臺灣零售業非常的發達，所以一般民眾非常的幸福。從1965年開始，具規模的零售業經營者隨著臺灣民眾國民所得不斷的提高，一直有新的零售業經營者，夾帶著新的經營模式或是特殊商品，不斷的搶進臺灣市場。但是由於臺灣市場規模相對較小，而且連鎖賣場越開越多，所以店鋪與店鋪之間的距離越來越接近，因此彼此的競爭格外激烈。 零售業從50年代開始就有百貨公司，然後隨著70年代的雜貨店開始，超市數量慢慢的增加，接著國外的量販店品牌漸漸的進駐，在原來百貨公司林立的臺灣地區，又加入各種具有特色的購物中心，到現在每隔幾步就有便利商店出現，都顯示出零售業在每個年代和階段中，不斷求新求變的企圖心，提高服務內容與品質，以爭取更多顧客的青睞。 以目前的情況來看，零售業經過50~60年的演進後，部分經營者持續在降低採購成本、提高營業毛利、擴大顧客數上面下了很大的功夫，在分店不斷擴張的情況下，演變成只有前幾名經營者掌控著市場的局面，其他的經營者除非做出特色，否則只能慢慢的退出市場。其他零售業經營者為了想要搶進市場，必須要有創新的商品，或足夠的行銷創意，否則根本無法在零售立場上立足。因此，市場的趨勢漸漸演變成精緻專門店和購物中心等具有特色的商店，或是非常大規模的店鋪，讓顧客除了消費，還可以享受娛樂、餐飲、健身、遊樂，甚至住宿等功能。 本研究個案「購物中心經營之策略行銷分析」主要是針對購物中心在行銷經營方面的應用，首先分析並瞭解外部市場情況和顧客消費行為之後，再與專櫃廠商合作來提升營運情況。有時候專櫃廠商的促銷活動或是商品特價並不是顧客最主要的考量重點。所以擬以4C策略行銷分析架構為研究基礎，針對個案「購物中心經營之策略行銷分析」所做的分析，從顧客與專櫃廠商的上下游買賣交換過程中，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中找出影響交易的成本。 用4C的框架來分析顧客與專櫃廠商之間的成本關係，在購物中心的買賣交換過程中以「X購物中心」為例，希望能以賣場經營者的角度來看，如何在行銷策略上進行提升，利用更有系統的方式進行來分析，讓商品組合和裝潢成本等資源，能夠發揮最大的效益，為購物中心帶來更好的收益。由於各賣場的專櫃組合越來越趨於相同，所以根據結論，就可以瞭解專屬陷入成本的應用是最重要的。

在政府政策之引導下，使得商業不動產與零售業結合之購物中心開發案，在幾年之內開發數十座大型購物中心，台灣地區是目前全世界大型購物中心發展最快速的地區，這個經驗是全世界過去所沒有的。本研究為探索性、計質法之研究，研究之目的在回答：一、開發商對大型購物中心區位選擇對定位之影響為何？ 二、大型購物中心之發展過程對其定位之決策有何影響？ 三、開發商對大型購物中心購物與娛樂兩種主要功能之定位決策考慮為何？ 希望藉由本研究，能對大型購物中心之開發業者在進行定位時，提供一些較深入的建議與參考。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 3 第二節 研究目的 5 第三節 研究範圍 5 第四節 章節結構 6 第二章 文獻探討 7 第一節 大型購物中心定位之定義 7 一、大型購物中心之定義 7 二、購物中心之定位 9 第二節 實證研究文獻探討 12 一、以消費者重視程度區分 12 二、以適合台灣本土之特性區分 14 三、以世界之發展趨勢區分 16 四、以吸引客戶之原因區分 17 第三節 台灣購物中心產業發展之特性 18 第四節 台灣地區大型購物中心的開發 20 第五節 專家意見 24 第六節 文獻探討結論 29 第三章 研究方法 30 第一節 研究方法與程序 30 第二節 研究變數與衡量方式 31 第三節 研究對象 33 第四節 深度訪談之問題設定 34 第五節 分析架構 35 第四章 個案探討 36 第一節 京華城（Core Pacific City） 36 第二節 台茂購物中心（TAIMALL) 40 第三節 月眉育樂世界（Discovery World） 45 第四節 天保山購物中心 50 第五章 命題發展 55 第一節 個案分析 55 第二節 命題發展 60 一、 區位選擇對購物中心之定位之影響 60 二、 發展過程對購物中心之定位之影響 63 三、 開發團隊對購物中心定位之影響 66 第六章 結論與建議 68 第一節 研究結論 68 第二節 研究限制 71 第三節 研究建議 72 一、 對開發商的建議 72 二、 對後續研究者的建議 74 參考文獻 75 中文部份： 75 英文部份： 76 附件一 京華城購物中心—參考資料 77 附件二 台茂開發案—參考資料 79 附件三 月眉育樂世界—參考資料 81 附件四 日本天保山購物中心—參考資料 83 / Due to government’s policy, the projects that combine the commercial real estate and retail functions are developed rapidly within these couple years. Taiwan is the most rapid area for the shopping center development, this kind of experience cannot find in the world. This is an exploratory and qualitative research. The purposes are to answer: 1.What are the influences of location to positioning of the shopping center developers? 2.What are the influences of positioning decision due to development process? 3. What are the consideration of the merchandise and entertainment functions to the shopping center developers? This research can provides some advance advices and suggestions to the shopping center developers.

本研究主要目的在於瞭解國內外購物中心市場分析模式，並建立本研究的市場分析程序，並以個案研究的方式，進行兩購物中心個案之市場定位決策擬定。 　　本研究的對象範圍為台灣預計成立的大型購物中心（面積大於6000坪），個案分析的兩個對象為都會型的大型購物中心，分別是位於桃園縣中壢市金銀島廣場購物中心與台北京華城購物中心。分析的架構先從分析區位的地理條件，與相關立地資料的優劣勢，再輔以當地經濟發展的分析，得出商圈範圍的界定，並在商圈中取得其供給面和需求面的資料，需求面包括消費潛力和消費行為分析；供給面分析包括商圈內其他零售業種或業態之調查與現狀分析。接著，分析擁有重疊商圈範圍之競爭者的調查與分析，綜合以上分析得出本研究行銷定位的相關結論，如目標顧客、定位、與業種組合等。 　　最後，本研究根據先前的分析程序，建議金銀島廣場發展成為中價位之社區購物中心，提供生活、餐飲、休閒、購物等機能；京華城購物中心建議發展成為觀光兼主題性的購物中心，提供觀光、商業、餐飲、購物、休閒娛樂等機能，產品設定為中高價位的商品與服務。 / 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 一、研究背景 1 二、研究動機 2 第二節 研究目的 6 第三節 研究限制 6 第二章 文獻探討 7 第一節 大型購物中心之定義與類型 7 一、大型購物中心之定義 7 二、大型購物中心之種類 10 第二節 購物中心市場分析模式 19 第三節 國內外購物中心產業現狀 22 一、美國大型購物中心之發展 22 二、日本大型購物中心發展現況 25 三、東南亞大型購物中心發展現況 26 四、臺灣大型購物中心發展現狀 28 第三章 分析架構與研究方法 29 第一節 分析架構 29 一、立地條件分析 31 二、區域經濟分析 31 三、商圈的界定 31 四、商圈需求面分析 31 五、商圈供給面之分析 32 六、競爭分析 32 第二節 研究方法與流程 33 一、研究對象 33 二、研究流程 34 第四章 金銀島廣場購物中心 36 第一節 立地條件分析 36 一、地理區位 36 二、立地條件優劣勢 36 三、區域經濟分析 38 第二節 商圈界定與範圍 40 第三節 商圈需求面分析 42 一、商圈購買力分析 42 二、消費者行為分析 45 第四節 商圈供給面調查分析 53 第五節 競爭分析 56 第五章 京華城購物中心 62 第一節 立地條件分析 62 一、地理區位 62 二、立地條件優劣勢 63 二、 區域經濟分析 65 第二節 商圈界定與範圍 67 第三節 商圈需求面分析 69 一、商圈購買力分析 69 二、消費者行為分析 78 第四節 商圈供給面調查分析 84 第五節 競爭分析 87 第六章 結論與建議 92 第一節 個案整理比較 92 一、地理區位與立地條件 92 二、區域經濟分析 94 三、商圈需求面分析 94 四、商圈供給面 97 五、競爭環境 98 第二節 分析結論 104 一、金銀島廣場購物中心 104 二、台北京華城購物中心 106 三、行銷推廣計畫 110 第三節 後續研究方向 111

無畏百家爭鳴，台灣購物中心市場再添新兵，目前全台共有約23個購物中心，業者坦言台灣百貨公司市場太飽和，且把持住所有一線品牌，自1999年台茂搶先跨入購物中心市場以來，台灣購物中心「成功者少，失敗者多」， 至今不少購物中心仍處於虧損狀態。近年來由於台灣產業結構快速變遷、產品的推陳出新、國民所得提高以及通貨膨脹等因素，使得消費者的消費習慣隨著這些大環境的變化而做出相對應的調整。在此嚴峻的競爭環境下，提供消費者所需要且滿意的商品及服務，進而有效提升顧客對於公司之滿意度，並刺激其消費能力，進而增加公司營利，為現今購物中心關切的課題之一。 本研究擬透過T購物中心之顧客滿意度調查問卷，瞭解顧客之消費行為及能力、不同構面下之滿意度概況、影響滿意度之重要因素，以對於該公司之整體現況作深入研究及探討，研究結果如下： 一、 顧客前往T購物中心之目的主要為購物及用餐。 二、 顧客於T購物中心消費之品項以餐飲及超市食(用)品所占比例最高。 三、 大部分顧客之消費頻率為一個月1~2次，且平均每次消費金額以1,000元~4,999元的比例最高。 四、 顧客之性別會影響其對於T購物中心之整體滿意度。 五、 當顧客前往T購物中心有固定的消費頻率時，有較高之「整體滿意度」。 六、 當消費者之職業為學生、專業工作、家庭主婦或退休，且教育程度為專科大學及以下時，對於「商品價值」有較高之滿意度。 七、 消費者的平均月收入落在30,000元至150,000元之間時，對於「服務品質」有較高之滿意度。 八、 中低消費金額之女性顧客對於「環境設施」之滿意度較高。

台灣地區之購物中心濫觴於1990初期，自1994年3月「The Mall」遠企購物中心開幕以來，已逾12年，期間各家購物中心群雄並起分據各地，建立自己的零售王國與商圈，在1999年7月4日台茂南崁家庭育樂購物中心開幕，當日湧入近11萬人潮，也正式開啟「購物中心元年」，自此之後，購物中心也真正走入消費者生活中，對台灣地區的消費行為產生重大的改變，也讓零售業與購物中心逐漸成為國家經濟的櫥窗。 本論文的研究目的，主要是希望能夠找出購物中心之營運關鍵成功因素，研究範圍是以國內桃園地區依照工商綜合區設置之兩大購物中心－台茂家庭娛樂購物中心與大江國際購物中心為例，透過「價值鏈與營運現金流量」的分析，管控成本費用並找出現在購物中心的關鍵成功因素，然後運用「價值網與營運現金流量」的分析，配合購物中心之利基，找出購物中心的藍海，來擬定未來營運策略，擴大加深企業的利潤池，維持較長久的獲利能力期間，增益購物中心之企業價值。另外，我們亦可從業務面的成本結構之「營運槓桿」與財務面的財務結構之「財務槓桿」的分析，來擬定提升獲利的策略。 本研究以文獻探討與次級資料研究，發現購物中心之關鍵成功因素有：區位立地條件、企劃招商、營運管理、顧客服務、財務管理。而其中招商是最重要的關鍵成功因素，因為找到了具有能力的廠商，本身就會主動積極提昇自己的集客力，找出消費者需求，創造營業收入。而找到對的廠商，購物中心業者的交易成本亦會降低，整個購物中心就會產生良性之循環，欣欣向榮。

國民所得上升而提升了顧客購買力，物質需求不再像以往，現在同時必須滿足消費者休閒娛樂，因此結合購物以及餐飲與娛樂的大型購物中心逐漸拓展。本研究以資料採礦技術對T購物中心所提供之問卷進行資料分析，其中問卷包含了消費者基本資料、消費者行為與偏好、滿意度與建議四大部分，以統計方法分析會員與非會員之間的消費行為差異，進而做出市場區隔與行銷決策，增進顧客人數且提高消費意願和忠誠度，以及吸引非會員前來消費並申辦會員，提升顧客對T購物中心的依賴，並期望經由研究結果提供日後T購物中心於行銷計劃上之參考。 / The rising of national income promoted customers purchasing power. Material needs no longer as before,and must satisfy consumer entertainment at the same time now. Thus ,the shopping malls which combining shopping、dining and entertainment gradually expand. In this study,we used the technology of data mining to the questionnaires provided by T shopping Mall and conducted data analysis. The four parts of questionnaires contain basic information of consumers、consumer behavior、satisfaction and preferences. We analyze consumer behavioral differences between members and non-members by statistical methods and then make market segmentation and marketing decision, increase the number of customers and enhance consumer willingness and loyalty. Moreover, attract non-members to come and consume and bid for membership. Promote the dependence on T shopping mall of customers and expect the results to provide a reference on the marketing plan of T shopping mall in the future.

Robert Kaplan與David Norton（2004）於策略地圖一書中指出，平衡計分卡四大構面，即財務、顧客、內部流程、學習與成長，是有某種程度的相關性而連結在一起的。提升與整合無形資產，必定能改善內部流程，進而增進顧客構面與改善關係人權益。 針對此一構面相關性的課題，本研究以購物中心為例，建構百貨零售業的策略管理架構，藉由績效衡量指標的建立，實施問卷調查，找出指標重要性。接著以多變量的統計方法分析資料，驗證平衡計分卡各個構面的相關性。 研究結果發現，「學習與成長構面」顯著正向的影響「內部流程構面」；而「學習與成長構面」也顯著正向的影響「財務構面」；但「學習與成長構面」對於「顧客構面」雖然呈現正向影響，在本研究的模式下卻不顯著。另外，「內部流程構面」顯著正向的影響「顧客構面」；而「內部流程構面」對「財務構面」的影響，雖為正向但並不顯著。最後，「顧客構面」顯著正向的影響「財務構面」。 實務上的意義是，百貨公司如果要提升獲利，可以藉由學習成長構面的增進來提升內部流程構面，再藉由內部流程構面的增進來提升顧客構面，進一步由顧客構面的增進來改善財務績效。 / In the book of Strategy Maps, Robert Kaplan and David Norton delineated that the four perspectives of balanced scorecard link together in a chain of cause-and-effect relations. Enhancing and Aligning intangible assets leads to improved process performance, which, in turn, results in customer and shareholder success. This research was based on a case study of a shopping mall in Taipei County. We established a set of performance measurement indicators and gave members of the shopping center a survey. After applying the SEM and LISREL, the results found how important those indicators were. By using multivariate analysis technique, we demonstrated the chain of causation between various perspectives of balanced scorecard. Our findings showed that learning and growth perspective affected internal process perspective positively. Learning and growth perspective affected financial perspective positively. But learning and growth perspective could not affect customer perspective significantly. On the other hand, internal process perspective affected customer perspective positively, but could not significantly affect the financial perspective. Ultimately, we found that customer perspective affected financial perspective positively. In practice, if a shopping center wants to raise profit by strengthening customer perspective, it can enhance learning and growth of employees to increase internal process perspective. Then, better internal process can bring out the improvement in customer perspective.

台灣由於經濟持續成長，民間累積可觀之消費潛力，不動產開發業者，因應政府部門以工商綜合區之政策法規，解決服務業土地取得問題之趨勢，掀起一股購物中心開發熱潮。 然而，率先於1999年7月4日開幕營運之台茂購物中心，其經營績效〈營收及淨利〉並不如預期，而且主力商店萬客隆，在開幕一年後，亦以特易購〈TESCO〉取代之；另外，同年開幕之環亞購物廣場，亦是將原百貨公司經營，更新為購物中心型態之先趨業者，其高樓層商店組合〈5、6、7樓〉之經營績效〈空置率達30%〉並不理想。上述代表著購物中心熱潮開發先趨之兩個案，何以會產生如此之績效落差？有何理論分析邏輯，可以用來合理解釋這些現況結果？ 本研究以不動產開發經營者之觀點，透過文獻探討、個案訪談，整合下列理論基礎，使成為購物中心定位之策略分析架構，用以解釋上述個案產生開發經營落差之原因。 一、 商圈市場調查分析： 二、 策略定位： 三、 服務核心、零售傳遞系統、經營績效： 四、 商店組合之吸引力與排斥力： 購物中心定位之策略分析，首先探討購物中心之零售與不動產開發之產業本質，經由策略定位之分析架構，以及零售產業之服務核心、零售傳遞系統、經營績效之理論邏輯與商店組合之吸引力與排斥力之搭配考量，架構出釐清購物中心業者，在開發過程之價值鏈作為與經營績效間的合理邏輯關係。 基於新建之購物中心係一龐大之工程營建專案之觀點，本研究亦以計畫評核術〈PERT〉之網路要徑作業觀念，融合訪談台茂與環亞兩個案之內容，並依據上述購物中心定位之策略分析架構之理念，整理出29項相關之作業模式，作為落實策略分析理念之實際執行作業規範。 藉由本研究之購物中心定位之策略分析與作業模式，開發與經營業者，將更能釐清開發作為與經營績效之關係，並且提供其結構清楚完整之購物中心開發作業參考依循模式。

購物中心在國外已有長期的發展歷史，國內目前尚無購物中心的發展經驗，但民間經濟蓬勃發展，業者投資興趣濃厚，設置的區位選擇問題非常重要。 　　本研究對購物中心設置的區位選擇加以研究，研究內容除了參考零售商業區位選擇的文獻，在大範圍的區域中建立階層式的研究架構外，依序進行適合台灣購物中心發展的市場選擇、再劃定商圈範圍、另配合商圈內市場供需分析，選擇有設置購物中心潛力的商圈，最後在商圈的主、次要範圍內選擇購物中心設置的適宜據點。 　　本研究最主要的進展是建構一套能配合台灣購物中心設置區位的區位決策邏輯架構，尤以台灣沒有購物中心發展的軌跡可循，從市場選擇開始區隔購物中心和其他零售商業發展的不同，從消費者消費行為的基本假設，研究消費者到各商圈消費的機率，以市場的供給需求分析、需求門檻作為商圈選擇的判斷標準，最後以多目標分析法選出台灣北部區域適宜的設置據點，據以提出區位的具體建議。此為本研究的實質貢獻。 　　其中建議：(1).購物中心設置的區位選擇架構可以依本研究的選擇架構進行，可在大範圍中全面搜尋適宜區位。(2).本研究區位選擇的實證結果可作為私人業者、政府選擇購物中心區位或審核開發許可的參考。 　　然而實證的後續研究須再落實到基地區位選擇、預測縱斷面的時間資料預測、設置後的衝擊分析、經營分析，都是值得進一步研究的課題，有待繼續努力。

消費者滿意與顧客忠誠一直都是行銷學術研究的重點之一。過去研究指出，如果產品或服務的表現能夠符合顧客的先前期望，顧客便會感到滿意，而滿意的顧客，會提升他們對品牌的忠誠。但在現今科技發達、資訊複雜的市場中，顧客的滿意並不一定會轉變成忠誠。而事實上研究也發現，留住現有顧客所能帶給公司的利潤往往比吸收新顧客來得高。隨著消費者需求不斷提升，對產品的認知也越來越清楚，消費者瞭解如何在成本的考量下，替自己創造最高的效用。因此，光是滿意的顧客顯然是不夠的，可能還是無法保證顧客的再惠顧行為，進而增加公司的利潤。相信不論對行銷學界或是實務應用上，深入瞭解顧客忠誠的形成因素，是非常迫切且值得探討的。 　　在追求顧客滿意與顧客忠誠之間，滿意度或許是達到忠誠度的必要條件，但並非充分條件，可能還有其他因素會直接影響顧客忠誠。換句話說，提升顧客滿意，進而使得他們在態度與行為上對廠商忠誠，勢必還有一些其他的因素，是廠商必須深入瞭解且努力的目標。本研究以交易成本理論為主，透過以大型百貨／購物中心消費者為假設驗證對象，希望能夠深入探討影響顧客滿意與忠誠的形成因素。 　　根據實證結果發現，對百貨／購物中心的消費者來說，廠商所提供的產品、服務，以及消費者對該廠商的信任度都會影響消費者的整體滿意度；而整體滿意度、信任度，以及消費者與該廠商所建立的專屬資產會影響消費者在態度上的忠誠；此外，本研究實證結果也說明，除了態度忠誠外，與消費者建立相當的專屬資產，也可以使消費者在行為上忠誠該廠商。 　　最後，由上述實證結果，以交易成本理論為基礎，提供給百貨／購物中心業者關於如何創造顧客滿意度與忠誠度的建議。