[pt] Que coisa morro quando sou?, diz Fernando Pessoa, cometendo um certíssimo erro de Português, apesar de (ou justamente por) dominar os recursos gramaticais da Língua Portuguesa. Como entender as errâncias gramaticais de Pessoa, visto que fazem perfeito sentido em sua obra? E, se fazem sentido, que Gramática tais erros seguem ou criam que não a tradicional? Interessa-nos compreender como comparece no campo específico da linguagem pessoana a delicada economia entre tradição e anti-tradição - como se dá a relação entre as forças necessárias do uso e abuso da Linguagem, com ênfase no exame da aptidão pessoana para superar aporias inerentes ao pensamento dualista. Nossa Hipótese é que a linguagem de Pessoa aponta para uma Gramática que, em vários sentidos, cultiva o signo da União: a) entre erro e norma gramatical ou, em sentido mais amplo, entre tradição e anti-tradição; b) entre diversas ciências ou áreas do conhecimento, fundidas nas grandes sínteses que os heterônimos encarnam e comunicáveis por uma lógica afim à Semiótica proposta pelo pensador Charles Sanders Peirce; c) entre as diversas perspectivas poéticas pessoanas perseguindo uma mesma febre de Além. / [en] What thing die I, when I am? (sic), says Fernando Pessoa, committing a correct Grammatical mistake, in spite (or exactly because) of dominating the resources of his Language. How to understand Pessoa s grammar errancies, since they make perfect sense in his work? And, if they make sense, what Grammar these errancies follow or create that is not the traditional one? It interests us to understanding how does work in the specific field of Pessoanean language the delicate economy between tradition and anti-tradition - how does occur the relation between the necessary forces of use and abuse of Language, emphasizing Pessoa s aptitude to overcome the aporias inherent to the dualistic thought. Our Hypothesis is that Pessoa s Language points to a Grammar that, in several senses, cultivates the sign of Union: a) between error and grammatical norm or, in wider sense, between tradition and anti-tradition; b) among different sciences or fields of knowledge, melted by the great synthesis that the heteronyms embody, and being communicable through a Logics kindred to the Semiotics proposed by the thinker Charles Sanders Peirce; c) among the diverse Pessoanean poetic- perspectives chasing the same fever of Beyond.

[pt] Esta dissertação aborda o tema da representação digital das cidades. Ela é resultado de uma pesquisa que foi motivada pelo seguinte problema: como as cidades brasileiras têm sido representadas oficialmente no meio digital? Admitimos, como premissa, que os sites oficiais das cidades são mais uma forma de representá-las e, portanto, eles devem ser compreendidos como signos e como objetos do Design. Nosso objetivo geral foi investigar a semiose do design nas cidades digitais brasileiras a fim de contribuir com reflexões capazes de auxiliar os designers na tarefa de representar oficialmente as cidades no meio digital. O objeto empírico da investigação foi constituído pelos sites oficiais das capitais do sudeste brasileiro. As leituras e análises empreendidas tiveram como referencial teórico, principalmente, as lições de Charles Sanders Peirce sobre a Semiótica e as Matrizes da linguagem e pensamento propostas por Lucia Santaella. Ao final da pesquisa, constatamos que a semiótica peirciana possui um ferramental que pode auxiliar os designers na construção e na análise das cidades digitais. Além disso, a partir das análises dos sites oficiais das capitais do sudeste do Brasil, tecemos considerações que dizem respeito às dimensões sintática, semântica e pragmática desses sites e que são extensíveis às demais cidades digitais governamentais brasileiras. / [en] This dissertation approach is concerned to cities digital representation. It is the result of a research that was motivated by the following problem: how have the Brazilian cities been officially represented in the digital world? We admit, as a premise, that cities official sites are more a representational form of cities and, thus, they must be understood as signs and as objects of Design. Our general goal was investigate the semiosis of design in Brazilian digital cities in order to build up some reflections which might be able to assist designers in the task of representing the cities officially in the digital world. The empirical object of this inquiry was constituted by the official sites of Brazilian Southeastern capital cities. The undertaken readings and analyzes have had as theoretical referential, mainly, Charles Sanders Peirce`s lessons about Semiotics and the Matrices of language and thought proposed by Lucia Santaella. At the end of the research, we have noticed that Peirce`s Semiotics is full of tools that can assist designers in the construction and in the analysis of digital cities. Moreover, from the analyzes of the official sites of Brazilian Southeastern capitals, we have developed some considerations related to some dimensions of those sites, namely Syntactic, Pragmatic and Semantics ones, which are extensible to other Governmental Brazilian digital cities.

[pt] Esta dissertação de mestrado consiste em uma pesquisa qualitativa e interpretativa no campo de internet e política, subcampo democracia digital, e concentra-se na análise da comunicação pública praticada em uma experiência de democracia digital desenvolvida no Brasil entre 2015 e 2016: o Dialoga Brasil, do Governo Federal. Para proceder a investigação foram mobilizadas a Análise de Discurso Crítica (ADC), a Teoria Semiótica Social da Multimodalidade (TSSM) e a Linguística Sistêmico-Funcional (LSF), em especial, na análise dos frames (quadros) de comerciais institucionais veiculados na TV e na internet. Também foram analisados os resultados obtidos pela plataforma, em termos de acesso e participação do público, peças publicitárias recolhidas no meio digital e, finalmente, o site do projeto. Os resultados obtidos pela pesquisa e a interpretação deles decorrente sugerem que nas peças publicitárias mobilizadas pelo portal Dialoga Brasil há um esforço deliberado de fortalecimento da marca governamental (brand) em detrimento de uma comunicação pública – referenciada na função constitucional da publicidade institucional – capaz de informar e oferecer argumentos para o debate público sobre questões de interesse geral. A presente investigação no campo de internet e política se justifica face à percepção corrente, no seio da literatura que trata da avaliação de experiências de e-participação, de que a comunicação pública representa um aspecto central em iniciativas dessa natureza. / [en] This dissertation consists of a qualitative and interpretive research in the field of Internet and politics, subfield digital democracy, and focuses on the analysis of public communication practiced in a digital democracy experience developed in Brazil between 2015 and 2016: the Federal Government’s Dialoga Brasil. In order to carry out the research, the Critical Discourse Analysis (ADC), the Social Semiotic Theory of Multimodality (TSSM) and the Systemic-Functional Linguistics (LSF) were mobilized, especially in the analysis of the frames of institutional commercials broadcast on TV and the internet. The results obtained by the platform, in terms of access and participation of the public, advertising pieces collected in the digital medium and, finally, the project website were also analyzed. The results obtained by the research and the resulting interpretation suggest that in the publicity pieces mobilized by the Dialogue Brazil portal there is a deliberate effort to strengthen the government s brand in detriment of public communication - referenced in the constitutional function of institutional advertising - able to inform and to provide arguments for public debate about issues of general interest. The present research in the field of internet and politics is justified by the current perception, within the literature that deals with the evaluation of e-participation experiences, that public communication represents a central aspect in initiatives of this nature.

[pt] O Design evidencia-se como uma atividade projetual de elementos voltados à reprodução. As modalidades produtivas dessa atividade são consolidadas, sobretudo, pela manipulação de imagens. A concretização perceptível e decifrável dessas imagens pressupõe a efetivação de uma semiose que, ao possibilitar significações, cria enunciações. Ao visar a adesão de um público/auditório, essas enunciações entrelaçam-se em um sistema retórico que, fundamentado nos cânones da Retórica Aristotélica, centra-se num etos, num patos e num logos, como formas de argumentações persuasivas. Revela-se, então, uma intrigante, ou pelo menos sedutora, relação entre a Retórica e a Imagem. Ao confrontar a ideia dessa relação com os atributos engendrados pelos produtos do Design, vislumbra-se a manifestação de uma Retórica do Design. Baseando-se no Tratado da argumentação, de Chaïm Perelman, em que à Retórica é credenciada sua renovação, esta Tese faz uma abordagem reflexiva sobre a contribuição da Retórica para uma Teoria do Design. Como a atuação do Design abarca um vasto campo exploratório, selecionou-se uma modalidade específica para o estudo, o Design Gráfico. Pressupôs-se a existência de uma Retórica inerente à natureza do Design Gráfico. Foram tomados, como caso exemplar, projetos gráficos de capas das principais revistas noticiosas brasileiras. Como resultado, chegou-se a um conjunto de pressupostos teóricos balizadores para uma Retórica do Design Gráfico e ao reconhecimento da pertinência da imbricação entre Design Gráfico e Retórica na construção e delineamento de uma Teoria do Design. Por fim, foi cogitada a possibilidade de evidenciar propósitos ideológicos em projetos gráficos, por meio de análise retórica. / [en] Design is expressed as an activity involving the projection of elements related to reproduction. Productive types of this activity are consolidated, especially, by the manipulation of images. The concrete and decipherable perception of these images presupposes the use of semiotics to enable meaning and create pronouncements. To hold a public or an audience, these pronouncements are interwoven within a system of rhetoric based on the inclusion of Aristotelian Rhetoric and based on an ethos, a pathos and a logos, as forms of persuasive arguments. It is then manifested as a stimulating or at least seductive relationship between Rhetoric and Image. When comparing the idea of this relationship with the attributes engendered by the products of Design, an expression of a Design Rhetoric can be seen. Based on Chaïm Perelman’s Treatise on argumentation in which Rhetoric is the foundation of its renovation, this Theory creates a reflective approach regarding the contribution of Rhetoric toward a Theory of Design. Since the purpose of Design encompasses a vast exploratory field, a specific type has been selected for the study - Graphic Design. It presupposes the existence of Rhetoric inherent to the nature of Graphic Design. As a sample case, covers of the Brazilian leading news magazines have been taken. As a result, a set of delimiting theoretical presuppositions were arrived at for a Graphic Design Rhetoric and for the recognition of the relevance of the imbrications of Graphic Design and Rhetoric in the construction and delineation of a Design Theory. Finally, the possibility of providing evidence of ideological proposals in graphic projects based on rhetorical analysis was also included. / [fr] Le Design est connu en tant qu`activité projectuelle d`éléments consacrés à la reproduction. Les modalités productives de cette activité sont consolidées, notamment par la manipulation d`images. La concrétisation perceptible et déchiffrable de ces images présuppose la mise en place d une sémiose qui, du fait de privilégier des significations, crée des énonciations. Lorsqu`elles envisagent l`adhésion d`un public/assistance, ces énonciations s entrecroisent dans un système rhétorique qui, basé y compris dans les canons de la Rhétorique Aristotélique, est centré sur un ethos, un pathos et un logos, en tant que formes d`argumentations persuasives. Il en ressort alors, une intrigante, ou tout au moins séductrice relation entre la Rhétorique et l`Image. Une fois confrontée l`idée de cette relation avec les attributs engendrés par les produits du Design, on envisage la manifestation d une Rhétorique du Design. Tout en tenant comme base le Traité de l`argumentation de Chaïm Perelman, selon lequel à la Rhétorique est autorisé son renouvellement, cette Thèse présente une approche réflexive sur la contribution de la Rhétorique pour une Théorie du Design. Du fait que l`étendue du Design comprend un vaste champ exploratoire, une modalité spécifique a été sélectionnée pour l`étude: le Design Graphique. On a présupposé l existence d une Rhétorique inhérente à la nature du Design Graphique. En tant que cas exemplaire, des projets graphiques de couvertures des principaux magazines de nouvelles brésiliennes ont été considérés. À guise de résultat, nous sommes arrivés à un ensemble de présupposés théoriques conduisant à une Rhétorique du Design Graphique et à la reconnaissance de la pertinence de l imbrication entre Design Graphique et Rhétorique dans la construction et le délinéament d une Théorie du Design. Finalement, la possibilité de mettre en évidence des propos idéologiques dans des projets graphiques a été cogitée, au moyen d`analyse rhétorique. / [es] El Diseño se evidencia como una actividad que proyecta elementos orientados a la reproducción. Las modalidades productivas de esa actividad se consolidan, sobre todo, por la manipulación de imágenes. La concreción perceptible y descifrable de esas imágenes presupone la realización de una semiosis que, al posibilitar significaciones, crea enunciaciones. Al buscar la adhesión de un público/auditorio, esas enunciaciones se entrelazan en un sistema retórico que, basado incluso en los cánones de la Retórica Aristotélica, se centra en un etos, en un patos y en un logos, como formas de argumentación persuasiva. Se revela, entonces, una intrigante, o al menos seductora, relación entre la Retórica y la Imagen. Al confrontar la idea de esa relación con los atributos engendrados por los productos del Diseño, se vislumbra la manifestación de una Retórica del Diseño. Basándose en el Tratado de la argumentación de Chaïm Perelman, en el que a la Retórica se le acredita su renovación, esta Tesis realiza un abordaje reflexivo sobre la contribución de la Retórica a una Teoría del Diseño. Como la actuación del Diseño abarca un vasto campo exploratorio, se seleccionó una modalidad específica para el estudio, el Diseño Gráfico. Se presupuso la existencia de una Retórica inherente a la naturaleza del Diseño Gráfico. Se tomaron, como caso ejemplar, proyectos gráficos de portadas de las principales revistas de noticias brasileñas. Como resultado, se llegó a un conjunto de presupuestos teóricos demarcadores de una Retórica del Diseño Gráfico, y al reconocimiento de la pertinencia de la imbricación entre Diseño Gráfico y Retórica en la construcción y delineación de una Teoría del Diseño. Por último, se trató la posibilidad de evidenciar propósitos ideológicos en proyectos gráficos, por medio del análisis retórico.

[pt] Com a popularização do uso de computadores pessoais enfrenta-se o problema de projetar interfaces mais eficazes, que atendam a uma variedade cada vez maior de usuários. Uma interface gráfica é um complexo sistema de elementos visuais cujo significado ou função nem sempre é evidente. Várias abordagens foram dadas a este tema, mas pouco ainda se examinou sobre a capacidade significativa de uma interface. O objetivo da pesquisa aqui relatada foi compreender como a interface do Windows XP(marca registrada) produz significados e os transmite aos usuários. Para tanto, os signos da interface do Windows XP foram estudados, com base na teoria semiótica de Peirce, com relação à estrutura interna, seus objetos e interpretantes, com relação aos tipos de raciocínios que evocam e à capacidade de produzir conhecimentos, isto é sua semiose. Ícones, menus e controles da interface, em seus vários contextos e possibilidades de interpretação, foram selecionados como objetos de análise pela sua natureza diversa e pelo importante papel que desempenham na orientação da interação do usuário. Esta análise foi precedida de uma classificação dos elementos visuais do Windows, a partir de publicações do fabricante do sistema que tratam do design da interface. Para cada um desses elementos foi elaborada uma resenha sobre suas funções e funcionamento. Foram realizadas entrevistas com usuários que aceitaram se submeter a um teste. Este teste consistiu na realização de nove tarefas simples envolvendo o uso do Windows, destinadas a verificar a hipótese de que os signos de interfaces gráficas análogas à do Windows XP, por seu caráter fortemente simbólico, dependem mais do interpretante para completar sua semiose, e não cumprem efetivamente a tarefa de produzir e fazer chegar aos usuários informações suficientes para que aprendam a lidar com elas. / [en] The dissemination of personal computers has posed the designers the problem of developing more efficient interfaces that attend to the necessities of an ever growing diversity of users. At the same time, graphical user interfaces are complex systems of visual elements which meaning or function are not evident. Many approaches to these problems have been suggested, but little has been done towards the comprehension of graphical interfaces capacity to produce meaning. The goal of this work is to understand how Windows XP human interface produces meaning and conveys it to users. To do so, the signs of Windows XP interface where studied under the point of view of Peirce´s semiotics, in their relation to their inner properties, their objects and their interpretants, to the sort reasoning they arise, and to their power to create knowledge. Icons, menus and interface controls where selected as objects of analysis for their diversity and for the paper they play in the guidance of user interaction. This analysis was preceded by a detailed classification of Windows visual elements based on Microsoft´s publications concerning its interface design. A brief description of their characteristics and function was added to their classification. After the semiotic analysis an interaction test with Windows interface was accomplished with the help of some users, which were, afterwards, interviewed. This test consisted in the realization of nine tasks involving the interaction with Windows, which purpose was verify the hypothesis that the signs of the graphical interfaces analogous to that of Windows, for their strong symbolic character, rely much more on their interpretant to complete their semeiosis, and hence, they do not carry out effectively the task of producing and conveying enough information to users.

[pt] Um dos requisitos para a usabilidade de um sistema interativo é que os usuários adquiram o conhecimento, denominado de modelo de usabilidade, sobre como aplicar as soluções-em-potencial concebidas pelo designer às tarefas do seu domínio. A abordagem da Engenharia Semiótica apresenta uma perspectiva na qual um sistema interativo é um artefato de metacomunicação através do qual o designer envia uma mensagem que comunica o modelo de usabilidade para o usuário. Partindo desta perspectiva e baseado nos conceitos de semiótica das teorias de Charles S. Peirce e de Umberto Eco desenvolvemos modelos teóricos que descrevem o modelo de usabilidade como sendo o conteúdo da mensagem do designer, a interface de usuário como a sua expressão e o design como sendo uma atividade de produção de signos apoiada por um sistema semiótico, composto por uma linguagem de especificação e por regras que correlacionam as mensagens especificadas aos widgets dos principais padrões e ferramentas de interfaces de usuário. / [en] Interactive systems usability could be enhanced if users learn all the knowledge - the usabilty model - that capability them in applying designer`s potential solutions to domain tasks. The Semiotic Engineering approach perceives interactive systems as metacommunication artifacts that send a message from designer to users whose expression is the lower-level messages exchanged between user and system and whose content is the usability model. Starting from this perspective and based on semiotic theory concepts from Charles S. Peirce and Umberto Eco we present conceptual models to the interface as the expression and to the usability model as the content of designer`s message. We also develop a semiotic system to support user interface design. The system is composed by a specification language and rules that maps specified messagens to user interface widgets. Our emphasis here is not in aesthetics aspects of user interfaces, but in the interactive and performing nature of the interface message as it is carried throughout the computational medium. / [es] Uno de los requisitos para el uso de un sistema interactivo es que los usuarios adquieran conocimiento (denominado de modelo de usabilidad) sobre como aplicar las soluciones-en-potencial concebidas por el diseñador a las tareas de su dominio. El abordaje de la Ingeniería Semiótica presenta define un sistema interactivo como un artefacto de metacomunicación a través del cual el diseñador envía un mensaje que comunica el modelo de usabilidad para el usuario. Partiendo de esta perspectiva y considerando los conceptos de semiótica de las teorías de Charles S. Peirce y de Umberto Eco, desarrollamos modelos teóricos que describen el modelo de usabilidad como el contenido del mensaje del diseñador; la interfaz de usuario como su expresión y el diseño como una actividad de producción de signos apoyada por un sistema semiótico, compuesto por un lenguaje de especificación y por reglas que correlacionan los mensajes especificados a los widgets de los principales padrones y herramientas de interfaces de usuario.

[pt] O conceito de jeitinho está presente em uma série de discursos que expressam um conjunto de valores que os brasileiros percebem como sendo seus. De fato, o jeitinho não pode ser correlacionado exclusivamente a uma camada ou classe social. Ele se constitui como uma prática social conhecida e legitimada por todos os segmentos da sociedade brasileira. Dessa forma, com base em uma perspectiva social da linguagem, a abordagem desse conceito em um contexto de ensino de português do Brasil como língua estrangeira ou segunda língua mostrase relevante. Nessa dissertação, abordamos o conceito de jeitinho por meio da leitura e análise de três crônicas de autores brasileiros. Esse gênero apresenta uma linguagem singular: é um produto do discurso jornalístico e, ao mesmo tempo, inclui-se entre os gêneros literários. A análise das crônicas foi realizada sob a perspectiva da semiótica discursiva, tendo por objetivo a busca de sentidos que se relacionam ao conceito de jeitinho. Com base em uma perspectiva intercultural, os aprendizes estrangeiros podem, por meio da leitura das crônicas, entrar em contato com certos aspectos culturais que envolvem o conceito de jeitinho na sociedade brasileira. Acreditamos que o resultado dessa pesquisa possa contribuir para promoção de uma consciência cultural crítica no âmbito de ensino do português do Brasil. / [en] The concept of jeitinho is present in a series of discourses that express a set of values that Brazilians perceive as their own. In fact, jeitinho cannot be correlated exclusively to a social class or select group. It is constructed as a social practice known and legitimized by all segments of Brazilian society. Thus, based on a social perspective of the language, the approach of this concept in a context of teaching Brazilian Portuguese as a foreign language or second language is relevant. In this dissertation, we propose to approach the concept of jeitinho through the reading and analysis of chronicles of three Brazilian authors. This genre presents a unique language which is a product of journalistic discourse and, at the same time, is included among recognized literary genres. The analysis of chronicles was carried out from the perspective of discursive semiotics, aiming to search for meanings that are related to the concept of jeitinho. Based on an intercultural perspective, foreign learners can touch on certain cultural aspects that involve the concept of jeitinho in Brazilian society, through the reading of chronicles. We believe that the result of this research may contribute to the promotion of a critical cultural awareness within the scope of the teaching of Brazilian Portuguese.

[pt] O Método Pragmalingüístico é um instrumento de leitura bíblica cujos fundamentos encontram-se na semiótica, ciência articulada e dividida em três estágios: sintática, semântica e pragmática. A singularidade da pragmalingüística está na análise do texto como estratégia comunicativa do autor, que procura conduzir e provocar os sucessivos leitores para uma ação. A aplicação do Método Pragmalingüístico para a leitura de Os 10,1-8 evidencia que o próprio texto contem em si mesmo, explícita ou implicitamente, os elementos para sua compreensão. Permite detectar elementos relevantes para a reflexão metodológica, sobretudo a relação entre análise sincrônica e diacrônica. Se a interpretação dos textos bíblicos não depende exclusivamente dos conhecimentos que se tem das condições históricas da origem dos mesmos, não significa que estas devem ser ignoradas ou descartadas. A singularidade da pragmalingüística não está na oposição sincrônico e diacrônico. Mesmo admitindo o estudo diacrônico como indispensável para interpretação da Bíblia, a inclusão no método histórico crítico de uma análise sincrônica dos textos constitui uma operação legítima, pois é o texto em seu estado final, e não uma redação anterior, que é expressão da Palavra de Deus. O método pragmalingüístico não seria um método alternativo, mas é uma metodologia que possibilita uma visão totalizante, procurando integrar os resultados já adquiridos, potenciando-os a partir de uma concepção do texto como processo comunicativo. / [en] The Pragmalinguistic Method is an instrument of biblical reading of which fundamentals are found in semiotics, articulated science and divided in three stages: syntactic, semantics and pragmatics. The uniqueness of Pragmalinguistics lies in the text analysis as an author's communicative strategy that seeks to lead and incite to action the consecutive reader. The Pragmalinguistic Method application to the reading of Hos 10,1-8 makes evident that the text itself encloses within, explicitly or implicitly, the necessary elements to achieve its understanding. It makes possible to relevant elements for the methodological reflection, above all the relation between sycchronistic and diachronistic analysis. If the interpretation of biblical texts does not depend exclusively on the knowledge acquired through historical conditions of their origin, it does not mean that these very same should be ignored or dismissed. The uniqueness of Pragmalinguistics does not reside in the opposition synchronistic and diachronistic. Even admitting the diachronistic study as being essential for the interpretation of the Bible, the inclusion into the historic critical method of a synchronistic analysis of the texts establishes a genuine operation, since it regards the text final outcome, not a former draft, the expresses the Word of God. The Pragmalinguistic Method wouldn't be an alternative method, but a methodology which enables an absolute view attempting to integrate the results already acquired, involving them from the basis of a text conception as communicative process.

[pt] O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação. Tais mudanças podem agir sobre a marca de um jornal, no momento de sua expansão para o ambiente digital e on-line, e sobre as interações com seus leitores. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marca proposto pelo jornal e três manifestações fundamentais da marca, a saber: a versão impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line) da Folha de S. Paulo. O estudo utiliza o modelo de Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010) para a reconstrução do projeto de marca, e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise das manifestações da marca.A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores/leitores, recorre-se ao modelo preconizado por Eric Landowski (2014), segundo o qual a narrativa pode se inserir em quatro regimes de interação: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que há convergência entre o projeto de marca e suas manifestações. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o ambiente on-line pode gerar novos sentidos para a marca, uma vez que sofrem alterações os critérios de noticiabilidade, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entre veículo de comunicação e leitores. / [en] The development of the internet and technological innovations allow an increase in new forms of communication and generate impacts in the production and dissemination of information by media vehicles. These changes may affect the brand of a newspaper when it expands to the digital and on-line environments, and also affect its interactions with readers. In this context, this paper investigates whether there is a convergence between the brand project proposed by the newspaper and three fundamental Folha de S. Paulo branding moments: the printed version (off-line), the website, and theFacebook profile (on-line). The study uses the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Andrea Semprini (2010) for the brand project reconstruction, and the French approach of discursive-semiotics for brand analysis. In order to further the understanding of the interactions between Folha de S. Paulo and its consumers/readers, is used the model proposed by Eric Landowski (2014), in which there are four regimes of interaction: programming, manipulation, adjustment and accident. The results of the analysis suggest there is convergence between the proposal of brand identity and its different manifestations. However, the path from the off-line environment to the on-line environment may generate new meanings for the brand because there are changes in the newsworthiness criteria, language utilized, and especially, the forms of interaction between the media and its readers.

[pt] O mercado de jogos de tabuleiro modernos vem crescendo de forma exponencial nos últimos cinco anos. No Brasil, empresas e consumidores desse segmento exploram diversas oportunidades que surgem com a oferta de mais de quatrocentos novos títulos ao ano, novos locais para jogar e novas formas de informação, acesso e aquisição dos jogos. Neste contexto, os significados do consumo dos jogos de tabuleiro modernos se transformam e mostram-se, muitas vezes, fortes e presentes na vida dos jogadores, com influência nas identidades dos consumidores das mais diversas maneiras. Estudos sobre jogos de tabuleiro modernos na área de consumo são muito escassos, principalmente no Brasil, e circunscritos a poucas áreas. Dessa forma, esta pesquisa tem como objetivo explorar os significados de consumo dos jogos de tabuleiro e suas possíveis implicações identitárias, por meio de entrevistas com vinte e cinco consumidores altamente envolvidos com esse objeto, e utilizando a semiótica francesa como linha teóricometodológica e analítica. Os resultados da investigação apontam a socialização mediada pelos jogos de tabuleiro modernos como um dos principais significados do consumo do objeto estudado, assim como uma das principais implicações identitárias sobre os consumidores. Destacam-se, também, as narrativas de consumidores acerca da relação sensível entre os sujeitos e o objeto-jogo e suas coleções. O estudo dos significados do consumo e das questões identitárias revelaram que a cultura nerd se faz muito presente neste universo, apesar de não se tratar de um mercado restrito a essa subcultura de consumo. / [en] The market of modern board games has been growing exponentially over the past five years. In Brazil, companies and consumers in this segment exploit several opportunities that arise with the offer of more than four hundred new titles per year, new places to play and new forms of information, access and acquisition of these games. In this context, the consumption meanings of modern board games change and are often shown to be strong and present in the lives of players, influencing the identities of consumers in the most diverse ways. Studies about modern board games in the consumption area are very scarce, mainly in Brazil, and limited to a few areas. Thus, this research aims to explore the meanings of consumption of board games and their possible identity implications, through interviews with twenty-five consumers highly involved with this object, and using french semiotics as a theoretical-methodological and analytical line. The research results point to the socialization mediated by modern board games as one of the main consumption meaning of the studied object, as well as one of the main identity implications for consumers. Also highlighted are the consumer narratives about the sensitive relationship between the players and the game-object and its collections. The study of the consumption meanings and identity issues revealed that nerdy culture is very present in this universe, although it is not a market restricted to this consumer subculture.