Syftet med denna uppsats är att undersöka det rättighetsskydd som finns kring behandling av personuppgifter, och på vilka grunder denna behandling får ske. En fråga som ställs är om rättighetsskyddet bemöter de problem som uppkommer mot bakgrund av den integritetsparadox som observerats mellan användares oro över hur deras personuppgifter hanteras och den brist på åtgärder de utför för att skydda samma data. Med grund i integritetsparadoxen diskuteras problematik med hur skyddet för behandling av personuppgifter implementerats. Ett stort problem är enskildas bristande kunskaper kring rättigheter och handlingsmöjligheter, och hur många aspekter av skyddet för personuppgifter vilar på aktivt handlande från individer. Även frågan om maktobalansen mellan enskilda och marknadsaktörer borde påverka ansvarsfördelning lyfts. Som underlag för detta används undersökningar kring individuellt beteende, lagstiftning och avgöranden från unionsrätt och Europadomstolen, samt artiklar om ämnet. Slutsatsen är att med tanke på kunskapsbristen hos en stor mängd användare och kravet på kunskap för att kunna vidta vissa skyddsåtgärder av persondata finns det rum för kritik mot vissa aktörers behandling av personuppgifter.

Studien behandlar fenomenet personaliserad marknadsföring, som har avancerats i dess tillämpning på senare år och har kommit att bli en hyperanpassad upplevelse för mottagaren. Individens informationsutlämnande är centralt för företagens möjlighet att tillämpa marknadsföringsstrategin och därav har det konstaterats att det finns både fördelar och risker med personaliserad marknadsföring, vilket belyses av personalisering- och integritetsparadoxen. Studiens syfte är att undersöka vilken påverkan identifierade fördelar och risker med informationsutlämnande har på konsumentens upplevda värde av personaliserad marknadsföring samt hur en tidigare positiv respektive negativ varumärkesimage kan påverka det upplevda värdet. En enkätundersökning används som forskningsmetod och vid dataanalys tillämpas stegvis modellering samt multipel linjär regressionsanalys. Resultatet visar att preferensmatchning, söktid och positiv varumärkesimage har en positiv påverkan på upplevt värde medan personlig integritet har en negativ påverkan. Därav accepteras hälften av studiens hypoteser. Slutsatsen är att marknadsföring som är anpassad efter konsumentens intressen och preferenser har störst påverkan på konsumentens upplevda värde av personaliserad marknadsföring samt att en tidigare positiv varumärkesimage har en positiv påverkan på det upplevda värdet.

”The death of the third-party cookie”, är vad marknadsförare och stora företag kallar fenomenet där tre av de ledande webbläsarna fasar ut sina tredjepartscookies. Detta görs för att skapa en säkrare användarupplevelse online och på digitala tjänster.   Idag är det svårt för användare att bevara sin digitala integritet i ett samhälle där stora värden utvinns från användardata. Integritetsregler är utformade så ansvaret hamnar på individnivå. Samt att det är en norm att använda digitala tjänster. Detta har medfört fenomenet integritetsparadoxen som är en förklaringsmodell till varför användare inte agerar för att skydda sin integritet digitalt trots oro.   Grunden till studien lades av tidigare forskning då fenomenet varit välstuderat de senaste åren. Tidigare studiers fynd sammanställdes till ett teoretiskt ramverk som visar de bidragande orsakerna till användarnas motsägelsefulla beteende. Ramverket användes för att formulera intervjufrågor och analysera resultaten av datainsamlingen. Datainsamlingen genomfördes i form av semistrukturerade intervjuer med användare av digitala tjänster, ett företag som har digitala tjänster och integritetspolicies från tre olika företag.   Resultatet visar att orsaker såsom integritetsoro, kunskapsbrist och integritetsutmattning är alla bidragande orsaker till integritetsparadoxen. Samt framkommer det att ett asymmetriskt maktförhållande mellan användare och förmedlare av digitala tjänster bidrar till uppkomsten av de olika orsakerna som kopplats till integritetsparadoxen.   Denna studie bidrar teoretiskt med att utöka teorin om integritetsparadoxen genom att visa de olika orsakerna som påverkar användares motsägelsefulla beteende, med fokus på hur maktobalansen relaterar till detta.   Slutsatserna kan användas för att designa integritetsarbeten som kan bidra till att användare känner sig trygga med att använda företagets digitala tjänster, samt skapa en förståelse för vad användare kan uppleva integritetskränkande. Slutligen så förser studien företag med en insikt i den makt de har över användningen av användares personliga data och hur användare upplever detta.

I den aktuella avhandlingen kommer Alphabet Inc och Facebook Inc som är två av de fem stora techbolagen som ingår i det digitala ekosystemet att analyseras. Alphabet Inc och Facebook Inc har valts ut på grund av deras affärsmodell bygger på att använda privatdata som handelsvara. Dessa företag kommer att analyseras utifrån den privacy paradox som uppstår när användare har kännedom kring deras privata integritet samtidigt som de godkänner användarvillkoren utan att läsa dessa som motstrider deras integritet. Denna studie har använt en enkätundersökning som underlag för att stödja litteratur och författarnas hypotes för att kunna svara på den givna forskningsfrågan. Resultatet visar att dessa företag använder sig av svårförståeliga, långa och komplicerade användarvillkor vilket resulterar till att användaren inte läser igenom dem. Samtidigt finns det en medvetenhet kring den privata integriteten vilket skapar en paradox då användaren ej läser avtalen. De slutsatser som kommer med arbetet är faktorerna som leder till privacy paradoxen samt dess effekter. Samtidigt som implikationer gällande konsekvenser på samhället. / In the current thesis, Alphabet Inc and Facebook Inc, which are two of the five major tech companies included in the digital ecosystem, will be analyzed. Alphabet Inc and Facebook Inc have been selected because their business model is based on using private data as a commodity. These companies will be analyzed based on the privacy paradox that arises when users have knowledge of their privacy while still agreeing to the terms of service without reading those that conflict with their privacy.  This study has used a survey as a basis to support literature and the authors hypothesis to be able to answer the given research question. The results show that these companies use language that is difficult to understand, long and complicated terms of service, which results in the user not reading through them. At the same time, there is an awareness of the privacy paradox, which creates a paradox when the user does not read the user agreements. The conclusions that come with the work are the factors that lead to the privacy paradox and its effects. At the same time as implications regarding consequences on society.

Syfte: Studien syftar till att förklara hur olika användare upplever de tre nivåerna av AI-genererat innehåll inom marknadsföring i företagsekonomi. Studien syftar även till att se om deras handlande går i linje med deras attityder eller om det finns utrymme för en paradox. Teoretisk bakgrund: I bakgrund och teori redogörs för begrepp som är relevanta för studien så som de olika nivåerna av AI, attityders beståndsdelar och flera modeller kopplat till handlande. Även begreppen integritetskalkylen och integritetsparadoxen behandlas samt påverkansfaktorerna upplevda fördelar, upplevt förtroende och upplevd risk.  Metod: En post-positivistisk och deduktiv ansats användes för studien i form av en kvantitativ surveyundersökning. Data samlades in genom en online-enkät som förmedlades genom sociala medier och genererade 113 svar. Resultatet analyserades med hjälp av univariata tabeller samt en regressionsanalys. Undersökningskvaliteten säkrades med hjälp av enkätfrågor förankrade i teori samt Cronbach’s Alpha och korstabeller. Resultat & Slutsatser: Resultatet av studien visar på att de tre faktorerna fördelar, förtroende och risk påverkar användares attityder kring alla nivåer av AI-baserad marknadsföring. Användarna hyste mest negativa attityder mot kännande AI och mest positiva mot mekanisk AI. Attityderna visade sig ha en påverkan på handlandet vilket inte bekräftar teorin om en paradox. Resultatet är inte applicerbart på populationen i stort och därför behövs vidare studier innan långtgående rekommendationer kan ges till managers. / Purpose: The study aims to explain how users experience the three levels of AI-based marketing within business administration. The study also aims to see if users' actions are in line with their attitudes or if a paradox is applicable.  Theoretical background: In the background and theory, concepts that are relevant to the study are described, such as the different levels of AI, components of attitudes and several models linked to behavior. The concepts of the privacy calculus and the privacy paradox are also addressed, as well as the influencing factors perceived benefits, perceived trust and perceived risk. Method: A post-positivist and deductive approach was used for the study in the form of a quantitative survey. Data was collected through an online questionnaire that was distributed through social media and generated 113 responses. The results were analyzed using univariate tables and a regression analysis. The research quality was ensured with the help of questionnaire questions rooted in theory as well as Cronbach's Alpha and crosstabs. Results & Conclusions: The results of the study show that the three factors benefits, trust and risk affect users' attitudes of all levels of AI-based marketing. Users had the most negative attitudes towards feeling AI and most positive towards mechanical AI. The attitudes showed to have an influence on the behavior, which does not confirm the theory of a paradox. The result is not applicable to the population as a whole and therefore further studies are needed before far-reaching recommendations can be given to managers.

Digital teknik och den ökade digitalisering som är under ständig utveckling i världen medför att strukturer i samhällen ändras och likaså vårt sätt att leva, då stora mängder data samlas in. Sverige är bland de ledande länderna i världen när det kommer till användning av ny teknik och varannan svensk har minst en uppkopplad enhet i sitt hem. Smartklockor som de senaste åren stigit i popularitet ger många möjligheter till insamling av hälsodata, vilket kan leda till integritetsproblem. Syftet med detta arbete är att undersöka attityder hos studenter (20–30 år) som använder smartklockor genom att utgå från teorin om integritetsparadoxen. Integritetsparadoxen menar att människors beteende grundar sig på ett risktänk, men det verkliga beteende, hur de agerar, istället grundar sig på tillit. För att besvara syftet har fem kvalitativa intervjuer genomförts där författarna sedan analyserat hur studenterna förhåller sig till risk, tillit, integritet och deras medvetenhet kring hälsodatadelning. Det visade sig att studenterna var positiva till datadelning men synen på integritet skiljde sig åt. Risk var något som studenterna sa sig tas i beaktande, men när studenterna väl fattade beslut, såsom att ladda ner en applikation, grundade sig utfallet på tillit. / Digital technology and the increasing digitalization that is constantly evolving worldwide means that structures in our society and our way of living are changing, when large amounts of data are being collected. Sweden is among the leading countries in the world when it comes to the use of new technology and every other swede has at least one connected device. Smartwatches have risen in popularity in recent years and provide many opportunities for the collection of health data, which for the users may lead to privacy problems. The purpose of this thesis is to research the attitudes of students (20-30 years old) using smartwatches based on the theory of the privacy paradox. The theory of the privacy paradox explores the relationship between the user’s behavioral intention based on the risks and their actual behavior based on trust. To fulfill the purpose the researchers conducted five qualitative interviews. The authors then analyzed the answers about how students relate to risk, trust, privacy and their awareness of sharing health data. It turned out that the students were optimistic about data sharing but the view of privacy differed. Risk was something that they said was taken into account but when the students actual decisions were made, such as downloading an application, the outcome was based on trust.