Tesis

La presente tesis analiza un producto de comunicación publicitario desde la herramienta metodológica de la semiótica. En el año 2011, la marca peruana Cua – Cua emprendió una campaña de reposicionamiento que la llevó a ocupar los primeros lugares de empresas con más seguidores en Facebook (Perú) durante los tres años de actividad en medios sociales. Cua – Cua se dio cuenta de que su público principal, los niños, abandonaban la marca al llegar a la adolescencia, porque la percibían como una “marca infantil”. Por lo tanto, el objetivo de esta campaña fue reducir esta asociación a partir de un nuevo discurso de la marca, una comunicación juvenil, cool y divertida, que lograra reconectarlos. Es así que Cua – Cua apostó por una forma emergente de comunicación por medios digitales, los llamados “memes de Internet”. Al poco tiempo, su comunicación logró convertirse en un fenómeno viral a través de medios sociales, lo cual demostró su efectividad dentro del ámbito de la comunicación publicitaria. La pregunta de investigación es ¿cómo los “memes de Internet” lograron proyectar este cambio en el discurso de la marca? La conclusión principal es que el mecanismo de humor verbal de los “memes de Internet” permitió que el receptor pueda contrastar estos dos discursos: uno clásico y tradicional frente a uno nuevo y moderno. De esta forma lo tradicional se interpreta como la percepción “infantil” que tenían los adolescentes acerca de la marca y lo moderno, como la nueva imagen fresca y divertida que quería proyectar la marca. / Tesis

La presente memoria es una reflexión y análisis de la experiencia profesional del autor de la misma en el sector público, la cual se enfoca en la reformulación, repotenciación y rediseño de la plataforma web de Cienciactiva. Una institución pública que pensó, desarrolló y orientó sus canales digitales, principalmente su web, para el beneficio del ciudadano como usuario final. Para ello, el User Experience (UX) y el Marketing Digital son herramientas que permiten revolucionar la manera de comunicar del Estado, sobre todo en el ámbito digital. Por ello, esta memoria se enfoca en analizar cómo la aplicación de estas herramientas con el complemento de Design Thinking y Lean Startup, contribuyen a crear plataformas y/o productos digitales orientados a las necesidades, intereses y expectativas del ciudadano o usuario. Este documento hace un análisis de los pasos a seguir, la información recogida y las incidencias que se presentan durante la ejecución de un proyecto como este. Destaca la búsqueda de una relación duradera con los usuarios y la combinación de criterios informáticos con comunicacionales para contribuir al fortalecimiento de un Gobierno Electrónico peruano. Asimismo, la importancia de la experiencia de esta memoria radica en la utilidad que pueden tener el uso de estás metodologías y herramientas en el desarrollo de servicios públicos y la mejora de las plataformas de comunicación en nuestro país. / Trabajo de suficiencia profesional

El trabajo de investigación tiene como finalidad desarrollar propuestas de mejora a la gestión actual de fashion bloggers en Ésika por medio del enfoque del Marketing de Influencers para potenciar su estrategia de Marketing Online y, específicamente, de redes sociales. En el primer capítulo, se presentan el problema de investigación, los objetivos, las preguntas, la justificación y las limitaciones que guían el estudio. En el siguiente capítulo, se presenta el marco teórico, el cual se divide en dos partes. La primera abarca lo referente al enfoque haciendo énfasis a las cinco fases que plantea: definición de objetivos de la estrategia de influenciadores, selección de herramientas y plataformas online, identificación de influenciadores, gestión y comunicación con influenciadores, y control y medición de influenciadores. La segunda parte desarrolla la definición y los tipos de influencers existentes con el propósito de estudiar a las nuevas socias estratégicas, las fashion bloggers. El tercer capítulo abarca el marco contextual, en el que se realiza una aproximación al entorno interno y externo de la compañía a través de información primaria y secundaria sobre los aspectos más importantes relacionados a la estrategia online de la marca. Además, en esta sección se incluye el direccionamiento estratégico de la empresa: misión, visión y objetivos. En el cuarto capítulo, se presenta la metodología de investigación, la cual tiene un alcance exploratorio y descriptivo. Respecto a lo primero, se entiende que el problema organizacional ha sido poco estudiado y es relativamente reciente. Respecto a lo segundo, se describirá el proceso de incorporación de la gestión de bloggers, así como su funcionamiento actual, las fases del Marketing de Influenciadores que vienen desarrollándose y los criterios relevantes para determinar la propuesta de mejora a la problemática de gestión. En cuanto al enfoque de la investigación, se plantea uno mixto de ejecución concurrente puesto que la recolección y análisis de los datos cuantitativos y cualitativos se realiza de manera paralela. En el quinto capítulo, se realiza el diagnóstico de la investigación en base a la incorporación y el funcionamiento actual, las cinco etapas que el enfoque plantea y los criterios relevantes del mismo. Dicho diagnóstico se basa en una serie de variables identificadas por Mention, Launchmetrics, Little Bird, entre otros. En el sexto capítulo, se presentan propuestas de mejora para cada una de las fases mencionadas como consecuencia de los hallazgos de las herramientas cualitativas, cuantitativas y de la revisión de la literatura descrita en el marco teórico y contextual. Por último, se presentan las conclusiones y recomendaciones que derivan a una reestructuración del enfoque propuesto adaptado al contexto y a las necesidades existentes de la organización en estudio. / Tesis

La presente tesis busca identificar y describir cómo una lógica de marketing incide en una producción cinematográfica, específicamente en la exitosa película Asu Mare (film más taquillero en la historia del Perú). Para ello se aplicará 3 métodos cualitativos: 2 focus group a espectadores, 4 entrevistas a profundidad a los realizadores, y un análisis de contenido a 6 escenas del largometraje. Como hipótesis se proponen: 1) La elección de los elementos discursivos y visuales de la película Asu Mare fueron predeterminados por una lógica de marketing orientada a crear un producto que se consuma masivamente. 2) Los realizadores de la película Asu Mare apostaron por un modelo similar al usado en Hollywood (estudios de audiencia previos, posicionamiento del actor y del unipersonal, entre otros).3) El carisma y la trayectoria en Pataclaun de Carlos Alcántara. El humor basado en situaciones cotidianas, el stand up homónimo a la película y la representación de temas aspiracionales de los peruanos son algunos de los recursos usados en Asu Mare que generaron identificación con la audiencia.4)La audiencia de Asu Mare se sintió reflejada en primera o tercera persona con las situaciones que afrontó el protagonista. Además, satisfizo su necesidad de entretenimiento light, sensibilidad predominante de la audiencia actual. / Tesis

El presente proyecto profesional nace del interés de aportar al crecimiento y sostenibilidad de la empresa social Uma Vida S.A.C (en adelante Uma Vida) a partir de un enfoque basado en el marketing con el objetivo de posicionar su marca en el mercado de agua embotellada y así incrementar los ingresos a partir de las ventas de su producto Yaqua, una marca social que destina la totalidad de sus dividendos a financiar proyectos de agua potable en zonas vulnerables del Perú. La planeación estratégica de marketing inicia con el análisis del entorno interno y externo con el fin de obtener una visión general de la situación del mercado, así como de la realidad de la empresa social para conocer tanto las oportunidades y amenazas de la industria de agua embotellada como las fortalezas y debilidades de Uma Vida. El proceso sigue con la investigación de mercado, donde se utilizan herramientas cualitativas y cuantitativas para estudiar al cliente actual y potencial de Yaqua con el objetivo de estimar la demanda del producto y obtener datos relevantes para la toma de decisiones estratégicas y operativas de marketing que permitan cumplir el objetivo principal del proyecto. Finalmente, se presenta el presupuesto de las actividades de marketing enfocadas en la distribución y promoción del producto y se culmina con la evaluación financiera del proyecto con horizonte de evaluación a cinco años, con análisis de escenarios teniendo en cuenta tres variables: demanda, precio de venta y costo de venta. / Trabajo de suficiencia profesional

La presente investigación nace del interés de plantear una posible solución al problema de acceso a fondos de financiamiento de las organizaciones teatrales. En un inicio, la investigación plantea que el proceso de captación de patrocinios presenta falencias que no permiten la aprobación del patrocinio y que la solución consiste en la aplicación de herramientas de marketing. Asimismo, se considera a la marca del teatro como el principal criterio de elección para la consecución del patrocinio. De esta forma, el objetivo de esta investigación se enfoca en proponer mejoras al proceso de captación de patrocinios desde una orientación hacia el marketing. Se aplica una metodología basada en un estudio de casos múltiple y de una triangulación de datos por fuentes de información: expertos en gestión cultural, organizaciones patrocinadoras y organizaciones teatrales sin fines de lucro de Lima. La finalidad de la metodología señalada es conocer y comparar las distintas perspectivas y experiencias sobre la obtención de patrocinios a fin de encontrar diferencias y similitudes entre los casos entrevistados, lo cual sirva de referencia para organizaciones de características y circunstancias similares. El análisis de los resultados se divide en función a los objetivos de la investigación: Comprender el proceso de captación de patrocinios en el que se encontraron falencias en cuanto a su investigación, planificación, organización y control. Luego, identificar un nivel de importancia de los criterios de elección desde las tres perspectivas: expertos, patrocinadores y teatros entrevistados. Se halló en la realidad limeña que el criterio de mayor relevancia es la coincidencia de públicos entre el patrocinador y el teatro. Otros criterios identificados como importantes son la profesionalización, el prestigio de la marca del teatro, la capacidad de exponer y hacer visible la marca de la empresa, y las redes de contacto. Por último, se planteó una propuesta de mejora compuesta de tres fases. Se construye un proceso modelo de captación de patrocinios guiado por la literatura y los aspectos de mejora encontrados en el trabajo de campo. De esta manera, se proponen cinco etapas, de las cuales las etapas de investigación y planificación son cruciales para la consecución del patrocinio. Asimismo, se ubican estratégicamente los criterios de elección más importantes para cada etapa del proceso. Finalmente, se plantean herramientas de marketing que faciliten el cumplimiento de dichos criterios y permitan pasar satisfactoriamente por todo el proceso.

A pesar de que el grupo homosexual fue marginado por siglos, a mediados del siglo XX se percibieron, sobre todo en los países más desarrollados, ciertos cambios a nivel social y político a favor de ellos impulsados por la labor de los derechos humanos, movimientos sociales y al gobierno. En este contexto las empresas, que están en la búsqueda constante de nuevos segmentos, al convertirse ellos en personas más visibles dada su aceptación, se convirtieron; por ende, también en consumidores más visibles. Es así como visualizaron en ellos una oportunidad de mercado. Considero que este hecho contribuye de forma positiva en el proceso de inclusión, apoyo y notoriedad de estos grupos. Hoy en día, importantes marcas reconocidas a nivel mundial incluyen dentro de su estrategia de marketing al consumidor gay, pero esta decisión no es fortuita, pues hacer Pink marketing y ser gay friendly repercute positivamente en su imagen de marca y en sus ingresos. Con esa clase de acciones demuestra que es una marca socialmente responsable que busca la inclusión, factores que la humanizan y la hacen más afín a sus clientes (no todos necesariamente gays). Y en lo económico, pues este segmento y su condición DINK hace de él un consumidor económicamente atractivo; además, se le considera un consumidor leal dado que aún son pocas las marcas que dirigen su atención hacia ellos. En el Perú, un país en pleno desarrollo y camino hacia la modernidad se cree que podría presentarse el caso de marcas nacionales o internacionales que hagan Pink marketing dentro del territorio. Para ello, las empresas necesitan saber de qué manera la comunidad gay se identifica con las ofertas de compra existentes en el mercado. Entendiendo el sistema de valores gay friendly, las compañías podrán dirigir sus mensajes con mayor efectividad. A partir de esto, las empresas y las marcas pueden colaborar a desestigmatizar a grupos minoritarios o marginados como el caso de la comunidad LGTB. Se plantea una forma de entender la publicidad como elemento hacedor de cultura, estereotipos y conocimiento. Es importante dar inicio a un proceso de inclusión de las minorías, como la homosexual, en un país que siempre ha padecido de discriminaciones de todo tipo.

Esta investigación analiza la problemática de una institución educativa privada, con el fin de conocer las estrategias de marketing de servicios educativos utilizadas para obtener un posicionamiento y, a la vez, determinar el mismo, pues sin este análisis, futuras estrategias podrían verse afectadas, lo cual repercutiría directamente en la gestión de esta institución. Por ende, el principal objetivo de la investigación es determinar si la Estrategia de Marketing Educativo utilizada para obtener el posicionamiento deseado fue eficaz. Y de este objetivo se desprenden otros: identificar el posicionamiento que se deseaba conseguir, describir la Estrategia de Marketing Educativo utilizada y, finalmente, identificar el posicionamiento actual de la institución. La eficacia de la estrategia utilizada por el colegio en estudio se trató de deducir haciendo un balance entre lo requerido por los directivos de la institución, lo desarrollado estratégicamente y el resultado obtenido. Los resultados del análisis de la investigación indicaron que el colegio en estudio se encuentra posicionado con una metodología de enseñanza innovadora, y diferente a la educación tradicional. Asimismo, los padres de familia reconocen que esta pedagogía es capaz de hacer que los niños desarrollen una mayor creatividad, responsabilidad, independencia y seguridad en sí mismos. Las estrategias de marketing de servicios educativos utilizadas por el colegio en estudio fueron: Estrategia competitiva de Diferenciación y una Estrategia de Posicionamiento basado en atributos y beneficios. Finalmente, se concluyó que la Estrategia de Marketing de Servicios Educativos para Posicionamiento planteada por los directivos del colegio en estudio sí fue eficaz, ya que la meta principal, que era posicionar al colegio en estudio en base a su metodología de enseñanza, la cual ayuda a los alumnos a obtener aptitudes como; creatividad, seguridad en sí mismos, responsabilidad, autoestima e independencia; sí se logró.

La recesión económica mundial y el boom de la tecnología han generado un cambio radical frente a la manera como los consumidores se comportan e interactúan con las marcas. La web se ha convertido en ese ecosistema digital en el que pasamos la mayor parte del tiempo. Hoy en día hacemos todo a través de Internet: planeamos nuestros viajes, ordenamos comida a domicilio, pedimos un taxi o un Uber, vemos películas, conversamos con nuestros amigos y familiares, entre otras actividades. Este uso cada vez más frecuente de Internet, se da en gran parte por la revolución del mobile. Hoy casi todo el mundo tiene un teléfono móvil inteligente mediante el cual se conecta a internet. Sobrevivir en un entorno como el actual, significa adaptarse a esta nueva realidad y aprovechar los diferentes medios que existen para acercarse a los consumidores que habitan en este ecosistema digital. En línea con lo anterior, el siguiente trabajo expone cómo a través de los diferentes medios digitales se puede promover a Colombia como un destino turístico, explotando la vida cultural de las principales ciudades del país, alrededor de arte (música y literatura) y la moda. En el transcurso del documento se expone la importancia del Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés) dentro de este entorno digital y cómo en la actualidad se ha modificado el patrón de compra de las personas. Los consumidores ya no ven la publicidad de una marca para después entrar en la tienda o en este caso, ir a la agencia de viajes a buscar más información. Hoy en día, después de saber sobre la marca, o en este caso sobre el país, el paso siguiente es obtener más información en ese momento cero de la verdad. Ese momento en el que las personas abren sus laptops, tablets o smartphones y empiezan a realizar búsquedas con el fin de verificar si dicho producto o servicio satisface sus necesidades. Por eso, Jim Lecinski, director general de ventas en Google USA, indicó en su libro ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad: “las marcas que ganan el momento cero de la verdad pueden obtener una ventaja competitiva por encima de aquellas que eligen pasarla por alto” (Google, s.f.). En el trascurso del siguiente documento se expondrá la importancia de estar presente en ese momento cero de la verdad implementando una estrategia 100% digital. Una estrategia que muestre el mensaje correcto, a la persona correcta en el contexto correcto; una estrategia que logre contenidos relevantes, contenidos que el consumidor quiera oír y que la marca, en este caso el país quiera comunicar. En este orden de ideas la importancia del customer journey cobra total relevancia, y tener claro en qué etapa de ese journey se encuentra nuestro consumidor es un factor clave de éxito. Con lo anterior se quiere decir que de acuerdo a la etapa en la que se encuentre el consumidor se establece una estrategia y un planteamiento desde medios que construirá a un alcance, una consideración, una transacción o una recompra. El detalle de la inversión de acuerdo a cada etapa del customer journey se revisará en detalle en el capítulo financiero. Como conclusión vemos como la economía y dinámica actual exige gestionar en tiempo real y con un alcance lo suficientemente poderoso que se puede dar a través de digital. Las estrategias de mercadeo deben estar orientadas a impactar al mayor número de personas con mensajes claros y correctos. Bajo las nuevas tendencias el turista de hoy, ya no solo quiere ser un observador sino un participante más que vive cada feria local, es entonces primordial que ellos tengan un papel activo en las ferias, ya que de ello dependerá el retorno nuevamente al país. Esto se logra a través de un ecosistema digital integrado que funcione en tiempo real y que sobre todo genere un vínculo emocional fuerte con el consumidor final. Bajo este nuevo contexto de mercado, la principal recomendación es que dentro de una estrategia de mercadeo, el campo digital empiece a cobrar un rol protagónico, ya que es fácilmente comprobable como las herramientas digitales ayudan a aumentar el número de personas correctas que se impactan a un menor costo frente a los medios tradicionales, en este caso turistas que se interesen en ferias culturales