目前全球電信業的發展，將以第三代行動通訊網路（3G）為基礎，有效提供全方位的無線寬頻數據與語音服務。而IP(Internet Protocol)的應用與行動通訊的結合，將會徹底改變大眾未來的生活。在第三代行動通訊網路的發展中，因為基地台的涵蓋範圍愈來愈小（micro/pico cellular），造成使用者在使用行動通訊網路時會產生更頻繁的交遞。如何讓使用者在進行交遞程序時降低交遞失敗率（handoff dropping rate），讓使用者在使用第三代行動網路的服務時，不會因為交遞的發生而造成服務中斷，以達到無接縫的交遞（seamless handoff），並同時降低新呼所堵塞率（new call blocking rate）及滿足各種使用者需求的服務品質，提升資源使用效率。本論文考量以使用者位置（location-base）及基地台特色作為交遞預測的準則。以往，交遞執行與否的決定是以使用者設備接收各基地台訊號強弱、移動速度等資訊作為參考。在此我們利用已發展出之各種定位技術，以使用者位置做為交遞程序準則（location-aware handoff），根據每個基地台在不同地理位置所呈現出的不同訊務特色，提出一個適用於各種環境，在交遞時的資源保留機制。預測使用者的未來走向，以滿足使用者在交遞時QoS的需求，使得在基地台中資源預留達到最小，能有效降低新呼叫堵塞率、交遞失敗率，並提升基地台資源使用率，進而使整個網路效能最佳化，滿足各種服務之QoS需求。為驗證本文所提出的交遞及資源保留演算法對於系統效能的改進，在此設計了一套適用於第三代無線通訊網路的交遞模擬系統。使用者可匯入不同地區的實際電子地圖，系統會依使用者在不同位置所產生之不同的行為模式，如方向、速度等；或因基地台之地理位置及時間的不同，產生不同的使用需求或訊務量等；據此建立各個基地台的使用特性，以符合實際使用狀況，並獲得更精確的模擬結果。末了再套用本文所發展的交遞及資源保留演算法修改模組，以驗證不同交遞演算法及通訊協定的效能。 / The development of mobile communication will base on the 3rd generation communication system (3G), which can provide boardband wireless data communication and voice service. The integration of Internet protocol and mobile communication will totally change our future life. In comparisons with previous mobile communication systems, the coverage of 3G base station is much smaller, which will cause Mobile Host (MH) execute handoff procedure more frequently. Our goal is to reduce handoff dropping rate, new call blocking rate and at the same time satisfy all QoS requests, increase resource utilization supporting seamless handoff. In the past, handoff procedure is executed by assessing signal strength of base stations. Here we consider user location and base station geographical pattern to support a location-aware handoff procedure. We invent a resource reservation scheme according to the traffic characteristics and environment of the base station and predict user location to optimize system performance. To compare the system performance between different schemes, we developed a handoff simulation tool (3GHOSim) suitable for 3G mobile communication system. The system could import electronic map, create different user behavior (direction, speed, etc.), generate different user requirements and traffic loads trying to get more realistic simulation results.

未來行動通訊網路之傳輸層將以IP技術為主，各種IP多媒體服務的興起將產生複雜的訊務及動態且多樣化的服務品質(Quality of Service，QoS)需求；加上行動通訊網路具高度不穩定的特性，造成即時服務(real-time service)在IP傳輸層上的效能不彰，無法有效保證一定的服務品質。為有效滿足動態且多樣化的服務品質需求，不只需針對平均頻寬、延遲、抖動和封包丟失率作控制，更需即時的服務品質回饋機制以動態與精確的控制服務品質。本論文提出一回饋型服務品質控制架構與方法，將需要服務品質保證之即時服務的效能轉換為使用者滿意度並即時回饋此滿意度，以動態協商資源並調整到所需之服務品質。如此不僅更能真實反應使用者滿意程度，更能有效提升網路資源的使用。我們選擇UMTS系統，乃因該系統是以IP傳輸介面為傳輸層，並亟需服務品質控制的系統。末了，我們以模擬實驗來驗證本論文之回饋型服務品質控制架構的效能。 / IP technology will be the core technology of transmission layer in the future mobile communication network. The rise of varied IP-based multimedia services will produce complicated traffic and diversified service quality (Quality of Service, QoS) demands. In addition, the wireless mobile communication network is highly error-prone, this will cause real-time services to have poor performance in IP transmission layer, and hard to guarantee services with a certain quality. To meet this, we not only need to control average bandwidth, delay, jitter and packet loss, but also a well-defined prompt feedback mechanism to dynamically and accurately control the service quality. This thesis proposes a feedback-based QoS control framework to convert QoS parameters of real-time services into user's satisfaction and then feedback this satisfaction immediately. The feedback information is used to dynamically negotiate demanding resource to guarantee a certain service quality. This framework can not only more closely reflect user's satisfaction, but also enhance the network resource usage more effectively. We choose UMTS as our target system is because its transmission layer is based on IP transmission interface, and it has emergent need to have better QoS control. At the end, we use Network Simulator-2 to verify the proposed framework is more effective.

策略規劃的良窳關係到企業發展和生存空間的開創，也就是說，良善的策略可幫助企業在煩雜客題中，釐清頭緒及當前應關注的重點。而本研究希望從欲爭取執照成為行動通訊系統業者為對象，探討未來第三代行動通訊服務市場受到主流標準、新技術的採用、政府產業政策制定以及消費者需求更迭將產生結構上的變化，系統業者之經營策略會如何發展。 本研究採「個案研究法」。因此在確認研究主題與研究範圍之後，隨即進行相關文獻的蒐集與探討，之後再根據學者的研究歸納及筆者的邏輯推論，發展本研究的架構；再依據此研究架構，整理本研究對象所需的次級資料，並設計訪談大綱對規劃策略的高階經理人進行深度訪談。最後進行個案分析並發展命題以及推導出結論與建議。 研究發現，當全球解除管制朝電信自由化，以及自由競爭市場的潮流發展，產業經濟集中度將提高。影響行動通訊服務產業發展的重大因素有技術的發展應用、政府政策、消費者行為以及業者的投入和開創，而且關鍵成功要素將從服務傳輸的品質轉變成內容服務的創新與加值。此外，系統業者在可移動性結合網際網路的第三代行動通訊服務市場當中，位居核心地位，其策略的制定與執行不僅關係到本身企業的榮枯，更牽涉到各個產業的興衰，以及消費者的權益；所以必須在供需雙方面下功夫，亦即實體網路、內容服務、終端載具形成的合作機制的建立，並教育與刺激消費者以增加需求。 通訊與網路的發展使得整個產業價值鏈分工趨向專業並緊密聯盟，而且沒有一家企業能總括所有的產業區隔；另外，第三代行動通訊服務市場在技術與服務的本質上可說是一項新事業，因此競標團隊在此新事業的發展上相當強調「綜效的追求」，策略作為將走向利用本身資源累積的移轉以提高經營的門檻，以及以行動通訊匯聚、整合旗下所有的產業區隔，以發揮整體作戰優勢與開創新利基市場。另外，伴隨行動通訊全球漫遊的發展，系統業者勢必跟隨全球化腳步跨國發展；所以，除了在國內市場建立厚實基礎，累積核心能耐與競爭優勢以增強議價力外，並要結合國際一流廠商的資源和品牌優勢，利用文化障礙與華文內容發展的經驗和know-how，深耕華文市場。 / The key issue of corporate developing and creating new area is strategic planning. Meanwhile, good strategic planning helps business clarify the viewpoint in the complex environment. Both mobile communication and Internet are mainstream of the telecommunication industry. And 3G will integrate mobility and Internet. I hope to discuss the managerial strategies of operators in the mobile service market. This research adopts 「Case Study Research」. After deciding the research theme and range, I began to gather up related references and analyze them according to research frame. Next, I deeply interviewed with top managers of seven companies. And then, my conclusions were infirmed by them. Operators, which provide all kinds of services, need a mechanism that do whole network planning and design contents and services. The operating rule is that appeal to customers, create the contents and services by revenue, adjust the module of platform to reduce the customers’ cost of transaction, and increase the efficiency of network. Most important is to do customers' services management well. The strategy to win the customers is creating value-added services, meanwhile personalized product and value. We can discuss the synergy from two dimensions: economy of core competence sharing and complementary of all businesses corporation. Operators will develop the「defense」and「attack」strategies from two dimensions. Besides, it is “Giant Game” in the mobile service market. Operators in Taiwan can stand on the local market. Next, they can increase competitive advantages and follow first tier to explore the operating boundary with Chinese content.

隨著全球3G行動通訊產業的快速發展，行動通訊服務市場正從傳統的單純語音走向與資料傳輸整合的趨勢，並發展出多種不同型態的通訊服務方式與系統設備，其中所牽涉到的3G技術範圍十分廣泛而複雜，其技術標準規格的發展則是由3G的技術標準組織所負責制定。本論文研究針對3G行動通訊產業進行解析，並探討3G行動通訊技術標準組織的運作及功能，並進一步瞭解在3G行動通訊技術標準的制定過程中所衍生出來的關鍵性專利問題，此外也特別針對專利聯盟公司3G Licensing Ltd.的成立與運作做一說明，以進一步瞭解3G產業中專利平台運作的情形，最後並總結對台灣行動通訊產業所可以參考的結論與建議。 / 3G technologies are being deployed to worldwide markets rapidly. The mobile services are converging with voice and data transmission. There are various companies involving in 3G system and terminal business. The relative technologies are complicated and quite broad. The 3G standard organizations are the main bodies responsible for the establishment of 3G technical specifications. This article would describe an overview of 3G industries and 3G standard organizations. It would specify how the 3G standard organizations function and discuss the issues of 3G essential patents. Regarding 3G patent platform, this article would also talk about the history and status of 3G Licensing Ltd. In the last chapter, it would try to summarize the key points as the references for Taiwan mobile industry.

體驗行銷近年來在實務界引起相當程度地討論，多數的行銷活動與廣告，均有某種程度地使用體驗行銷作為溝通，廠商已認知必須抓住消費者的經驗感受與情感，才能創造出觸動人心的品牌，也才能獲取消費者喜好。 　　有鑒於目前國內外學術研究，少去探討科技產品與體驗行銷之關聯，本研究特別以第三代行動通訊作為行銷產品，並單一討論廣告媒介。由於第三代行動通訊的高娛樂性，本研究延伸科技接受模型，納入知覺有趣性作為衡量變項，企圖探討體驗訴求之廣告所帶來的四種樂趣(感官愉悅訴求、心智愉悅訴求、社交愉悅訴求及情感愉悅訴求)，以及廣告態度，在不同消費價值下(功利型消費價值/享樂型消費價值)，對3G手機產品信念(知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性)的影響，並進而推論產品態度以及購買意圖。 　　結果顯示體驗樂趣對產品有用性及有趣性均有正向影響關係，其中，又以心智樂趣對知覺有用性的影響效果最大；感官樂趣則是對知覺有趣性有最大影響效果。而知覺有趣性更同時對知覺有用性及知覺易用性產生正向影響效果，顯示就3G手機而言，消費者會先考量產品的趣味性，進而感受到產品用途或是操作難易度。此外，知覺有趣性也較知覺有用性，對產品態度產生較大的正向影響效果，再次證實3G手機產品趣味的重要性。而產品態度也的確會正向影響購買意圖。 　　享樂型價值與功利型價值對體驗樂趣之效果調節作用雖僅能於少數樂趣面向呈現，但也提醒廣告主需考量產品主要利益，進而設計廣告訴求或內容，以求能創造加乘效果。

我國在電信開放自由化後，行動通訊發展的腳步就一直以極快的速度成長，而第三代行動通訊則是目前行動通訊的大熱門，其擁有以往GSM系統所沒有的高速傳輸速度、以封包的方式傳輸資料等的特點、在搭配更優良的通訊品質，使得第三代行動通訊深受投資人的期待，而本論文則將針對我國未來第三代行動通訊市場，提出市場成形條件與關鍵成功因素。 本研究採定性分析之方法，除了探討相關文獻外，再以個案訪談之方式，希望能對第三代行動通訊市場做個完整的分析。個案對象包括行動通訊系統商、終端設備製造商、以及欲加入第三代行動通訊事業之新進入者。 本論文研究中，對於市場成形條件列出以下十點：傳輸技術的發展、消費者消費行為的了解、定價合理化、終端設備的出現、電信系統業者的存在、尋找適用於行動通訊網路的內容、行動整合平台的出現、網路安全問題的解決、行動通訊內容的蓬勃發展、網站使用者付費機制的形成。 而關鍵成功因素也列出下列十點，分別是找出殺手級應用服務、電信業者注意系統的穩定性、安全性及網路管理能力、行動終端設備的功能提升及與其他技術的整合、提供顧客個人化、客制化的第三代行動通訊服務、電信系統商與其他業者間拆帳問題的解決、政府的法令規定、行動終端供應速度必須滿足市場需求、針對企業用戶提供其所需要的服務內容、網路外部性的運用。 而市場成形條件與關鍵成功因素之間的關聯，則以兩者之關聯圖表做解釋。又未來的第三代行動通訊服務中，行動顧客關係管理(Mobile CRM)所扮演的角色將格外重要，這部份必須與行動整合平台間有著緊密的關聯，以行動顧客關係管理為基礎，結合未來WAP之PUSH機制的成熟，將更能夠達到主動行銷的概念，又利用行動終端設備屬於個人化產品的特性，將能夠讓一對一行銷的概念在未來第三代行動通訊中實現，再輔以本論文所提之市場關鍵成功因素，未來我國第三代行動通訊服務市場的發展將是值得期待的。