Made available in DSpace on 2016-04-26T18:16:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa.pdf: 2309907 bytes, checksum: e325b4db303d9158e0b9e7537426f60b (MD5) Previous issue date: 2007-10-24 / This study aims to establish the interaction that advertisements published on magazines have with other semiotic systems. Under this perspective, advertisement pieces are seen as cultural texts and, therefore, they have an informative function in the media environment, which does not restrict only to consume promotion. When we refer to advertisements as texts, we are giving them a very specific form of culture understanding, seen through the different modeling systems that it is made of. This point of view, developed by the Tartu-Moscow School scholars, emphasizes the possibility to observe cultural movement through a dialog between the codes and languages that distinguish the system. Based on analysis of published advertisements on nationwide distributed magazines, two analysis categories were established in this study. They are: concision and redesign. Concision is characterized by limiting elements that make up the text arrangement, whereas redesign starts from an existing original design based on some distinguishing aspects, and then new possibilities of use are presented. Redesign does not disconsider the memory of the already created space because a new configuration comes out from this project. In both cases, it is observed how a dialog with different modeling systems made the rhetoric feature, that distinguishes advertisements, undergo a deep reversion so that, instead of persuading to ratify belief in consume, the advertisements indicate the presence of rhetoric that aims, firstly, to entertain. The presence of this ludic feature, accompanied by the continuous increase of advertisement redesign sign arrangement complexity, explains how advertising may work as media, equally causing support and reviewed media redesign / Este trabalho visa delimitar a interação que os anúncios publicitários veiculados em revistas estabelecem com outros sistemas semióticos. Nessa perspectiva, as peças publicitárias são entendidas como textos culturais e, como tais, exercem uma função informativa no ambiente midiático que não se restringe à mera promoção do consumo. Quando nos referimos aos anúncios como textos, estamos aludindo a uma forma muito específica de entendimento da cultura, vista através dos diferentes sistemas modelizantes que a constituem. Esse ponto de vista, desenvolvido pelos teóricos da Escola de Tártu-Moscou, evidencia a possibilidade de observação do movimento da cultura por intermédio do diálogo estabelecido entre os códigos e as linguagens que distinguem os sistemas. Com base na análise de anúncios difundidos em revistas de grande circulação nacional, foram delineadas duas categorias de análise que direcionaram este estudo. São elas: a concisão e o redesenho. A concisão caracteriza-se pela economia dos elementos que compõem o arranjo textual. Por sua vez, o redesenho parte de um desenho já existente, original e, baseado em alguns aspectos que o distinguem, novas possibilidades de uso são apresentadas. O redesenho não abre mão da memória de um espaço já criado, pois é com base neste projeto que uma nova configuração surge. Em ambos os casos, nota-se como o diálogo com diferentes sistemas modelizantes fez com que o traço retórico que distingue os anúncios sofresse uma profunda reversão, de forma que em vez de persuadir para ratificar a crença no consumo, os anúncios indicam a presença de uma retórica que, antes de tudo, visa entreter. A presença deste traço lúdico, acompanhado pelo contínuo aumento de complexidade do arranjo sígnico do redesenho dos anúncios, explicita como a publicidade pode funcionar também como mídia, provocando igualmente o redesenho do suporte e da mídia revista

O presente trabalho tem como objetivo analisar, a partir das diferentes características e do modo de funcionamento de agências de publicidade de Porto Alegre, como é feita a gestão de pessoas em um contexto de economia criativa. Para tanto foi realizada uma pesquisa exploratória, na qual foram realizadas 24 entrevistas com gestores e colaboradores de quatro agências de publicidade de diferentes portes localizadas na cidade de Porto Alegre. Por meio da técnica de análise de conteúdo identificou-se que os processos de gestão de pessoas nas agências são incipientes devido à grande dificuldade gerada pela alta variação de faturamento. Além disso, os processos de gestão de pessoas têm de ser adaptados conforme as características do trabalho nas indústrias criativas, nas quais se destacam a centralidade da criatividade como insumo produtivo, a importância de fatores não econômicos na satisfação dos trabalhadores, o uso de equipes polivalentes e a necessidade de cooperação entre os trabalhadores. Diante desse cenário o trabalho propõe um conjunto de diretrizes e práticas de gestão de pessoas que atenda à essas características específicas identificadas e ainda fortaleça as práticas de cooperação entre os trabalhadores, diminua a elevada rotatividade de profissionais, melhore o ambiente de trabalho, diminua o risco da agência em momentos de eventual diminuição de faturamento e aproxime o pensar do fazer nas diversas áreas. / This study aims to analyze , from different characteristics and Porto Alegre advertising agencies operating mode , such as people management is done in a context of creative economy . Therefore we carried out a exploratory research, which were conducted 24 interviews with managers and employees four advertising agencies of different sizes located in the city of Porto Alegre. Through content analysis it was found that the people management process in agencies are incipient due to the great difficulty caused by the high variation of revenues. Because of that specificities, people management processes have to be adapted according to the characteristics of work in the creative industries, which highlight the centrality of creativity as a production input , the importance of non- economic factors in the satisfaction of workers , the use of multi-purpose teams and the need for cooperation among workers. The present research proposes a set of guidelines and practices of personnel management that answer these specific characteristics identified and further strengthen cooperation practices among workers, reduce high staff turnover, improve the working environment, reduce the agency's risk in times of eventual decrease in revenues and approach thinking of doing in different areas.

Esta dissertação aborda as práticas de produção da publicidade articuladas ao mundo social. O objetivo geral de pesquisa é compreender os tensionamentos da articulação da publicidade com a sociedade contemporânea no que tange aos estereótipos mobilizados na criação, segundo a perspectiva de publicitários atuantes em agências e produtoras audiovisuais em Porto Alegre/RS. Estamos considerando a publicidade como processo sociocultural e, por isso, nosso aporte teórico aborda a intersecção presente entre comunicação e cultura através de autores como Williams e Hall; para tratar a publicidade acionamos autores como Rocha, Piedras e Wottrich; as práticas de produção da publicidade por meio de autores como Hansen, Silva e Toaldo, Petermann e Rocha; e o estereótipo a partir de autores como Gastaldo, Johnson e Hall. No âmbito empírico, de vertente qualitativa, a unidade de pesquisa é constituída por quatro publicitários (profissionais de agências de publicidade e produtoras audiovisuais) com quem realizamos entrevistas semipadronizadas sucessivas. Além disso, consultamos dados secundários provenientes de fontes especializadas no mercado publicitário, do CONAR e da mídia em geral. Como resultados, emergiram aspectos que posicionam a publicidade contemporânea brasileira diante da questão do estereótipo, entre os interesses econômicos e as demandas sociais: a regulação como via pela qual o estereótipo historicamente entra em pauta na publicidade brasileira, o movimento sutil da publicidade global e local rumo ao enfrentamento da reprodução do estereótipo, os limites para mudança impostos pelos condicionamentos da produção institucionalizada e as demandas pela continuidade do debate a partir das questões que emergem do público e da sociedade civil. / This dissertation addresses the advertising production practices articulated to the social world. The general objective of the research is to understand the tensions between the articulation of advertising and contemporary society regarding the stereotypes mobilized in creation, according to the perspective of advertisers working in agencies and audiovisual producers in Porto Alegre / RS. We are considering advertising as a sociocultural process and, therefore, our theoretical contribution addresses the present intersection between communication and culture through authors such as Williams and Hall; to deal with advertising we trigger authors like Rocha, Piedras and Wottrich; the practices of production of advertising by authors such as Hansen, Silva and Toaldo, Petermann and Rocha; and the stereotype from authors like Gastaldo, Johnson and Hall. In the qualitative field, the research unit is made up of four publicity agents (professionals of advertising agencies and audiovisual producers) with whom we conduct successive semipadronized interviews. In addition, we consult secondary data from specialized sources in the advertising market, CONAR and the media in general. As results, emerged aspects that position the Brazilian contemporary advertising before the stereotype question, between the economic interests and the social demands: the regulation as the route through which the stereotype historically enters in the agenda in Brazilian publicity, the subtle movement of the global and local publicity the limits to change imposed by the constraints of institutionalized production, and the demands for the continuity of the debate from the issues that emerge from the public and from civil society.

Esta pesquisa tem como objetivo compreender o consumo midiático da televisão e a recepção do fluxo publicitário televisivo pelo idoso. No âmbito teórico aborda-se a comunicação e a cultura via Estudos Culturais, valendo-se, especialmente, do Novo Mapa das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2003), das práticas de consumo midiático da televisão e da recepção do fluxo publicitário. Trata-se, também, das especificidades do público idoso e da narrativa da memória. Na fase empírica, a pesquisa é qualitativa e realizada através da técnica de entrevista semiaberta, com uma unidade de pesquisa composta por seis idosos (três homens e três mulheres, com níveis de escolaridade que variam entre ensino médio e superior completo, residentes na cidade de Porto Alegre/RS e entorno). Os resultados apontam como ocorrem as práticas de consumo midiático da televisão, a recepção do fluxo publicitário televisivo e a relação entre o fluxo publicitário televisivo ofertado e o apropriado pelos informantes da pesquisa. Concluiu-se que o tempo simbólico dedicado a essas práticas está relacionado ao descanso e ao lazer, sendo que o que pauta o consumo midiático é o interesse na informação e no entretenimento. O idoso assiste a maioria dos anúncios ofertados no fluxo publicitário televisivo e o rejeita quando não corresponde às suas competências culturais. / This research aims to understand the media consumption of television and the reception of television advertising by the elderly. The theory approaches culture through Cultural Studies, using the New Mediation Map (MARTÍN-BARBERO, 2003), the practices of television consumption and the reception of the advertising flow. It also approaches the specificities of the elderly public and the narrative of memory. In the empirical phase, the research is qualitative and carried out through the semi-open interview technique, with a research unit consisting of six elderly people (three men and three women, with levels of schooling varying between high school and university education, residing in the city of Porto Alegre / RS and surroundings). The results point out how occur the media consumption of television, the reception of the television advertising flow and the relationship between the television advertising flow and the elderly. It was concluded that the symbolic time devoted to these practices is related to rest and leisure, and the media consumption is lined by the interest in information and entertainment. The participants watch of the ads offered in the television advertising flow and reject them when they don't match to their cultural skills.

Nesta dissertação, estudamos o encantamento das estéticas audiovisuais cinematográficas e publicitárias de Eliseo Subiela a fim de averiguar a ideia de realidade que elas ajudam a construir. Buscamos entender as propostas estéticas cinematográficas que se distanciaram dos realismos durante o período de redemocratização da Argentina, partindo do pressuposto de que esse distanciamento é resultado de uma aproximação entre os campos cinematográfico e publicitário. Consideramos inicialmente os conceitos de desencantamento e reencantamento do mundo para entender as diferenças de encantamento entre esses dois campos comunicacionais, recorrendo a Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos e Rudy Albino de Assunção. O contato com estudiosos do imaginário – como Gilbert Durand, Mircea Eliade e Carl Gustav Jung – veio para dissipar o antagonismo que permeava os dois conceitos sociológicos. A partir disso, adotamos o imaginário como heurística e optamos pelo uso do termo encantamento, entendendo que os seres humanos entram em contato com o mundo sempre através de imagens e que são incapazes de se desvencilhar da magia. Desenvolvemos uma reflexão sobre valores e tendências simbólicas que permeiam as imagens técnicas e os campos cinematográfico e publicitário. Para isso, mobilizamos teóricos das imagens – como Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting e Régis Debray; pesquisadores da publicidade geral e argentina – como Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal e Orlando Aprile; e estudiosos do cinema geral e argentino – como Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria e José Luis Visconti. Inspiramo-nos na mitocrítica durandiana para elaborar um método de interpretação específico para o caso estudado. Interpretamos simbolicamente redundâncias percebidas num corpus de 30 comerciais e seis filmes de Subiela. Percebemos que a cinematografia subieliana mostra abertura ao universo simbólico, revelando aspectos da realidade concreta que fizeram emergir certos símbolos. Os comerciais desse realizador argentino, embora em muitos casos apresentem tendências simbólicas semelhantes a dos filmes, se mostram mais fechados ao imaginário, ocultando a origem dos símbolos e decepando sua multivalência. Aventamos que o retorno à realidade mítica através da cinematografia de Subiela pode se relacionar com a necessidade de encontrar um sentido depois do horror vivenciado durante os anos que antecederam a redemocratização. / In this dissertation, we study the enchantment of Eliseo Subiela‟s cinematographic and advertising audiovisual aesthetics in order to ascertain the idea of reality that they collaborate to build. We intend to understand cinematographic aesthetics proposals that move away from realisms in the period of re-democratization of Argentina, assuming that this distance was result of an approximation between cinematographic and advertising fields. We initially considered the concepts of disenchantment and re-enchantment of the world in order to understand enchantment differences between these communicational fields, resorting to Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos and Rudy Albino de Assunção. The contact with scholars of imaginary – such as Gilbert Durand, Mircea Eliade and Carl Gustav Jung – came to dispel the antagonism that permeated the two sociological concepts. From this, we adopt the imaginary as heuristic and we choose to use the term enchantment, understanding that humans always come into contact with the world through images and they are unable to get rid of magic. We develop a reflection on values and symbolic tendencies that permeate technical images and cinematographic and advertising fields. For this, we mobilized image theorists – such as Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting and Régis Debray; researchers of general and Argentine advertising – such as Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal and Orlando Aprile; and scholars of general and Argentine cinema – such as Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria and José Luis Visconti. We draw inspiration from Durand's mythocritique to elaborate a method of interpretation specific to the case studied. We interpret symbolically perceived redundancies in a corpus of 30 commercials and six films directed by Subiela. We realize that Subiela‟s cinematography shows openness to symbolic universe, revealing aspects of concrete reality that have given rise to certain symbols. The commercials of this Argentine director, although in many cases they have similar symbolic tendencies to those of films, they are more closed to the imaginary, hiding the origin of symbols and cutting of its multivalence. We point out that return to mythic reality through Subiela's cinematography can be related to the need to find meaning after the horror experienced during the years leading up to re-democratization.

Esta pesquisa tem o objetivo de compreender a relação entre o consumo midiático e as práticas de produção de canais de youtubers mirins de Porto Alegre (“Como assim???”, “Tudo é para ser assim”, “Fora de Controle” e “Amorim”). O embasamento teórico contempla a criança e sua relação com as mídias eletrônicas e digitais, incluindo as práticas de consumo e de produção no YouTube (através de autores como Buckingham, Corsaro e Livingstone). No âmbito empírico, a metodologia utilizada é qualitativa e adota entrevistas sucessivas com youtubers (meninos e meninas produtoras de um canal, com idades entre 10 e 12 anos, renda associada à classe AB, escolaridade ensino fundamental e residência em Porto Alegre) e seus responsáveis. Como resultados, apresentamos o contexto das crianças nos âmbitos familiar, escolar e social; a sua relação com as TICs (a posse, o uso, o sentimento de participação, o acesso e a relação com a informação); suas práticas de consumo e de produção no YouTube; as relações entre os conteúdos acessados e formalizados nestas práticas; assim como a visão de seus responsáveis sobre o acesso das crianças à informação, os riscos da internet e as suas opiniões sobre a atividade de seus filhos como youtubers. / This research aims to understand the relationship between media consumption and the channel production practiced by young youtubers from Porto Alegre (“Como assim???”, “Tudo é para ser assim”, “Fora de Controle” and “Amorim”). Theoretical background contemplates the child and his or her relationship with electronic and digital media, including the consumption and production practices on YouTube (through authors such as Buckingham, Corsaro and Livingstone). In the empirical scope, the methodology used is qualitative and adopts successive interviews with youtubers (boys and girls who produce a channel, aged between 10 and 12, with income associated with AB class, elementary education and residence in Porto Alegre) and their parents. As results, we present the children's context in their family, school and social settings; their relationship with ICTs (ownership, use, feeling of participation, access and relationship with information); their YouTube consumption and production practices; the relations between the contents that are accessed and formalized during these practices; as well as the view of those responsible for the children about their access to information, the internet risks and their opinion about the activity of their children as youtubers.

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:18:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo de Godoy.pdf: 4078997 bytes, checksum: 03b8b257db20e1471bb5c567ca1fc469 (MD5) Previous issue date: 2010-05-24 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The objective of this study is to catch the "myth" in action through the representation of the family in some brazilian ads. Its corpus is made up of a selection of ads taken from two nationwide publications, chosen for the diversity and the representativeness of the target audience: Seleções de Reader's Digest and Veja. The theoretical basis comprises two main fronts: Barthes semiology and the concept of myth that it develops, on one side; the history and structure of the bourgeois nuclear family, in an arc that goes from Engels to Philippe Ariès, and the changes in advertising in Brazil, on the other side. We hypothesized that, despite the new roles that men and women now play in brazilian society, with few exceptions, the ads remain stuck to an old family model with its old function distribution. This is consistent with the central assertion of Barthes on the subject of mythological discourse: the "myth" takes the nature by culture and cancels history / O objetivo deste trabalho é surpreender o mito em ação na representação da família em certa publicidade brasileira. Seu corpus constitui-se de uma seleção de anúncios recortados de duas publicações de abrangência nacional, escolhidas pela diversidade e, logo, pela representatividade do público-alvo: Seleções de Reader s Digest e Veja. As bases teóricas da pesquisa compreendem duas frentes principais: a semiologia barthesiana e o conceito de mito que ela desenvolve, de um lado, e as histórias e a estruturação da família nuclear burguesa, num arco que vai de Engels a Philippe Ariès, e as transformações da publicidade no Brasil, de outro. Trabalhamos com a hipótese de que, malgrado os novos papéis que homens e mulheres desempenham hoje, na sociedade brasileira, salvo raras exceções, a publicidade impressa segue presa a um antigo modelo familiar, com sua velha distribuição de funções. Isso coaduna-se com a afirmação central de Barthes a propósito do discurso mitológico: o mito toma a cultura por natureza e cancela a História

Made available in DSpace on 2016-04-26T20:22:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 SUMARIO.pdf: 1079236 bytes, checksum: b3fea9c9bdcf1d9891b8e7c2fd84ca2c (MD5) Previous issue date: 2005-11-03 / O controle legal brasileiro da publicidade que é dirigida à criança e a sua problemática em face da sua deficiência de julgamento e experiência para compreender o caráter persuasivo da publicidade

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:39:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 455445.pdf: 1624360 bytes, checksum: d4bc7455e730a080251bb2f059ed652e (MD5) Previous issue date: 2013-12-27 / Aiming to persuade its public, advertising uses a series of strategies, among them the creative manipulation of the language which is used in advertisements. Bearing this in mind, we developed this study, with the hopes of demonstrating how meaning is built in advertising discourses, which have a double function: to communicate and to convince. Furthermore, we aim to highlight concession, while a linguistic phenomenon, as an effective persuasive tool, as well as explain the relevance of the interlocutor's projection so that the advertisement reaches its goal. Therefore, we based this work on theories which start from Plato's notion of alterity, include Saussure's concepts of language, speech and value, Benveniste's concept of empty signs and his studies on subjectivity and intersubjectivity, and arrive at the present days, with the studies of Oswald Ducrot and Marion Carel on building meaning and semantic blocks. Based on this theoretical analysis, we demonstrate how meaning is established in statements by argumentative chains and internal and external argumentation. Thereafter, we lay emphasis on the meaning generated by concession, which evokes a transgression of the norm, thus conducting the interlocutor to a universal and positive judgement about what is offered him. Consequently, our corpus is constituted of advertising pieces which are similar because they have concessive statements in their discourses. As a result, we intend to evidence how advertising language, which is deeply imbued with subjectivity and intentionality, uses linguistic resources to obtain the much desired persuasive effect. / Com o objetivo de persuadir o seu p?blico, a publicidade utiliza uma s?rie de estrat?gias, entre elas a manipula??o criativa da linguagem utilizada para compor os an?ncios. Pensando nisso, desenvolvemos este estudo com a pretens?o de demonstrar como o sentido se constr?i dentro dos discursos publicit?rios, os quais t?m dupla fun??o: comunicar e convencer. Buscamos, ainda, destacar a concess?o, enquanto fen?meno lingu?stico, como ferramenta persuasiva eficaz, bem como explicar a relev?ncia da proje??o do interlocutor para que a publicidade atinja seu fim. Para tanto, fundamentamos este trabalho em teorias que partem de Plat?o, com a no??o de alteridade; passam por Saussure, que define e distingue l?ngua e fala e acrescenta a no??o de valor; por Benveniste, com o conceito de signo vazio e seus estudos sobre subjetividade e intersubjetividade; e chegam at? os dias atuais, com os estudos de Oswald Ducrot e Marion Carel sobre a constru??o do sentido e os blocos sem?nticos. A partir dessa an?lise te?rica, mostramos como o sentido se estabelece nos enunciados atrav?s dos encadeamentos argumentativos e das argumenta??es interna e externa. Em seguida, damos ?nfase ao sentido gerado pela concess?o, que, por evocar uma transgress?o ? norma, acaba por conduzir o interlocutor a um julgamento universal e positivo acerca do que lhe ? oferecido. Assim, nosso corpus est? constitu?do de pe?as publicit?rias que se assemelham por conter em seus discursos enunciados concessivos. Como resultado, pretendemos evidenciar como a linguagem publicit?ria, t?o carregada de subjetividade e intencionalidade, vale-se dos recursos lingu?sticos para obter o t?o desejado efeito persuasivo.

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:39:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 455458.pdf: 1230252 bytes, checksum: ac6313a3fdfdab96ac5e52719186b0cb (MD5) Previous issue date: 2014-01-03 / This dissertation aims to investigate the production of meaning by the use of adjectives in the discourse of advertising by means of a semantic-linguistic approach. This work is based on the Theory of Argumentation within Language, by Oswald Ducrot and Jean-Claude Anscombre, and its most recent version, the Theory of Semantic Blocks, by O. Ducrot and Marion Carel. Both theories explain how meaning is built through a linguistic perspective, disregarding factors external to language. Argumentation is conceived as the construction of meaning by a speaker who produces discourse by using the words of language. The Theory of Semantic Blocks classifies adjectives as operators, which may perform in discourse as modifiers or internalizers. Adjectives operate in discourse by modifying the value of a term, either by acting on its graduality or reorganizing the words that constitute this term. In this study we investigated how an adjective may relate to other components in the discourse through the analysis of the argumentative value of the adjective in the characterization and description of the products presented in advertisement. The corpus of this research is composed of a selection of advertisements published in Portuguese by Brazilian magazines. The results of our analyses indicate the performance of adjectives as modifiers of the word they are applied to, as well as modifiers of discourse. Thus, adjectives partake in the construction of the argumentation that corroborates the speaker s subjective and intersubjective point of view. / O presente trabalho tem por objetivo investigar a produ??o de sentido pela adjetiva??o no discurso publicit?rio por meio de uma perspectiva sem?ntico-lingu?stica, ancorada na Teoria da Argumenta??o na L?ngua (ANL), de Oswald Ducrot e Jean-Claude Anscombre, e em sua fase atual, a Teoria dos Blocos Sem?nticos (TBS), desenvolvida por O. Ducrot e Marion Carel. A ANL e a TBS procuram explicar como o sentido ? constru?do a partir de um vi?s puramente lingu?stico, excluindo fatores externos ? l?ngua. A Teoria concebe a argumenta??o como a constru??o de sentido por parte de um locutor que, ao produzir discurso, coloca em rela??o os signos da l?ngua. Classificados pela TBS como operadores, podendo atuar como modificadores ou internalizadores, os adjetivos operam no discurso modificando o valor de um termo, seja pela gradualidade, seja pela reorganiza??o das palavras plenas que o comp?em. Em nosso estudo procuramos investigar como se estabelecem as rela??es entre o adjetivo e os demais componentes do discurso, por meio da an?lise do valor argumentativo do adjetivo na caracteriza??o e descri??o de produtos apresentados em an?ncios publicit?rios. O corpus utilizado em nossa pesquisa ? constitu?do por uma sele??o de an?ncios publicit?rios veiculados em l?ngua portuguesa em revistas brasileiras. Os resultados de nossas an?lises apontam para a atua??o dos adjetivos como modificadores n?o apenas dos termos aos quais s?o aplicados, mas tamb?m como modificadores do discurso, participando da constru??o da argumenta??o que expressa o ponto de vista subjetivo e intersubjetivo do locutor.