消費者在準備「購買」一件產品或服務時，他╱她的「購買意圖」除了受本身「對此購買行為的態度」所影響之外，「群體規範」以及「知覺行為控制」（Ajsen 1985,1991）亦是很重要的影響因素。當該消費者所屬的「群體」擁有很強的約束力時，他╱她在做消費決策時，往往必須考慮別人的想法。同樣的，當他╱她對該消費決策缺乏主控權時，他╱她本身對此購買行為的「態度」亦不能很精確的預測他╱她的「購買意圖」。不過本身的「態度」、「群體規範」、及「行為知覺控制」對「購買意圖」之影響，可能會因文化的不同而產生不同程度的影響。過去研究指出，以「個人主義」為導向的國家中（如美國），個人行為比較不受別人的影響；相反的，以「群體主義」為導向的國家中（如東方社會國家），人們的各種行為必須考慮這些行為所代表的社會意義，因此群體規範的影響會因文化的不同而有所不同。此外，當產品種類不同時，本身的「態度」、「群體規範」、及「知覺行為控制」對「購買意圖」之影響程度也會有所不同。 　　本研究主要是想瞭解在不同文化、及產品類別之下，消費者「購買意圖」受本身的「態度」、「群體規範」、及「知覺行為控制」的影響程度是否有顯著差異。因此，本研究分別收集了台灣、美國、及阿根廷的實驗結果，以瞭解三種不同文化（群體主義、個人主義、以及夾在前兩者之間的拉丁文化）差異的影響。同時為了瞭解產品種類因素對行為意圖的影響，本研究也分別選擇了高經濟風險產品（電腦印表機）及一項高社會風險產品（禮品店之服務）為實證標得物。本研究將採用path路徑分析工具來解釋這三組文化、地理不相近的消費者之購買行為的差異。

台灣早期深受日本文化影響，近年來則是興起一股韓流風潮，因此，當台灣消費者欲購買手機或收看戲劇時，除了本國產品以外，還可選擇日本或韓國之產品。然而，在哈日與哈韓風潮的轉變之下，消費者對於日本與韓國產品的態度及購買意願是否也有所差異？而台灣消費者的消費者我族主義對於態度與購買意願的形成是否產生影響？ 本研究欲了解在台灣消費者的購買決策中，消費者我族主義在其中所扮演的角色，以及其所帶來的影響。以韓國手機、韓國戲劇、日本手機及日本戲劇為研究標的，探討台灣消費者對於日韓產品的所抱持的態度與購買意願的差異，此外，再針對手機與戲劇兩類產品，探討消費者對於來自相同國家之不同產品，其態度與購買意願的差異。 Ajzen於1985年所提出的計劃行為理論認為，消費者的購買行為意向主要受到態度、群體規範與知覺行為控制的影響，因此，本研究以這三個面向作為基礎，而由於本研究的研究標的為外國產品，推測消費者的消費者我族主義傾向會透過影響其態度，進而影響購買意願。 消費者在面對韓國手機、韓國戲劇、日本手機以及日本戲劇時，研究結果顯示如下： 1.對於產品的認知越正向時，其態度也會越正向； 2.對於產品的態度越正向時，其購買意願也會越高； 3.當群體規範的影響力越大時，對於產品之態度會越正向； 4.消費者對於購買產品的知覺行為控制能力與其購買意願無關； 5.消費者我族主義與態度之間的關係僅在韓國戲劇中顯著，在韓國手機、日本手機與日本戲劇三項產品中，則為不顯著。

本研究以計劃行為理論為研究架構，從虛擬社群使用者對成為付費會員意願的態度、使用者自身主觀規範與行為控制認知，探討影響虛擬社群使用者成為付費會員意願與實際付費行為強度之要素。本研究於行為信念提出網站名聲、網站服務品質、預期獲得利益等構面，於態度提出網站滿意度與網站忠誠度等構面，並在文獻探討支持下，選擇不於規範信念與控制信念提出任何構面。最後，本研究探討免費心性對行為控制認知與付費意願間關係之影響。 本研究以地圖日記為個案研究對象，針對網站使用者進行焦點訪談、一對一深度訪談，並於該社群網站放置問卷連結以邀請網站使用者進行填答。本研究共回收776份有效問卷，並以結構方程模式進行分析得到以下結論： 1.網站名聲與網站服務品質有正向關係。 2.網站名聲與預期獲得利益有正向關係。 3.網站服務品質與預期獲得利益有正向關係。 4.預期獲得利益與網站滿意度有正向關係。 5.網站滿意度與網站忠誠度有正向關係。 6.網站忠誠度與成為付費會員意願有正向關係。 7.主觀規範對成為付費會員意願有正向關係。 8.行為控制認知對成為付費會員意願有正向關係。 9.成為付費會員意願對實際付費行為強度有正向關係。 10.行為控制認知對實際付費行為強度有正向關係。 11.免費心性會影響行為控制認知與實際付費行為強度間之關係；免費心性意識越高者，行為控制認知與實際付費行為強度間關係越弱。

研究目的：失眠盛行率高，且容易發展為慢性化的問題，目前多以助眠藥物作為失眠的治療，短期使用雖可幫助緩解失眠症狀，但長期使用的有效性及安全仍有較大爭議，且容易發展出依賴性及耐受性的問題。然而失眠患者中仍有相當高的比例在對藥物療效不滿意的情況下，使用遠超過臨床指引建議的期間，許多失眠患者亦表達出對助眠藥物使用的矛盾心態，顯示助眠藥物的使用仍受其他心理因素影響。過去研究指出計劃行為理論能有效預測及幫助探討物質使用相關行為的認知因素，但助眠藥物的使用除了認知因素的影響外，也會出現較為衝動及難以控制的渴想狀態。因此本研究目的是在於了解長期助眠藥物使用的心理因素，探討助眠藥物使用行為的認知因素，以及在計劃行為理論的架構下，失眠患者對於助眠藥物使用的認知因素是否會受到渴想的影響。 研究方法與結果：本研究以21名失眠患者進行開放式訪談後編制助眠藥物使用之計劃行為理論問卷，招募失眠且有助眠藥物使用經驗的受試者填寫助眠藥物使用計劃行為理論問卷以及助眠藥物渴想量表，並於施測後一個月及三個月的時間點，以電話追蹤其助眠藥物使用狀況，一個月及三個月有效問卷分別為143及139份。結果顯示知覺行為控制為行為意圖的主要預測因子，行為意圖及知覺行為控制能預測一個月及三個月時的藥物使用行為，且行為意圖為使用行為的最佳預測因子；助眠藥物使用行為意圖對一個月及三個月時的助眠藥物使用情況的預測力會受到渴想的負向調節。 結論：本研究結果顯示助眠藥物使用的行為意圖是行為出現與否的主要決定因素，說明失眠患者的確會在認知決策後選擇使用助眠藥物，也會在知覺到較多促進助眠藥物使用之情境或因素時產生助眠藥物使用的行為意圖或直接出現助眠藥物的使用行為，顯示助眠藥物使用行為上外在情境及因素的重要性。此外，本研究結果也顯示助眠藥物使用的行為意圖會受到渴想的干擾，當渴想程度愈高時行為意圖對於實際行為的預測力愈低，而渴想程度愈低時行為意圖對實際行為的預測愈高。此研究結果幫助了解長期助眠藥物使用的心理因素，亦可將其用於幫協助擬定助眠藥物減藥策略。 / Insomnia has high prevalence and is prone to develop into a chronic problem. Hypnotics are the most common choice of treatment for insomnia. Although short-term usage is effective in relieving insomnia, the safety and efficacy of long-term usage are still in controversy. Long-term usage has also been reported to increase risks of tolerance and dependence. Even though the efficacy of hypnotics is not always satisfying, the duration of hypnotics use in insomnia patients is often longer than clinical recommendation. This may be influenced by some psychological factors. The theory of planned behavior has been demonstrated to be able to predict cognitive factors of substance use behaviors. It can therefore possibly be used to model hypnotic use behavior. In addition to cognitive factors, craving that is associated with losing control over drug use may also play a role in the use of hypnotics. The purpose of current study is to 1) explore the cognitive factors of long-term hypnotics use based on the theory of planned behavior, and 2) understand whether the cognitive factors would be influenced by the craving state. Method and result: We first conducted a semi-structured interview with 21 insomnia patients to develop the questionnaire of the theory of planned behavior of hypnotics use and a hypnotic craving scale. The insomnia patients who had used or are currently using hypnotics were recruited to complete the questionnaires. They were contacted by telephone at 1-month and 3-month follow-ups. Total number of valid questionnaires of 1-month and 3-month follow-ups were 143 and 139, respectively. We found that behavior intention could be predicted by perceived behavior control, but not attitude and subjective norms. Frequency of hypnotics use at 1-month and 3-month follow-ups could be predicted by behavior intention and perceived behavior control, and behavior intention was the best predictor. Craving has a negative moderating effect on the relationship between behavior intention and the hypnotics use behavior at both 1-month and 3-month follow-ups. Conclusion: The findings of current study show that behavior intention is the most crucial cognitive factor to predict hypnotics use behavior. It indicates that insomnia patients may have higher behavior intention and are more likely to use hypnotics when they perceive more situational factors that lead to drug use. In addition, our study indicates the association between behavior intention and actual hypnotic use behavior can be moderated by craving. The higher the craving state the lower the predictability of hypnotic use by behavior intention, and vice versa. Our study helps understand the psychological factors of long-term hypnotics use, and assists in developing the tapering interventions.

論文摘要內容 近年來，廠商與廣告人員試圖採用另一種有別於傳統宣傳模式的方法將產品或品牌以較自然的、較不易被察覺的宣傳方式影響消費者，將產品「置入」在電影之中，稱為「產品置入」（Product Placement）。 本研究欲探討可能影響消費者對於「產品置入」的態度以及未來購買意願的變數，透過電視節目媒體的影響，消費者對該節目的情節、角色的喜好程度、對產品的認知與「產品置入」的態度之間是否有關係，以及是否會影響未來購買的意願，並以計劃行為理論為基礎探討其他影響因素，包括群體規範、知覺行為控制等。 研究結果發現當廠商運用產品置入的方式來宣傳其產品時，消費者（觀眾）會因為劇情影響到消費者對於置入的產品的態度，消費者對產品的態度除了會受到消費者本身對產品認知的影響，也會因為對劇中產品使用的明星認同感越高，對置入的產品會有越好的態度。態度會進而影響消費者對置入在劇中的產品之購買意願，此購買意願亦會受群體規範影響，不過本研究發現消費者的知覺行為控制力在本研究架構下對於購買意願的影響不顯著。

本研究擬以地價人員面對公告土地現值評估時，所形成的心理機制，以計劃行為理論為基礎架構，透過估價相關文獻與社會心理學觀點，尋覓出與本研究相關的外生因素共計6項變數，分別為定錨、從眾、主群體、次群體、自我效能、工作便利性。藉此瞭解影響評估公告土地現值因素，以提供政府機關的參考依據。 經本研究實證結果發現，影響地價人員評估公告土地現值模式內變數，僅有主觀規範未達到統計水準要求，而態度、知覺行為控制皆到達統計水準要求。另外生變數而言定錨、從眾皆會影響地價人員評估公告土地現值的態度。主群體、次群體也會影響地價人員評估公告土地現值的主觀規範。自我效能會影響地價人員評估公告土地現值的知覺行為控制。 / According to mental mechanism that is formed when land-value personnel face the evaluation of announced land current value, the study planned to use the theory of planning behavior as basic frame to find out exogenous factors that are related with the study through documents and social psychology viewpoints related with evaluation. All together, there are six variables: anchoring, conformity, main group, secondary group, self-efficiency, and job convenience, which are used to find out the factors that affect the evaluation of announced land current value, and will be provided to the government offices for reference. The study got the following results through factual evidences: for the variables that affect the evaluation of land-value personnel on, only subjective norm has not met the requirement of statistics level, while both attitude and perceived behavioral control have met the requirement of statistics level. For exogenous variables, anchoring and conformity will affect the attitude of land-value personnel on evaluating announced land current value; main group and secondary group will also affect the subjective norm of land-value personnel on evaluating announced land current value; and self-efficiency will affect the perceived behavioral control of land-value personnel on evaluating announced land current value.

本研究主要在探討養貓和養狗的飼主，他們對於目前台灣比較熱門的寵物商機的購買意願是否會受到「生活型態」、「認知」、「態度」、「他人影響」和「滿意度」的影響而有所不同。而購買意願又分成了「無使用經驗」者的購買意願和「有使用經驗」者的再購意圖二種。 本研究運用飼主一對一訪談、網路飼主意見調查、網路次級資料蒐集及國內外文獻資料來設計問卷內容，接著運用網路問卷和紙本問卷進行問卷樣本的蒐集，進而運用蒐集而來的樣本進行資料分析而得到研究結果。 本研究結果證實，生活型態和認知會影響飼主對於寵物商品或服務的態度，而態度和他人影響則對於無使用經驗飼主的購買意圖有影響，而態度的影響程度大於他人影響的影響程度；至於有使用經驗飼主的再購意圖則是受到態度、他人影響和滿意度的影響，而滿意度的影響程度最大，再來是態度，最後才是他人影響。在生活型態探討方面，本研究發展出了養貓和養狗飼主四類的生活型態，分別為：集群1-「社交名媛/公子」型、集群2-「心有餘力不足」型、集群3-「寵物兒子」型和集群4-「居家良伴」型四類生活型態集群。而在四群生活型態的飼主中，集群1和集群2對於寵物商機的態度或使用經驗普遍都比集群3和集群4來的好或來的有經驗。在五類寵物商機中，除了寵物安親班之外，知曉的普及率都到90%以上，然而有使用過的比例中，除了保健食品和美容在60%右左，其餘的(寵物旅館、寵物安親班、寵物安樂園)比例都在20%以下。有使用過五類寵物商機的飼主，平均月收入都在三萬元以上。 / The main purpose of this study is to probe into the buying intention of pet-owners of cats and dogs, whether it would be affected by lifestyles, cognition, attitudes, influences of others, and satisfaction. The buying intention of pet-owners is divided into “non-experienced” and “experienced “pet-owners. The content of the questionnaire is based on one-on-one interviews, on-line surveys of pet-owners’ opinions and the second-hand data collection home and abroad. I use on-line and paper questionnaires to collect samples, and then use those samples to conduct data analysis. Research findings indicate the following. Lifestyle and cognition will affect pet-owners’ attitudes toward pet products and services. Attitudes and influences of others will affect non-experienced pet-owners’ buying intention. The influence degree of attitude is greater than that of the influences of others. The buying intention of experienced pet-owners’ are affected by attitudes, the influences of others and satisfaction. The greatest influence degree is from satisfaction, then from attitudes, and the least influence is from the influences of others. This study develops four types of lifestyles of pet-owners. They are “social celebrity” (group 1), “those who have willing spirits but with weak flesh” (group 2), “those who treat their pets as their sons and daughters” (group 3), and “those who treat their pets as home companions” (group 4). The attitudes and using experiences of group 1 and group 2 are better than that of group 3 and group 4. Among the five types of pet products and services, except for the pet daycare service, the familiarization rate of other pet products and services are all above 90%. The using rate of pet health foods and pet grooming are around 60%; the rate of pet boarding, pet daycare and pet funeral service are under 20%. The average monthly salaries of pet-owners who have using experiences of pet products and services are above thirty thousand dollars.

「社會認同理論」(social identity theory)認為，人們會以所屬團體的身份或屬性來定義自己，是一種對歸屬團體的「團體認同」(group identity)。 所探討的是一個已經隸屬於某個低地位團體的個體，在獲得正向團體認同以維持自尊的動機下，思考使用哪一種提高團體認同的策略。 本研究結合了「計劃行為理論」中有關行為意向的概念，同時也將社會認同理論的應用範圍擴大，由此來了解人們是否會進入一個低地位團體的內在心理歷程，使更能清楚地預測該行為。本研究採情境實驗法，以情境模擬的方式操弄可滲透性、穩定性及能力高低三個獨變項，測量351位受試者對進入低地位團體的態度、主觀規範及知覺對該行為的控制感，再測量行為意向。 結果發現，在可滲透性高及穩定性低兩種狀況下，個體對進入低地位團體的態度較佳，同時知覺對該行為的控制感也較高；穩定性低時，其主觀規範較為正向。而且主觀規範、知覺對行為的控制感可以預測行為意向。 同時，個體在可滲透性高的狀況下會比可滲透性低時要傾向使用個人變動策略，而在穩定性低時會比穩定性高時更會使用社會改變策略。另外，除了實質上的策略之外，個體也會使用心理上的策略來獲得正向的團體認同。本研究也以徑路分析來了解及討論各變項間整體性的關係。