Den svenska alkoholpolitiken bygger på bevarandet av folkhälsan i landet. En konsekvens av den politiken är inrättningen av Systembolaget som har detaljhandelsmonopol på alkoholhaltiga drycker. När Sverige nu börjar utvecklas mer och mer till ett vinland av verklig potential så har diskussionen om gårdsförsäljning av lokalproducerade viner börjat engagera både vinodlare, politiker och journalister. Idén till denna uppsats skapades i samband med att regeringen tillsatte en utredning som hade till uppgift att undersöka huruvida ett alkoholmonopol parallellt med gårdsförsäljning var förenligt med EU-rätten. Att utveckla vingårdarna i Sverige kan skapa tillväxt på landsbygden genom besöksnäringen. Vin i kombination med turism har visat sig ha positiva effekter för vinproducenter och vinregioner i andra länder. Eftersom vinturism i Sverige är ett relativt outforskat fält är det intressant att undersöka vad vinodlarna har för förutsättningar på vin- och turismmarknaden. Uppsatsen har en empirisk prägel grundad på kvalitativa intervjuer med sex svenska vinodlare. Dessutom har intervjuer genomförts med en representant för föreningen Svenska Vinodlare samt Sveriges landsbygdsminister. I uppsatsen argumenteras för att den reglerade marknaden har varit både hämmande och gynnsam för en turismutveckling på de svenska vingårdarna. Vinodlarnas entreprenöriella sida har möjliggjort för dem att hitta andra sätt att tjäna pengar på, trots regleringen. I uppsatsen spekuleras även att om gårdsförsäljning blir tillåtet kan det innebära att fler vingårdar kommer bli kommersiella men att vinproduktionen kommer fortsätta ha småskalig prägel. För att Sverige ska fortsätta utvecklas som vinland och locka turister genom vinupplevelser argumenteras för vikten av kvalitetsstämpling och klassificering av viner och vinregioner.

Studiens fokus är vinturism i regionen Piemonte, och hur man använder vinet i sin marknadsföring och paketering, för att skapa turism i området. Vi har i vår fallstudie utgått ifrån olika researrangörer och gjort nedslag i deras upplägg av resor. Syftet med studien är att se hur dessa arrangörers paketering och marknadsföring skiljer sig åt. Detta ur ett perspektiv, där vin och mat används som tema och spelar en betydande roll i reseupplägget. Nischade resor med vin och mat, är något som blir allt vanligare (Duralia 2017). Vinturism har blivit ett sätt för regioner i Medelhavsområdet att skapa turism, med hjälp av lokalproducerat vin och mat, vilket har blivit ett verktyg för marknadsföring och utveckling av dessa regioner (Hall & Mitchell 2001). Därför vill vi med vår studie se vilka skillnader som finns i olika researrangörers marknadsföring och paketering av just vinresor till regionen Piemonte. Detta för att se vilken betydelse vinet får i marknadsföringen och hur det lyfts fram i paketeringen.

Wine tourism is a form of tourism that has grown in popularity in the last couple of decades and refers to tourism which aims to visit vineyards, wineries, and tasting or purchasing wine at or near the source of the wine. Destinations for wine tourism are often associated with warm climate countries which are dominant in wine production, such as Southern European, South and North American countries and Australia. Due to reasons such as climate change and the discovering of wine grapes that have the ability to adapt to colder climate, the production of wine has become possible in countries with a colder climate, among others Sweden. Research about wine tourism is mainly focused on the traditional warm climate countries, and despite Sweden’s wine industry existing for 20 years, there is a lack of research about this matter. The purpose of this study was to fill the research gap about Sweden’s wine industry, and to investigate what possibilities and challenges exist for Sweden to become a country suitable for wine tourism. The aim was also to analyze how marketing through social media platforms could promote wine tourism in Sweden.  Twelve qualitative interviews with owners of Swedish vineyards and other experts in the matter were conducted in order to collect empirical data. To provide a better understanding about this matter, a literature review of previous research on wine tourism and social media marketing was presented, as well as theories about the wine tourism product, sustainable development of wine tourism destinations and marketing theories as these were considered relevant for the study. Based on the empirical data, Sweden has various possibilities to develop in to becoming a destination for wine tourism. However, this development is challenged by setbacks that must be attended in order for the development to endure. According to marketing specialists, the marketing of the wine tourism industry in Sweden should be conducted through social media platforms in order to market the industry in an effective way. / Vinturism är en form av turism som har ökat i popularitet under de senaste årtionden. Vinturism innebär turism med syftet att besöka vingårdar, vinerier och prova eller köpa vin på eller i närheten av vinets källa. Vinturismdestinationer är ofta associerade med länder med ett varmt klimat och länder som är dominerande inom vinproduktion, exempelvis länder i Södra Europa, Syd- och Nordamerika samt Australien. Genom bland annat klimatförändringar och upptäckten av druvor som har möjligheten att anpassas till ett kallare klimat har vinproduktion blivit möjligt även i länder med kallare klimat, bland annat Sverige. Forskning om vinturism är generellt inriktad på traditionella vinländer med varmt klimat, men trots att Sveriges vinindustri har funnits i 20 år saknas det forskning om ämnet. Syftet med denna studie var att fylla luckan som finns i forskningen om svensk vinindustri och turism och att studera vilja möjligheter och utmaningar som föreligger för att Sverige ska bli en destination för vinturism. Syftet var också att analysera hur marknadsföring genom sociala medier kan stärka Sverige som en vinturismdestination. Tolv kvalitativa intervjuer med svenska vingårdsägare och övriga aktörer inom ämnet genomfördes med syfte att samla in empirisk data. För att skapa en bättre förståelse för ämnet presenterades en genomgång av tidigare forskning om vinturism och marknadsföring genom sociala medier, samt teorier om vinturismprodukten, hållbar utveckling av vinturismdestinationer och marknadsföringsteorier presenterades då dessa ansågs relevanta för studien. Baserat på studiens empiriska data har Sverige flertalet möjligheter för att utvecklas till en destination för vinturism. Däremot försvåras denna utveckling av utmaningar som bör åtgärdas för att utvecklingen ska kunna ske. Enligt marknadsföringsspecialister bör marknadsföringen av Sveriges vinturism ske genom sociala medier för att arbeta med marknadsföringen på ett effektivt sätt.

In this study beer breweries and vineyards have been studied. The purpose of the study is to illuminate how beer breweries and vineyards on Gotland market themselves on social media and how they address the Swedish law “Alkohollag (2010:1622): 7 kap. Marknadsföring av alkoholdrycker och alkoholdrycksliknande preparat”. In this study a content analysis was made on four Gotlandic businesses, two vineyards and two breweries. In the content analysis 184 posts, from the different businesses, on both Instagram and Facebook were analyzed based on a coding schedule with eight different subjects. Five semi structured interviews with the Gotlandic businesses were also made. The result showed that all breweries and vineyards are marketing themselves differently and are variously active on social media. It is also shown that there is a difference between the big businesses and the smaller ones on how they address the Swedish law. The bigger businesses have more resources on the marketing side than the smaller ones which may be a result of how they address the law. / I denna studie har ölbryggerier och vingård på Gotland studerats. Syftet med denna studie är att belysa hur ölbryggerier och vingårdar på Gotland marknadsför sig på sociala medier och hur de förhåller sig till “Alkohollag (2010:1622): 7 kap. Marknadsföring av alkoholdrycker och alkoholdrycksliknande preparat”. I studien genomfördes en kvalitativ innehållsanalys där fyra gotländska företag analyserades, två vingårdar och två ölbryggerier. I innehållsanalysen analyserades 184 inlägg på företagens Instagram och Facebook. Inläggen analyserades utifrån ett kodningsschema med åtta olika teman, även fem semistrukturerade intervjuer med de gotländska företagen genomfördes. Resultat visade att alla bryggerier och vingårdar marknadsför sig på olika sätt och är olika aktiva på sociala medier. Det finns en skillnad mellan de stora företagen och de mindre på hur de förhåller sig till alkohollagen 7 kap då de större företagen har fler resurser att marknadsföra sig med än de andra företagen.