台灣的高科技產業在全球供應鏈中擁有舉足輕重的地位，亦面臨全球化之下所帶來前所未有的激烈競爭。在此瞬息萬變的環境下，創新已成為支持企業生存，進一步帶來差異化優勢的原動力。而企業內部的策略導向主宰著企業的策略擬定，包括創新策略。其中市場導向被學者認為是現代行銷管理和策略的核心之一，它不僅對組織績效有正向影響，更被認為能透過創新來影響組織績效。技術機會主義是一個新興的概念，對企業採用新技術的能力有正向影響，與技術層面的創新息息相關。本研究創新行為分為製程創新、產品創新與管理創新，旨在探討技術機會主義與市場導向對於企業創新行為的影響，並加入技術變動性與市場變動性作為權變因素，檢視其對企業策略導向與創新行為之間關係的影響。 本研究以新竹、南港以及內湖等三個科學園區的積體電路、電腦與周邊設備、通訊、光電、精密機械、生物技術等廠商作為實証研究的對象，有效分析樣本廠商共80家。資料蒐集後分別以信度、效度檢定、迴歸分析等方法來進行實證並驗證本研究所提出之各項假設。研究結果發現：（1）技術機會主義對於企業製程創新行為有正向影響，且環境中技術變動性提高會強化該影響效果；市場變動性提高則會減弱影響效果。（2）技術機會主義對於企業產品創新行為有正向影響，環境中技術變動性不會影響該效果，市場變動性提高則會減弱該效果。（3）市場導向對於企業的產品創新行為沒有正向影響，且環境中技術與市場變動性皆不會影響該效果。（4）市場導向對企業的管理創新行為有正向影響，而環境中的技術與市場變動性皆不會影響該效果。

技術的變動日新月異，創新技術的出現可能完全取代產業中原有的技術，而技術在企業中所扮演的角色，已漸漸從支援輔助性工具的角色，成為企業競爭策略中一項重要的關鍵資源，為了提高公司績效或促進新產品發展，企業應擬定適當的技術策略，而技術策略的擬定會受到公司所擁有的資產與能力的影響，因此企業是否擁有這項能力來協助技術策略的制定便很重要，而技術機會主義便代表了組織意識並回應技術改變的能力。因此本研究擬探討技術機會主義與公司績效的關係，並納入權變因素，以探討其對技術機會主義與公司績效的影響。 本研究針對台灣一千大製造業所作的問卷調查研究分析結果顯示： 1.技術機會主義有助於企業的技術採用與公司績效的提升。 2.當公司之市場導向愈大時，會使技術機會主義對公司績效的正向效果減弱。 3.當環境中技術變動性愈大時，會使技術機會主義對公司績效的正向效果增強。 4.當環境之網路外部性愈強時，會使技術機會主義對公司績效的正向效果減弱。 本研究站在企業的角度，探討企業的技術機會主義與技術採用的關聯，引申其與公司績效間的關係，並加入外在環境及內部策略導向的調節變數，以探討績效表現的變動方向及程度。由於過去的文獻多著墨在影響技術採用的因素上，但鮮少探討技術採用與績效間的關係，因此本研究結果可提供企業技術策略制定與評估之參考。 / Business history offers many examples of industries in which radical technologies emerged and eventually overwhelmed established technologies. Technology is no longer just an enabler of business processes but is increasingly becoming the core of the firm’s business strategy. Technological opportunism, a sense-and-respond capability of firms with respect to new technologies, is an important determinant of technology adoption. To assess the contribution of technological opportunism in explaining firm’s performance, this study also includes moderated variables in the model. Using data collected from manufacturing industry by mail questionnaire, the empirical results show as follow： 1.Technological opportunism has a positive effect on firm performance. 2.Increases in the level of a firm’s market orientation weaken the relationship between technological opportunism and performance. 3.Increases in the level of technology turbulence strengthen the relationship between technological opportunism and performance. 4.Increases in the level of network externalities weaken the relationship between technological opportunism and performance. Although there have been numerous studies which focused on determinants of the adoption of technological innovations, little research has been done on the relationship to performance. Over the years more and more organizations have invested heavily in new technologies in order to stay competitive in their given industries. This study on the position of a firm examines the effect of technological opportunism on organizational performance. The goal of this study is to provide guidance to managers who must make decisions regarding the adoption of technological innovations.

在面對產業激烈競爭之下，企業會利用許多方式來取得競爭優勢，技術的採用則是其中很重要的方式之一。企業為了取得競爭優勢或提高績效，應擬定適當的技術策略，而技術策略的擬定會受到公司內部所擁有的資產與能力而有所不同。技術機會主義便代表了組織意識並回應技術改變的能力，有助於企業的技術採用與公司績效的提升，成為企業競爭策略中一項重要的關鍵資源。因此本研究擬探討技術機會主義與公司績效的關係，並納入調節變數，以探討其對技術機會主義與公司績效的影響。 本研究針對台灣1,000家上市上櫃公司為樣本所作的問卷抽樣調查研究分析結果顯示： 1.技術機會主義有助於企業的技術採用與公司績效的提升。 2.主動式市場導向對於公司績效的影響。 3.當環境之直接網路外部性愈強時，會使技術機會主義對公司績效的正向效果減弱。 4.當環境之間接網路外部性愈強時，會使技術機會主義對公司績效的正向效果增強。 5.當公司之主動式市場導向愈大時，會增強技術機會主義對公司績效的負向效果。 本研究由企業的角度，探討企業的技術機會主義與技術採用的關聯，引申其與公司績效間的關係，並加入外在環境及內部策略導向的調節變數，藉以探討績效表現的變動方向及程度。由於過去的文獻多著墨在影響技術採用的因素上，但鮮少探討技術採用與績效間的關係，因此本研究結果可提供企業技術策略制定與評估之參考。

本研究基於文獻探討發現品牌權益內涵看法分歧，且缺乏理論背景。因此以交易成本理論為基礎，提出一具基礎理論(Microfundation)的交易成本觀點之顧客基礎品牌權益模型。說明消費者購買產品時，是處於Williamson所稱的市場失靈情況，除了要考慮商品的實際售價外，另外必須對市場不完全下產生的交易成本納入考量。品牌可視為一種能夠降低消費者購買產品時產生之交易成本的機制。而品牌權益來自於顧客對不同品牌認知交易成本差異而反應於財務上的價值。 交易成本的高低取決於資訊搜尋成本、道德危機成本、遲滯成本；當顧客面對某品牌所投注的資訊搜集成本及購買後面對的道德危機成本相對其他品牌愈少，交易成本即愈低。若顧客與品牌間產生之資產專屬性愈高，則其被遲滯的程度愈大，欲轉換至其他品牌的轉換成本愈大，相對於其他品牌而言，繼續使用資產專屬性較高的品牌，顧客所須付出的成本較低。綜合資訊收集成本、道德危機成本與遲滯成本形成顧客面對的交易成本。顧客知覺交易成本高的品牌，品牌權益較低。反之顧客知覺交易成本相對較低的品牌，則反應出較高的品牌權益。 研究發現品牌策略的典範移轉情形大致為創造品牌知識、至品牌信任、再到品牌依賴。品牌知識由品牌形象及品牌知名度構成；品牌信任則由消費者知覺品牌的品質、創新、關懷三者所組成；品牌依賴則由消費者對產品實體利益、品牌心理認同、與社會規範形成。籍由對品牌知識、信任、依賴的建立可以減少消費者的交易成本，增加品牌權益。 本研究並由品牌權益理論發展與模型建構，輔以文獻整理與佐證，發展了19項品牌權益內涵的命題，且就行銷組合、市場與競爭情況、次要聯想、消費者面等因素，探討對品牌權益的影響。 最後提出對理論與實務的涵意，對學術界，本研究統整了複雜且眾多的品牌權益構面，有助於了解品牌權益的意義及內涵全貌，並可作為品牌權益研究的基礎。對實務界，建議行銷人員應減少消費者購買產品所產生的交易成本，增加品牌權益。透過思考品牌權益發生的根本原因，可以清楚的掌握品牌權益建立的重心。另從品牌管理重心的演變觀之，追求品牌依賴是可見的趨勢。因此本研究對企業界有極大的幫助，可以建立起行銷人員品牌權益管理的架構。 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究問題與目的 4 第四節 研究架構 8 第二章 品牌權益與交易成本理論之文獻探討 12 第一節 品牌權益 13 一、品牌權益的定義 13 二、品牌權益研究的發展 21 三、品牌權益的構面 26 第二節 交易成本理論 40 一、交易成本簡介 40 二、交易與交易成本 42 三、交易成本的主要內涵 43 四、投機主義的介紹 49 五、交易的特性 51 節三節 文獻探討評論 54 第三章 交易成本理論觀點之品牌權益模型 56 第一節 品牌權益模型 56 第二節 交易成本與品牌權益 62 第四章 品牌權益內涵之探討 69 第一節 品牌知識與資訊成本 70 第二節 品牌信任與道德危機成本 75 第三節 品牌依賴與遲滯成本 81 第四節 品牌權益內涵比較 92 一、與Keller 架構之比較 92 一、與Aaker 架構之比較 92 第五章 影響品牌權益內涵相關因素之探討 95 第一節 行銷組合策略對品牌權益的影響 95 一、產品策略 95 二、價格策略 96 三、通路策略 96 四、促銷組合策略 97 第二節 市場與競爭情況 98 一、競爭品牌數目 98 二、產品間的品質差異程度 99 節三節 次要聯想對品牌權益的影響 99 第四節 消費者因素對品牌權益的影響 100 第六章 結論與建議 105 第一節 研究結論 105 一、品牌權益理論發展與模型建構 105 二、品牌權益內涵命題發展 106 第二節 理論與實務涵意 110 一、對學術界的涵意 110 二、對實務界的涵意 110 第三節 研究限制 113 第四節 後續研究建議 114 參考文獻 117 一、中文部份 117 二、英文部份 120 表次 表2-1 品牌權益定義彙整 19 表2-2 品牌權益分涵分類彙整表 39 表4-1 交易成本觀點下品牌權益命題彙整 88 表6-1 品牌權益內涵命題發展結果 107 圖次 圖 1-1 本研究架構圖 11 圖 2-1 Aaker之品牌權益架構 30 圖 2-2 Keller之品牌權益架構 33 圖 2-3 Magajan、Rao & Srivastava 之品牌權益架構 35 圖 2-4 組織失靈架構 46 圖 3-1 品牌權益內涵與交易成本關係圖 58 圖 3-2 交易成本理論觀點之品牌權益模型 61 圖 3-3 交易成本與品牌權益之關係 62 圖 4-1 顧客基礎品牌權益內涵 69 圖 2-4 本研究品牌權益模式與Aaker、Keller 架構之比較 94 圖 5-1 品牌在不同消費者決策階段扮演之角色 101

高科技產業是台灣最重要的產業，對台灣經濟有很大的貢獻，近年來此產業的競爭日趨激烈，新科技迅速不斷的出現，產品生命週期的急遽縮短，以及市場需求的反覆變動，使得廠商在上市新產品之前，必須要審慎考量並擬定適當的上市策略，才能增加新產品上市後的成功率。 本研究選取「產品新穎度決策」、「產品定位」以及「上市時機」為討論的上市策略組合，探究不同的上市策略與新產品績效之間的關係，而從過去相關的文獻當中，亦發現公司內部的態度傾向是影響上市策略擬定的因素之一，故本研究亦將公司內部因素納入研究架構中，選擇「市場導向」、「技術機會主義」與「競食意願」三變數，分析三者對於上市策略擬定的影響性，並進一步分析其對新產品績效可能的影響。 針對本研究所回收之有效問卷所作之分析，得到以下幾項實証： 一、市場導向強度越強，則在產品新穎度決策上越傾向較低的新穎度。 二、市場導向強度越強，越能適當的掌握新產品之上市時機。 三、技術機會主義程度越高，則產品定位決策上高質感的程度越不明顯。 四、競食意願越高，在上市時機的掌握上越為準確適時。 五、產品新穎的程度，與新產品績效表現呈負相關。 六、上市時機掌握的越為準確，新產品績效表現越佳。 七、市場導向的強度越強，新產品績效表現越佳。 八、技術機會主義程度越高，新產品績效表現越佳。 九、競食意願越高，新產品績效表現越佳。 由於過去的研究較少著墨於影響上市策略擬定的因素上，而本研究的實証也發現公司內部因素不僅會影響上市策略的擬定，甚至是直接的關係到新產品上市後之績效，本研究的結果可提供給企業參考，希望能對新產品上市相關領域能有所貢獻。