Syfte: Studien syftar till att förklara hur olika användare upplever de tre nivåerna av AI-genererat innehåll inom marknadsföring i företagsekonomi. Studien syftar även till att se om deras handlande går i linje med deras attityder eller om det finns utrymme för en paradox. Teoretisk bakgrund: I bakgrund och teori redogörs för begrepp som är relevanta för studien så som de olika nivåerna av AI, attityders beståndsdelar och flera modeller kopplat till handlande. Även begreppen integritetskalkylen och integritetsparadoxen behandlas samt påverkansfaktorerna upplevda fördelar, upplevt förtroende och upplevd risk.  Metod: En post-positivistisk och deduktiv ansats användes för studien i form av en kvantitativ surveyundersökning. Data samlades in genom en online-enkät som förmedlades genom sociala medier och genererade 113 svar. Resultatet analyserades med hjälp av univariata tabeller samt en regressionsanalys. Undersökningskvaliteten säkrades med hjälp av enkätfrågor förankrade i teori samt Cronbach’s Alpha och korstabeller. Resultat & Slutsatser: Resultatet av studien visar på att de tre faktorerna fördelar, förtroende och risk påverkar användares attityder kring alla nivåer av AI-baserad marknadsföring. Användarna hyste mest negativa attityder mot kännande AI och mest positiva mot mekanisk AI. Attityderna visade sig ha en påverkan på handlandet vilket inte bekräftar teorin om en paradox. Resultatet är inte applicerbart på populationen i stort och därför behövs vidare studier innan långtgående rekommendationer kan ges till managers. / Purpose: The study aims to explain how users experience the three levels of AI-based marketing within business administration. The study also aims to see if users' actions are in line with their attitudes or if a paradox is applicable.  Theoretical background: In the background and theory, concepts that are relevant to the study are described, such as the different levels of AI, components of attitudes and several models linked to behavior. The concepts of the privacy calculus and the privacy paradox are also addressed, as well as the influencing factors perceived benefits, perceived trust and perceived risk. Method: A post-positivist and deductive approach was used for the study in the form of a quantitative survey. Data was collected through an online questionnaire that was distributed through social media and generated 113 responses. The results were analyzed using univariate tables and a regression analysis. The research quality was ensured with the help of questionnaire questions rooted in theory as well as Cronbach's Alpha and crosstabs. Results & Conclusions: The results of the study show that the three factors benefits, trust and risk affect users' attitudes of all levels of AI-based marketing. Users had the most negative attitudes towards feeling AI and most positive towards mechanical AI. The attitudes showed to have an influence on the behavior, which does not confirm the theory of a paradox. The result is not applicable to the population as a whole and therefore further studies are needed before far-reaching recommendations can be given to managers.

Nyligen har forskning inom marknadsföring fokuserat på konsumenternas köpbeteende och köpmönster, vilket har haft stor inverkan genom digitaliseringen i samhället och runt om i världen. Allt fler vetenskapliga studier forskar om konsumenternas personliga integritet och hur den kan påverkas av personliga erbjudanden från företag, till exempel genom marknadsföringsmetoden 'Retargeting'. Personliga erbjudanden, även kallade skräddarsydda erbjudanden, blir alltmer synliga i B2C för att "sticka ut" från klustret av personaliserade erbjudanden och öka företagens försäljning och vinst genom att sälja produkter och tjänster. Konsumenterna kan dock uppleva både en positiv och en negativ upplevd respons baserat på dessa personaliserade erbjudanden från företag. Fem (5) tydliga faktorer som kan kopplas till konsumenternas upplevda respons är; (1) reaktans, (2) irritation, (3) bojkott, (4) integritetsoro samt (5) attraktion, varav endast den senare uppfattas som positiv. Anledningen till dessa kan bero på tre (3) nyckelfaktorer som kan påverka effekten av anpassade erbjudanden på konsumenterna; graden av (1) förtroende, (2) graden av kontroll och (3) graden av transparens. Flera vetenskapliga studier inom detta område diskuterar både likheter och skillnader mellan effekterna och konsekvenserna som uppstår och hur de utmanar balansen mellan företag och konsumenter. Å ena sidan får konsumenter personifierade erbjudanden som företag antar att konsumenter upplever som attraktiva, å andra sidan samlar företag, lagrar och använder konsumenternas personliga data i en omfattande utsträckning eftersom ett mer digitalt samhälle ständigt kräver att konsumenter alltmer kopplar upp sig digitalt, till exempel via sociala medier och företagswebbplatser. Denna studie undersöker därför de tre nyckelfaktorerna separat men också interaktionen mellan dessa och hur de påverkar personliga erbjudanden från företag i förhållande till konsumenternas upplevda respons. Förtroende upplevdes som en avgörande faktor som kan förbättra relationen mellan företag och konsument, däremot ansågs den även som en skör tråd då ett minskat eller förlorat förtroende kan leda till negativa konsekvenser. Graden av kontroll ansågs som tillräcklig till en viss nivå, då det konstaterades att valmöjligheter för konsumenten att kunna kontrollera den personliga informationen om de vill var nödvändigt. Graden av transparens konstaterades som en väsentlig faktor för att skapa en ökad förståelse och insyn i företagens hantering av den personliga data som konsumenterna delar med sig av, vilket företagen samlar in, lagrar och använder i deras personaliserade erbjudanden för att matcha konsumenternas upplevda behov. / Research in marketing is heavily focused on consumers' buying behaviour and buying patterns, which has had a major impact through the advancement of digitalisation in society and around the world. More and more scientific studies are being conducted regarding consumers' personal integrity and how it can be affected by personalised offers from companies, for example through the marketing method 'Retargeting'. Personalised offers, also called tailored offers, are becoming increasingly visible in Business-to-Consumers (B2C) companies to "stand out" from everyday offerings and increase the companies' sales and profits by selling targeted products and services to individual users. There are five unique factors that can determine a consumers' perceived response: (1) reactance, (2) irritation, (3) boycott, (4) concern for integrity and (5) attraction, of which only the latter is perceived as positive. The reason for these is due to three key factors that will affect the effectiveness of personalised offers on consumers: (1) the degree of trust, (2) the degree of control and (3) the degree of transparency. Several scientific studies in this area discuss both similarities and differences between the effects and the consequences that arise and how they challenge the balance of purchasing between companies and consumers. On the one hand, companies provide consumers with personalised offers which can been perceived as attractive to the buyer, on the other hand, companies collect, store, and use consumers' personal data for company gains regardless of conduct of use. We live in an age where consumers are constantly connecting to the digital society and companies can collect and store the data from social media, and websites. This study therefore examines the three key factors: trust, control, and transparency. Additionally, the interaction between these and how they affect personalised offers from companies in relation to consumers' perceived response. Trust was perceived as a decisive factor that can improve the relationship between companies and consumers, however, trust was also considered as a fragile factor in case of reduced or lost trust which can lead to negative consequences. The degree of control was considered sufficient to a certain level, as it was found that the consumers’ choices regarding to be able to control their personal information were perceived as necessary. The degree of transparency was identified as an essential factor in creating a greater understanding and transparency in companies management of the personal data that consumers share, which companies collect, store and use in their personalised offerings to match consumers' perceived needs.

Syftet med denna studie är att genom en kombinerad metod undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenters beslutsprocesser samt vad konsumenter upplever som inträngande på den personliga integriteten, i kontexten av personaliserad marknadsföring. För att uppnå studiens syfte har ett visst antal konsumenter undersökts genom semistrukturerade intervjuer samt via en enkät. Resultaten visar att tillförlitlighet, diverse betalningsalternativ, leverans- och returpolicyer samt olika förmåner är faktorer som påverkar konsumenters beslutsprocesser. Ännu en slutsats är att konsumenter upplever marknadsföring och erbjudanden om produkter och/eller tjänster de endast talat om som inträngande på den personliga integriteten. Dessa slutsatser baseras på respondenternas egna åsikter och tidigare upplevelser. / The purpose of this study is to, by using a combined method, investigate which factors influence consumers' decision-making processes and what consumers perceive as intrusive on personal integrity, in the context of personalized marketing. To achieve the purpose of the study, a certain number of consumers were surveyed through semi structured interviews and via a questionnaire. The results show that reliability, various payment options, delivery- and return policies and various benefits, are factors that affect consumers' decision-making processes. Another conclusion is that consumers experience marketing and offers of products and/or services they have only talked about as intrusive on personal privacy. These conclusions are based on the respondents' own opinions and previous experiences.

Digitaliseringen av samhället har ökat kraftigt det senaste decenniet och hela 95% av Sveriges befolkning uppger att de använder internet dagligen. Det har också lett till att data som personer lämnar efter sig på nätet även den har ökat. Denna ökning i kombination med smartare analysverktyg för att utvinna information ur dessa datamängder har möjliggjort en ny typ av marknadsföring, den individanpassade marknadsföringen. Det innebär att företag riktar sina erbjudanden och annonser för den specifika konsumenten med hjälp av dennes egen data även kallat digitala fotspår. De digitala fotspår som företag använder sig utav kan vara köpbeteende, GPS- koordinater och tidigare sökhistorik på exempelvis Google. Dock finns det en risk att företag kan kränka den personliga integriteten när den individanpassade reklamen blir för specifik eller är baserad på känslig information om konsumenten. Detta leder in på studiens forskningsfråga som är ” Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den personliga integriteten?”. Denna forskningsfråga har även två delfrågor som är ” Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad reklam som integritetskränkande?” och ” Vad uppfattas som integritetskränkande för konsumenten?”. Dessa delfrågor ska tillsammans hjälpa till att svara på huvudfrågan. Ordet konsument avser i denna studie de som handlar digitalt och använder sig av olika digitala tjänster där de blir exponerade för individanpassad reklam.Forskningsfrågan besvaras med hjälp av en kvalitativ metod och samtalsintervjuer där en induktiv med inslag av deduktiv tematisk analys används för att analysera materialet. Studien kommer fokusera på att undersöka individanpassad marknadsföring gällande integritet utifrån ett konsumentperspektiv och kommer därmed inte gå in på hur företag resonerar kring denna fråga. Syftet med studien är att ge företag en inblick i vilken information som konsumenter tycker är okej att de använder sig av för att individanpassa reklam samt när de anser att det blir integritetskränkande.Det resultat som studien kom fram till är att olika åtgärder från företag så som att ge konsumenten ökad kontroll över sin personliga information samt en ökad transparens kring vilken information som samlas in och används leder till ett ökat förtroende för företaget vilket i sin tur bidrar till ett positivare mottagande av reklamen. Vidare uppfattas reklam som är baserat på konsumentens köpbeteende och tidigare sökningar3som minst integritetskränkande medan reklam som baseras på ljudupptag, GPS- koordinater samt vilka konsumenten integrerar med som mest integritetskränkande. Företaget som ligger bakom en reklam som uppfattas som integritetskränkande kan få en skadad image vilket kan leda till att konsumenten i framtiden väljer ett annat företag.

Mängden datainsamling växer snabbt i dagens informationssamhälle. I takt med attwebbinnehavare samlar in allt mer personlig information om internetanvändare, harkontroverser om integritet och negativa attityder uppkommit. Trots dessa kontroverser hartidigare forskning visat att internetanvändare tenderar att ignorera försiktighetsåtgärder för attskydda deras integritet. Denna skillnad mellan attityd och beteende beskrivs som "the privacyparadox". Syftet med denna studie är att undersöka “the privacy paradox” och de faktorersom påverkar fenomenen med avseende på personligt riktad annonsering. En konceptuellmodell med olika relationer konstruerades, baserat på tidigare forskning. Komponenterna imodellen inkluderade följande faktorer: tillit, upplevd risk, generell integritetsoro, upplevdfördel, avsett beteende och faktiskt beteende. För att utvärdera modellen genomfördes enenkätstudie (N = 107). Den insamlade datans resultat analyserades med hjälp av univariatstatistik, bivariat statistik och i slutändan användes PLS-SEM-metoder för multivariatstatistik. Resultaten bevisade att det finns en påtaglig skillnad mellan internetanvändareuttryckta attityd och beteende, vilket inte kunde förklaras av demografiska variabler.Dessutom visade resultaten att påverkansfaktorerna hade en positiv effekt på attityd ochbeteende. Genom att tolka dessa resultat drog vi slutsatsen att upplevd risk och tillit har enpositiv effekt på generell integritetsoro. Följaktligen har integritetsoro och upplevd fördel enpositiv effekt på avsett beteende, vilket i sin tur har en positiv effekt på faktiskt beteende. / The amount of data collection is growing rapidly in today’s information society. As thecollection of personal information by web holders increases, controversies about privacy andnegative attitudes have occurred among web users. Despite this, previous research has shownthat web users tend to ignore precautions in order to protect their privacy. This differencebetween attitude and behavior is described as “the privacy paradox”. The aim of this study isto investigate the privacy paradox and the influencing factors of the phenomena, with regardsto personally targeted advertisement. A conceptual model with various relationships wasconstructed, based on previous research. Components of the model included the followingfactors: trust, perceived risk, privacy concerns, perceived benefits, behavioral intention andactual behavior. In order to evaluate the model, a survey was conducted (N = 107). Thesurvey’s results were analyzed by using univariate statistics, bivariate statistics and ultimatelyPLS-SEM methods were applied for the multivariate statistics. The results proved that thereis indeed a difference between web user’s expressed attitude and behavior, which could notbe explained by demographic variables. Furthermore, the results indicated that theinfluencing factors had a positive effect on attitude and behavior. By interpreting theseresults, we concluded that perceived risk and trust have a positive effect on privacy concerns.Furthermore, privacy concerns and perceived benefits have a positive effect on behavioralintention, which in turn has a positive effect on actual behavior.

I den nuvarande Big data-eran där stora mängder information samlas och bearbetas för att användas i kommersiellt syfte har den digitala integritetens betydelse ökat. Oro kring hur information samlas in och används har blivit mer aktuellt de senaste åren. Facebook-Cambridge Analytica-skandalen är ett exempel på hur information har använts utan användares samtycke med allvarliga konsekvenser. Detta har ökat den oro många känner kring sin personliga integritet. I Europa har General Data Protection Regulation haft en viktig roll i att skydda användares digitala integritet. Tidigare studier visar att oro kring den digitala integriteten har ökat bland vissa grupper i Sverige. En av dessa grupper är universitetsstudenter som är fokus för denna undersökning. Syftet med denna studie var att undersöka oron för den digitala integriteten som finns i samhället utifrån studenters perspektiv. Den metod som har använts är semi-strukturerade intervjuer. Undersökningens resultat visar att studenter känner trygghet när de använder informationsteknologi. Resultatet tyder på att de faktorer som påverkar studenters oro, eller brist på den, för sin digitala integritet är kopplat till tillit och kontext. Resultatet visar att orsaken till detta är tillit till GDPR, tillit till att företag kommer att följa de lagar som finns, tron att viss personlig information inte anses ha högt värde samt tillit till den egna förmågan att kunna skydda sig själva. Resultatet visar också att studenter är villiga att ge tillgång till personlig informationen om de anser att det är nödvändigt eller gynnar dem på något sätt. / In the current Big data era, where large amounts of information is collected and processed for commercial use, the importance of digital integrity has become more evident. The Facebook-Cambdrige analytica scandal is an example on how information has been used without consent. This has increased the concerns about users personal information. In Europe the General Data Protection Regulation has been an important part of protecting users digital integrity.  Previous studies show that concerns about digital integrity have increased among certain groups in Sweden. One of these groups are university graduates which are the focus of this study. The purpose of this qualitative study was to examine the concern for digital integrity that exists in society from the students perspective. The method that has been used in this study has been individual semi-structured interviews.  The results of the study shows that students feel secure when they use information technology. The results suggest that the factors that affect students' concerns, or lack thereof, of their digital integrity are linked to trust and context. The results shows that the reason for this is trust in GDPR, trust that companies will follow the law, belief that some personal information isn't of a high value and belief in their own ability to protect themself. The results of the study also shows that the informants were willing to let websites get access to certain personal information when they trusted the website and when they found it beneficial to them.