Isabella Löwengrips karriär tog fart genom att hon 2005 startade en blogg där hon delgav omvärlden delar av sitt liv som tonåring. Hennes blogg växte snabbt till en av Sveriges mest lästa bloggar och hon gjorde sig känd under namnet Blondinbella. Isabellas personliga varumärke har under de senaste sex åren genomgått en ompositionering på marknaden från att ha varit en ytlig skönhetsbloggare till att idag vara en av landets främsta unga entreprenörer. Den här studien avser en fördjupning i ompositioneringsprocessen och en jämförelse av hur Isabella framställde sig själv i sin blogg 2006 respektive 2012.   Studien baseras på material från Isabellas blogg och analyseras genom en kvalitativ innehållsanalys. Analysprocessen sker i två steg, först en beskrivande analys av det manifesta innehållet i materialet och därefter en tolkande analys av det latenta innehållet. En tolkning sker av texten och bildernas latenta budskap för att öka förståelsen för ompositioneringsstrategin bakom Isabellas personliga varumärke.   Resultatet av studien visar att Isabella har förändrat de kärnvärden som hennes personliga varumärke besitter och på ett tydligt och strukturerat vis förmedlat sina nya värdeord genom bloggen för att uppfattas på det sätt hon önskat. Studiens teoretiska utgångspunkter grundar sig i teorier som berör hur retoriken påverkar det personliga varumärket samt varumärkeshantering där vikten betonas vid att klargöra varumärkets kärnidentitet.

Bakgrund: Hårdare konkurrens och e-handelns uppkomst har förändrat näringsidkares förutsättningar. Fysiska butiker står än idag för största delen av detaljhandelns försäljning, men e-handeln förutspås öka. För att överleva på en så konkurrenskraftig marknad måste ett varumärke skilja sig från mängden. Det kan av företag krävas att ompositionera sitt varumärke för att bli starkare, återta förlorade marknadsandelar eller inverka på konsumenters bild av det. Frågeställning: Hur kan ett företag använda sig av sin varumärkesidentitet vid ompositionering? Syfte: Syftet med uppsatsen har varit att undersöka hur ett detaljhandelsföretag kan utföra en ompositionering av sitt varumärke utifrån sin varumärkesidentitet. Metod: Uppsatsen har utförts genom en kvalitativ forskningsmetod, med ett hermeneutistiskt synsätt. Uppsatsen har antagit en induktiv forskningsansats med deduktiva inslag. Empiri är hämtat från semistrukturerade intervjuer som genomförts med ett utvalt fallföretag. Slutsats: Varumärkesidentitet är en central del i processer som innefattar ompositionering. Det är av vikt att beakta att ompositionering inte alltid handlar om att utveckla någonting nytt, utan det kan vara lika effektiv att fokusera på de fördelar som företaget redan besitter. Repositionering är den strategi som bör tillämpas när ett företag vill använda sin varumärkesidentitet.

Modekonsumtion handlar idag mycket om självförverkligande och identitet och konsumenter köper ofta produkter baserat på varumärke. Därför lägger många företag stora resurser på att bygga upp starka varumärken och för att bli framgångsrika är det viktigt att de hittar en attraktiv position för det på marknaden. Om varumärket inte lyckas differentiera sig tillräckligt från sina konkurrenter eller av andra anledningar inte är starka eller tydliga nog kan de ompositionera sig. Detta innebär att de byter riktning mot en ny position som förhoppningsvis är mer lönsamt, men detta är inte helt riskfritt. Varumärken som är konsekventa i vad de förmedlar anses vara mer trovärdiga än de som hela tiden förändras. Dock är samhället under ständig förändring och ofta krävs att varumärket utvecklas tillsammans med det för att inte bli omodernt. Denna uppsats har undersökt vilka nyckelfaktorer som kan ge receptet för en lyckad ompositionering. Ett praktiskt fall av ompositionering har ställts mot teorier inom området för att se vilka likheter och skillnader som finns. Vi valde varumärket Oscar Jacobson då det är väl etablerat på marknaden. Kvalitativa, semi-strukturerade intervjuer utfördes med marknadschefen och en av butikscheferna på företaget. Resultatet av intervjuerna jämfördes sedan med teorier från en litteraturstudie och flera intressanta slutsatser kunde dras. Det finns mycket litteratur inom ämnet men denna uppsats har i huvudsak fokuserat på publikationer från David A. Aaker, Henrik Uggla och Jean-Noel Kapferer. En slutsats är att det är viktigt att ompositioneringen sker i ett långsamt tempo för att kunderna inte ska blir förvirrade om vad varumärket står för. Sker det för abrupt riskerar de att förlora trogna kunder. Innan och under ompositioneringen bör företaget även utföra marknadsundersökningar för att kunna granska och följa upp förändringsarbetes utveckling och inverkan. I Oscar Jacobson fall var det även avgörande att företagets ledning byttes ut samt att sortiment anpassades efter deras nya breddade målgrupp. Ibland skiljer sig Oscar Jacobsons tillvägagångssätt från teorierna. Exempelvis är det enligt teorin viktigt att tydligt förmedla det nya varumärket både internt och externt. Enligt vår undersökning har den interna kommunikationen på Oscar Jacobson varit något bristfällig på detta plan. Trots detta kan tilläggas att Oscar Jacobson ompositionering kan ses som ett framgångsrikt exempel och många intressanta slutsatser har kunnat dras.

Uppsatsen undersöker hur varumärken inom modebranschen kan bli kvitt ”tantstämpeln” och liknande negativa varumärkesassociationer. För att kunna göra det undersöks först relationen mellan ett varumärkes identitet och image, samt olika strategier för ompositionering. Eftersom det finns en mer eller mindre allmänkänd tantstämpel över Lindex används varumärket som ett specifikt exempel på ett generellt problem, och fyller därför en central roll i undersökningen. Som teoretisk referensram används litteratur inom strategisk kommunikation och marknadsföring, samt allmänna riktlinjer för att granska visuellt material. Undersökningen bygger på att ställa urvalet av material mot presenterad teori för att identifiera och diskutera strategier som kan tänkas användas, samt vara mer eller mindre effektiva, för att bli kvitt problem likt tantstämpeln. I undersökningens genomförande blev det tydligt hur varje beslut och strategi bidrar till att bygga upp en varumärkesidentitet som påverkar bilden av ett varumärke. Med det sagt finns det olika aspekter ett varumärke i Lindex position bör reflektera över, däremot går det inte att ge ett säkert svar på hur varumärken inom klädbranschen kan bli kvitt tantstämpeln.

<p>This thesis aims to study brand change, which can be of interest since a brand during its lifetime can be expected to meet a lifecycle consisting of five phases; innovation, introduction, growth, maturity and recession. In order to avoid the recession phase and the sales decline that follows there is a need for a change of the brand.</p><p>In order to study brand change, theoretical framework is compared to two real world cases that have gone through an active change.</p><p>The conceptions of positioning, repositioning and revitalization are clarified. Positioning deals with how brands are located in customer’s minds as well as on the real market. Repositioning implies a change of the current position and is also often a move towards a new market segment. Revitalization deals with giving the brand new associations as well as changes in the product. Revitalization in its simplest form can be just a repetition of old messages and associations mixed, in some cases in combination with new ones. Ongoing revitalization can in the long run be seen as incremental repositioning since the brand is updated with small steps in order to follow the customer’s changes in preferences and after a while end up in a new position. Radical repositioning means that you during a short period of time change the foundation of a brand by creating new associations and an almost new product, all to accomplish a trustworthy message to the new target group.</p><p>The two brands, Festis and Explorer Vodka, have both gone through changes but with different reasons. Festis did not have a large customer group and therefore aimed at finding a new attractive target group. Explorer Vodka already had a large circle of customer, which it could not afford to lose, and therefore just a small image change was the solution.</p><p>Festis performed a radical repositioning and switched target group and thereby recaptured the market leader position in the stilldrinkmarket. Explorer Vodka has with small steps improved its image and at the same time stick to their target group by revitalization.</p> / <p>I denna uppsats studeras förändring av varumärken, vilket kan vara av intresse eftersom det kan förväntas att ett varumärke under sin livstid kan komma att möta en livscykel bestående av fem olika faser, utveckling, introduktion, tillväxt, mognad, och slutligen nedgång. För att undvika nedgångsfasen och en eventuell död krävs en förändring av varumärket.</p><p>För att studera förändring av varumärken tillämpas uppsatsens teorier på två fallstudier av varumärken som genomgått ett aktivt förändringsarbete.</p><p>I uppsatsen behandlas begreppet positionering av varumärken såväl som förändringsbegreppen ompositionering och revitalisering. Positionering beskriver hur ett varumärke är placerat i konsumenternas medvetande såväl som på marknaden. Ompositionering innebär förändringar av befintlig position och är ofta en förflyttning till ett annat marknadssegment. Revitalisering innebär bland annat att skapa nya associationer till varumärket genom direkta åtgärder och/eller förändringar i produkten. Ständig revitalisering kan i längden ses som en inkrementell ompositionering eftersom man i små steg följer förändringarna i kundernas uppfattningar. Radikal ompositionering innebär att man under en kort tid förändrar hela grunden för varumärket och istället skapar nya associationer och även förändrar produkten för att på ett så trovärdigt sätt som möjligt rikta sig till en ny målgrupp.</p><p>De två varumärkena Festis och Explorer Vodka har båda genomgått förändringar. Dessa förändringar har skett med lite olika motiv, Festis hade ingen stark kundbas och behövde hitta ett nytt attraktivt kundsegment. Explorer Vodka hade en stark kundbas med och hög försäljning som man inte fick förlora, dock behövde varumärkets image förbättras.</p><p>Festis genomförde en radikal ompositionering och bytte kundsegment och återtog därmed sin forna position som marknadsledare på stilldrinksmarknaden. Explorer Vodka har med små steg förbättrat sin image och samtidigt stannat kvar i samma kundsegment, vilket kan liknas vid en revitaliseringsstrategi.</p>

Ett varumärke är en stor del av företagsstrategin för ett framgångsrikt företag och det är viktigt att skydda och bevara sitt varumärke. För att skapa och utveckla ett varumärke krävs en tydlig varumärkesstrategi, där den viktigaste delen är varumärkesidentiteten som är riktlinje för företagets arbete med varumärket. Varumärkets image syftar på hur konsumenter uppfattar ett varumärke genom dess produkter, service och kommunikation. Därför är det viktigt att företaget vet vad de vill förmedla till marknaden och hur de ska förmedla det. Då varumärken är precis som sin omgivning, under ständig förändring, behöver ett företag alltid vara förändringsbart för att kunna växa. En ompositionering av varumärkesprofilen kan innebära att varumärket förbättras och bli mer relevant gentemot konsumenternas perspektiv, men även det egna företagets och konkurrenternas perspektiv. Det är viktigt att ett varumärke upplevs som aktuellt, men en förändring av ett varumärke skapar inte bara möjligheter utan även risker. Vi har undersökt två textil- och modeföretag – Oscar Jacobson och Hemtex. Valet av företag grundade sig i att företagen nyligen har genomgått en ompositionering av varumärke, dock behöver processen inte vara avslutad, och att företagen var verksamma inom textil- och modebranschen. Undersökning är kvalitativ och baseras på intervjuer med en representant från varje företag. Vi fann att varumärkesidentiteten kan påverkas på många olika sätt genom olika värdebyggande aktiviteter i ompositioneringen av varumärkesprofilen och att varumärkesimagen följaktligen påverkas beroende på hur de här aktiviteterna utförs och vilken effekt de har. Varumärkesimagen påverkas således av resultatet av hur bra den önskade identiteten når fram till konsumenten.Vi fann vidare att riskerna med en ompositionering av varumärkesprofilen är befintliga och båda de undersökta företagen har uppenbara svårigheter att tacklas med redan från ompositioneringens början. De undersökta företagen arbetar på liknande sätt med ompositioneringen av varumärkesprofilen. Eftersom en ompositionering är en långsiktig process, är det svårt att se ett tydligt resultat av företagens respektive förändringar. Det som är viktigt för företagen är att de konsekvent arbetar för att nå de långsiktiga målen och att de inte försöker skapa en snabb lösning för en kortsiktig ökad lönsamhet.A brand is a large part of a successful company’s strategy, and it is vital to protect and maintain the value of the brand. To create and develop a brand, the company needs a coherent strategy for which the brand identity is the core representation of the brand. The brand image represents how the customer perceives the brand through its products, services and communication. It is therefore important for the company to have a clear picture of what they want to communicate on the market, and how they can accomplish that.A brand is like its surroundings, under constant change, and therefore a company always needs to be capable to adapt to be able to grow. The repositioning of a brand can result in an improved brand, which is more relevant both from the consumers’ point of view as from the own company’s and its competitors’ point of views. It is important that a brand is up to date. However, a repositioning of the brand can also come with risks.We have researched two companies in the fashion- and textile industry – Oscar Jacobson and Hemtex. We chose these companies on the basis that they recently repositioned their brands, even if the process is not yet finished, and that they practice in the fashion- and textile industry. Our study is qualitative and based on interviews with representatives from each company.We found that the brand identity can be affected by many activities building brand value, in the reposition process. Following, the brand image is affected by how well these activities are carried out and what outcome they have. The brand image is thus affected of how well and in what way, the consumer perceives the new brand identity.Moreover, we found that the risks with a repositioning of the brand are many and both the companies researched faced obvious difficulties already from the beginning of the repositioning. The researched companies have similar ways of working with the repositioning of the brand. However, it is difficult to see any clear results of the changes, since repositioning is a long-term process. What are important for the companies are to work consistently to reach the long-term goals, and that they are not looking for an easy solution for a short-term growth. / Program: Textilekonomutbildningen

<p>Bakgrund: Det ökade produktöverflödet har lett till att konkurrensen mellan produkter ökat och detta har i sin tur skapat press på företagen. För att lyckas måste företagen kunna anpassa sina varor och tjänster efter kundernas specifika behov och önskemål. När varumärket möter ändrade konsumentpreferenser, blir det väsentliga att ompositionera varumärket om det funnits under en längre tid på marknaden. </p><p>Syfte: Syftet med uppsatsen är att studera hur konsumenterna uppfattar ett inarbetat varumärke efter en ompositioneringskampanj. </p><p>Genomförande: Vi har genom fört 20 personliga intervjuer med konsumenter samt tre intervjuer med ansvariga för den nya reklamkampanjen och därmed varumärkesidentiteten. </p><p>Resultat: Budskapet i förpackning och varumärkesnamn kan vara tvetydigt och kan på så sätt leda till missförstånd om det även innehåller attribut som motsäger de nya attribut som en ompositionering önskar föra fram. Innehållet i varumärkets slogan kan vara orsak till en skillnad, om den innehåller för mycket ironi vilket kan leda till missförstånd. Det kan vara bra att göra de största förändringarna kring de element som är de viktigaste och mest framträdande i varumärkesidentiteten det vill säga de som påverkar konsumenten starkast i reklamen.</p>

<p>Bakgrund och syfte: Det är viktigt för ett företag idag att hitta en position på marknaden som fungerar i ett långsiktigt perspektiv. Dessutom gäller det för företaget att på ett tydligt sätt positionera sin produkt eller sitt varumärke i kundernas medvetande. Ett företag som inte är nöjd med positioneringen kan välja, eller är tvunget, att ompositionera.</p><p>Vi har studerat fastighetsföretaget Norrviddens arbete med ompositioneringar av två varumärken, galleriorna Flanör i Gävle och In: i Sundsvall. Syftet är att undersöka när och varför ett företag är i behov av att ompositionera sitt varumärke eller sin produkt samt att beskriva hur processen kan gå till. Huvudfrågorna uppsatsen behandlar är:</p><p>- Varför genomför ett företag en ompositionering av ett varumärke?</p><p>- Vilka strategier kan ett företag använda sig av vid en ompositionering?</p><p>- Hur kan en ompositioneringsprocess gå till?</p><p>Metod: Vi har gjort en fallstudie där vi har arbetat med ett induktivt angreppssätt med utgångspunkt i empirin. För att samla in data har vi gjort två kvalitativa intervjuer med dels Maria Davidson som är centrumledare på Flanör och dels Jan-Åke Eriksson som är shoppingansvarig på Norrvidden Fastigheter AB. Innan intervjuerna sammanställde vi relevanta teorier och modeller som ligger till grund för uppsatsen och de frågor vi ställde till intervjupersonerna.</p><p>Utifrån de data vi samlat in har vi gjort intressanta iakttagelser och försökt se samband med de modeller och teser som teoriavsnittet behandlar. I analys- och diskussionskapitlet presenterar vi våra tankar kring detta.</p><p>Förslag till fortsatt forskning: Organisation, ledarskap och beslutsfattande inom företag är inte vad denna uppsats primärt avser att behandla och fortsatta studier med fokus på någon av dessa delar skulle vara intressant. Det vore även intressant att följa upp arbetet med flanör efter färdigställandet, för att se hur Norrvidden lyckats med positioneringsarbetet.</p><p>Resultat: För att konkurrera på marknaden såg Norrvidden ompositioneringarna som ett måste. Flanör var väldigt nedgånget, kändes omodernt och var i behov av förnyelse. I Sundsvall byggde Norrvidden ihop två gallerior och blev då tvungna att arbeta fram ett helt nytt varumärke som skulle passa det nya konceptet.</p><p>För Flanör var positioneringsstrategin att förstärka sin position på marknaden genom att skapa en modernare och trendigare galleria. För In: var strategin att hitta en ny position på marknaden då man inte ville behålla det gamla som den tidigare gallerian Världshuset stod för.</p> / <p>Aim: On today´s market it´s important to find a position that is sustainable over time. To position a product or a brand in the mind of the consumers in a clear way is crucial. If a company is unsatisfied with their position, they can choose, or might be forced to, reposition the brand.</p><p>In this paper we have been studying how the real estate company Norrvidden is repositioning two of their brands, Flanör in Gävle and In: in Sundsvall. The purpose of this study is to explore when and why a company needs to reposition their brand or product, also what this process can look like. The main questions in this paper are:</p><p>- Why does a company reposition their brand?</p><p>- What strategies can be used to reposition the brand?</p><p>- What can a reposition process look like?</p><p>Method: We have used a case study which is based on the empirical information. To collect data we have interviewed two people at Norrvidden Fastigheter AB, Maria Davidson and Jan-Åke Eriksson. Before the interviews we gathered relevant theories and models which the questions is based on.</p><p>We have compared the empirical information with the theories and models to find possible connections and illuminate interesting observations. We present our thoughts concerning this in the final chapter; analyze and discussion.</p><p>Suggestions for future research:</p><p>Organization, leadership and the decision making process is not what we have been focusing on in this paper. We believe that this is something that varies between different companies and we suggest that future research within this subject would be interesting.</p><p>Results: Norrvidden saw the reposition of their brands as the only way to be able to compete on the market. Flanör was old fashioned and in need of renovation. In Sundsvall, Norrvidden brought two separate gallerias together and felt they had to come up with a new brand to fit the concept.</p><p>In Flanörs case the positioning strategy is to reinforce their position on the market by creating a modern and fashionable galleria. The strategy for In: is to find a new position on the market.</p>

Bakgrund: Det ökade produktöverflödet har lett till att konkurrensen mellan produkter ökat och detta har i sin tur skapat press på företagen. För att lyckas måste företagen kunna anpassa sina varor och tjänster efter kundernas specifika behov och önskemål. När varumärket möter ändrade konsumentpreferenser, blir det väsentliga att ompositionera varumärket om det funnits under en längre tid på marknaden. Syfte: Syftet med uppsatsen är att studera hur konsumenterna uppfattar ett inarbetat varumärke efter en ompositioneringskampanj. Genomförande: Vi har genom fört 20 personliga intervjuer med konsumenter samt tre intervjuer med ansvariga för den nya reklamkampanjen och därmed varumärkesidentiteten. Resultat: Budskapet i förpackning och varumärkesnamn kan vara tvetydigt och kan på så sätt leda till missförstånd om det även innehåller attribut som motsäger de nya attribut som en ompositionering önskar föra fram. Innehållet i varumärkets slogan kan vara orsak till en skillnad, om den innehåller för mycket ironi vilket kan leda till missförstånd. Det kan vara bra att göra de största förändringarna kring de element som är de viktigaste och mest framträdande i varumärkesidentiteten det vill säga de som påverkar konsumenten starkast i reklamen.

This thesis aims to study brand change, which can be of interest since a brand during its lifetime can be expected to meet a lifecycle consisting of five phases; innovation, introduction, growth, maturity and recession. In order to avoid the recession phase and the sales decline that follows there is a need for a change of the brand. In order to study brand change, theoretical framework is compared to two real world cases that have gone through an active change. The conceptions of positioning, repositioning and revitalization are clarified. Positioning deals with how brands are located in customer’s minds as well as on the real market. Repositioning implies a change of the current position and is also often a move towards a new market segment. Revitalization deals with giving the brand new associations as well as changes in the product. Revitalization in its simplest form can be just a repetition of old messages and associations mixed, in some cases in combination with new ones. Ongoing revitalization can in the long run be seen as incremental repositioning since the brand is updated with small steps in order to follow the customer’s changes in preferences and after a while end up in a new position. Radical repositioning means that you during a short period of time change the foundation of a brand by creating new associations and an almost new product, all to accomplish a trustworthy message to the new target group. The two brands, Festis and Explorer Vodka, have both gone through changes but with different reasons. Festis did not have a large customer group and therefore aimed at finding a new attractive target group. Explorer Vodka already had a large circle of customer, which it could not afford to lose, and therefore just a small image change was the solution. Festis performed a radical repositioning and switched target group and thereby recaptured the market leader position in the stilldrinkmarket. Explorer Vodka has with small steps improved its image and at the same time stick to their target group by revitalization. / I denna uppsats studeras förändring av varumärken, vilket kan vara av intresse eftersom det kan förväntas att ett varumärke under sin livstid kan komma att möta en livscykel bestående av fem olika faser, utveckling, introduktion, tillväxt, mognad, och slutligen nedgång. För att undvika nedgångsfasen och en eventuell död krävs en förändring av varumärket. För att studera förändring av varumärken tillämpas uppsatsens teorier på två fallstudier av varumärken som genomgått ett aktivt förändringsarbete. I uppsatsen behandlas begreppet positionering av varumärken såväl som förändringsbegreppen ompositionering och revitalisering. Positionering beskriver hur ett varumärke är placerat i konsumenternas medvetande såväl som på marknaden. Ompositionering innebär förändringar av befintlig position och är ofta en förflyttning till ett annat marknadssegment. Revitalisering innebär bland annat att skapa nya associationer till varumärket genom direkta åtgärder och/eller förändringar i produkten. Ständig revitalisering kan i längden ses som en inkrementell ompositionering eftersom man i små steg följer förändringarna i kundernas uppfattningar. Radikal ompositionering innebär att man under en kort tid förändrar hela grunden för varumärket och istället skapar nya associationer och även förändrar produkten för att på ett så trovärdigt sätt som möjligt rikta sig till en ny målgrupp. De två varumärkena Festis och Explorer Vodka har båda genomgått förändringar. Dessa förändringar har skett med lite olika motiv, Festis hade ingen stark kundbas och behövde hitta ett nytt attraktivt kundsegment. Explorer Vodka hade en stark kundbas med och hög försäljning som man inte fick förlora, dock behövde varumärkets image förbättras. Festis genomförde en radikal ompositionering och bytte kundsegment och återtog därmed sin forna position som marknadsledare på stilldrinksmarknaden. Explorer Vodka har med små steg förbättrat sin image och samtidigt stannat kvar i samma kundsegment, vilket kan liknas vid en revitaliseringsstrategi.