instagram har en betydande roll i ungdomars liv och en viktig del av deras användande av Instagram är att följa sitt sociala nätverk. Genom sitt sociala nätverk skapar ungdomar relationer till influencers. Relationen innebär att influencers har ett inflytande över ungdomar och skapas utifrån ungdomars intresse samt påverkas av ungdomars förtroende mot influencers. Innehållet i samarbetet och antalet samarbeten en influencer väljer att ha är viktigt för att ungdomar ska uppfatta samarbetet som trovärdigt, vilket i sin tur påverkar ungdomars förtroende för influencers och deras relation. Dessutom påverkar ungdomars förtroende för influencers, deras relation, hur accepterande ungdomar är mot influencers samarbeten. Relationen mellan ungdomar och influencers samt samarbetet i sig påverkar hur mottagliga ungdomar är för influencer marketing och hur de uppfattar fenomenet.

Influencer marketing has become a central aspect within brand’s marketing activities (Kapitan & Silvera, 2016). The former marketing way of including celebrities within marketing purposes (Pringle & Binet, 2005) has in recent years been discussed as digital media influencers (Kapitan & Silvera, 2016). Digital media influencers resulted in social media influencers, where Instagram is one out of the social media which is worldwide used (Influencer Marketing Hub, 2018). Social media influencers are shown to have a significant role for brands in the process of reaching out to consumers (Lin, Bruning & Swarna, 2018) and within the fashion industry, the opinions of fashion influencers tend to weigh heavy within consumers decision making (Loureiro, Costa & Panchapakesan, 2017). However, besides the known influential characteristics of celebrity endorsement (Page Winterich, Gangwar & Grewal, 2018; Tzoumaka, Tsiotsou & Siomkos, 2014), the level of influence of Instagram influencers has mainly been discussed in terms of number of followers (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). The purpose of this study is to describe the influential characteristics of an Instagram fashion influencer and its influence on consumers purchase intention for fashion in Sweden. The research method applied for this research was primary data in the form of a survey research and was chosen as it allows to generate data which makes it possible to define correlations between the variables (Bryman & Bell, 2015). The study is based on the theory of consumer purchase intention, celebrity endorsement as well as influencer marketing, and through that, three hypotheses were created: 1) the trustworthiness of an Instagram fashion influencer has positive impact on consumers purchase intention, 2) the expertise of an Instagram fashion influencer has positive impact on consumers purchase intention, 3) the physical attraction of an Instagram fashion influencer has positive impact on consumers purchase intention. The conclusion drawn indicates that the trustworthiness of an Instagram fashion influencer is the only influential characteristic amongst the identified characteristics in this research which impacts consumer purchase intention for fashion in Sweden.

Influencers är ett relativt nytt begrepp och en yrkeskategori som har haft en stark framväxt under de senaste åren. Influencers anses av många vara en lösning för företag att hantera kommunikation via sociala medier då åsikten från en tredje part ofta betraktas som en viktig, pålitlig, autentisk och effektiv kanal där budskap kan kommuniceras ut till kunder genom bruset (Sandberg & Martínez 2017, s. 23). Influencer marketing är en typ av marknadsföring där marknadsföringsaktiviteter placeras på individer med många följare på sina sociala kanaler i ett försök att influera potentiella köpare (Woods, 2016, s. 5). Det har blivit allt svårare för influencers att framställa betalda reklamsamarbeten som en genuin rekommendation. Det är därmed viktigt och intressant att undersöka vad som bygger förtroende till influencers och hur betalda reklamsamarbeten eventuellt påverkar förtroendet som följarna upplever till influencers. Syftet med studien är att skapa en förståelse för vad förtroendet hos konsumenter för de influencers som de följer grundar sig i. Vidare syftar studien till att undersöka hur reklamsamarbeten påverkar förtroendet som följaren har för influencers och deras budskap. Den valda forskningsmetoden är kvalitativ med subjektivism som ontologisk inriktning. Studien har en interpretivistisk kunskapssyn och en abduktiv ansats. Det kvalitativ angreppssätt motiveras av syftet med studien. Vidare för att besvara syftet med denna studie är den subjektivistiska verklighetssynen lämplig att tillämpa. I vår forskning är det viktigt att förstå de olika sociala aktörerna och deras olika uppfattningar, “vi tolkar andras sociala roller i enlighet med våra egna meningar” (Saunders et al., 2012, s. 137). Vårt mål är att förstå de intervjuades komplexa och unika synvinklar och deras värld. Därför lämpar det sig att använda oss av ett interpretivistisk perspektiv inom vår forskningsmetod (Saunders et al., 2012, s. 137). Åtta stycken intervjuer på unga kvinnor som mellan 20-25 år och bosatta i Stockholm har genomförts. Empirin analyserades genom att sammankoppla respondenternas svar med tidigare forskning inom området samtidigt som empiri som inte gick att härledas till teori diskuteras och analyseras av författarna. Denna studie är alltså öppen för att förtroende upplevs och är olika mellan individer, även om vissa delar går att koppla till befintlig forskning inom ämnet. Resultatet som framkommer syftar till att uppmärksamma enskilda individers tankar och åsikter inom ämnet. Det framkommer i starkare mönster att betalda reklamsamarbeten tycks påverka följarnas förtroendet till influencers. Samt influencer tycks leda till att förtroendet för influencern ökar och därmed också viljan att att en starkare parasocial relation, gör att betalda reklamsamarbeten upplevs som mindre att en stark parasocial relation till en konsumera produkter som rekommenderas av influencern. En slutsats i denna studie är alltså störande på Youtube. Vidare tycks även upplevd referensmakt och därmed ett bidragande till symbolisk konsumtion ha lindrande effekter på den negativa inverkan på förtroende till följd av betalda reklamsamarbeten.

Actualmente, el mercado de retail de ropa en Perú se encuentra en constante crecimiento. Más del 50% de las ventas totales son procedentes de tiendas independientes. Ante la imposibilidad de competir en igualdad de condiciones ante grandes cadenas retail con presupuestos elevados, utilizan herramientas digitales, principalmente en redes sociales, con el fin de ser una marca reconocida en el mercado (incremento de conocimiento de marca) y captar clientes. Entre estas se identifican los comentarios de recomendación o eWOM y aspectos de los Influencers como el contenido generado y la credibilidad, elementos que deben ser aprovechados. El uso adecuado de dichas herramientas ha permitido el crecimiento de varias marcas en el mercado peruano, alcanzando incluso más de cien mil seguidores en sus redes sociales y contando con algunas tiendas físicas o presencia en concept stores. Es importante en el planteamiento de las estrategias comunicacionales y de marketing propias de cada marca identificar los componentes más relevantes de cada una de las variables en mención con el fin de obtener resultados óptimos. Por ello, el presente trabajo de investigación busca relacionar aspectos de los influencers y el eWOM con el brand awareness. / Currently, the clothing retail market in Peru is constantly growing. More than 50% of total sales are from independent stores. Given the impossibility of competing on equal terms with large retail chains with high budgets, they use digital tools, mainly in social networks, in order to be a recognized brand in the market (increased brand awareness) and attract customers. Among these are the comments of recommendation or eWOM and aspects of the Influencers such as the content generated and credibility, elements that should be exploited. The proper use of these tools has allowed the growth of several brands in the Peruvian market, reaching even more than one hundred thousand followers in their social networks and having some stores or presence in concept stores. It is important in the approach of the communication and marketing strategies of each brand to identify the most relevant components of each of the variables mentioned in order to obtain optimal results. Therefore, this research work seeks to relate aspects of influencers and eWOM with brand awareness. / Trabajo de investigación

Bodybuilding “mecca” Gold’s Gym Venice is a popular hotspot for athletes, celebrities, and their fans. Traditional and new media celebrities inhabit the space together and use it for a variety of purposes. Social media influencers often congregate within the walls of Gold’s Gym, using the commercial space to film, host meet-ups with fans, and socialize with other social media stars. Recently, Gold’s Gym Venice has placed restrictions on when, where, and how the influencers can film. This study explores fitness influencers in relation to their environment, the commercial space of Gold’s Gym Venice, through the strategies and tactics (De Certeau, 2011) implemented by different social groups and the self-work (Banet-Weiser, 2012) done by influencers to construct authenticity for their followers and fans. Influencers have often been studied separately from their surroundings, and this thesis analyzes the social media personalities in connection with their surroundings in order to understand how new digital workers navigate creative work in a traditional commercial space.

Studiens syfte är att undersöka hur parasocial interaktion upplevs i form av en influencers äkthet från följarens perspektiv på Instagram, med ett fokus på betalda samarbeten. Studien undersöker hur följarna upplever influencers äkthet med hjälp av tre arbetsfrågeställningar samt huvudfrågeställningen: ‘Hur upplevs parasocial interaktion i form av en influencers äkthet i betalda samarbeten på Instagram?’. Det teoretiska ramverk som studien grundar i är framförallt Horton och Wohls teori som förklarar parasocial interaktion. Men även mindre teorier och begrepp för att kunna se studien från flera perspektiv, som electronic Word of Mouth (eWOM), marknadsföring och konsumtion. Metoden som har använts för att studera detta är en kvalitativ intervjumetod där följarna till influencerna intervjuades. Resultatet från intervjuerna transkriberades och analyserades. Studiens slutsats blev att följarna upplever en stark relation till influencerna och att de blir påverkade av att ständigt ta del av deras vardag. Vad som gör en influencer äkta är om den visar mer ofiltrerade bilder och inte bara det bästa från dennes liv.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El endorsement ha sido una técnica utilizada con frecuencia en las comunicaciones de marketing. Esta táctica consiste en el uso de una persona o personaje como soporte de comunicación para una marca o producto, en el cual el endorser puede desarrollar diferentes actividades de soporte del producto como portavoz, modelo, embajador o la cara de la marca (Canning y West 2006). El objetivo principal del uso de endorsers es agregar valor a la marca a través de aumentar la visibilidad de la misma y transferir los atributos de esta figura a la marca. Tradicionalmente, se han definido tres tipos de roles de endorsement: usuario, experto y celebridad (Freiden, 1984; Speck et al., 1988). Sin embargo, en el contexto de los avances de las tecnologías de la comunicación, han surgido nuevos formatos de endorsement, siendo estos los Social Media Influencers (SMI), representan una especie de "celebridades online", con la capacidad de ejercer un poder significativo sobre las percepciones del público (Booth y Matic, 2010). En otras palabras, los SMI son personas que influyen en los consumidores para moldear sus actitudes a través de blogs, tweets y el uso de otros sitios de redes sociales como YouTube, Instagram o Facebook (Freberg et al., 2010). Los autores han diferenciado la existencia de diferentes tipos de SMI, uno está compuesto por aquellos llamados micro celebridades que nacieron y desarrollaron su carrera en las redes sociales (Gormley 2016) y el otro grupo se refiere a celebridades 'tradicionales' del mundo offline (como películas, música, deportes, etc.) que desarrollan parte de sus actividades en redes sociales. En este escenario, esta investigación buscará examinar dos objetivos principales: el primero será evaluar el efecto de dos tipos de SMI (micro y celebridades tradicionales) sobre la actitud hacia una marca y la intención de compra que tienen los consumidores; y el segundo será examinar la función moderadora de las características del producto en los efectos de los diferentes SMI. En este sentido, se evalúan dos características, el tipo de producto (búsqueda versus bienes de experiencia) y la familiaridad de la marca.