Konsumtionen av fast fashion-kläder har ökat och bidrar till en negativ påverkan på klimatet. EU-kommissionen har därför lagt fram strategin hållbara och cirkulära textilier som syftar till att göra fast fashion omodernt fram tills 2030. Syftet med uppsatsen är att kartlägga och analysera den svenska marknaden för fast fashion genom Structure-Conduct-Performance-modellen, samt att analysera marknadens framtid med och utan EU:s strategi i åtanke. Uppsatsen tillämpar en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. En viktig aspekt av metoden är att samla in empirisk data genom att utnyttja relevant information, statistik, akademiska rapporter och andra analyser från sekundära källor. Dessa metoder används för att beskriva fast fashion-marknaden och uppnå uppsatsens syfte. Marknadsanalysen utifrån SCP-modellen visar att marknaden har få regleringar som påverkar den direkt. Majoriteten av konsumenterna på marknaden är yngre kvinnor. På marknaden finns företag med både stabila och volatila samt positiva såväl som negativa vinstmarginaler. Samtliga företag strävar efter att effektivisera sitt produktionsled för att kunna anpassa sig till de senaste modetrenderna.  Sammantaget kommer implementeringen av EU:s strategi att ha en betydande påverkan på framtiden för fast fashion-marknaden. Det är viktigt att notera att vinstmarginalen är den enda variabeln som inte kommer att förändras oavsett om EU:s strategi implementeras eller inte. Däremot kommer övriga aspekter av marknaden att se annorlunda ut beroende på strategins införande. / The consumption of fast fashion-clothing has increased and contributes to a negative impact on the climate. The European Commission has presented the Sustainable and Circular Textiles Strategy, which aims to make fast fashion obsolete by 2030. The purpose of the paper is to map and analyze the Swedish market for fast fashion through the Structure-Conduct-Performance model, and to analyze the future of the market with and without the EU strategy in mind. The paper applies a combination of quantitative and qualitative methodology. An important aspect of the methodology is to collect empirical data by utilizing relevant information, statistics, academic reports and other analysis from secondary sources. These methods are used to describe the fast fashion market and achieve the purpose of the thesis.  The market analysis based on the SCP model shows that the market has few regulations that affect it directly. The market includes companies with profit margins that can be both stable and volatile. All companies strive to streamline their production process in order to adapt to the latest fashion trends in time.  Overall, the implementation of the EU strategy will have a significant impact on the future of the fast fashion-market. It is important to note that the profit margin is the only variable that will not change whether the EU strategy is implemented or not. However, other aspects of the market will look different depending on the implementation of the strategy.

The fast fashion industry is considered to be the second most polluting industry in the world, facing many challenges regarding environmental sustainability. Due to the rising interest and awareness in environmental sustainability, this study was conducted to discover how fast fashion companies make decisions regarding environmental sustainability and how these decisions are affected by the fast fashion business model. A qualitative case study approach was employed, focusing on the Swedish activewear brand Stronger as the case study company. An in-depth interview was conducted with the company to gain valuable insights into the relationship between the fast fashion business model and firms decisions related to environmental sustainability. The analysis of the data revealed key themes and patterns, highlighting the challenges, opportunities, and potential strategies for firms aiming to incorporate environmental sustainability into their operations within the fast fashion industry. The findings indicated that the fast fashion business model contradicts the principles of environmental sustainability, requiring significant modifications to align with sustainable practices. Based on the findings and analysis, it was also concluded that the firms’ decisions are influenced by the fast fashion business model, however it is possible to make decisions that prioritize environmental sustainability despite the constraints of the business model.

In this study we have examined young consumers thoughts and opinions regarding how green marketing is used in the fast fashion industry. Previous studies in the topics of fast fashion shows that the concept is increasing at the same time as the demand for sustainable products are greater than ever before. Companies uses green marketing in order to meet the demand for sustainable products, but green marketing is often used in a wrong way and products are marketed as more green than they are. We wanted to see consumers understanding of green marketing campaigns from fast fashion companies and how they perceive "green" in messages. Also thoughts and opinions about sustainability strategies and green products have been discussed in order to meet our purpose to see how young consumers perceive green marketing in the fast fashion context? Our study is based on a qualitative research and two focus groups were used for the collecting of empirical data. A previous field study about consumers responsibility toward fast fashion has additionally has been used as both inspiration to the chosen topic and the results has been used for problem discussion and in the discussion chapter in this study. The theoretical framework contains of the parts fast fashion, consumer behaviour, sustainability, green marketing and green campaigns. All parts are chosen to its relevance to the issue and are discussed from a fashion perspective. Results from our study shows that young consumers in age of 20 to 30 years old don't perceive green marketing. The connection between fast fashion and green marketing is unclear and consumers don't relate fast fashion with sustainability. Young consumers low knowledge about green marketing and sustainability in the fast fashion context is a reason why they don't care about the environment when buying clothes. Our study further shows that consumers associates sustainable collections with limited assortments, unattractive and expensive products and therefore prefer other products. Finally this study shows that consumers want green marketing to communicate a clearer message to understand the advantages of buying green. / Program: Master Programme in Fashion Management

The fashion industry is today a global industry and has huge effect on our environment as well as on people. It is dominated by fast fashion and just-in-time production that has lead to increased seasons and mini-collections in season, which generate new low price items in store every week and even every day. This in turn has lead to an escalation in fashion trends that spris our desires for new experiences and leads to overconsumption where consumers buy more than they need, which in the end results in fashion waste. / Program: Magisterutbildning i Applied Textile Management

Currently there is a lack of research in fast fashion consumer behaviors both in academicand marketing aspects. This research addresses the fast fashion consumer behaviorcharacteristics, and analyzes the how general consumer behavior theories apply to fastfashion consumer behavior, and what the underlying causes that form the behaviors. Theanalyses are based on combination and comparison of conventional consumer behaviortheories, empirical basis that is found from questionnaires conducted in Sweden, and brandsstudies on H&M, Ginatricot and Zara. The main results from the analyses are respectivelyobtained in 3 main terms: Decision making process and involvement, Individual differences,and Group influences. The three aspects try to cover the main topics according to generalconsumer behavior theories. And the outcome is further developed into marketingimplication, also offering ideas for further research. / Program: Magisterutbildning i fashion management med inriktning modemarknadsföring

In this thesis we examine the prevailing dilemma concerning fast fashion and an increased attitude-behaviour gap. Many previous studies have explored the subject of fast fashion and also tried to solve the problem with the attitude-behaviour gap. We want to take this a step further by investigating what influence fast fashion may have on consumers' perception of value. By exploring this we hope to gain further knowledge concerning the attitude-behavior gap.Our focus is on young female consumers, since previous studies show the likelihood of the gap between intent and action being the largest in this consumer group. To a certain extent it can be explained by their frequent purchase of fast fashion, but also the fact that younger consumers are more influenced by fashion press and celebrity culture. This study is foremost based on qualitative research and is completed with the use of two focus groups, as well as a more quantitative research in the form of a content analysis of the Swedish fashion magazine, Sofis Mode. The study has a deductive approach.The theoretical perspectives consist of theories concerning value; value in relation to price and the concept of value. We also present a redefined model of perceived value. The results show evidence of increased focus and exposure of low priced fashion and that the low perceived monetary price has a significant impact of consumers‟ perceived value of clothing. The focus on selling low price instead of value inclines that clothes have lost its intrinsic value, as a result making clothes easily replaceable. Our study further shows a smaller attitude-behaviour gap among consumers with a high knowledge of textiles and textile production. / Program: Master in Fashion Management with specialisation in Fashion Marketing and Retailing

I denna studie har vi har valt att undersöka och analysera ett enskilt fast fashion-företag kring ämnet miljö och hållbarhet, nämligen Gina Tricot. Valet av företag grundar sig i intresset av att undersöka hur ett förhållandevis ungt fast fashion-företag engagerar sig inom miljö och hållbarhet. Denna uppsats skrivs med mål om att ge alla intresserade en inblick i hur ett växande modeföretag tänker kring mode kopplat till miljö och hållbarhet, och om deras målgrupp verkligen lägger vikt vid dessa aspekter när de handlar kläder. Syftet med studien är att granska hur och varför ett fast fashion-företag arbetar med och kommunicerar miljö och hållbarhet, samt undersöka hur kunderna uppfattar och påverkas av företagets arbete och kommunikation. Hur viktigt är hållbarhet för företaget och hur viktigt är det för deras målgrupp och kunder? Begreppen som behandlas, för att kunna besvara syftet i uppsatsen, är CSR och hållbarhet. CSR står för Corporate Social Responsibility och begreppet hållbarhet kan definieras som ”en utveckling som tillgodoser våra behov idag utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina”. Gina Tricot arbetar på flera olika sätt med miljö och hållbarhet. För att ta del av det arbete har använt oss av sekundärdata, i form av information på deras egen hemsida. Vi har också använt oss av primärdata i form av en intervju med Gina Tricots hållbarhetschef Marcus Bergman. För att besvara syftet har vi även gjort två undersökningar på Gina Tricots kunder, en webbenkät och en besöksenkät. För att kunna analysera informationen på ett bra sätt tar vi i teorin upp olika modeller, som till exempel PESTEL och Kommunikations-modellen. I analysen dras paralleller mellan vår teori och empiri. Hur arbetar och kommunicerar Gina Tricot i förhållande till de olika modellerna? Vi analyserar även kring varför Gina Tricot har valt att arbeta som de gör. Hur mycket styrs de av media? Hur kommer framtiden att se ut? Vår sammanfattade slutsats är att Gina Tricot arbetar mycket med miljö och hållbarhet även om vi inte kan sätta det i förhållande till hur mycket andra företag arbetar inom området. Vi drar slutsatsen att de arbetar inom och med området för att det är en pågående trend, för att undvika skandaler, samt för att kunderna förväntar sig det av dem. Gina Tricot har hittills valt, av flera anledningar, att inte kommunicera sitt engagemang, mer än på internet, och når därför inte kunderna i så stor utsträckning. Av undersökningen kan vi dra slutsatsen att kunderna idag förväntar sig att Gina Tricot tar ansvar, men att kunderna inte vet hur stort det är eller hur de gör det, eftersom de inte ser någon kommunikation. Vi kan också dra slutsatsen att kunderna idag efterfrågar att få veta mer kring Gina Tricots miljö- och hållbarhetsarbete. Enkäterna visar också att kunderna skulle påverkas i sitt val av butik vid en eventuell skandal kring företaget. / Program: Butikschef, textil och mode

The COVID-19 pandemic has challenged fast fashion to circular products to prevent excessive overstock in responding to consumers' shift toward less consumption. These shifts are worth studying as consumers are willing to partake in pro-environmental behaviors, leading to a circular business model for fast fashion. This study explores how sustainable knowledge and consumer goals toward circularity can influence behavior toward circular consumption based on the goal framing theory. An online survey employing the Prolific survey platform was conducted with 300 fast-fashion consumer panels. The quantitative approach (ANOVA, cluster, factor, multiple regressions analyses) supported that consumers' framed-goals toward circularity significantly influence their intention to purchase fast fashion products. Fast-fashion consumers have prioritized reliable communication and pro-environmental goals to respectfully purchase circular products and 5Rs behaviors. They perceived circular economy and environmental knowledge as deciding factors in their pursuits of circularity. It corresponds to the benefits of lucrative circular business applications for fast fashion.

Hållbarhet och ett etiskt förhållningssätt har de senaste decennierna blivit allt viktigare i klädindustrin, vars allt snabbare produktion av varor till låga priser för att möta efterfrågan från konsumenter är ohållbar för samhälle och miljö, exemplifierat i Fast fashion. Men en ökande medvetenhet om sociala och etiska problem hos konsumenter har gett företag anledning att arbeta med socialt ansvarstagande, Corporate Social Responsibility (CSR), en möjlighet både för ökad lönsamhet och en bättre omvärld. Men trots att klädkonsumenters medvetenhet om sociala och etiska problem ökat, realiseras inte alltid dessa värderingar i handling, där valet av att följa rådande sociala normer och mode inte sällan står i kontrast mot en hållbar konsumtion. I syfte att undersöka CSR i en kontext för klädkonsumtion, har denna studie undersökt konsumenters medvetenhet om, förväntningar på och identitetsskapande med klädföretags CSR. Fortsatt undersöktes samband mellan medvetenhet och förväntningar, inställning samt identitetsskapande i en kontext för CSR. 151 konsumenter av kläder undersöktes i Sverige med en webbenkät, där resultaten visar på en relativt låg medvetenhet om sociala problem och CSR i klädindustrin och en låg grad av konsumenters identitetsskapande med företagen. I linje med den låga medvetenheten visade det sig finnas en stor skillnad i hur mycket information konsumenter får om CSR och hur mycket de önskar få, där konsumenterna önskade få mer information om företags sociala ansvarstagande. I kontrast mot medvetenheten om CSR var förväntningarna på företagens arbete med CSR relativt höga. Konsumenters önskan efter mer information om CSR och deras höga förväntningar ger företag anledning att kommunicera sitt socialt ansvarstagande arbete. Om den låga medvetenheten beror på att företag inte kommunicerar sitt CSR-arbete nog, ett lågt engagemang från konsumenter eller andra faktorer är värt att studera ytterligare, för att identifiera hur marknadsföring kan utvecklas i en kontext för CSR. Denna studie ger insikt i marknadsföring i en kontext för CSR och ämnar utöka forskningen om företags sociala ansvarstagande och kommunikationen av den till konsumenter.

Essa dissertaÃÃo objetivou fazer um levantamento sobre as prÃticas responsivas empreendidas pelas empresas de confecÃÃo feminina de Fortaleza. Para o alcance do objetivo principal, procurou-se verificar se as empresas poderiam ser consideradas responsivas e tambÃm se elas poderiam ser classificadas como empreendedoras do modelo de negÃcio de moda rÃpida. Para tal levantamento, foi desenvolvido um questionÃrio composto por perguntas fechadas feitas a partir da literatura sobre responsividade e sobre moda rÃpida. Foram selecionadas empresas associadas ao SindConfecÃÃes (Sindicato das IndÃstrias de ConfecÃÃo de Roupas e ChapÃus de Senhoras do Estado do CearÃ). Os dados foram analisados de forma analÃtica e concluiu-se que as empresas pesquisadas nÃo podem ser consideras responsivas e nem de moda rÃpida, por nÃo empreenderem os principais princÃpios da responsividade e nem as principais constantes da moda rÃpida. Assim, tambÃm pode se concluir que as prÃticas responsivas nÃo sÃo empreendidas por tais empresas, dificultando o empreendimento do modelo de moda rÃpida.