Los medios digitales han generaron dos efectos importantes en el ámbito de Ciencias de la Comunicación. El primero, es que ha transformado la pasividad de los consumidores para convertirlos en prosumidores. Es decir, que hoy no solo se recibe un mensaje, sino que se empodera a las personas, permitiéndoles generar su propio contenido en múltiples plataformas, dándole a la comunicación un estilo bidireccional (POLO 2011:34). A su vez, estos medios han hecho que la relación entre consumidores y marcas sea cada vez más humana, cercana y directa (MERODIO 2012:28). Sin lugar a dudas, hoy en día el marketing digital cobra mucha más relevancia, pues las marcas deben innovar en la forma de comunicarse con sus consumidores. Logrando no solo tener medios novedosos para alcanzar a más personas, sino una oportunidad para generar un vínculo emocional mucho más fuerte con ellos. Precisamente, una de esas plataformas son las redes sociales, donde, según datos del estudio Futuro Digital de COMSCORE, el promedio global de horas por mes que una persona puede estar conectada es de 5 horas, mientras que el promedio en los latinoamericanos es alrededor de 9 horas (COMSCORE 2013). Perú no es ajeno a esta realidad, pues se sabe, según datos del mismo estudio, pasamos en promedio 7 horas al mes conectados a las redes sociales, siendo nuestro consumo más alto que el promedio global y perteneciendo a los cuatro países más involucrados en redes sociales de Latinoamérica (COMSCORE 2013). Así la red social Facebook ya tiene más de 12 millones de cuentas abiertas por usuarios peruanos. Lo cual me llevó a cuestionarme lo siguiente: ¿Cuán lejos puede llegar el aporte de las redes sociales en las estrategias de marketing? Para resolver esta inquietud, decidí analizar de cerca una estrategia de marketing desplegada a través de redes sociales. En un mercado muy competitivo para las marcas, las estrategias de marketing no solo apuntan a que recordemos una marca o a influenciarnos a la compra de una de ellas. Hoy las estrategias se ponen una valla más alta y buscan una relación emocional y a largo plazo con el consumidor, en pocas palabras buscan fidelizarlo. Es por ello, que la presente tesis presenta el tema las estrategias de fidelización de marca a través de redes sociales. Para ello necesitaba un caso de una marca peruana que pudiese demostrarlo.

La Ruta del Pisco es un circuito turístico inaugurado en el año 2012 por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), e impulsada por PromPerú, tomando como punto de partida a la Región Ica. En el siguiente plan, se establece una estrategia acorde para abordar la coordinación necesaria para lograr una sinergia entre los productores, la comunidad, el turismo y el Estado. Para lograr los objetivos trazados se planteará una estrategia que conlleve a la formulación y creación de un modelo de negocio apropiado para este circuito, y la participación coherente de las bodegas productoras a través de CONAPISCO, para administrar de manera responsable un fondo de desarrollo social. La propuesta de valor está basada en la formulación de un modelo de negocio que genere recursos a través de las alianzas establecidas con los operadores turísticos, y en los ingresos generados por el cobro de entrada a cada bodega. Dicha ganancia será destinada al mantenimiento y cuidado de las instalaciones, y un porcentaje al fondo de desarrollo social, como parte del programa de responsabilidad social sostenible que debe promover también la Ruta del Pisco. A través de la nueva estrategia de marketing, se ha proyectado lograr un 80% de asistencia diaria en las bodegas a fin de alcanzar un punto de equilibrio en la venta de los paquetes turísticos. Este indicador permitiría obtener un retorno de la inversión en aproximadamente dos años y dos meses, teniendo una viabilidad positiva para los intereses de los actores involucrados en el desarrollo de la ruta. La sostenibilidad de este planteamiento estratégico estará sujeta al trabajo conjunto entre los operadores turísticos y las bodegas acreditadas, bajo las condiciones de una atención de excelencia para el turista / The route of Pisco is a touristic circuit launch in 2012 by the Ministerio de Comercio Exterior y TURISMO (MINCETUR), and promoted by PromPerú, taking in consideration as a start point the Region of Ica. In the following plan, it has been stablish a strategy to address the necessary coordination to obtain a synergy between the producers, the community, the tourism and the Government. To obtain the traced objects it will settle a strategy that will take the formulation and creation of an appropriate business model for this circuit, and the coherent participation of the productive stores through CONAPISCO, to administrate, in a responsible way, a fund of social development. The Value proposition is based in the formulation of a business plan that generates resources through the established alliances with touristic business, and on the income obtained from the charge of the visit of each store. This income will be destined to the maintenance y care of the installations, and also a percentage to the social development, as a part of the social responsibility program that has to be promoted by The Route of Pisco. Through this new marketing strategy, it has been projected to get an 80% of daily assistance into the stores to reach a balance of point on the sales of touristic packages. This indicator will allow to get a return of the investment in approximately 02 years and 02 months, having a positive viability for the interest of the parts involved in the development of the route. The sustainability of this strategic planning will be bound to the collaborate work between the touristic business and the accredited stores, under the conditions of an excellent service to the tourist

La presente investigación tiene como objetivo realizar un análisis del valor capital de una marca de moda masculina basándose en el modelo de Kevin Keller. Esta se llevó a cabo a través de una auditoría de marca la cual sirvió para determinar si sus actividades de marketing construyen Valor Capital de Marca para el Cliente. La investigación se centra en el estudio del caso de la marca M.bö, la cual es una marca peruana que cuenta con 5 años en el mercado. Esta tiene como objetivo posicionarse alrededor de todo el país, resaltando su identidad nacional, y así obtener mayor participación de mercado. Debido a lo mencionado anteriormente, esta investigación servirá como herramienta de apoyo ya que logrará identificar la percepción de los consumidores con respecto a la marca. Para realizar la investigación, se comenzó con la evaluación de factores internos y externos que influyen en el sector en el que la marca opera. Posteriormente, a través de entrevistas a la gerente de retail, jefe de marketing y diseñador de la marca, y observación en los puntos de venta se identificaron las actividades y operaciones de marketing de la marca. Luego, se realizaron focus groups y encuestas a los consumidores basados en los conceptos del modelo de Keller. Finalmente, con la información obtenida en el inventario y exploración de marca mediante las diversas técnicas de recolección como entrevistas, observación, focus groups y encuestas, se pudo analizar el valor capital de la marca M.bö y así diagnosticar el estado actual de la misma. Es así que se pudo llegar a la conclusión que M.bö mantiene un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores y además se pudo recomendar ciertas actividades para el mejor performance de la marca.

Actualmente, la demanda de los usuarios se incrementa a través de canales no tradicionales, es por ello, que a nivel global se vienen implementando diversas metodologías de marketing con herramientas digitales. Ante esta demanda, el inbound marketing se presenta como una metodología no intrusiva durante el proceso de compra del usuario, generando contenido de valor ajustado a las necesidades y búsquedas personales. Así, se perfila como una oportunidad para que tantos las startups como las empresas consolidadas puedan atraer a un mayor porcentaje de usuarios y sobretodo, usuarios que representen una oportunidad de compra real para la organización. La presente investigación tiene como objetivo general proponer un plan de implementación de la metodología inbound marketing, que permita incrementar la atracción de nuevos clientes. Por ello, la investigación presenta un marco teórico de las startups fintech y su modelo de desarrollo, luego se precisa la metodología propuesta, sus principales etapas y las alternativas de implementación de la misma. Posteriormente, se presentan los métodos de recolección de datos cualitativos, los cuales derivan de la opinión de expertos en marketing digital y bancario, expertos en el sector fintech en el Perú, usuarios potenciales que responden al target de la fintech y a sus clientes. En base a los hallazgos obtenidos en la fase exploratoria, se detallan los pasos a seguir para la etapa de atracción de potenciales clientes y se presentan las conclusiones de la investigación respecto a las oportunidadeshalladas para el sujeto de estudio.

La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.

El mercado musical es uno de los mercados artísticos o de derechos de autor que existen en el mundo. Dentro de los géneros que se desarrollan en este mercado, se encuentra el Indie Rock. Los músicos de Indie Rock están implementando nuevas estrategias con el fin de mantener una interacción constante con sus consumidores; de esta manera, los canales de distribución digital, específicamente, las redes sociales se presentan como una opción, la cual les permite beneficiarse de las herramientas que estas les ofrecen. En consecuencia, la presente investigación tiene como objetivo general exponer cómo las estrategias de marketing digital contribuyen en el proceso de construcción y visualización de una marca musical a través canales de distribución para músicos y bandas independientes de Indie Rock en Lima Metropolitana. A fin de cumplir con esto, la investigación tiene un alcance exploratorio con un enfoque cualitativo, teniendo una estrategia general de diseño tipo estudio de caso. De este modo, se utilizó el método de entrevistas a principales actores del mercado, debido a que se realizó una segmentación aplicada a un sector del mercado musical poco estudiado; para después, a través del análisis de la información clasificada mediante la matriz de consistencia y el análisis netnográfico de la data obtenida, definir la interacción de las principales variables del mercado. La interacción de estas fue graficada mediante el uso de un modelo. Luego se dividieron los aspectos que se querían investigar mediante la herramienta de círculos concéntricos, para así, poder comparar la interacción de las variables en cada uno de los campos de interés. Una vez realizado esto, se comparó la teoría obtenida para sustentar el modelo con la información obtenida con la interacción real de las variables en el mercado Indie Rock. Finalmente, se presentaron conclusiones para cada uno de los objetivos de investigación y recomendaciones dirigidos a músicos independientes de Indie Rock de Lima Metropolitana respecto las estrategias digitales utilizadas en la construcción de marca, y recomendaciones para futuras investigaciones.

Esta investigación se centra en el estudio del comportamiento de compra de los millennials que acuden a las tiendas “La Ibérica” quienes, a pesar de estar permanentemente conectados en redes y espacios digitales, disfrutan de la experiencia de consumo en puntos de venta físicos, a partir del uso de elementos de visual merchandising. En una época tan saturada de contenido publicitario, a través de diversos formatos, las marcas buscan diferenciarse de la competencia, no solo para lograr más ventas sino porque, gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TIC), saben que el consumidor de hoy es más exigente, informado e incrédulo, menos fiel a una marca y que elige y demanda experiencias. Más aún la generación millennial, hombres y mujeres que en la actualidad tienen entre 19 y 38 años y que según el estudio de CEPLAN (2015) para el 2030 serán 7 millones los millennials que formarán parte de la población económicamente activa (PEA). Es a esta generación que las marcas deben prestar gran atención, considerando que, pese a estar permanentemente hiperconectados, los millennials prefieren comprar en un punto de venta físico antes que hacerlo por internet. Se ha elegido como caso de estudio a la marca de chocolates La Ibérica, empresa peruana con más de 100 años en el mercado, que hace un uso adecuado de los elementos de visual marketing dentro de los puntos de venta físicos, lo cual genera una experiencia de compra positiva en los millennials que acuden a sus tiendas

En nuestro país, a pesar de no haber una implementación sostenida de avances informáticos y tecnológicos con respecto a compras digitales, ni tampoco una educación en dicha cultura de compra; con el tiempo, se fue implementando este tipo de negocio con productos relativamente pequeños o de no tanta significancia. Con el auge de las redes sociales y el uso constante de los dispositivos informáticos, se evidenció un aumento en compras digitales que resultaban ser más cómodas por la distancia y precio. En consecuencia, el mercado inmobiliario, en especial el gremio de la Asociación de Empresas Inmobiliarias del Perú, decidió realizar, en el segundo semestre del año 2016, la campaña inmobiliaria llamada “3 Días de Locura”, únicamente en la red social de facebook como canal digital. El objetivo de la presente investigación es analizar el contenido de dicha campaña como estrategia de marketing digital inmobiliario y su hipótesis consiste en que la caracterización de la campaña “3 Días de Locura” en el fanpage Locura Inmobiliaria son de tipo de contenido, de participación de usuarios y de tipo descriptivo de publicaciones. Para ello, la investigación siguió una metodología cualitativa y cuantitativa para medir y analizar su contenido. En ella, se empleó un análisis de contenidos, en la que se realizó el análisis de las publicaciones y actividades del público durante esos días. Otra herramienta utilizada, fue la entrevista a un experto en marketing digital inmobiliario, y a manera de consulta, siguiendo los acuerdos de confidencialidad de la empresa, al community manager. De tal modo que ambas brindaron información de primera mano en cuanto a manejo de redes de la campaña, tipo de contenidos, gestión de crisis, inversión publicitaria, recomendaciones, etc. Como resultado, se reportó que el contenido de la campaña “3 días de locura” generó un importante interés en las compras de ese año y en la cantidad de separaciones usando solo el fanpage de facebook como canal digital. En las condiciones que se realizó la investigación, se recomienda que las empresas inmobiliarias utilicen una estrategia de comunicación integral que acompañe al cliente desde el primer contacto - que puede darse por medio de una plataforma digital - hasta el cierre de las ventas, dentro de una feria física o en la misma inmobiliaria, con ayuda de material impreso o audiovisual, que puedan confirmar la calidad y veracidad del proyecto.

La presente investigación tiene como objetivo analizar cómo se están aplicando las estrategias de marketing digital en cada una de las etapas del proceso de compra del consumidor por Chaffey y Smith en empresas del sector textil y de confección en América Latina. Para lograr ello, en el marco teórico se presentan conceptualmente los conceptos de marketing digital y, la descripción de las principales estrategias como plataformas digitales. Seguido de ello, se explican cuatro modelos del proceso de compra del consumidor en la era digital: Dynamic Customer Journey, Momentos de la verdad, The online buying process y las 5 A´ del marketing 4.0 según Kotler, detallando cada una de sus etapas. En base a la información recabada, se elige analizar el modelo de Chaffey y Smith “The online buying process” en conjunto a las estrategias de marketing digital, tomando en cuenta su aplicación en cada etapa del proceso. Por otro lado, en el marco contextual, se explica la situación actual de la industria textil y de confección, la evolución del consumidor digital, la aplicación de estrategias digitales en América Latina, tomando en referencia casos de Colombia, Brasil y Perú. Finalmente, se concluye que, si bien se propone analizar la aplicación de cada estrategia de marketing digital en cada una de las etapas del proceso de compra del consumidor, estas pueden variar de acuerdo al propósito general que buscar cada empresa del sector textil y de confección. Así, se encontró que en los tres casos de Brasil, Colombia y Perú implementan la estrategia del marketing de contenidos en la que resalta la exposición de la marca, la calidad de información, el tiempo de usabilidad de las plataformas. Ellas se enfocaron en las tres primeras etapas de decisión de compra según Chaffey y Smith: reconocimiento del problema, búsqueda de información y decisión de compra.

En el Perú existe una oferta variada de universidades particulares. La competencia para captar un mayor número de postulantes, por consecuencia, es una batalla constante para hacer llegar la información sobre su oferta académica y motivar/emocionar a los jóvenes para inscribirse al examen y finalmente matricularse. Además, el consumidor de hoy en día es más exigente. No busca solo satisfacer su necesidad con un producto o servicio, en este caso una casa de estudio que lo forme a nivel profesional; sino donde se sienta cómodo, feliz, que lo motiven a estudiar, que tenga prestigio, que le brinde contactos, que sea exigente, entre otros motivos más vinculados con las emociones. En este contexto, las herramientas y actividades de captación que se utilicen serán muy importantes que puedan transmitir también lo emocional. En ese caso, la publicidad masiva y tradicional no aporta mucho a estos fines; sin embargo, los eventos sí permiten emplear herramientas más sensoriales (marketing experiencial). Este análisis es lo que motiva la presente tesis: evaluar la experiencia de los escolares de 5° de secundaria en la feria vocacional escolar a puertas abiertas de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), VIVE PUCP; en el caso particular, dentro de los talleres vivenciales de carrera. VIVE PUCP es una feria anual de un solo día que atrae a la universidad la visita de 7,000 a 10,000 personas aproximadamente, interesadas en conocer la oferta académica de la PUCP. Y, de parte de la organización, es su oportunidad para que ellos interactúen y realicen un vínculo con la marca. Siendo así, la evaluación de la experiencia en los talleres vivenciales de carrera y en general del evento responden a una necesidad que tiene la institución de buscar brindar un espacio que los invite a quedarse. / There is a diverse supply of private universities in Peru. Therefore, there is a constant battle amongst universities to capture the attention of most applicants, to deliver the information about their academic offerings and motivate/excite the candidates to register for entry exams in order to finally enroll themselves to the program. Moreover, the consumers today are more demanding. Satisfying their needs with a product or service that, in this case, form them in a professional way, it is not enough. It is required from them also feel comfortable, pleased and motivate to study. Also counts the prestige of the university, the contacts that it may provide and the severity of classes, between other emotional aspects. In this context, the tools and activities designed to capture the attention of students must reflect both, the academic and emotional needs of students. In this case, traditional advertisement does not contribute to these goals; however, events do, through the usage of sensorial tools (experience-based marketing). The understanding of experience-based marketing have motivated this thesis: to evaluate the experience of senior students in the vocational open house fair at the Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), called VIVE PUCP; particularly inside the experiential career workshops. VIVE PUCP is an annual fair of a single day, which attracts the visit of 7,000 to 10,000 people approximately interested to know about the academic offer at PUCP. Likewise, it is the opportunity of the university to interact with candidates so they can create a link with the brand. The evaluation of the experience inside the career workshops, and in general during all the event, respond to a necessity of the institution which is provide a space to stay. / Tesis