在台灣從事不動產市場研究的人，想必常有一種困擾，即理論與實務存在不小的差距，使得不動產市場研究並不易與實際市場行為產生密切的互動。這一方面是基於資訊的不透明，研究者不易取得足夠資訊進行實證研究；另一方面則是相關市場分析研究的累積太少，此二者相互影響，甚至惡性循環，以致研究者無法擴展市場分析的學術研究深度，並進一步與實務界產生更積極的互動。 本論文從住宅市場分析的角度出發，探討目前實務界最關心的三個議題：產品定位、餘屋、及第二屋。先從建商產品定位的行為研究開始，觀察建商的產品定位決策與其市場競爭環境的關係，以釐清建商在不同都市發展程度地區所採取不同的產品定位方式的原因，並建立建商在實務上產品定位的做法。接著，建商的推案有成功、有失敗，失敗意即被市場拒絕的產品，也就是餘屋，餘屋的存在意味建商市場分析及產品定位的錯誤，本研究透過建立餘屋機率模型，分析餘屋發生機率與餘屋本身屬性、產品定位、產品定價、供需環境間之關係，以找出何種市場分析及產品定位方式有助降低餘屋發生機率，進一步對建商的市場分析提供具體意見。最後，第二屋的議題在於換屋或第二屋市場已漸成為國內重要的住宅次市場，研究第二屋的購屋行為有助於建商在進入此一市場時擬定正確的產品定位，本研究從換屋自住與非換屋自住的動機差異去分析何種動機購屋者會選擇何種第二屋，並藉此建立第二屋購屋行為的輪廓。 值得一提的是，本研究運用台北縣市15個地政事務所的建物登記資料及國泰建設公司的新推個案市場調查資料作為實證資料，前者為建物存量資料，用以建立市場新建住宅的產品定位屬性、找出餘屋、及擁有二屋之所有權人及其所擁有之二屋特徵；後者則藉由與餘屋的交叉比對，找出餘屋之興建建商及其推案時之個案產品定位、產品定價資訊，以進一步同時分析餘屋之產生原因。實為以往難得之實證資料。 在建商推案行為分析方面，過去一般認為建商在產品定位的追隨者是一窩蜂的盲目現象，實證結果顯示，建商在發展成熟都市推案時，由於成熟都市所呈現的高開發密度與高地價，使得產品定位的規劃彈性較小，此時建商易作為跟隨者，意即跟隨者的行為是現實環境促使建商皆呈現近似的產品定位；而在開發中的都市，由於地價與開發密度相對較低，產品定位變化彈性較大，此時建商易作為區隔者，而當建商面臨複雜競爭環境時，易以小面積或低總價作為避險的產品定位策略。 在市場分析差異性與餘屋之關連分析方面，實證結果顯示，餘屋存在非典型住宅特徵，主力面積因有較多之行銷資源，故其餘屋發生機率較低；而在某一面積類型供過於求之地區，該類型之住宅發生餘屋機率也高；此外，台北縣在產品定位規劃不當所造成餘屋機率較台北市大，顯示台北縣在產品定位時應投注更多市場調查與分析資源，避免產生較高的推案風險。 在第二屋購屋行為方面，實證結果顯示，相較於非換屋者，換屋目的購屋者會選擇品質較第一屋高的住宅，且換屋者在購屋行為上存有情感習慣性及地域性的偏好，較易購買與原居住房屋相同類型及相同區位的房屋；此外，購屋者在面臨自住與投資的住宅服務支出時，會優先將預算花在與自住相關的住宅服務上，使得換屋自住的第二屋購屋間隔時間較非換屋者為短。

在政府政策之引導下，使得商業不動產與零售業結合之購物中心開發案，在幾年之內開發數十座大型購物中心，台灣地區是目前全世界大型購物中心發展最快速的地區，這個經驗是全世界過去所沒有的。本研究為探索性、計質法之研究，研究之目的在回答：一、開發商對大型購物中心區位選擇對定位之影響為何？ 二、大型購物中心之發展過程對其定位之決策有何影響？ 三、開發商對大型購物中心購物與娛樂兩種主要功能之定位決策考慮為何？ 希望藉由本研究，能對大型購物中心之開發業者在進行定位時，提供一些較深入的建議與參考。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 3 第二節 研究目的 5 第三節 研究範圍 5 第四節 章節結構 6 第二章 文獻探討 7 第一節 大型購物中心定位之定義 7 一、大型購物中心之定義 7 二、購物中心之定位 9 第二節 實證研究文獻探討 12 一、以消費者重視程度區分 12 二、以適合台灣本土之特性區分 14 三、以世界之發展趨勢區分 16 四、以吸引客戶之原因區分 17 第三節 台灣購物中心產業發展之特性 18 第四節 台灣地區大型購物中心的開發 20 第五節 專家意見 24 第六節 文獻探討結論 29 第三章 研究方法 30 第一節 研究方法與程序 30 第二節 研究變數與衡量方式 31 第三節 研究對象 33 第四節 深度訪談之問題設定 34 第五節 分析架構 35 第四章 個案探討 36 第一節 京華城（Core Pacific City） 36 第二節 台茂購物中心（TAIMALL) 40 第三節 月眉育樂世界（Discovery World） 45 第四節 天保山購物中心 50 第五章 命題發展 55 第一節 個案分析 55 第二節 命題發展 60 一、 區位選擇對購物中心之定位之影響 60 二、 發展過程對購物中心之定位之影響 63 三、 開發團隊對購物中心定位之影響 66 第六章 結論與建議 68 第一節 研究結論 68 第二節 研究限制 71 第三節 研究建議 72 一、 對開發商的建議 72 二、 對後續研究者的建議 74 參考文獻 75 中文部份： 75 英文部份： 76 附件一 京華城購物中心—參考資料 77 附件二 台茂開發案—參考資料 79 附件三 月眉育樂世界—參考資料 81 附件四 日本天保山購物中心—參考資料 83 / Due to government’s policy, the projects that combine the commercial real estate and retail functions are developed rapidly within these couple years. Taiwan is the most rapid area for the shopping center development, this kind of experience cannot find in the world. This is an exploratory and qualitative research. The purposes are to answer: 1.What are the influences of location to positioning of the shopping center developers? 2.What are the influences of positioning decision due to development process? 3. What are the consideration of the merchandise and entertainment functions to the shopping center developers? This research can provides some advance advices and suggestions to the shopping center developers.

一、研究目的 本研究目的在於（一）了解現有洗面皂市場中，各品牌被消費者認知的情形（二）區 分不同品牌偏好的消費者，並加以辨認，以作為廠商決定產品政策、廣告訊息及訴求 對象的參。 二、文獻 本研究所查考文獻的內容包括（一）市場區隔理論（二）生活型態理論（三）消費者 偏好╱選擇模式（四）推導產品空間圖的方法等。 三、研究方法 本研究採用問卷方式，對一般消費者進行調查。資料分析方法包括：描述統計、卡方 檢定、變異數分析、迴歸分析、因素分析、區別分析等。 四、研究內容 本研究的主要內容包括（一）檢定洗面皂產品的使用者與非使用者在生活型態、人口 統計變數上是否有顯著差異（二）推導產品空間圖，表現各品牌被認知的情形及不同 品牌偏好的消費者群體（三）檢定不同品牌偏好的消費者群體在生活型態、人口統計 變數、臉部皮膚特性、每日使用產品次數，選用產品評估準則重要性的看法上是否有 顯著差異。 五、研究發現 （一）洗面皂產品使用者與非使用者在人口統計變數上有顯著差異（二）本研究調查 的個別品牌中，資生堂為較多消費者喜歡，而蓓爾麗似應重新定位。就重要屬性的表 現而言，資生堂被認為清潔效果較佳，而白雪被認為較不刺激皮膚（三）不同品牌偏 好的消費者群體在前述若干變數上有顯著差異。

隨著企業全球化且技術逐漸進步下，台灣高科技廠商由專業代工慢慢轉變成自行製造且銷售，品牌對於廠商在進行新產品上市的影響將與日鉅增，其也將變成企業重要的資源之一。而台灣高科技廠商在品牌的打造上由於經驗不足，屢見失敗的例子。要順利的打造品牌，整合性行銷溝通策略將是不可或缺的工具，唯有依據產品及品牌的特性來制定整合性行銷溝通策略時，可使溝通策略發揮最大的效果，進而強化品牌並累積品牌權益。 本研究旨在探討產品、品牌以及產業因素對於整合性行銷溝通策略之影響。在針對台灣的高科技廠商進行問卷調查後，其實證結果如下： 1.品牌強度越強對於整合性行銷溝通過程有正面的影響，將使得溝通整合程度提高、訊息一致性且清晰度亦提高。 2.溝通的訊息策略須依照品牌概念或產品定位來決定才能達到有效的溝通。如當品牌或產品為功能性概念或高科技定位時，當以屬性為主的訊息策略為佳。 3.高科技廠商在進行行銷溝通時，由於所處的環境變動性較高，對於行銷溝通有著負面的影響，如會造成訊息一致性降低、清晰程度降低，因此需加強其在行銷溝通上之努力，如加強溝通之整合或者訊息一致性。

一、研究目的：自從菸酒開放自由進口後，國內市場競爭更加劇烈，而反菸團體的活 動，消費者對健康意識的警悟，以及潛在消費人口結構的改變，都造成業者在經營上 的挑戰，本研究目的在試擬業者行銷策略。 二、文獻：本研究應用消費行為理論，生活型態理論，市場區隔理論，產品定位理論 及相關文獻。 三、研究方式：本研究採用問卷方式來收集初級資料，採用因素分析法，集群分析法 ，多元尺度法，區別分析法，卡方檢定與變異數分析法。 四、研究內容：根據問卷資料萃取生活型態構面，並進行市場區隔，並對不同特徵消 費群在人口統計變項，評估準則，消費行為上加以剖析其差異性。並針對吸菸者對品 牌與屬性的知覺與偏好態度作產品定位分析，以了解競爭態勢，與品牌理想點分析。 五、研究結果：本研究共區隔四個消費群簇，此四群在人口統計變項，消費行為，生 活型態構面與評估準則上均有顯著性的差異。第群訴求重點在於低價格。第二群訴求 重點在於翩翩紳士風度，第群訴求重點在於男子氣概，反抗權威的形象，第四群訴求 重點在於低尼古丁，低焦油含量。

高科技產業是台灣最重要的產業，對台灣經濟有很大的貢獻，近年來此產業的競爭日趨激烈，新科技迅速不斷的出現，產品生命週期的急遽縮短，以及市場需求的反覆變動，使得廠商在上市新產品之前，必須要審慎考量並擬定適當的上市策略，才能增加新產品上市後的成功率。 本研究選取「產品新穎度決策」、「產品定位」以及「上市時機」為討論的上市策略組合，探究不同的上市策略與新產品績效之間的關係，而從過去相關的文獻當中，亦發現公司內部的態度傾向是影響上市策略擬定的因素之一，故本研究亦將公司內部因素納入研究架構中，選擇「市場導向」、「技術機會主義」與「競食意願」三變數，分析三者對於上市策略擬定的影響性，並進一步分析其對新產品績效可能的影響。 針對本研究所回收之有效問卷所作之分析，得到以下幾項實証： 一、市場導向強度越強，則在產品新穎度決策上越傾向較低的新穎度。 二、市場導向強度越強，越能適當的掌握新產品之上市時機。 三、技術機會主義程度越高，則產品定位決策上高質感的程度越不明顯。 四、競食意願越高，在上市時機的掌握上越為準確適時。 五、產品新穎的程度，與新產品績效表現呈負相關。 六、上市時機掌握的越為準確，新產品績效表現越佳。 七、市場導向的強度越強，新產品績效表現越佳。 八、技術機會主義程度越高，新產品績效表現越佳。 九、競食意願越高，新產品績效表現越佳。 由於過去的研究較少著墨於影響上市策略擬定的因素上，而本研究的實証也發現公司內部因素不僅會影響上市策略的擬定，甚至是直接的關係到新產品上市後之績效，本研究的結果可提供給企業參考，希望能對新產品上市相關領域能有所貢獻。

新創科技公司源源不斷的產生，是經濟發展的主要動力。美國1995年後崛起的公司，其中大部份為科技公司，所創造的股東價值是《財星》500大企業的二倍。台灣新竹科學園區，20年以來成立了300多家公司，創造出台灣GDP約10%的產值，新創科技公司之重要性可見一斑。 新創科技公司具有新創公司及科技公司兩者的特性，其營運不確定性高，創業者的創業精神及意志力是公司成敗關鍵，建立團隊、資金募集、及產品研發是創業者最主要的工作。 由於資本市場與產業市場快速的變化，新創科技公司在資金募集及研發管理上，面臨從所未有的變局。過去一年，在矽谷有上千家新創科技公司因資金募集不順或研發管理失利，而關門大吉。這是矽谷從所未有的現象。 究竟新創科技公司的資金募集及研發管理，有何關鍵要素以及資金募集及研發管理二者績效之關聯性如何，本研究以矽谷及台灣19家新創科技公司為研究對象，所包含產業有IC設計業，光電業，光通訊業，IC設備業，醫療設備業，及電子材料業等，獲得『影響新創科技公司資金募集及研發管理績效之關鍵要素』，以及二者之關聯性之結論如下： 一、資金募集 根據文獻研讀，影響新創科技公司資金募集績效的關鍵要素有：創業團隊能力因素，環境因素，及報酬與風險因素；而根據個案研究結果，創業者必須在不同發展階段，掌握不同的關鍵要素，分述如下： １　種子期 (1) 完善的營運計劃 (2) 募資時機的掌握 (3) 創業者所具備達成超高報酬率之條件 (4) 具號召力股東的參與 (5) 明確了解募資對象的決策特質，投資偏好、及投資策略 ２　創建期 除了種子期之關鍵要素之外，另產品要獲得關鍵客戶之認可，研發進度要等合原設定目標，關鍵股東或董事對募資的持續支持，亦均為關鍵要素。 ３　擴張期 公司商品化及量產能力，行銷、財務管理能力之優劣為此時期資金募集成敗之關鍵要素。 二、研發管理 根據文獻探討，影響新創科技公司研發管理績效的關鍵要素有：產品定位，外部資源運用及整合能力，內部資源管理及整合能力。另經個案研究發現，新創科技公司因研發資源有限，所以要研發什麼產品，不但要有方向感（即產品定位），同時尚要能因應技術及市場的變化，降低研發風險，所以要有產品組合之規劃。且創業者不但要具備良好技術背景，同時要藉創業精神及領導力，來吸引優秀人才加入『前途未卜』的新創科技公司。另外，新創公司之研發進度往往落後於設定目標，所以利害關係人（董事、股東、顧客、供應商、及員工）的耐心支持，亦是非常重要的。歸納個案研究發現下列五項影響研發管理績效關鍵要素： 1　明確的產品定位及產品組合 2　良好的研發專案管理能力 3　CEO或CTO應具良好的技術背景及領導力，以吸引優良技術人才加入 4　公司內外部研發資源良好之整合能力 5　利害關係人的支持 三、資金募集及研發管理二者績效之關聯性 依個案研究分析結果，對於二者之關聯性可獲得下述之結論： 1. 研發管理績效不佳者，資金募集通常難以成功，而研發管理具良好績效者，其資金募集較易成功。 2. 資金募集績效良好者，必須具備良好之研發管理，而資金募集績效不佳者，未必研發管理績效不佳。 / High-tech start-ups are the powerhouses of economic development. The total market value of high-tech start-ups that launched after 1995 is twice of that of Fortune 500 companies combined. The Hsinchu Science Park of Taiwan has incubated some 300 companies since her inception 20 years ago. To date these 300 companies generate in total a revenue of about 10% value of Taiwan’s GDP. High-tech start-ups have the attributes of start-ups and high-techs. As start-ups, they face so many uncertainties along the way. And as high-techs, they face dynamic market environments and short life cycle of products. Only through the founders’ entrepreneurship and strong motivation, can the high-tech start-ups survive and prosper. Team building, fund raising and R&D are the main jobs of every founder. Recently, because of the unpredictable change of capital markets and industry markets, the high-tech start-ups have experienced a great challenge in fund raising and R&D management. For the past year alone in Silicon Valley, there have been more than 1000 high-tech start-ups filed Chapter 11 or Chapter 7, out of the failure of funding or R&D. A cruel scene has never been seen for the past two decades. OBJECTIVE The objectives of this thesis intend to explore the key success factors (KSFs) of fund raising and R&D management for high-tech start-ups, and the relationship between the success of fund raising and R&D management. This study was conducted by using case study methodology covering 19 samples of high-tech start-ups. The accidental sampling was collected from 9 samples located in the Silicon Valley and 10 in Taiwan, with industries ranging from IC design, opto-electronics, opto-communications, IC equipment, health care equipment to electronics components. The data was obtained by interviewing the top management of these companies and venture capitalist to validate the information. CONCLUSION The result of this study found that the KSFs of fund raising are as follows, 1. According to the research papers and readings, three key factors determine the success of fund raising--- the core competence of the management team, the economic, industrial and social environment, and the investment return vs. risk. 2. This study shows that the KSFs are related to the maturity of high-tech start-ups’ development levels. They are not all the same. In embryo stage, the KSFs are the solid business plan, the right timing of fund raising, the team’s track record, and the knowledge to know the prospective investor’s decision criteria, investment preferences and investment strategy. In early stage, the KSFs should add two more points; one is that the products shall have design-wins from strategic customers with the achievement of milestone complying with schedule, the other is the continuing support from strategic investors. In expansionary stage, the KSFs are the products’ marketability and manufacturability. Also the marketing ability and financial ability are no less important. Moreover, the key factors affect the success of R&D management as follows, 1. In the research papers and readings, three determinants to the success of R&D management are the products’ positioning, the application and integration ability of external resources, as well as the management and integration ability of internal resources. 2. In the analysis of this study, the KSFs, emphasize more on the sides of strategic thinking and founders’ entrepreneurship as follows: a. The right product positioning and products portfolio; b. The good R&D project management skills; 　c. The founders’ good technical background and leadership to attract top-notched technical staff to join; d. The good integration ability of internal and external resources; e. The full support of shareholders. Above all, regarding the relationship between the success of fund raising and R&D management, the poor performance of R&D will, in general, leads to the failure of fund raising, whilst the good performance of R&D will help the success of fund raising. However, one with the success of fund raising, must couple with the good performance of R&D, and one with the failure of fund raising, not necessarily goes with poor performance of R&D.