A tecnologia da Internet oferece novas formas de relacionamento entre clientes e empresas, mas os desafios da lealdade permanecem. O objetivo deste estudo foi identificar os fatores influentes na lealdade ao fornecedor e ao canal de distribuição, focando possíveis diferenças entre opiniões e atitudes dos consumidores online e dos offline de livros, CDs e DVDs. Com tal intuito, as principais referências foram os modelos UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), de Venkatesh et al. (2003), e ECM-IT (Expectation-Confirmation Model in IT Domain), de Bhattacherjee (2001b) e, ainda, os modelos de Coyles e Gokey (2002), Heijden, Verhagen e Creemers (2003) e Bramall, Schoefer e McKechnie (2004). Numa pesquisa qualitativa inicial, investigaram-se os atributos de lealdade inerentes às compras online e offline e, a partir destes, realizou-se uma pesquisa quantitativa com resultados analisados com o uso de técnicas estatísticas uni, bi e multivariadas. Entre os principais resultados, obteve-se que a maioria de consumidores destes produtos não é leal ao fornecedor e orienta-se sobretudo pela localização da loja (lojas físicas) ou pelo preço (lojas online) para voltar a uma mesma loja. Quanto à lealdade ao canal, para os consumidores exclusivos do canal offline, os aspectos mais relevantes para uma possível migração são a atitude em relação ao uso da tecnologia, a confiança, e a expectativa de performance. Para os que já compram pelo canal online, os fatores essenciais para continuar nesse canal são a satisfação, a confirmação de expectativas pós-compra, a expectativa de performance, e as condições facilitadoras. / Internet-based technology has allowed new relationship approaches between companies and their customers but customer loyalty has maintained itself as a challenge. The aim of this study was to identify key factors of loyalty to supplier and distribution channel, paying attention to possible disparities between opinions and attitudes of online and offline buyers of books, CDs and DVDs. Keeping this aim in mind, main adopted references were UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) model by Venkatesh et al. (2003), ECM-IT model (Expectation-Confirmation Model in IT Domain) by Bhattacherjee (2001b), and models developed by Coyles and Gokey (2002), Heijden, Verhagen and Creemers (2003) and Bramall, Schoefer and McKechnie (2004). Starting from a preliminary qualitative research, loyalty attributes related to online and offline purchase transactions were identified. Based on these attributes, a field quantitative research was conducted and the collected data were submitted to uni, bi and multivariate statistical techniques. Results of this study have suggested that major part of buyers of books, CDs and DVDs is not loyal to suppliers (stores), and store location, for offline buyers, and pricing, for online buyers, are key factors for guaranteeing their return to the same store. Considering the loyalty to distribution channel, it was suggested that factors such as attitude toward using technology, trust and performance expectancy are more important for offline buyers to decide to go online, while factors such as satisfaction, post-consumption expectation confirmation, performance expectancy and facilitating conditions are more valuable for online buyers continuance.

[pt] O propósito deste estudo é descrever e analisar o processo de criação de uma empresa por meio das mídias sociais. Para tal, foi selecionado o caso da Casar é Fácil, cerimonial especializado na realização de casamentos, que iniciou suas atividades em 2006. O referencial teórico baseou-se nas teorias de marketing de relacionamento e de evolução das mídias para compreender o processo de gestão de marketing baseada na utilização das mídias sociais como canal de comunicação com os clientes. Para melhor entendimento do contexto em que se insere o estudo de caso, foi feita uma análise do fenômeno das redes sociais e do mercado de casamentos no Brasil. Os dados da empresa foram obtidos por meio de pesquisa documental e entrevistas realizadas com a empreendedora, criadora da Casar é Fácil. A análise focou as vantagens e desafios que envolvem a utilização das redes sociais nos negócios, e, em especial, nos primeiros passos de uma nova empreitada empresarial. / [en] This study aimed at describing and analyzing the process of new venture creation using social media. The empirical evidence is based on the creation and development of Casar é Fácil, a wedding planning service that started its activities in 2006. The literature review included theories on relationship marketing and media evolution to understand the marketing management process based on the use of social media as a firm’s primary communication channel with its customers. To provide a better understanding of the context of the case study, it was necessary to analyze the social media phenomenon and the wedding market in Brazil. Company data were retrieved from documental research and interviews with the entrepreneur and founder of Casar é Fácil. The analysis focused on the advantages and disadvantages related to the use of social media in business, with special emphasis in a startup’s initial steps.

Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2017-08-08T12:47:22Z No. of bitstreams: 1 Alexandre Da Silveira_.pdf: 2127937 bytes, checksum: 5333be6b4491aeb9044325024cb7098c (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-08T12:47:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Alexandre Da Silveira_.pdf: 2127937 bytes, checksum: 5333be6b4491aeb9044325024cb7098c (MD5) Previous issue date: 2017-05-24 / UNISINOS - Universidade do Vale do Rio dos Sinos / Nas relações de negócio de uma instituição financeira o quesito qualidade é fator relevante para manutenção da relação com seu cliente e igualmente relevante na formação de vínculos para futuros novos negócios. Em instituições financeiras cooperativas o fator relacionamento é ainda mais importante, pois o cliente é visto como sócio, ou seja, parte integrante e responsável pelo empreendimento. Além da qualidade, existem características que são, igualmente, importantes para o estabelecimento e manutenção de um relacionamento e para obtenção de resultados através do mesmo, tais como: expectativa de benefícios do cliente, a expertise da instituição financeira, a comunicação, a duração, o comprometimento, a confiança, a satisfação, o desempenho, a cooperação. Mas dentre tantas dimensões de relacionamento, quais são efetivamente as mais relevantes? Ainda, com o advento da era digital, as instituições financeiras, buscando uma posição de vanguarda tecnológica, utilizam-se de novas tecnologias com potencial de operacionalizar um relacionamento digital em que a presença física das partes já não é um imperativo para as operações. Deste modo, o presente estudo buscou identificar quais são as dimensões de relacionamento mais valorizadas pelos associados de uma cooperativa de crédito num contexto tradicional, e, a partir de correlações entre as dimensões identificadas, avaliar eventuais mudanças de comportamento em virtude de um contexto digital. Os resultados do estudo puderam constatar, através de uma pesquisa survey com uma amostra de 325 respondentes, uma posição de destaque para as dimensões de relacionamento que possuem uma ligação entre os dois atores: cooperativa e associado. Aquelas dimensões que somente podem existir caso existam as duas entidades, cooperativa e associado. Por exemplo, comunicação. Comunicação só existe a partir de um relacionamento bilateral entre associado e cooperativa. Por outro lado, o estudo constatou que dimensões unilaterais, como expectativa de benefícios - pelo lado do associado - ou disposição à investimentos – pelo lado da cooperativa não são as mais relevantes nesta relação. Ainda, o advento da era digital mostrou que, mesmo em um contexto diferenciado, quando os canais de relacionamento e interação entre associado e cooperativa passam por evoluções tecnológicas significativas, as dimensões de relacionamento com essência bilateral permanecem sendo as mais relevantes. / The quality aspect is a relevant factor in the business relations of a financial institution for maintaining the relationship with its client and equally relevant in the formation of bonds for future new business. In cooperative financial institutions, the relationship factor is most important because the client is an associate, that is, an integral part and responsible for the enterprise. In addition to quality, there are characteristics that are equally important for establishing and maintaining a relationship and for achieving results through it, such as: customer benefit expectation, financial institution expertise, communication, duration, Commitment, trust, satisfaction, performance, cooperation. However, among so many dimensions of relationship, which are actually the most relevant? With the advent of the digital age, financial institutions, seeking a technologically advanced position, use new technologies with the potential to operationalize a digital relationship where the physical presence of the parties is no longer an imperative for operations. In this way, the present study sought to identify which are the most valued relationship dimensions of the members of a credit union in a traditional context, and, based on correlations between the identified dimensions, to evaluate eventual behavior changes due to a digital context. The results of the study showed, through a survey with a sample of 325 respondents, a prominent position for the relationship dimensions that have a link between the two actors: cooperative and associate. Those dimensions that can only exist if there are two entities, cooperative and associated. For example, communication. Communication only exists from a bilateral relationship between associate and cooperative. On the other hand, the study found that unilateral dimensions, such as expectation of benefits - on the side of the associate - or willingness to invest - on the cooperative side are not the most relevant in this relationship. Moreover, the advent of a digital age has shown that, even in a differentiated context, where the channels of relationship and interaction between associate and cooperative undergo significant technological evolutions, the dimensions of relationship with bilateral essence remain the most relevant.

[pt] O tema central deste projeto é a retenção de clientes como estratégia competitiva para aumentar a lucratividade da empresa. O objetivo é desenvolver um modelo estatístico que relacione variáveis transacionais, demográficas e dados sobre o histórico de eventos com a probabilidade de cancelamento dos clientes assinantes de jornal e definir o perfil dos clientes com maior risco de desligamento. Em uma primeira etapa, este estudo fornece uma revisão teórica sobre lealdade, satisfação e marketing de relacionamento, a fim de buscar uma relação com a retenção de clientes. Em seguida, a revisão de literatura levantou as variáveis mais usadas na segmentação de clientes tais como: variáveis transacionais, geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais para definir o perfil dos clientes que cancelam e dos que não cancelam sua assinatura. Depois de construir um modelo teórico, a regressão logística foi utilizada como técnica estatística para desenvolver um modelo de previsão de cancelamento. Os resultados foram analisados com o auxílio do programa estatístico SPSS e conclui-se que o perfil do cliente que cancela a assinatura do jornal é o jovem de até 30 anos; com baixo nível sócio-demográfico; morador da baixada, subúrbio e outros estados que não o Rio de Janeiro; que tenha adquirido sua assinatura através do canal telemarketing ativo; com a assinatura da modalidade anual e forma de pagamento em boleto ou débito em conta corrente; clientes que adquiriram sua assinatura mais recentemente; que comprem menos de 3 produtos da empresa e que não tenham feito reclamações através da central de atendimento. O modelo final de previsão de cancelamento contou com 11 variáveis e a tabela de classificação mostrou uma taxa de acerto geral de 75,3%. A última etapa apresenta algumas conclusões, implicações e sugestões para pesquisas futuras. / [en] The core subject of this project is the customers´ retention as a competitive strategy to increase the company´s profitability. The goal is to develop a statistical model that links transactional and demographic variables and customer´s history data with the subscribers´ churn of a certain publication. In the first part, this study provides a revision on loyalty, satisfaction and relationship marketing theory in order to find a relation with customers´ retention. After that, the literature revision raised the most used variables for the segmentation of customers, such as: transactional, geographic, demographic, psycological and behavior variables to define the profile of the customer who churns and the profile of that one who doesn´t. After constructing a theoretical model, the logistic regression was used as a statistical technique to develop a model of cancellation forecasting. The results has been analyzed with the aid of statistical program SPSS and conclude that the profile of the customer who cancels the subscription of the publication is young up to 30 years old; with low social- demographic level; living at Baixada, Suburb, and other states than Rio De Janeiro; that bought the subscription through the outbound telemarketing sales channel; with one year subscription and payment through invoice or direct debit in current account; customers who has bought its signature more recently; that do not buy less than 3 other products of the company and that have not made complaints through the customer service. The final model of churn forecasting uses 11 variables and the classification table showed an accuracy of 75,3%. The last part presents some conclusions, implications and suggestions for future research.

Atualmente uma empresa não pode contar simplesmente com um bom produto ou serviço, pois a grande concorrência existente no mercado possui bons produtos e bons serviços, todos relativamente equivalentes em tecnologia e preço. Este fato possibilita aos consumidores mudarem de fornecedor pela simples questão de preço, não se opondo em desfazer um relacionamento a qualquer momento, ou manter fidelidade com uma determinada marca ou serviço. Desta forma a conquista de novos clientes poderia ser uma boa opção, se não fosse o alto custo que uma empresa precisa empregar para estas novas conquistas. O cenário atual leva as empresas a focarem suas estratégias na retenção de clientes para poderem obter lucro em suas operações comerciais. O fato é que a retenção de clientes torna-se mais importante que a atração de novos clientes. O Marketing de Relacionamento surge desta nova visão que passa a olhar muito mais para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes e não somente a trabalhar com a preocupação da venda de algum produto. Este trabalho tem como finalidade analisar o relacionamento da empresa Casa das Copiadoras com seus clientes, para que através deste estudo possa-se perceber a existência, ou não, de um relacionamento consistente entre as partes e os motivos que levam a sustentação deste relacionamento. Para alcançar os objetivos esperados optou-se por uma abordagem qualitativa que tem como característica principal prover a compreensão do problema em questão com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais para que se possa desenvolver uma abordagem definitiva da situação-problema. / Nowadays a company can not only count with a good product or service, for competition existing in the market holds good products and good services, all equivalent in technology and price. This fact makes possible to consumers change from suppliers because of prices not opposing themselves to break connections any moment or maintain fidelity with some mark or service. This way conquer new clients could be a good option if it wouldn’t be the high cost that company needs to invest to this new conquests. The present scenery leads companies to focus their strategies to retain clients and obtain profit in their commercial operations. Retain clients is more important than attract new ones. This is a fact. Relation marketing emerges from this new vision that sticks to client’s satisfactions and necessities and desires and not only works the preoccupation to sell some products. This work wants to analyze the relation between Casa das Copiadoras company and its clients for through this study could understand the existence, or not, of a consistent relation between both parts and the reasons that leads to this relation. To reach the wanted objectives a qualitative approach was chosen. Its principal characteristic is to provide the comprehension of the problem identify important directions of actions and get additional data to develop a definitive boarding of the situation problem.

[pt] O atual ambiente organizacional está marcado por uma alta competitividade, elevada turbulência e por mudanças rápidas e descontínuas no macro ambiente das empresas. O cenário exige foco no cliente e estratégias voltadas para manutenção de um relacionamento profícuo para ambas as partes (cliente e empresa), com visão de longo prazo. Esta dinâmica de mercado é o foco principal desta pesquisa, que está centrada na retenção de clientes, como estratégia competitiva para aumento de valor para empresa. O objetivo, então, é desenvolver uma ferramenta que auxilie na definição do perfil de clientes mais propensos a romper o relacionamento (churn), permitindo que a empresa antecipe-se a este acontecimento, tornando-se mais próativa, e assim, sendo mais eficiente nos seus processos de negócio. Com este propósito foi feita uma revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor, marketing de relacionamento, retenção de clientes, segmentação de mercado e churn em telecomunicações. Depois do embasamento teórico e direcionamento oferecido pelas obras consultadas, foi realizada a aplicação prática de uma ferramenta estatística na base de dados disponível de uma empresa de telecomunicações, utilizando regressão logística binária para o modelo de propensão de cancelamento. O resultado alcançou uma taxa de acerto geral de 79,2%, composto por 13 variáveis que podem facilitar a identificação do perfil de clientes com maior probabilidade de cancelamento, indicando ainda, que apenas 8% da base apresentam mais de 80% de chance de serem cancelados. Estes resultados demonstram a possibilidade e importância da identificação de clientes propensos ao churn, assim como daqueles que a empresa deve atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e lucrativas. / [en] The current organizational environment is marked by a high competitiveness, high turbulence and rapid and discontinuous changes in companies’ macro environment. Scenario requires focus on customers and strategies geared towards maintaining a fruitful relationship for both parties (customer and company), with long-term vision. This dynamics of this market is the main focus of this research, which focuses on customer retention as a competitive strategy to increase value for companies. The objective then is to develop a tool that assists in defining the profile of customers most likely to break the relationship (churn), allowing the company forward to this event, becoming more pro-active, and thus being more efficient in their business processes. In this regard was a comprehensive literature review on consumer behavior, relationship marketing, customer retention, market segmentation and churn in telecommunications. After the theoretical basis and guidance offered by works consulted, the practice was performed by a statistical tool based on data available from a telecommunications company, using binary logistic regression model for the propensity of cancellation. The result achieved an overall success rate of 79,2%, composed of 13 variables that may facilitate identification of the profile of customers most likely to cancellation, further indicating that only 8% of the database have more than 80% chance to be canceled. These results demonstrate the possibility and importance of the identification of customers likely to churn, as well as those that the company must attract and retain to be able to develop efficient and profitable practice.

Atualmente uma empresa não pode contar simplesmente com um bom produto ou serviço, pois a grande concorrência existente no mercado possui bons produtos e bons serviços, todos relativamente equivalentes em tecnologia e preço. Este fato possibilita aos consumidores mudarem de fornecedor pela simples questão de preço, não se opondo em desfazer um relacionamento a qualquer momento, ou manter fidelidade com uma determinada marca ou serviço. Desta forma a conquista de novos clientes poderia ser uma boa opção, se não fosse o alto custo que uma empresa precisa empregar para estas novas conquistas. O cenário atual leva as empresas a focarem suas estratégias na retenção de clientes para poderem obter lucro em suas operações comerciais. O fato é que a retenção de clientes torna-se mais importante que a atração de novos clientes. O Marketing de Relacionamento surge desta nova visão que passa a olhar muito mais para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes e não somente a trabalhar com a preocupação da venda de algum produto. Este trabalho tem como finalidade analisar o relacionamento da empresa Casa das Copiadoras com seus clientes, para que através deste estudo possa-se perceber a existência, ou não, de um relacionamento consistente entre as partes e os motivos que levam a sustentação deste relacionamento. Para alcançar os objetivos esperados optou-se por uma abordagem qualitativa que tem como característica principal prover a compreensão do problema em questão com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais para que se possa desenvolver uma abordagem definitiva da situação-problema. / Nowadays a company can not only count with a good product or service, for competition existing in the market holds good products and good services, all equivalent in technology and price. This fact makes possible to consumers change from suppliers because of prices not opposing themselves to break connections any moment or maintain fidelity with some mark or service. This way conquer new clients could be a good option if it wouldn’t be the high cost that company needs to invest to this new conquests. The present scenery leads companies to focus their strategies to retain clients and obtain profit in their commercial operations. Retain clients is more important than attract new ones. This is a fact. Relation marketing emerges from this new vision that sticks to client’s satisfactions and necessities and desires and not only works the preoccupation to sell some products. This work wants to analyze the relation between Casa das Copiadoras company and its clients for through this study could understand the existence, or not, of a consistent relation between both parts and the reasons that leads to this relation. To reach the wanted objectives a qualitative approach was chosen. Its principal characteristic is to provide the comprehension of the problem identify important directions of actions and get additional data to develop a definitive boarding of the situation problem.

Made available in DSpace on 2014-12-17T13:53:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TarcylaCMS.pdf: 534804 bytes, checksum: 5431c3fe5ba17442455adc2d16c7fe15 (MD5) Previous issue date: 2006-08-03 / The present study it analyzes the Management of the Marketing of strategy Relationship as distinguishing for the host s companies of the city of Natal - RN. To carry through this analysis interviews with managers had been carried through, as well as the direct comment of processes, documents, actions and strategies developed for the hotels, with intention to know the level of perception and valuation of the relationship with customers, to verify resources and technologies used in the Management of the Relationship Marketing, identification, segmentation and differentiation of customers, personalization of products and services, and results of the emphasis in the relationship with customers for the host s companies. The research can be classified as exploratory - descriptive, and its universe is limited to the city of Natal, having enclosed hotels that have carried through tourist activity in 2005 and 2006. Still on the criteria of election of the sample, the study it investigated host s companies who if fit in the category superior luxury, or either, five stars, pertaining the national nets and international. How much to the treatment and analysis of the data the was made to leave of the theoretical support of the authors who work the thematic one and of the analysis of the interviews with managers, documents and processes observed for the researcher in the studied hotels. The research sample that the interviewed ones understand the importance to work the Management of the Marketing of Relationship in the host s companies me intention to get sustainable competitive advantage. One still evidenced that the searched hotels make use of strategies and instruments of Management of the Marketing of Relationship, however without an ample theoretical knowledge and yes only as base in the experience of the managers and spread processes already, generating one moment competitive advantage and not relationships of long duration / O presente estudo analisa a Gest?o do Marketing de Relacionamento como diferencial estrat?gico em empresas hoteleiras da cidade de Natal - RN. Para esse fim, foram realizadas entrevistas com gestores, bem como a observa??o direta de processos, documentos, a??es e estrat?gias desenvolvidas pelos hot?is, com o intuito de conhecer o n?vel de percep??o e valora??o do relacionamento com clientes, verificar recursos e tecnologias utilizadas na Gest?o do Marketing de Relacionamento, identifica??o, segmenta??o e diferencia??o de clientes, personaliza??o de produtos e servi?os, e resultados da ?nfase no relacionamento com clientes para as empresas hoteleiras. A pesquisa pode ser classificada como explorat?ria - descritiva, e seu universo ? limitado ? cidade de Natal, abrangendo hot?is que tenham realizado atividade tur?stica em 2005 e 2006. Ainda sobre os crit?rios de sele??o da amostra, o estudo investigou empresas hoteleiras que se enquadrassem na categoria luxo superior, ou seja, hot?is cinco estrelas, pertencentes a redes nacionais e internacionais. Quanto ao tratamento e an?lise dos dados foi feito ? partir do suporte te?rico dos autores que trabalham a tem?tica e da an?lise das entrevistas com gestores, documentos e processos observados pela pesquisadora nos hot?is estudados. A pesquisa mostra que, os entrevistados compreendem a import?ncia de trabalhar a Gest?o do Marketing de Relacionamento nas empresas hoteleiras, no intuito de obter vantagem competitiva sustent?vel. Constatou-se ainda que, os hot?is pesquisados usam instrumentos e estrat?gias de Gest?o do Marketing de Relacionamento, por?m sem amplo conhecimento te?rico, tendo como base apenas a experi?ncia dos gestores e processos j? disseminados, gerando uma vantagem competitiva moment?nea e n?o relacionamentos ? longo prazo

Atualmente uma empresa não pode contar simplesmente com um bom produto ou serviço, pois a grande concorrência existente no mercado possui bons produtos e bons serviços, todos relativamente equivalentes em tecnologia e preço. Este fato possibilita aos consumidores mudarem de fornecedor pela simples questão de preço, não se opondo em desfazer um relacionamento a qualquer momento, ou manter fidelidade com uma determinada marca ou serviço. Desta forma a conquista de novos clientes poderia ser uma boa opção, se não fosse o alto custo que uma empresa precisa empregar para estas novas conquistas. O cenário atual leva as empresas a focarem suas estratégias na retenção de clientes para poderem obter lucro em suas operações comerciais. O fato é que a retenção de clientes torna-se mais importante que a atração de novos clientes. O Marketing de Relacionamento surge desta nova visão que passa a olhar muito mais para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes e não somente a trabalhar com a preocupação da venda de algum produto. Este trabalho tem como finalidade analisar o relacionamento da empresa Casa das Copiadoras com seus clientes, para que através deste estudo possa-se perceber a existência, ou não, de um relacionamento consistente entre as partes e os motivos que levam a sustentação deste relacionamento. Para alcançar os objetivos esperados optou-se por uma abordagem qualitativa que tem como característica principal prover a compreensão do problema em questão com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais para que se possa desenvolver uma abordagem definitiva da situação-problema. / Nowadays a company can not only count with a good product or service, for competition existing in the market holds good products and good services, all equivalent in technology and price. This fact makes possible to consumers change from suppliers because of prices not opposing themselves to break connections any moment or maintain fidelity with some mark or service. This way conquer new clients could be a good option if it wouldn’t be the high cost that company needs to invest to this new conquests. The present scenery leads companies to focus their strategies to retain clients and obtain profit in their commercial operations. Retain clients is more important than attract new ones. This is a fact. Relation marketing emerges from this new vision that sticks to client’s satisfactions and necessities and desires and not only works the preoccupation to sell some products. This work wants to analyze the relation between Casa das Copiadoras company and its clients for through this study could understand the existence, or not, of a consistent relation between both parts and the reasons that leads to this relation. To reach the wanted objectives a qualitative approach was chosen. Its principal characteristic is to provide the comprehension of the problem identify important directions of actions and get additional data to develop a definitive boarding of the situation problem.

[pt] O termo trade marketing é bastante comum entre as indústrias de bens de consumo e faz referência a um departamento que fica alocado entre as áreas de marketing e vendas. Entretanto, entre as empresas não há consenso quanto ao entendimento deste conceito ou das práticas utilizadas: esses são os motivos para a realização deste estudo. A ausência de uniformidade no conceito e a escassez de referencial teórico sobre o tema justificam a escolha da metodologia de estudo de múltiplos casos. Para tal, foram escolhidas quatro empresas de bens de consumo que já adotam o conceito há mais de três anos e possuem distribuição de seus produtos em todo o território brasileiro. A pesquisa sugere algumas proposições que deverão ser confirmadas em futuros estudos, como: o conceito de trade marketing está evoluindo em direção a um posicionamento mais estratégico; parte das funções exercidas pelo departamento de trade marketing começam a migrar para outras áreas de suporte comercial; e o próprio termo trade marketing começa a ser substituído por novas nomenclaturas. / [en] The term trade marketing is very common among the consumable industries, and its application happens by a department allocated between the marketing and sales areas. However, among companies there is not such cohesion in the understanding of such concept or in the used practices, and these are the reasons for the development of this study. The absence of uniformity of concept, and the shortage of theoretical reference on the subject justify the choice of the methodology of study of multiple cases. To this end, four companies of consumables were chosen which have already been adopting the concept for over three years, and with distribution of their products throughout the Brazilian territory. The research suggest some propositions which shall be confirmed in future studies, such as: the trade marketing concept is evolving towards a more strategic position; part of the functions performed by the trade marketing department starts to migrate to other areas of commercial support; and the actual trade marketing term is being replaced with new nomenclatures.