[pt] No decorrer das últimas duas décadas, mudanças substanciais no paradigma morfológico das imagens sinalizadoras de projetos de sinalização ambiental, em especial as das áreas públicas de lazer, evidenciam uma liberdade nas soluções formais. Onde havia um pictograma perfeito e inequívoco, hoje são encontradas imagens influenciadas por tendências e/ou por seu contexto. Alguns zoológicos adotam sistemas diferenciados nos projetos de sinalização. Ora predomina o uso de imagens pictográficas, ora maior relevância é dada às imagens fotográficas. O Jardim Zoológico do Rio de Janeiro foi o local escolhido para um estudo, em bases semióticas, dos tipos de objetos de sinalização, em especial as das imagens visuais identificatórias dos animais em suas jaulas, verificando os possíveis interpretantes e suas conseqüências. / [en] Over the last two decades, substantial changes in the morphological paradigm of the images used in environmental signage, especially in public recreation areas, have shown a freedom of formal solutions. Where there used to be a perfect and unequivocal pictogram, today there are images influenced by tendencies and/or context. Some zoos use differentiated systems of signage. Sometimes the use of pictographic images prevails; other times, more relevance is given to photographs.The Rio de Janeiro Zoo was chosen for a semiotic study of signing objects, in particular the visual identification of the animals in their cages, their possible interpretations and their consequences.

[pt] O texto multimodal é uma realidade no mundo atual, desde a mídia de grande circulação à Internet. O uso de múltiplas modalidades em sala de aula é freqüente, através de recursos como filmes, músicas, e imagens, entre muitos outros. O objetivo deste trabalho é observar o uso de textos multimodais na sala de aula de língua inglesa, assim como na escolha do professor no uso deste ou aquele texto multimodal, de modo que possamos ter uma visão, mesmo que parcial, do papel do texto multimodal no ensino de inglês nesse ambiente, em termos de (1) a visão do professor sobre os objetos de ensino e (2) o texto multimodal em relação aos outros recursos pedagógicos. O trabalho tem duas dimensões que se complementam: a visão teórica sobre a imagem e a visão que tange a pedagogia para o ensino de língua, por uma abordagem multimodal. A perspectiva teórica multimodal do estudo se baseou na teoria da gramática do design visual proposta por Kress e van Leeuwen (1996 e 2001) e em estudos de comunicação visual (Santaella, 2004; Sturken & Cartwright, 2001). A perspectiva multimodal no ensino é pautada pelos trabalhos de Oliveira (2003), Unsworth (2001) e Royce (2002). O estudo discute: (1) o uso das imagens no material didático e a visão das professoras desse uso, e (2) a proposta de levar aprendizes e docentes a se capacitarem a ler textos multimodais, de modo a adquirir a competência comunicativa multimodal. / [en] Multimodal texts have a strong presence in contemporary society, in the mass media and on Internet, for instance. The use of multiple modalities in the language classroom is common, as can be seen in films, songs, images, and many other resources. The purpose of this study is to observe teaching practices with multimodal texts in English language classrooms in order to gain a view of the role of verbal and visual texts in this kind of setting. The focus is on (1) the perception that the teachers have of their choices about what material to use, and (2) their vision of its use multimodal text in relation to teaching resources in general. The theoretical perspective of the study is based on the theory of the grammar of visual design as modeled by Kress and van Leeuwen (1996, 2001). The pedagogical perspective of the study is guided by the work of Unsworth (2001) and Royce (2002), authors that argue for teaching based on a multimodal approach. The study discusses: (1) the use of images in pedadogical material and teacher’s visions of its use, and (2) the notion of making learners and teachers to be able to read multimodal texts, so as to gain multimodal communicative competence.

[pt] A presente pesquisa foi desenvolvida a fim de compreender aspectos desencadeantes do enfraquecimento do olhar em relação às imagens midiáticas. A fim de compreender este processo, foi elaborado um roteiro histórico, a partir do início do período denominado Modernidade, para que, então, fosse possível identificar nos produtos audiovisuais atuais as ocorrências estéticas no sentido de reforçar os efeitos de real dessas imagens com intuito de recuperar a potência do poder imagético de fascínio. Esta investigação tem por objeto o telejornal local carioca RJTV 1ª Edição. O corpus da pesquisa foi constituído por meio da coleta, observação e análise dos vídeos amadores exibidos durante três meses de edições diárias do RJTV1, entre abril e junho de 2010. A base teórica desta dissertação considera autores referenciais na área do audiovisual, a exemplo de André Bazin e Philipe Dubois; na pesquisa sobre Comunicação de Massa, utilizando pressupostos teóricos de estudiosos como Walter Benjamin e Mauro Wolf; e na pesquisa em Jornalismo, a exemplo de Bill Kovach e Tom Rosentiel. Este estudo foi desenvolvido observando os pressupostos metodológicos da Análise Televisual, metodologia desenvolvida por Beatriz Becker, a fim de auxiliar as leituras dos textos audiovisuais e da Semiótica Aplicada, proposta por Lúcia Santaella para análise dos signos midiáticos. O presente estudo observa também aspectos das Novas Tecnologias Digitais que exercem pertinente influência na confecção dos produtos audiovisuais jornalísticos, a considerar, fundamentalmente, a participação do usuário/audiência como colaborador nos processos de produção dos conteúdos noticiosos. / [en] This research was conducted to understand aspects of the weakening of triggering look in relation to media images. In order to understand this process of weakening of the spell power of these images was a roadmap history, from the beginning of the period called modernity, to then be possible to identify audiovisual products in the current events in order to enhance these real aesthetic effects on images with the goal to regain the power of imagery fascination. This investigation has for its object the local newscast RJTV 1st Edition. The body of this research has been made through the collection, observation and analysis of home videos shown during three months of daily editions of RJTV1, April-June 2010. The theoretical basis of this thesis considers authors references in the audiovisual area, such as Andre Bazin and Philippe Dubois; in Mass Communication research, using theoretical assumptions of scholars such as Walter Benjamin and Mauro Wolf, and research in journalism, as Bill Kovack and Tom Rosentiel. This study was developed observing the methodological assumptions of Televisual analysis, the methodology developed by Beatriz Becker, to assist the reading of texts and audiovisual Applied Semiotics, proposed by Lucia Santaella media for analysis of signs. This study also points out aspects of new digital technologies that exert appropriate influence in the production of audiovisual products journalism, to consider, primarily, the participation of the user / audience as a collaborator in the production processes of news content.

[pt] Este estudo discute a presença cada vez mais marcante de iniciativas publicitárias fora de suportes midiáticos massivos. A origem deste fenômeno está ligada a diferentes aspectos que fazem do cenário comunicacional contemporâneo um espaço de convergência de mídias, de interação direta entre consumidores e de individualização como novo paradigma social. Abrindo mão das grandes tiragens e do alcance dito massivo para circunscrever grupos menores de interlocutores, os anunciantes passam a dirigir suas mensagens de forma cada vez mais específica e pontual a um destinatário tomado em suas próprias individualidades, e cada vez mais autonomizado das coerções sociais. Neste sentido, o trabalho discute o papel dos chamados hiperconsumidores como reverberadores das mensagens publicitárias e das marcas, bem como a emergência de uma forma de distribuição de conteúdos centrada na coparticipação dos próprios indivíduos. Tendo como pano de fundo a perspectiva semiótica, o estudo busca analisar os aspectos semânticos envolvidos nesta forma pessoalizada de comunicação comercial, geralmente marcada por um forte caráter lúdico e imersivo. Finalmente, por meio da análise dos pontos de contato entre o processo de design e o da publicidade, a pesquisa propõe uma aproximação interdisciplinar das áreas, tendo como objetivo indicar possíveis contribuições da metodologia projetual do Design na prática da comunicação publicitária. / [en] This study discusses the growing presence of non-massive advertising initiatives. The origin of this phenomenon is associated with different aspects that make the contemporary communicational scenario a space of media convergence, direct interaction between consumers and individualisation. Focusing on smaller groups of actors rather than big massive targets, advertisers are directing specific messages to one-person targets, taken into their own idiosyncrasies, and increasingly independent of social imperatives. In this sense, the work discusses the role of so-called hyperconsumers as brands and advertising agents, and the emergence of a form of content distribution centered on the co-presence of individuals. From a semiotic perspective, the study seeks to analyze the semantic aspects involved in this personalized form of communication, usually marked by ludicism and immersion. Finally, through the contact between design process and advertising, this research proposes an interdisciplinary approach of both areas, which can indicate some contributions of Design methodology in advertising communication practice.

[pt] A relevância inegável e esmagadora da publicidade para a sociedade de consumo faz surgir um novo movimento de crítica à sobrepujança das falácias imagéticas do cotidiano, a contramensagem. Germinada no seio do descontentamento com a soberania da propaganda, a contramensagem reacende por meio dos adbustings, o debate ético e ideológico sobre o poder persuasivo das imagens. Para ampliar o conhecimento sobre esta manifestação peculiar analisamos sua origem, recursos gráficos empregados, além de debater questões relevantes ao conflito entre Design comercial e responsabilidade social, temas intrinsecamente ligados ao aparecimento do adbusting. Através da Semiótica e da Retórica do Design Gráfico buscamos o aprofundamento na compreensão destes signos e das ferramentas persuasivas da contramensagem, bem como a avaliação de como o público reconstrói a mensagem desses signos. / [en] The overwhelming and undeniable relevance of advertising for the consumer society gives rise to the adbusting, a new movement of criticism of the deafening fallacies of everyday imagery. Bred within the dissatisfaction with the supremacy of advertising, the adbusting reignites the ethical and ideological debate towards the persuasive power of images. To broaden the knowledge about this peculiar manifestation, we analyze its origins, graphic resources and discuss relevant issues between commercial Design and social responsibility particularly because of its intrinsic linked roots with the emergence of adbusting. Through the use of Semiotics and Graphic Design Rhetoric, we aim to deepen the understanding of these signs and its persuasive tools as well as assessing how the public reconstructs these messages.

[pt] Esta dissertação é o resultado de uma pesquisa sobre a linguagem dos rótulos de cervejas artesanais. Observou-se que circulam, ao mesmo tempo, no mercado brasileiro, cervejas que utilizam no design dos rótulos uma linguagem tradicional, marcada por um estilo que vem se repetindo ao longo do tempo e outras que não aderem à conservação desse padrão, assumindo uma linguagem inovadora. Trabalhamos sob a hipótese de que um rótulo inovador, ao contrário do tradicional, é caracterizado pela oposição à repetição. À luz da semiótica peirciana, tomando como ferramenta de análise as dimensões semióticas da linguagem de William Morris, buscou-se evidenciar os aspectos sintáticos, semânticos e pragmáticos que caracterizam a linguagem inovadora dos rótulos de cervejas artesanais contemporâneas. / [en] This dissertation is the research result about the language of the craft beers labels. It was observed that circulate simultaneously in the Brazilian market, beers using on the design of the labels a traditional language, marked by a style that has been repeated over time and others that do not adhere to the conservation of this standard, taking an innovative language. We work under the hiposesis that a innovative label, unlike of the traditional is characterized by opposition of repetition. Based on Peirce s semiotics, taking as an analytical tool, the dimensions semiotic of language of William Morris, we sought to highlight the syntactic, semantic and pragmatic aspects that characterize the innovative language of the labels of contemporary craft beers.

[pt] Os últimos dez anos foram marcados pelo nascimento de marcas que rapidamente se converteram em sinônimos de categorias, como Uber e Airbnb. Consideradas protagonistas do consumo colaborativo, tais marcas alcançaram valor de mercado superior ao de marcas tradicionais, transformando segmentos como os de transporte e hotelaria. Estima-se que, nos próximos cinco anos, a economia compartilhada gerará mais de 300 bilhões de dólares em novos negócios. Neste contexto, esta dissertação tem por objetivo explorar o significado do consumo colaborativo para o consumidor brasileiro, investigando, em especial, de que forma os consumidores interpretam as manifestações da marca Uber, utilizando a perspectiva teórico-metodológica da semiótica discursiva de linha francesa e o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Semprini (2010). Os dados foram coletados por meio de quinze entrevistas individuais com consumidores e pesquisa documental. Foram utilizados como unidades de análise o discurso de consumidores acerca do consumo colaborativo e das manifestações da marca Uber, o conteúdo do site oficial da empresa e peças de campanha publicitária veiculada em 2018. Os resultados da pesquisa indicam que o conceito de consumo colaborativo diverge entre os consumidores entrevistados, ratificando a literatura sobre o tema. Através da identificação das aproximações e afastamentos entre o projeto da marca Uber e sua identidade manifesta, os achados apontam que há similaridades entre o projeto enunciado e o que é compreendido pelo público. Há também pontos dissonantes, indicando oportunidades para que os gestores da marca aperfeiçoem as manifestações em prol de uma comunicação de marca mais consistente. / [en] The last ten years have been marked by the emergence brands that quickly converted into categories such as Uber and Airbnb. Considered the protagonists of collaborative consumption, these brands reached higher market value than traditional brands, changing specifics segments like transportation and hospitality. It is estimated that, over the next five years, sharing economy will generate more than 300 billion dollars in new businesses. In this context, this research aims to explore the meaning of collaborative consumption for the Brazilian consumers, and investigate, particularly, how consumers interpret Uber brand manifestations, using the theoretical-methodological perspective of the French approach to discursivesemiotics and the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Semprini (2010). The data were collected through 15 individual consumers interviews and documentary research, as well. Consumer s understanding about collaborative consumption and Uber brand s manifestations, in addition to the content of the company s official website and pieces of advertising campaign published in 2018 were used as units of analysis. The research results indicate that the concept of collaborative consumption is divergent among the consumers interviewed, ratifying the literature. Through the identification of the approaches and departures between the project proposed by Uber brand and its manifest identity, the findings indicate that there are similarities between the brand enunciation and what is understood by the public. However, there are also dissonant points, indicating opportunities for brand managers to optimize the manifestations for a more consistent brand communication.

[pt] A qualidade do discurso mercadológico é fator determinante para o sucesso de uma empresa, tendo as marcas não só a necessidade de se comunicar, mas também de serem relevantes, de somarem aos projetos de vida dos consumidores. Em um contexto de grande importância econômica das marcas de artigos esportivos, este estudo tem como objetivo analisar os diversos significados produzidos nos vídeos das marcas Adidas, Nike e Under Armour no período olímpico e pré-olímpico de 2016. Em outras palavras, pretende-se apresentar os significados produzidos pelas marcas bem como os mecanismos discursivos utilizados em suas peças de comunicação veiculadas em seus respectivos canais no YouTube. A pesquisa tem como base a teoria do cultural branding, em especial os trabalhos de Douglas Holt, e as aplicações da semiótica discursiva no marketing e no branding, com destaque para as contribuições de Jean-Marie Floch e Andrea Semprini. Os resultados sugerem que essas marcas exploram em suas narrativas as similaridades entre esportistas famosos e seus enunciatários-consumidores. Não obstante o uso de diferentes mecanismos discursivos, as três marcas cujos vídeos foram analisados desenvolvem narrativas de superação que, em uma construção mítica, conciliam os valores de igualdade e diferenciação. / [en] The quality of the marketing discourse is a decisive factor in a company s success, meaning that on top of communicating with their consumers, brands need to be relevant to them, adding up to their life projects. In a context where sports brands have significant economic relevance, this study analyzes the different meanings brought by the campaigns of three brands: Adidas, Nike and Under Armour, before and during the 2016 Olympic Games. In other words, this paper aims not only to identify the meanings produced by the brands but also discuss the discursive mechanisms used in their pieces of communication broadcasted in their respective channels on YouTube. The research is based on the theory of cultural branding, focusing on Douglas Holt s work, and the application of discursive semiotics in marketing and branding, emphasizing the contributions of Jean-Marie Floch and Andrea Semprini in this particular field of study. The results of the analysis suggest that these brands explore in their narratives the similarities between famous athletes and their consumers. Moreover, despite the use of different discursive mechanisms, all three brands developed stories about the process of overcoming a situation which, in a mythical construction, reconciles the values of equality and differentiation.

[pt] O fascínio da humanidade por alcançar algo além do que é dado por uma divindade pode ser encontrado em diversos episódios desde os tempos mais remotos. Nossa busca por criação, extensão e controle de diferentes formas de vida, assim como os deuses fazem, ecoa semioticamente por narrativas religiosas, mitos, produções de ficção científica e, certamente, ciência. Desde a criação mágica dos Homúnculos até a distopia de Altered Carbon, várias questões surgem desse relacionamento complexo, provavelmente devido ao benevolente ato de rebelião cometido por Prometeu, o ladrão do fogo (ou tecnologia). Embora estudos anteriores tenham investigado o consumo de tecnologia com base em diferentes perspectivas, usaram majoritariamente uma abordagem Heideggeriana e, portanto, conceberam a tecnologia apenas como uma ferramenta. Dado o consumo de tecnologias internas (insideable technologies), a maneira como experimentamos a dissolução de barreiras entre humanos e máquinas, as mudanças emergentes no status ontológico do ser humano e as consequências de fazê-lo permanecem negligenciadas. Para explorar esse fenômeno singular, baseado em raciocínio abdutivo, desenvolvi minha teorização sobre o Self Interativo, tendo como base a filosofia fenomenológica-existencial de Sartre em seus últimos trabalhos. Para isso, tive uma imersão prolongada e intensa no contexto de biohacking, especificamente grinding (ciborgues), que começou em 2017 com uma combinação de netnografia, etnografia, entrevistas fenomenológicas e autoetnografia. Para analisar o grande conjunto de dados coletados, segui os postulados da semiótica francesa, particularmente levando em conta a virada fenomenológico-existencial na Escola Parisiense de Semiótica. Como resultado dessa investigação, minha proposição teórica é que o Self Interativo é sustentado pelo processo de externalização do interno e da internalização do externo em uma dinâmica dialética e perpétua. Para amparar esse argumento e responder às minhas perguntas de pesquisa, apresento o novo conceito de duas maneiras: primeiro, descrevo a estrutura para o eterno processo de ser um ciborgue por meio do consumo de microchips com NFC. Posteriormente, promovo uma articulação dos modos de existência de Sartre dentro do aspecto da ciborguização volitiva, o que coloca a humanidade um passo mais perto de seu antigo sonho de realizar milagres semelhantes aos deuses. Ao considerar a tecnologia, não como uma mera ferramenta para um fim, como faria Heidegger, afirmo que é um objeto vivo, mágico e vibrante que tem o poder de mudar nossa condição ontológica como seres humanos. Ao fazer isso, minha pesquisa contribui para discussões sobre consumo de tecnologia, projetos de identidade e, tangencialmente, bioética na pesquisa do consumidor no contexto do Transumanismo. / [en] Humanity s fascination for achieving something beyond what is given by an Almighty divinity can be found in many episodes since ancient times. Our quest for creation, extension, and controlling different forms of life, such as gods do, has been semiotically echoed through religions, myths, SCI-FI productions, and, of course, science. From the magical creation of Homunculi to the Altered Carbon dystopian setting, several issues arise from this complex relationship, perhaps mainly because of the rebellious act of benevolence committed by Prometheus, the fire (technology)-bringer. Although prior studies investigated technology consumption from different perspectives, they mostly employed a Heideggerian approach to them and, thus, viewed the technological device as only a tool. Given the consumption of insideable technologies, the way that we have been experiencing the dissolving boundaries between humans and machines, and the emerging changes in the human ontological status, the ensuing consequences, remain overlooked. To explore this singular phenomenon, based on abductive reasoning, I developed my theorization on the Interactive Self, mostly based on Sartre s latter existential-phenomenology approach. To do so, I had a prolonged and intensive immersion in the biohacking context, specifically grinding (cyborgs), that began in 2017 with a combination of netnography, ethnography, phenomenological interviews, and autoethnography. To analyze the large collected dataset, I followed the French Semiotics postulates, especially taking into account the existentialphenomenological turn in the Parisian School of Semiotics. As a result of this inquiry, my theoretical claim is that the Interactive Self is sustained by the process of the externalization of the internal and the internalization of the external in dialectical and perpetual dynamics. To sustain this argument and answer my research questions, I present this novel concept in two ways: First, I describe the conceptual components for the ontological condition of being a cyborg by means of NFC microchip consumption. Subsequently, I promote an articulation of Sartre s modes of existence within the aspect of volitional cyborgization, which places humanity one step closer in its ancient and ongoing dream of performing god-like miracles. In considering technology not as a mere tool to an end, as Heidegger would, I argue that it is a living, magical, and vibrant matter that has the power to change our ontological condition as human beings. In doing so, my research contributes to discussions on technology consumption, identity projects, and, tangentially, bioethics in consumer research within the context of Transhumanism.

[pt] O controle exercido pelos países do Norte Global sobre as nações que foram colonizadas se reflete nos contextos culturais e ideológicos dessas sociedades. Um desses reflexos é encontrado em capas de livros clássicos, que são o objeto desta pesquisa que pretende analisar como são representados o Norte Global e o Sul Global no projeto gráfico de capas de livros clássicos brasileiros e estadunidenses editados no Brasil e nos Estados Unidos. Para alcançar esse objetivo, foi realizada uma análise semiótica do plano da expressão e do plano do conteúdo em 304 capas dos livros, com base na teoria visual formulada por Jean-Marie Floch. Dentro do conjunto de obras analisadas, procurou-se verificar a existência de elementos geopolíticos no projeto gráfico das capas dos livros e em que nível os símbolos estadunidenses são reforçados nas capas editadas no Brasil e como os símbolos brasileiros aparecem nas capas editadas nos Estados Unidos. Para tanto, utilizou-se a teoria de Edward Said sobre Orientalismo como base para esta verificação e observou-se que os títulos brasileiros, quando editados nos Estados Unidos, são carregados de estereótipos criados pelo Ocidente, enquanto os livros estadunidenses, quando editados no Brasil, refletem corretamente a cultura daquele país. / [en] The control exercised by the countries of the Global North over the colonized nations is reflected in the cultural and ideological contexts of these societies. One of these reflections is found in classic book covers, which are the object of this research that intends to analyze how the Global North and Global South are represented in the graphic design of Brazilian and American classic book covers edited in Brazil and in the United States. To achieve this goal, a semiotic analysis of the expression plane and the content plane was performed on 304 book covers, based on the visual theory formulated by Jean-Marie Floch. Within the set of works analyzed, we sought to verify the existence of geopolitical elements in the graphic design of book covers and at what level the American symbols are reinforced in the covers edited in Brazil and how the Brazilian symbols appear in the covers edited in the United States. To this end, Edward Said s theory of Orientalism was used as the basis for this verification and it was observed that Brazilian titles, when published in the United States, are loaded with stereotypes created by the West, while American books, when published in Brazil, correctly reflect that country s culture.