While extensive communication around the sustainability challenges have lead to increased awareness, the expected behavior change correspondent to that level of awareness has not been observed. After decades of information-based sustainability communication the research community recognizes values as important drivers of peoples behavior. Consequently, communication needs to be designed intentionally, so as to implement the change necessary in order to shift society to a sustainable level where the global community lives within the planetary boundaries. This thesis was inspired by this call from the field of sustainability science for a new narrative around sustainability that would inspire more radical change. In the first step we used the European Citizens ́ Initiative for an Unconditional Basic Income (EUBI) as a case study, to analyze what types of values the current narrative of the EUBI speaks to and compare that with the values of the population of the European Union. In the second step our research focused on what types of Guidelines could be developed so as to intentionally design a values-oriented narrative. We identified three ways in which the narrative of EUBI is misaligned with the values of the population of the European Union. We identified as well 13 Guidelines for designing a values-oriented narrative that could contribute in moving society strategically towards sustainability. When utilizing the Guidelines as a tool in crafting a potentially more successful narrative as part of a new sustainability communication, the contribution to SSD may be to strategically overcome the above described misalignment and inspiring more action to bridge the gap.

Syftet med denna studie är att öka förståelsen angående hur kvinnor i åldrarna 20 till 30 år uppfattar visuella- och verbala element i modeföretags gröna marknadsföring. Speciellt den hållbarhetskommunikation som modeföretag använder för att marknadsföra sina produkter som hållbara. Studien avser att bidra till en ökad förståelse för reklambilders betydelse för att främja framtida marknadsföringsstrategier. Tidigare forskning visar att grön marknadsföring blivit allt vanligare och flertalet reklamer innefattas av liknande visuella- och verbala element. Färgen grönt är ett tydligt exempel på ett element som används inom grön marknadsföring för att skapa en koppling till hållbarhet. På grund av dessa liknande element kan konsumenter ha svårt att se vilken grön marknadsföring som gör legitima gröna påståenden och vilka som inte gör det. Det saknas dock förklaring till varför konsumenterna tolkar den gröna marknadsföringen på detta sätt och varför konsumenter uppfattar de olika elementen som trovärdiga eller inte. Inom studien kommer teorin symbolisk interaktionism användas som ett sätt att förstå vilka bakomliggande meningar eller betydelser som visuella- samt verbala element har. För att baserat på interaktion och definition skapa en gemensam definition. Studien är av kvalitativ metod och utförs med 3 stycken fokusgrupper med urvalet kvinnor i åldern 20-30. Fokusgrupperna fick se reklambilder med ett hållbart budskap från modeföretag som valts ut baserat på visuella- och verbala elementen som framträder inom bilderna. Respondenterna fick därefter frågor som de gemensamt diskuterat och reflekterat över. Resultatet visar att visuella element skapar en känsla som ger tydligare koppling till hållbarhet än logiken bakom verbala element. Denna studie ger en ökad förståelse för varför vissa element, exempelvis naturnära miljöer och färger skapar tydliga kopplingar till hållbarhet än andra. Studien visar även på hur situationen, interaktionen inom grupperna samt framträdande symboler inom bilderna påverkar. Förslag till fortsatta studier kan vara en utveckling av resultatet från denna studie. Resultatet visar på att interaktionen är ett effektivt sätt att öka kunskap, men har inte kunnat konstateras på grund av avvikande från studies syfte. / The purpose of the study is to increase understanding of how women between the ages of 20 and 30 perceive visual- and verbal elements in fashion companies' green marketing. In particular the sustainability communication that fashion companies use to market their products as sustainable. The study aims to contribute to an increased understanding of the power of the advertising image in marketing. Previous research shows that green marketing has become increasingly common and most advertisements include similar visual- and verbal elements. The color green is an example of an element used in green marketing to create a link to sustainability. Because of these similar elements, consumers may find it difficult to see which green marketing is making legitimate green claims and which are not. However, there is no explanation as to why consumers interpret green marketing in this way and why consumers perceive the various elements as credible or not. In the study, the theory of symbolic interactionism will be used as a way of understanding the underlying significance or meanings of visual and verbal elements. To create a common definition based on interaction and definition. The study is of a qualitative method and is performed with 3 focus groups with a sample of women aged 20-30. The focus groups got to see sustainability communication from fashion companies that were selected based on the visual and verbal elements that appear in the images. The respondents were then asked questions that they jointly discussed and reflected on. The results show that visual elements create a feeling that provides a clearer connection to sustainability than the logic behind verbal elements. This study provides an increased understanding of why certain elements, such as environments close to nature and colors, create clear connections to sustainability than others. The study also shows how the situation, the interaction within the groups and prominent symbols within the images affect. Suggestions for further studies may be a development of the results from this study. The results show that the interaction is an effective way to increase knowledge, but could not be ascertained due to deviations from the purpose of the study.

Corporate Social Responsibility (CSR) har blivit en viktig del i samhället av den anledning att människors engagemang i hållbarhetsfrågor ökat. Företag fokuserar på att integrera CSR aktiviteter i företags strategier genom att ta ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. I tidigare forskning framgår det att det finns ett samband mellan CSR och lönsamhet då CSR aktiviteter kan medföra lönsamhet. I sökandet efter legitimitet kommunicerar företag ut sitt ansvarstagande och sina hållbarhetsinvesteringar i hållbarhetsredovisningarna. Huvudsyftet med studien var att undersöka hur företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet. Denna kvalitativa studie är baserad på en dokumentstudie som studerar hållbarhetsredovisningar för tio olika företag inom olika branscher. Vid insamling av data från företagens hållbarhetsredovisningar låg fokuset på att identifiera argument som indikerade förhållandet mellan dess hållbarhetsinvesteringar och lönsamhet. Den insamlade datan analyserades genom att kategorisera argumenten i enlighet med Couplands fyra typer av legitimeringsstrategier: samhällelig legitimering, ansvarsfull legitimering, de-legitimering och kontext-specifik legitimering. Vid kategorisering av argument framkom det att branschtillhörighet är en faktor som påverkar vilket av de tre ansvar inom CSR som företagen prioriterar mest i sina hållbarhetsredovisningar. Företag använder legitimeringsstrategier som presenteras av Coupland med avsikt att legitimera sina hållbarhetsinvesteringar. Studiens resultat visar att företag använder främst strategin “ansvarsfull legitimering” för att legitimera hållbarhetsinvesteringar genom att betona sambandet mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet. / Corporate Social Responsibility (CSR) has become an important part of today’s society as awareness about sustainability has increased among people. Companies are focusing on engaging CSR activities in their corporate strategies through being responsible economically, socially and environmentally. As mentioned in the previous studies, practicing of CSR activities can also generate profitability and hence the relationship between CSR and profitability is presented. In order to legitimise themselves, companies tend to communicate their responsibility and their investments in sustainability through sustainability reports. The main purpose of the study was to examine how companies legitimise their investments in sustainability by presenting arguments for the relationship between their CSR activities and profitability. This qualitative study is based on a document study where sustainability reports for ten companies operating in different branches are studied. The focus while studying the content of sustainability reports was to identify arguments indicating the relationship between their investments in sustainability activities and profitability. The collected data was analysed by categorizing it according to Couplands four types of arguments for legitimation: societal legitimation, responsible legitimation, de-legitimation and context-specific legitimation. During the categorization of the arguments, it was also identified that what responsibility companies tend to argument the most for depends on their respective branch. In order to legitimise their investments, companies are inclined to use the legitimation strategies suggested by Coupland. The conclusion of this study is that most of the companies use the strategy responsible legitimation to legitimise their sustainability investments by emphasizing the relationship between their sustainability work and profitability.This thesis is written in swedish.

Background: Existing literature implies research about Sustainability reporting and SMEs to be limited. SMEs are more vulnerable to economic pressure which may result in enhanced challenges in integrating sustainability practice. Because of SMEs’ vulnerability to financial pressures, and the law’s burden, the Swedish government, has excluded them from the law of sustainability reporting. Despite being excluded from the law, some SMEs are communicating on sustainability anyway, and the literature suggests that indirect forces could influence the strategies of sustainability performance.   Purpose: This thesis aims to explore the underlying rationale of why SMEs in Sweden communicate on their sustainability performance, through a lens of stakeholder engagement.   Method: The study is built upon enterprise occurrence, where four SMEs based in the Jönköping region has been interviewed with open- and semi-structured questions. The study follows an interpretivism approach with an exploratory nature of discovering the topic of SME and sustainability communication.   Conclusion: This study has shown that the answer to why SMEs communicate on their sustainability performance is rather complex as it is hidden behind enterprise’s unique institutional structures with internal and external influences that shape decisions and attitudes. Throughout this study, it has been recognised that SMEs’ sustainability communication is performed beyond legal borders due to various reasons, and in particular the following; pressure from surrounding institutional structures; stakeholder relationships; and visions based on personal values and strong organisational core beliefs.

Bakgrund: Modeföretag kommunicerar alltmer om hållbarhet. En kanal för denna typ av kommunikation har blivit deras webbsidor under fliken “hållbarhet”. Tidigare forskning visar att det finns svårigheter för konsumenterna att tolka innehållet som finns på sidorna, vilket leder till att konsumenterna tolkar innehållet fritt. Tidigare studier på tolkningar av modeföretags hållbarhetskommunikation saknar fokus på konsumentperspektivet och på det övergripande innehåll som kommuniceras via hållbarhetssidorna. I denna studie undersöker vi konsumenternas tolkningar och identifierar vad de bakomliggande aspekterna för tolkningarna är. Syfte: Studiens resultat syftar till att bidra med förståelse för hur konsumenter förstår och tolkar hållbarhetssidor. Resultatet ska kunna användas av intressenter inom modebranschen för att förbättra sin hållbarhetskommunikation. Det genom att granska konsumenternas tolkningar av svenska modeföretags hållbarhetssidor. Teori: Teorin är uppbyggd med en teoretisk referensram som utgår från hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med den tillämpade teoretiska utgångspunkten diskursanalys. Detta för att undersöka diskurser som uppstår mellan konsumenterna och innehållet från hållbarhetssidorna. Metod: Metoden som användes i studien var en kvalitativ metod, vilket var intervjuer med tio deltagare från Sverige. Deltagarna fick observera två modeföretags hållbarhetssidor. Före, under och efter observationerna intervjuades deltagarna. Efter varje intervju transkriberades materialet. Efter att allt transkriberats, reducerades materialet genom att koda in citat i olika kategorier. Resultat: Resultatet utgick från en diskursanalys och visade på tre olika nivåer när det handlar om konsumenternas tolkningar. Första nivån visade vad aspekterna är för att förstå och engageras av kommunikationen. Andra nivån visade hur konsumenterna översätter kommunikationen till ett användande i praktiken. Den tredje nivån visade en helhetsförståelse över hur konsumenterna ifrågasätter och värderar hållbarhetskommunikationen. Helhetsperspektivet visualiseras och refereras utifrån en tolkningsprocess. Diskussion: Diskussionen utförs genom att presentera de bidrag som framkommer från studien. Det första bidraget är en modell som redogör för hur konsumenternas tolkningsprocess ser ut vid tolkning av hållbarhetskommunikationen. Andra bidraget visar på konsumenternas inställning till de tjänster som modeföretagen erbjuder, som kan bidra till en hållbar konsumtion. Till sist visar bidrag tre att konsumenterna värdesätter hållbarhetskommunikationen även om det finns brister i den. Slutsats: Studiens huvudsakliga slutsats är att kommunikationen på hållbarhetssidorna ifrågasätts av konsumenterna. Det finns brister i kommunikationen men trots det skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete. / Background: Fashion companies are increasingly communicating about sustainability. A channel for this type of communication have become their webpages, where they have created a page called “sustainability”. Prior research shows that these pages' content is hard to interpret for consumers, which leads to consumers interpreting its content freely. Prior research on interpretations of fashion companies’ sustainability communication lacks a focus on the consumer perspective and on the overall content communicated through sustainability pages. In this study we research the consumer interpretations and identify what the underlying aspects of their interpretations are. Purpose: This study's results aim to contribute to an understanding of how consumers understand and interpret sustainability pages, which aim to be used by stakeholders within the fashion industry to improve their sustainability communication. This will be done by examining consumers' interpretations of Swedish fashion companies’ sustainability pages. Theory: The theoretical framework used in this study outlines sustainability communications and consumer interpretations with an adapted theoretical starting point from discursive analysis. This is used to examine discourses that arise between consumers and the content of the sustainability pages. Method: The method used in this study was a qualitative method, which was interviews with ten participants from Sweden. The participants were allowed to observe two fashion companies' sustainability pages. While and after the observations the participants were interviewed. After each interview the material was transcribed. After all interviews were transcribed, the material was reduced by encoding quotes into categories. Findings: The results were drawn from the discursive analysis and showed three levels of how the consumer interprets. First level showed the aspects of understanding and being engaged by the communication. The second level showed how consumers translated the communication to a practical use. The third level showed a holistic understanding on how consumers value and question sustainability communication. The holistic understanding is visualized and referenced as the interpretation process. Discussion: The discussion is conducted by presenting the managerial implications of the study. The first contribution is a model that accounts for how the consumer's interpretation process is structured when interpreting sustainability communication. The second contribution showed the consumer's outlook on services offered by the fashion companies, which can contribute to a sustainable consumption. At last, the third contribution showed how consumers value sustainability even if its deficiency. Conclusion: The main conclusion from the study was that consumers question the communication on sustainability pages. The study showed that there are deficiencies within the communication, however the communication still gives the consumers a new perception of the companies. Consumers do not naturally seek to read the sustainability pages, but our results showed that the reading of the pages widens consumers' perception of what working with sustainability entails for fashion companies. This thesis is written in Swedish.

Alla behöver vara med och bidra till hållbar utveckling. Under senare tid har det blivit allt viktigare att arbeta kring hållbarhetsfrågor för att främja hållbar utveckling. I tidigare forskning har det framkommit att organisationer som använder intressentengagemang i hållbarhetsredovisningen kan utvinna fördelar. Något som dock inte tidigare har studerats är hur organisationer av typen ideella idrottsföreningar kan använda hållbarhetskommunikation som verktyg för att utvinna fördelar som resurser från intressenter och för att leda sitt hållbarhetsarbete framåt. Studien grundar sig i legitimitetsteorin och intressentteorin för intressenters tryck på föreningar och med en egenupparbetad analysmodell undersöks hållbarhetskommunikation som verktyg utifrån institutionella teorins begrepp decoupling och coupling. Syftet med studien är att få en förståelse för hur kommunikation av hållbarhetsarbete kan användas som verktyg i ideella idrottsföreningar. Studien bidrar till att förstå hur det annorlunda tryck ideella idrottsföreningar upplever på grund av sin mer legitima karaktär inverkar på vilket verktyg hållbarhetskommunikation blir. Studiens syfte har lett till frågeställningarna: Hur inverkar trycket från intressenter på ideella idrottsföreningar att använda hållbarhetskommunikation för att erhålla resurser? Hur används hållbarhetskommunikation som verktyg i ideella idrottsföreningar för att erhålla mer legitimitet och arbeta mer strukturerat med hållbarhet? Studien har genomförts genom fallstudie att studera en typ av ideella idrottsföreningar vilket har varit ridsportföreningar. Material har samlats in genom intervjuer med representanter från utvalda föreningar och studie av sociala medier som källa till att bekräfta informationen från intervjuerna som triangulering. Studien visar att ridsportföreningar i första hand inte använder hållbarhetskommunikation som ett verktyg för att erhålla resurser. Hållbarhetskommunikationen används snarare i föreningarna som ett verktyg som leder deras hållbarhetsarbete framåt. Studien visade även tydligt att det tryck som kommer från intressenter att arbeta med hållbarhet kom i princip enbart från de interna intressenterna. / Everyone is needed to contribute to sustainable development. It has been more important over the years to work with sustainability to promote sustainable development. Previous research explores organizations use of stakeholder engagement in sustainability reporting and its benefits. Organizations in the type of non-profit sports associations haven’t been researched before in its ways of using sustainability communication as a tool. A tool to gain recourses from stakeholders and in using it for development of the association’s sustainability work. This study is based on legitimacy theory and stakeholder theory for understanding in stakeholders demand on associations and with the analysis model is sustainability communication examined as a tool on the basis of the concept of decoupling and coupling in the institutional theory. The purpose of this study is to create an understanding in how communication of sustainability work is used as a tool in non-profit sports associations. The study contributes to understanding what the sustainability communication as a tool becomes in non-profit sports associations that experience a different demand from stakeholders than other types of organizations because of its already legitimate character. The purpose of this study resulted in the research questions: How does the pressure from stakeholders on non-profit sport associations affect the use of sustainability communication to earn resources? How is sustainability communication used as a tool in non-profit sport associations for obtaining legitimacy and leading sustainability work forward? The study implemented case study as a method of studying one type of non-profit sports association, where equestrian associations was selected. Data material was collected through semi-structured interviews and social media was examined to validate the information in a way of triangulation. The study shows equestrian associations main reason to use sustainability communication as a tool is not to gain recourses. It is rather used in the associations to lead sustainability work forward. The study also shows the pressure from stakeholders are internal than external in sustainability work for the equestrian associations.

Samhällets krav på företag att rapportera om sitt hållbarhetsarbete har ökat. I takt med dennautveckling av behov från samhället och lagstiftning har hållbarhetsrapporter utvecklats.Ramverket för rapportering av detta hållbarhetsarbete “Global Reporting Initiative” (GRI) harvuxit fram och har som syfte att skapa transparens och jämförbarhet mellan rapporterna. Detframkommer av tidigare forskning att motivet bakom att hållbarhetsrapportera har sin grund isträvan efter legitimitet. Genom att hållbarhetsrapportera uppfyller företagen intressenternasinformationsbehov. Legitimitetsteorin betonar hur viktigt det är att uppfylla detta behov för atterhålla legitimitet och därmed kunna överleva ekonomiskt. Forskning har identifierat en radolika strategier företag kan använda sig av för erhålla legitimitet när de rapporterar sitthållbarhetsarbete. Denna kvalitativa studies syfte har varit att undersöka hur företagsutformning av hållbarhetsrapporteringen förändrats över tid för att uppnå en högre nivå avlegitimitet. Dokumentstudien hade sin utgångspunkt i att granska hur fyra svenskabörsnoterade företag inom olika branscher använde sig av legitimitetsstrategier när deutformade sina rapporter. Studien fann att de undersökta organisationerna använde sig,medvetet eller omedvetet, av legitimitetsstrategier när hållbarhetsrapporteringen utformades.En annan slutsats denna studie drog var att branschtillhörighet tycktes vara en mer förklarandefaktor än tidsaspekten när det kom till vilka strategier företagen tillämpat. Denna uppsats ärskriven på svenska. / Society's need for companies to report on their sustainability work has increased. The development of needs from society and legislation resulted in sustainability reports being developed. The framework for reporting on this sustainability work “The Global Reporting Initiative” (GRI) has emerged and aims to create transparency and comparability between the reports. It appears from previous research that the motive behind sustainability reporting is based on the pursuit of legitimacy. By reporting on sustainability, companies meet stakeholders' informational needs. The theory of legitimacy emphasizes how important it is to fulfill this need in order to obtain legitimacy and thus be able to survive financially. Research has identified a number of different strategies companies can use to gain legitimacy when reporting on their sustainability work. The purpose of this qualitative study was to examine how companies choose to frame their sustainability reports in order to gain legitimacy. The document study was based on examining how four Swedish listed companies in different industries used legitimacy strategies when reporting their sustainability work. The study concluded that the selected companies, knowingly or unknowingly, use legitimation strategies when developing their sustainability reports. Another conclusion of this study was that a company’s industry affiliation seemed to be a more explanatory factor rather than change over time itself concerning the choices of legitimation strategies. This essay is completely written in Swedish.

I denna uppsats utforskar författaren hur svenska mejeriföretag uppfattas som hållbara. Både från anställda inom Sverige största mejeriföretags perspektiv och från svenska konsumenters perspektiv. Syftet med denna studie var att få en mer nyanserad förståelse för hur ett hållbart livsmedelssystem skulle kunna se ut i Sverige i framtiden. Detta genom att identifiera några av de övergripande uppfattningarna om den nuvarande svenska mejeriindustrin. I denna studie tillämpades en kvalitativ forskningsansats som baserades på intervjuer och en fokusgrupp i syfte att generera en tematisk analys. Genom resultatet från studien identifierade författaren en motsättning mellan konsumenters ökande efterfrågan på svenska mejeriföretag att tillhandahålla mer miljömässigt hållbara produkter samt konsumenters fortsatta efterfrågan på mejeriprodukter att uppfylla behov utanför hållbarhetsområdet. Författaren diskuterade också den existerande klyftan mellan kommunikation från svenska mejeriföretag och svenska konsumenter i att skapa värde från olika hållbarhetsinitiativ. / In this paper, the author explores the perception of Swedish dairy companies as sustainable from both the perspective of employees at Sweden’s largest dairy company and from the perspective of consumers in Sweden. The purpose of this study was to gain a more nuanced understanding of what a sustainable food system could look like in Sweden in the future by identifying some of the overarching beliefs about the current Swedish dairy industry. This study utilized a qualitative research approach based on interviews and a focus group to generate a thematic analysis. Ultimately, the author identified a tension between the increasing consumer demand for dairy companies in Sweden to provide more environmentally sustainable products and the continued consumer demand for dairy products to fulfill needs outside of the scope of sustainability. The author also discussed the existing gap between the communication from Swedish dairy companies and Swedish consumers in creating value from various sustainability initiatives.

Medan många företag ställer om till grön produktion och marknadsför dessa gröna initiativ, utnyttjar vissa företag denna trend genom greenwashing, vilseledande marknadsföring som inte håller det som lovas. Trots att greenwashing är ett allvarligt problem för samhälle, företag och individ, finns väldigt lite forskning, specifikt kring greenwashings visuella uttryck, eller executional greenwashing.Studien ämnar att, genom en kvalitativ textanalys med ett multimodalt vidgat textbegrepp, utifrån retorik och semiotik, baserat på Ledin och Machins (2018) förpackningsanalys delområden, undersöka hur greenwashing kommer till uttryck. Detta undersöktes genom bland annat appellform, konnotationer och andra visuella metoder. I studien analyserades förpackningarna till Arvid Nordquists kaffe, Classic Gran Dia och Schwarzkopfs hårfärg, Natural & Easy, 570.I studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning diskuteras hållbarhetskommunikationen hos förpackningsdelar som exempelvis produktmärkningar, bild, text, form och färg, där olika relevanta teorier förs in och exemplifieras med greenwashad eller grön marknadsföring. Även marknadsföringens designprinciper tas upp, och relevanta teorier runt tolkande, mottagare och kontext lyfts.Den första forskningsfrågan sökte svar på vilka retoriska och visuella metoder som framkom inom greenwashing. Analysen visar att appellformerna framkom på liknande sätt på både en grön och en greenwashad förpackning. Ethos framkommer genom produktmärkningarna, medan pathosargumenten framkom mestadels i bild. Textbaserade argument tenderade att vara logos. Konnotationernas samspel med produktens faktiska egenskaper och logiska argument avgör huruvida kommunikationen upplevdes som grön eller greenwashad. I studiens delar som förklarades greenwashade återfanns bland annat konnotationerna gamla tider, natur, oförändrad, äkta, oskyldigt, ekologiskt, kvinnligt, handgjort, organiskt, personligt, enkelt, modernt, tradition och hantverk. Greenwashing framkom genom brist på transparens och otydlighet om återvinningsbarhet. Greenwashing framkom i textbaserad argumentation som föreföll bland annat vag, vilseledande och hade förväxlingsbar formulering. Greenwashing framkom också genom visuell låg läsbarhet och förändrad läsordning genom bland annat användandet av versaler, gradvariation, fetstil, samt information utspridd på olika sidor.Den andra forskningsfrågan fokuserade på relationen eller skillnaden i uttrycket mellan grön och greenwashad. Den greenwashade förpackningen använde naturliga konnotationer fanns i större utsträckning. Det blev också tydligt att textens förmåga att förändra intrycket av en bild som greenwashad beror på om deras budskap samspelar. Det fanns även en uttalad skillnad iförpackningarnas läsbarhet, vilket kan användas strategiskt för att erbjuda en alternativ, grönare tolkning. Genom produktmärkningarna har vi också sett att gröna och greenwashade förpackningar verkar knyta an till den en grön samhällsdiskurs.De observerade relationerna eller skillnaderna mynnade ut i den tredje forskningsfrågans efterfrågade potentiella implikationer med rekommendationer för utformningen av grön marknadsföring, så som tydlighet, läsbarhet, fokus på att text och bild samspelar samt transparens. Uppmaningen till konsumenter rörde främst att inhämta adekvat kunskap om märkningar och retorisk argumentation. / Whilst many businesses transition to green production and market this initiative, some businesses instead use this green trend by greenwashing, use of misleading marketing claims that do not live up to its promise. Despite greenwashing being a serious problem for society, businesses and individuals, there is a lack of research, particularly regarding its visual expression; called executional greenwashing.This study aims to, by the means of qualitative text analysis with a multimodal, extended text concept, originating with tools from rhetoric and semiotics, based on Ledin and Machins (2018) packaging analysis area examine how greenwashing is expressed. This is investigated through the use of rhetoric appeals, connotations, and other visual methods. The study analyzed the packaging of Arvid Nordquist's coffee, Classic Gran Dia, and Schwarzkopf hair dye, Natural & Easy, 570.In the studies, theoretical framework, and earlier research, the sustainability communication of the packaging areas, for example, imagery, text, shape, and color are discussed, and relevant theories are brought in and exemplified by greenwashed or green marketing. Some marketing design principles are explained, as well as relevant theories regarding the interpretation, the receiver, and context.The first research question aimed to find what rhetoric and visual methods are evident in greenwashing. The analysis showed that appeals were used similarly within a green or greenwashed packaging design. Ethos was mainly expressed in product markings and pathos through imagery. The text-based arguments tended to use logos. The connotations interplay with the product’s actual properties and logical marketing arguments decided whether the communication was experienced as green or greenwashed. Within the studies areas that were found greenwashed, several connotations were found, for example, old times, nature, unaltered, real, innocence, organic, feminine, handmade, personal, simple, modern, tradition, and craftsmanship. Greenwashing was expressed by a lack of transparency and unclearness about the packaging’s recyclability. Greenwashing was expressed in text-based arguments that appeared vague, misleading, and used easily mixed-up phrasing. Greenwashing was also evident by low visual readability and changed reading order by the usage of uppercase, variation in letter size, bold font, and the information being spread over different sides.The second research question focused on the relation or difference in the expression between green and greenwash. The greenwashed packaging used connotations related to nature more. It also became evident that the texts’ ability to change the impression of an image beinggreenwashed depended on the communications coherence. There where a significant difference in the packaging’s readability, which could be used strategically to offer up an alternative, greener interpretation. We also saw how green and greenwashed packaging seemed to tie into a green discourse.The observed relations or differences showed potential implications, as asked for by the third research question; including recommendations for the construction of green marketing material, such as the focus on clarity, readability, coherence between image and text, and transparency. The implications for the consumer consisted mainly of advice to obtain knowledge about markings and rhetoric argumentation.

Detta är en kvalitativ studie där syftet var att bidra med kunskap kring hur icke-vinstdrivande organisationer konstruerar hållbarhetskommunikation, detta genom att undersöka hur Marine Stewardship Council [MSC] konstruerar sin hållbarhetskommunikation utifrån hållbarhetsdimensionerna: ekonomisk-, social- och ekologisk hållbarhet. Detta genom en riktad kvalitativ innehållsanalys av MSC:s externa kommunikation från deras hemsida och instagramkonto. Det teoretiska ramverk som applicerats på analysen är de tre hållbarhetsdimensionerna, vilka även utgör temana i analysen. Analysen har utförts utifrån ett kodschema där kategorier, underkategorier och koder har identifierats i materialet. Resultatet av analysen visade att MSC framställt sin kommunikation genom de tre hållbarhetsdimensionerna på flera olika sätt. Deras arbete kan också relateras till det teoretiska ramverket för denna studie. Dock konstateras det att det finns utrymme för vidare diskussion kring huruvida en mer allvarsam ton är en användbar strategi för MSC eller inte. Vidare visar resultatet att MSC beskriver flera av fiskeindustrins problem i relation till samtliga hållbarhetsdimensioner, dock hade kommunikationen upplevts mer trovärdig om en mer nyanserad bild av lösningar framställts.  Slutligen diskuteras resultatet i relation till tidigare forskning och därefter presenteras slutsats, reflektion samt förslag på vidare forskning. / This is a qualitative study with the purpose of contributing knowledge about how non-profit organizations construct sustainability communication. This has been done through analyzing how MSC construct their sustainability communication in relation to the following dimensions of sustainability: economic-, social-, and environmental sustainability. By doing a directed qualitative content analysis of MSC's external communication from their website and Instagram profile. The theoretical framework that has been applied to the analysis is the three sustainability dimensions, which also forms the themes of the analysis. The analysis was done using a coding scheme where categories, subcategories, and codes were identified in the material. The result of the analysis showed that the MSC portrays their communication through the three dimensions of sustainability in several ways. Additionally, their work is related to the theoretical framework of the study. However, there is room for further discussion on whether the MSC would benefit to use a more serious tone or not. Furthermore, the result shows that the MSC describes several problems that relates to the fishing industry. Although, their communication would be perceived as more believable if a more nuanced image of solutions were presented. Lastly, the result is discussed in relation to previous research followed by the conclusion, a reflection, and suggestions for future research.