This thesis examines the stereotypes of Taiwanese held by European students in Taiwan. One hundred and thirty-six European students approached by email and in person were administered a questionnaire composed of 34 questions. The results showed that Taiwanese people were in general considered as “hardworking”, “very friendly”, “superstitious” and “modest”. Eight hypotheses about knowledge about Taiwan and images of Taiwan held prior to arrival, Chinese proficiency, perceived similarity between people in students’ home countries and Taiwanese people, frequency and closeness of contacts with Taiwanese people, willingness to stay in Taiwan after graduation and closest accepted relation with Taiwanese person and their respective influence on the overall image were tested. Prior knowledge about Taiwan was found positively related to perceived similarity and closest accepted relation. Perceived similarity was found related to the number of declared Taiwanese friends and willingness to stay and along with the rise of the number of Taiwanese friends, the perceived similarity was greater and the students were more willing to stay in Taiwan. Also students who declared more Taiwanese friends accepted closer relations with Taiwanese people. Pre-arrival images, Chinese language proficiency, frequency of contacts were shown not to influence overall image of Taiwanese held by European students in Taiwan.

我國學生雖然很少有機會直接觸到美國黑人，但是他們對黑人存有刻板印象，這種刻板印象可以用凱茲與布瑞萊式的問卷調查，以形容詞的方式顯現出來。另外包格達式問卷則可以測出我國學生對黑人的社會距離 刻板印象的存在，雖然可能源於客觀的特徵，但是與我們簡化分類的認知方式，與內在挫折的投射也有關係，這兩個現象，均與專斷人格有密切的關聯性，另一個傳散刻板印象的重要來源是大眾媒介。如電影、報紙或書籍，常使閱聽人形成偏見概念。而許多研究者，也使用電影或其他媒介，進行改變刻板印象的嚐試，而獲得成果。 最近一部以黑人立場描述黑人的影片「根」在台播出。由於影片含有極豐富的訊息，及對黑人的一個新觀點，因此可能有改變閱聽人認知結構的效果。本研究以影片之暴露強度，個人專斷人格量表分數及背景資料為自變項，以刻板印象對黑人及白人之社會距離及對「根」影集之重要觀點的態度為應變項，以瞭解這部影片的效果。 本研究的重要發現如下： 一、本研究樣本與白人和黑人的接觸機會均甚少，尤其對黑人，有接觸經驗者少於1/10，受訪者對白人與黑人的一致性印象，來自大眾傳播或親友的親身傳播。 二、受訪者的專斷人格分數隨著教育程度之上昇而下降。而男女的專斷人格分數之間並無差異。 三、看過根影集之大部份受訪者對白人的印象有點變壞，對黑人的印象有點變好，表示「根」影集有說服力。但說服效果隨教育程度之升高而遞滅。 四、不同影集暴露強度之各組受訪者，對白人的印象並不因暴露強度之增高而有太大的變化，但是對黑人的印象卻隨暴露強度之增加而變好，趨勢明顯。 五、看過「根」影集四次以上的受訪者對黑人的刻板印象，遠比沒看過的受訪者為明確，也就是所選取的形容詞趨向一致。 六、在暴露於說服性傳播之後，專斷人格分數越高的人越容易被說服。本研究樣本中專斷人格高分組的受訪者中，看過根影集四次以上的人對黑人有很好的印象，對白人有很壞的印象。但是同組沒看過影集之受訪者，則對黑人有壞印象，對白人有好印象。自我報告態度改變分數與專斷人格分散，當暴露強度達到某一程度時，出現顯著之正相關，顯示出被說服性與專斷人格之間，有正相關存在。

生活不只是活著，還必須要幸福，而Spa這一行正是製造身心靈放鬆的幸福感產業。藉由特殊的造景、優美的音樂、芳香的精油與專業人員的按摩手法，使人們得以沉澱心靈，遠離煩囂的都市，重新達到身、心、靈的平衡狀態。 台灣Spa產業中為數最多的day Spa，主要位在都會區，提供忙碌的都市人一個無壓力的空間，使消費者不需要舟車勞頓，就能在一天內享受到各式各樣的Spa服務。本研究即在探討消費者對都會型Spa的商店印象與再度光臨的意願，希望研究結果能作為Spa業者提升顧客再度光臨意願的參考。研究中對商店印象的定義採用「適當性－重要性」模型（Cohen,Fishbein,and Ahtola,1972），以Likert五點量表將重要性與滿意度評分乘積後來代表消費者對商店印象好壞，然後用各種統計方法來分析人口統計變數、商店印象、消費行為與再購意願之間的關係，研究結果發現： 1. 女性消費者對day Spa商店印象可分成商品、服務、空間三個構面。 2. 人口統計變數對於商店印象有顯著差異，且有顯著集群類型：年齡30歲以上、已婚族群屬於高評價集群。 3. 人口統計變數對於消費行為有顯著差異：年齡較長者喜歡單獨消費且消費頻率較高，收入較高者每次消費時間長、消費單價高。 4. 人口統計變數對再購意願有顯著差異：年齡與月收入較高者，再購意願較強。 5. 商店印象與再購意願有顯著相關，且再購意願有顯著商店印象集群類型：印象評價高的集群再購意願越強。 6. 消費行為有顯著商店印象集群類型：攜伴一同消費屬於低印象評價集群。 7. 消費行為對於再購意願有顯著相關：消費頻率越高、每次消費時間長、消費單價高者再購意願越強。 關鍵字：day Spa、商店印象、再購意願 / Life is not merely being alive, but being well. Spa is the industry that relaxes your body and mind and makes the happy feeling at the same time. Through affiliations of the special scenery, the exquisite music, the fragrant essential oil, and the specialist's massage technique, Spa enables people to precipitate the mind, and to reach the equilibrium of the body, the heart, and the spirit. Day Spa is the main Spa in Taiwan, which located in metropolis, provides people a non- pressure space. It won’t take you much time（no more than one day） to enjoy all kinds of service in day Spa. This research was to find out the relationship between female consumers’ store image and repurchase intention about day Spa. According to the study outcomes, some concrete suggestions were made as references for day Spa business to improve female consumers’ repurchase intention. The major results in this research are summarized as follows： 1. The store image of day Spa in Taiwan included three important dimensions：goods, service, and space. 2. The variables of customers’ population statistics showed significant difference in the customers’ store image, consumer behavior, and repurchase willing. 3. The variables of female consumers’ store image showed significant correlation in the repurchase willing. 4. The variable of consumer behavior showed significant cluster in store image. 5. The variable of consumer behavior showed significant correlation in the repurchase willing. Key words：day Spa, store image, repurchase intention.

摘 要 貪污在道德上會被嚴格批判，但貪污有助經濟成長，還是有害經濟成長？如果兩者的關係存在，貪瀆行為究竟是如何影響一國的經濟發展？此外，經濟發展程度與台灣相同的國家，其貪瀆程度與經濟發展之關係又為何？ 經濟文獻上，有些文獻認為貪瀆行為有助經濟成長，有些文獻認為貪瀆行為不利經濟成長，呈現兩極的說法。本研究從理論模型的探討，亦不能斷言貪瀆行為對經濟發展究竟是具有外部利益或是外部成本。但是貪瀆行為會影響經濟成長，卻是不爭的事實。 本文以國際透明組織所調查的幾個國家資料，進行Panel及橫斷面實證分析得知：在低所得國家中，屬於高貪瀆程度者，其個人所得較中貪瀆程度者多0.31美元。然而，在中低所得國家中，被歸類在高貪瀆程度者，其個人所得會較中貪瀆程度者低。在中高所得國家 (台灣被歸類在此類中)，低貪瀆程度者，其個人所得較中貪瀆程度者少0.24美元。在高所得國家中，屬於低貪瀆程度者，其個人所得較中貪瀆程度者多0.06美元。

隨著網際網路的成熟發展，商務網站的經營也成為企業的兵家必爭之地。根據文獻指出，客戶對網站的信任感因素是影響客戶是否會在商務網站上購物的一個重要指標，然而，究竟客戶對網站的信任感從何兒來，卻依舊是個謎。因此，本研究根據文獻建構出探討造成客戶對商務網站信任感之來源。 本研究的目的主要在瞭解客戶對於商務網站的印象是否會受到網站設計呈現的不同所影響，進而找出造成客戶對一個商務網站的初期信任感不同的來源因素。本研究採問卷調查之方式，在經由研究結果分析，發現瀏覽決策工具、安全隱私宣告、產品介紹資訊與交易流程資訊這四大類網站呈現因素，將會影響到客戶對於網站的資訊豐富、清晰易懂與井然有序之印象。而客戶對於商務網站的印象，將會影響到該客戶初期信任感，從研究結果得知，影響初期信任感的主要因素為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全。 為了進一步分析此不同族群的消費者是否會產生不同的結果，因此，本研究將樣本依性別分為男、女兩族群。若從男性族群來看，發現只有瀏覽決策工具與產品介紹資訊此兩大網站呈現因素會影響客戶對網站印象中的資訊豐富、清晰易懂與井然有序等因素。而影響到客戶初期信任感之客戶印象因素則為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全因素。若由女性族群來看，則發現安全隱私宣告、公司背景描述與交易流程資訊此三大網站呈現因素，會影響客戶對網站的印象中的資訊豐富、井然有序與隱密安全因素。而影響到客戶初期信任感之客戶印象因素則為資訊豐富、清晰易懂與隱密安全等因素。一個商務網站的設立需要投入許多的資源與金錢，建立一個最佳的網站是每個網站設計者與每個公司努力的目標，而透過本研究的結果，將可提供給網站設計者一個遵循的方向，藉以瞭解什麼因素才是最重要的，公司將得以運用有限資源投資在最關鍵的地方。 / As more businesses embrace the opportunities offered by the Internet, conducting commercial activities on the Internet is no longer an indicator of competitiveness, but rather a means of staying in business. Many existing literatures offer suggestions for website design from a business point of view. However, only when businesses focus on customers’ expectations will they successfully attract and retain customers. This paper attempts to unearth the relationship between website presentation and web visitors’ perception of trustworthiness. Based on a questionnaire survey on the Internet, it is concluded that the navigation and decision tools, privacy and security statements, product information, and procedure information are keys of website presentation that contribute to impressions of the website being Information- Rich, Unambiguous, and Structured and Organized. These impressions, in turn, help building a perception of trustworthiness when a website is visited for the first time. Keywords: website presentation, visitors’ impressions, perception of trustworthiness

本研究的主要目的，是讓受試者針對某一特定社會團體（老人），以自己的去形成有意義的次團體，來增加受試者的知覺團體變異性，看是否有助於刻板印象。研究者提出三個假設：1.從事卡片分類（自己形成次團體）的者，在知覺團體變異性上，會比只單純看卡片訊息的受試者，知覺到更多體變異性。2.從事卡片分類的受試者，會比只單純看卡片訊息的受試者，具有刻板印象。3.由知覺團體變異性的大小可以預測刻板印象的強弱。結果顯示：假設一得到部份的支持，假設二亦得到部份的支持，假設三則得支持。整體而言，本研究似乎意味著，「次類別化」(subtyping)並非如Weber與Crocker (1983)所言，無助於整體刻板印象(general stereotype)的，如果老人可以明確地分成多種類型的老人後，人們就不再存有「一概而論」的老人知覺團體變異性與刻板印象了。

本研究旨在探討教師印象管理與組織公民行為之關係，究採用問卷調查法，以臺北市69所高中職學校高中職為研究範圍，採分層隨機抽樣，抽出540位受試者，回收有效問卷429份，所得資料分別以描述性統計、t考驗、單因子變異數分析及迴歸分析等統計方法進行資料的分析與處理，以瞭解高中職教師印象管理與組織公民行為之現況、差異情形及其預測力。研究結論如下： 一、 臺北市高中職教師印象管理現況略低於平均值，以「奉承」最高。 二、 高中職教師組織公民行為之表現屬中等程度，以「對學生之公民行為」表現最佳。 三、 性別、年齡、職務等三個背景變項在印象管理、組織公民行為上有顯著差異，男性、51歲以上、兼任主任職務之教師較高。 四、 服務總年資及本校服務年資等二個背景變項在組織承諾與組織公民行為上有顯著差異，以服務11年以上之教師比10年以下的教師對學校產生了更高的認同感，表現相對較佳的公民行為。 五、 學歷背景變項在印象管理、組織公民行為上無顯著差異；服務總年資、本校服務年資、公私立學校背景變項在印象管理無顯著差異 六、 印象管理對組織公民行為具顯著正相關及預測力 最後依據研究結果與結論，提出具體建議，以作為教育行政機關、高中職校長、以及未來研究的參考。 / A Study on Relationship between Impression Management and Organizational Citizenship Behavior Abstract The purpose of this study is to investigate the relationship between impression management(IM) and Organizational citizenship behavior(OCB). A survey research was conducted using a sample of high school and vocational school teachers in Taipei city in Northern Taiwan. 540 teachers from 69 schools were selected by stratified random sampling. 429 valid sample data collected was analyzed and processed with the methods of descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, multiple-regression analysis. The major findings of this study are as follows: 1. The teachers’ impression management in Taipei is less than average, “ingratiation” ranks the top. 2. Teacher’s OCB is above average, “OCBIS” ranks the top. 3. Three demographic variables, including gender, age, position, show significant differences in both IM and OCB. Teachers who are male, older than 51, work as the chief of department, show higher performance of IM and OCB. 4. Two demographic variables, total serving years and serving years in this school, show significant differences in IM, OCB. Teachers with more than 11 serving years show much sense of identification and better performance of OCB. 5. The variables, education, shows no significant differences in IM, OCB. Total serving years, serving years in this school, and school category show no significant differences in IM, either. 6. IM is positively related to OCB. Based on the results of the research, suggestions for educational administration authorities, principals and future related study are proposed.

品牌對消費者及業者各有其不同的意義。對消費者而言，在許多不同的產品中作購買的決策是非常耗費時間的，而品牌是藉以辨認產品最簡便的方法，不但提供消費者許多有關產品的資訊，亦有助於消費者對不同品牌的產品做比較，減少挑選比較的時間。而廣告在消費者及業者之間同樣也扮演著關鍵性的資訊傳遞角色，經由廣告，消費者可以獲取更多產品相關知識，進而降低資訊蒐集的成本，對產品會有更深入的認知與了解。本研究主要在探討六個汽車品牌（Toyota、Honda、Nissan、Ford、Mitsubishi、Mazda）的品牌形象、廣告印象與購買意願之關聯性分析，為瞭解六個汽車品牌的品牌形象和廣告印象是否會對消費者的購買意願產生影響。 本研究對象為台灣地區汽車購買決策者，本研究共收集864份問卷資料，調查地區主要是大台北、大台中和大高雄三大地區，依各個地區的實際人口比例分配其問卷數。本研究的資料分析的方法包括：描述性統計、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析（若達顯著性則進行Scheffe事後比較），以及皮爾森積差相關分析。研究結果獲得以下結論： 一、性別、年齡、婚姻狀態、家中成員人數、教育程度、職業、個人平均月收入、全家平均月收入的原因，對消費者在這六個汽車品牌（Toyota、Honda、 Nissan、Ford、Mitsubishi、Mazda）的品牌形象和廣告印象上有顯著的差異。 二、消費者會因品牌形象而影響其購買意願；而廣告印象則會因汽車品牌不同而對購買意願有不同的影響。

廣告中刻板印象的表現已是習以為常的事，不論是女性或男性都以某種特定的樣貌呈現，儘管在兩性平權的現代社會，這樣的表現手法仍舊頻繁的出現。過去文獻發現消費者對於刻板印象廣告可能產生負面的態度，但未曾深究消費者所產生的負面態度是針對哪些刻板化的角色描繪，因此此次研究以此為核心深入探討。 本研究針對「廣告性別角色」以及「刻板印象/反刻板印象」的角度切入，根據陳正男以及譚大純(1995)兩位學者所歸納出的三種廣告性別角色，分別為職業角色、權力角色以及情慾角色，探討三種角色在刻板印象廣告以及反刻板印象廣告的呈現對於女性消費者有什麼不同的廣告以及品牌態度；此外，加入「性別意識」的個人特質作為調節變項，以探討其對於刻板印象廣告以及反刻板印象廣告的影響。 本研究共回收120份問卷，並同時利用因素分析以及回歸分析，所得結果如下： 一、 刻板化職業角色以及刻板化權力角色與廣告態度呈現負相關 二、 刻板化情慾角色與廣告態度呈現正相關 三、 不論在職業角色、權力角色以及情慾角色，「性別意識」對於廣告態度以及品牌態度不具有調節效果。

京都大学 / 0048 / 新制・課程博士 / 博士(人間・環境学) / 甲第19789号 / 人博第760号 / 新制||人||183(附属図書館) / 27||人博||760(吉田南総合図書館) / 32825 / 京都大学大学院人間・環境学研究科共生人間学専攻 / (主査)教授 冨田 恭彦, 教授 佐藤 義之, 准教授 安部 浩, 准教授 戸田 剛文 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Human and Environmental Studies / Kyoto University / DGAM