21世紀的消費環境已經逐漸轉型到體驗經濟的時代，以及各國文化的快速交流，帶動了各國飲食文化的進入，造成台灣傳統飲食文化的不少改變與衝擊，因此國人對於生活更加講究。因消費型態之改變，這個世代之消費者，已經從重視商品的性能與效益轉而為追求能創造美好回憶之商品，對於產品的要求，也由理性的決策行為轉向理性與情感並重的消費者行為。當今消費者注重的已不再是實體商品本身的實用性，而消費者所追求的是觸動情感、刺激心靈的感覺，以及在消費過程中帶給消費者的體驗。故企業運用情境、顧客喜好的消費體驗，替顧客打造ㄧ個有價值的體驗，稱之為體驗行銷。體驗行銷是進入體驗經濟後的一個重要趨勢，而學者亦提出體驗行銷的概念，認為企業可以藉由感官、情感、思考、行動、關聯五種體驗來提高消費者的價值認知。本研究認為體驗行銷與顧客滿意度、顧客忠誠度三者間應該具有高度的影響關係，故將研究概念加以連接，並探討概念間的相關性之因果關係。欲以體驗行銷的觀念出發，來探討這熱門的學理，也提供欲實行體驗行銷的企業，有一份參考的依據。 本研究將體驗行銷分為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等五大構面，將顧客滿意度以感受品質與顧客整體滿意兩大構面進行評量，將顧客忠誠度以情感忠誠、口碑、推薦行為、行動忠誠四大方向進行評估。本研究以三者之相關性研究做探討，而研究方法採用便利抽樣方式進行發放，並以體驗行銷主題式餐廳－Brown Sugar Jazz Club & Restaurant做為研究對象。 / Experiential marketing era is coming and cross-culture exchanges drive various foods culinary into Taiwan. The impact of the foods culinary in Taiwan causes customers to be very fastidious about what they eat. Customers who place a high premium on the merchandise function transfer focusing on the memorial merchandise. Customers request merchandise from focusing on ration to focusing on ration and emotion. Customers request merchandise not only practical, but also make customers satisfied. So the commodities and the services are not that important to customers anymore, but the experience from the innermost feelings, this kind of feelings are influencing with each other from the external physique and the intrinsic knowledge, and the emotions. The experiential marketing is to create delightful and memorable experience throughout the entire consumption process. Experiential marketing is an important trend upon entering the age of experience economy and is proposed by the scholar who consider enterprise upgrading customer’s perception by sense、feel、think、act、relation. Kolter (1996) said the major practice of the enterprises’ marketing activities are containing customer satisfaction and developing customer loyalty. We consider the strong interrelationships among experiential marketing are obvious. It’s based on the concept of the experiential marketing is to build a criteria towards the application of marketing. According to the literature reviews, the experiential marketing includes five dimensions: sense, feelings, thinking. acting and relation. The customer satisfaction is measured by customers’ perceived performance and quality of the product of the service. The customer loyalty is measured by the level of repeating purchases. By using convenience sampling, customers are approached while enjoying in Brown Sugar Jazz Club & Restaurant.

國內藝文市場發展熱絡，各式特展紛紛來台展出，如何透過行銷創造人潮，在市場中勝出，是重要課題。本研究發現「臺北天才達文西特展」展示品特色多元，具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機。 本研究利用質化深度訪談方式，訪問六位特展志工以及問卷發放的量化研究方式，共計379份有效問卷，進行統計分析後獲得以下發現。本研究發現如下： 1.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的美感趣味有顯著影響。 2.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的參觀者投資報酬有顯著影響。 3.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客滿意度有顯著影響。 4.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客忠誠度有顯著影響。 5.顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。 根據以上發現，對臺北天才達文西特展提出發展體驗行銷的建議： 1. 注意體驗模組跟每一項體驗媒介之間的相互銜接或補強，以創造價值 2. 展場的環境面向將牽動體驗模組的每一個環節 3. 廣宣策略應視參觀者預期的心理調整建議 4. 加強優質服務以提昇顧客滿意度。 5. 加強空間大小適當性、人數控制與定時導覽密度以提昇體驗價值中的服務優越性價值。 6. 改善畫作區與解剖區展示物說明與空調問題。 7. 增加志工培訓專業度與人數。 / When arts began to develop and expand in various directions and more exhibitions are hosted in Taiwan, using effective marketing strategy to attract visitors has become a significant factor for achieving market success. Da Vince – The Genius Exhibition in Taipei, offers comprehensive collections to the audience, and by having these elements, makes it a perfect case study for experiential marketing research which became the initial motivation of this research. In-depth interview method with qualitative approach and survey method with quantitative approach were used in the research. In-depth interviews were performed among six exhibition volunteers. As for surveys, 379 were returned. After analyzing all statistics, results are listed as follows. The research concluded as follow: 1. It’s confirmed that experiential marketing with the SEMs (Strategic experiences modules) of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of aesthetics and playfulness. 2. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of consumer return on investment（CROI）. 3. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and consumer return on investment has a significant positive effect on customer satisfaction. 4. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and visitor return on investment has a significant positive effect on customer loyalty. 5. It’s confirmed that customer satisfaction has a significant positive effect on customer loyalty. Based on the above findings, the following are the marketing strategy advices for Da Vinci - The Genius: 1. Value creation is enhanced by emphasizing the connection and collaboration between experiential modules and experience providers. 2. Experiential modules are influenced by exhibition vicinity. 3. Publicity strategies need to be adjusted based on visitor expectations. 4. Improve customer satisfaction by enhancing customer services. 5. Improve experiential value of service excellence by enhancing the appropriate room space, capacity control of visitors, and availability of guided tours. 6. Improve exhibit description and air conditioning in painting and anatomy sections. 7. Increase volunteers as well as improving their skills and knowledge.

近年來，國內在地方發展上逐漸重視「生態旅遊」，並引入「生態博物館」之地域發展理念應用於地方特色的保存與社區發展之規劃，加上政府「地方文化館計畫」之政策推動，未來應該會有更多具地方特色之「生態博物館」推出，故本研究預期國內未來將興起「生態博物館化之生態旅遊」風潮。 藉由文獻的探討，瞭解到在這體驗經濟的時代，以「體驗行銷」方式為遊客創造有價值之體驗，進而提高遊客之旅遊滿意度與忠誠度，對帶動地區之觀光吸引力而言，應是可行之路，故本研究採用體驗行銷觀點，透過對「生態博物館化之生態旅遊」的遊客進行體驗價值、滿意度與忠誠度之探討，提出「生態博物館化之生態旅遊」的體驗行銷策略建議，期望藉此行銷策略建議提升遊客的體驗價值，達到良好之遊客滿意度及忠誠度，繼而帶動地區「生態博物館化之生態旅遊」的發展，並經由觀光經濟回饋，促進地方之永續發展。 「八里左岸」地區是台灣首次完成以博物館為核心所推動之環境整體規劃地區，且為正式營運中較早有核心館及具網絡規模之「生態博物館化」地區，故為發展「生態博物館化之生態旅遊」的代表地區，本研究乃以其作為個案研究地區。經由問卷調查及統計分析方法，對「八里左岸」地區遊客之體驗價值進行實證研究，以獲致研究結論，並就該實證結論，從「體驗行銷」觀點，以Schmitt所提出之體驗行銷策略計畫（體驗矩陣）為基礎，分別從七種「體驗媒介」及五種「策略體驗模組」等二大構面，研擬「八里左岸」地區之體驗行銷策略建議。 茲就本研究對「八里左岸」地區旅遊所提出之體驗行銷策略建議，分別從「體驗媒介」構面及「策略體驗模組」構面敘述如下，提供政府部門未來對「八里左岸」地區或其他地區發展「生態博物館化之生態旅遊」的行銷策略參考，更期能擴展應用於其他類型之生態旅遊行銷。 一、從體驗媒介構面 （一）在「旅遊或活動訊息之新聞宣傳或廣告」（溝通媒介）方面：建議旅遊訊息多增加以電視播出之曝光率，並設置網上旅遊會員，主動提供即時旅遊訊息，且在成本或人力有限之考量下，可鎖定台北縣市、已婚且中高收入群之會員為主要服務會員。 （二）在「以八里左岸命名」（視覺口語識別媒介）方面：建議對旅遊地區之命名應突顯其獨特之地方特色並蘊含人文意象。 （三）在「區內各景點間以網絡連結方式呈現」（產品呈現媒介）方面：建議在各主要景點設置數位看板顯示網絡連結特色，並在導覽或解說服務及旅遊券之發行上，以帶領或導引方式讓遊客親身體驗景點間以網絡連結之特色。 （四）在「與企業共同建立品牌之方式」（共同建立品牌媒介）方面：建議以置入性行銷方式，提供旅遊地區為企業活動場地或商品拍攝之場景，間接帶動地區旅遊發展；並與推廣自然或人文之團體共同行銷在地特色，讓遊客體會旅遊地區對自然與人文景觀保存之用心。 （五）在「區內旅遊景點之建築與景觀規劃」（空間環境媒介）方面：建議增設地區生態教育之專責中心，負責生態環境介紹、保存及維護，並規劃吸引遊客更親近接觸生態之體驗動線。 （六）在「十三行博物館的多媒體服務（如解說系統或網站）」（網站與電子媒體之媒介）方面：建議於網站增設討論或聯誼性社群交流區，並對館內之多媒體解說系統提供更活潑、富趣味及參與性之內容與方式，且在門票或一日旅遊券販售同時提供解說服務之訊息。 （七）在「區內服務人員提供對當地特色之瞭解與協助」（人之媒介）方面：建置導覽員制度、培養導覽志工，並在各景點定時巡迴解說及導覽。 二、從「策略體驗模組」構面 （一）在感官策略體驗模組方面：著重並加強服務人員或多媒體系統在解說時，內容活潑化與方式多樣化上的吸引力。 （二）在情感策略體驗模組方面：著重在景點之建築及規劃應能保存在地特色，並重視環境維護，以增加遊客對空間環境的好感。 （三）在思考策略體驗模組方面：著重在建立服務人員與遊客間互動模式之導覽，藉此讓遊客對導覽內容產生興趣並加以討論。 （四）在行動策略體驗模組方面：提供遊客更直接貼近並瞭解當地特色之深度體驗的空間或動線，讓遊客想親身體驗。 （五）在關聯策略體驗模組方面：著重在服務人員提供對當地特色之瞭解與協助上，強調藉由親切、溫馨氛圍的解說，讓遊客放鬆體驗地方用心保存的自然或人文景觀，能在緊張繁忙的都會生活中，找到ㄧ處清涼滋潤的心靈歸鄉。 關鍵字：體驗行銷、體驗矩陣、體驗媒介、策略體驗模組、生態博物館、生態旅遊

文化創意產業與體驗行銷乃近年來熱門討論與研究之主題，政府於2002年提出之「挑戰2008，國家重點發展計畫」，將文化創意產業列為重點發展項目之一。不少廠商進行行銷策略規劃時，也開始以消費體驗的角度研究如何帶給消費者非產品功能性上之體驗。但國內以體驗行銷為架構，以文化創意產業為對象的研究並不多，因此本研究試圖藉著文化創意產業與體驗行銷之探索性研究，瞭解兩者之關係。 故本研究之目的包括：(1)以文化創意產業為對象，針對廠商實務作法，來分析研究個案在體驗行銷上之運作狀況與關聯性。(2)釐清目前文化創意產業廠商執行體驗行銷時可能遭遇之問題，並給予未來體驗行銷規劃上之建議。 本研究採質性研究，以文化創意產業內之工藝產業的代表性廠商：法藍瓷、琉園、大東山等三家台灣自創品牌廠商為本研究個案對象。先由文獻與參考資料中歸納工藝產業之特性，接著運用Schmitt(1999)之策略矩陣和Holbrook(1999)之體驗價值，分析個案廠商於體驗行銷之實務作為。 本研究之命題發現有幾項：(1)愈不是以功能性價值為訴求的文化產品，使用商業廣告等傳播媒介的溝通效果愈不佳。(2)愈是情感性訴求的文化產品，使用感官行銷中的實體(空間)展示方式愈能傳遞產品價值。(3)傑出的文化產品需要各功能部門間緊密互動，配合狀況愈好，愈將文化抽象性的概念傳遞出來。(4) 設計師本身的文化涵養愈高，愈能為產品注入文化價值，愈能使消費者感受深刻的情感體驗。(5) 設計師愈能將材質特色結合設計呈現出來，愈能在產品呈現之中展現其文化訴求。(6) 消費者擁有之產品知識愈多，使用分散式思考行銷策略，愈能提升消費者對產品或文化特色的認識；反之，使用集中式思考行銷策略效果愈佳。(7) 愈能塑造多樣化體驗價值的文化創意廠商，消費者愈可以真實地感受到體驗背後所要傳遞的文化意念。(8)愈能將文化使命感融入品牌主張中的廠商，愈能運用思考行銷，從而成為該廠商的品牌競爭優勢。 針對未來廠商執行體驗行銷時，本研究建議：(1)廠商必須瞭解目標顧客所處之文化特徵與熟悉度，藉以將文化價值融入產品中。(2)工藝廠商必須對產品材質有一定瞭解。(3)展示空間需營造多樣化之體驗。(4)增加直接與消費者互動體驗。(5)強化網際網路之體驗行銷作為。 未來研究可再擴大研究對象的範圍、對消費者端進行體驗知覺上之研究，或是單獨深入研究公司部門與體驗行銷上之關係，都是後續在對相關主題進行研究時，可繼續加以探討的部分。 關鍵字：體驗行銷、文化創意產業、工藝產業、策略體驗模組、體驗價值、消費體驗

近幾年來休旅車市場逐年擴大，且每年都以高比例成長，其宣傳廣告和行銷活動也日益多元豐富，本研究欲藉著分析個案的行銷實務狀況，依目標市場、顧客價值與體驗行銷方式三個部份來分析個案實務狀況，以探討國產休旅車的行銷活動與體驗行銷的觀念此兩者之相關性。研究目的為瞭解國產休旅車行銷實務及其目標市場特性，並分析體驗行銷應用在國產休旅車的狀況，以作為未來國產休旅車行銷之建議與參考。 本研究選取國產休旅車產業之成功典範，以中華汽車三款國產休旅車：Savrin、Space Gear、Freeca作為個案分析，經筆者實地參與中華汽車內部行銷會議、訪談與中華汽車內部資料蒐集，及其它相關資料之整合，依三款車之目標市場、所提供之顧客價值、策略體驗模組及體驗類型，以質化研究來分析歸納各項之個別資料。 本研究結果指出，Savrin的目標市場特性為小家庭，Space Gear則是三代家庭，Freeca以自營商居多數，其共通特色都是較重視家庭或休閒的消費者。此三款休旅車所提供之顧客價值中最多被提及的為「卓越」價值，也就是產品品質好；第二位常被提及的顧客價值類型為「尊敬」價值，即人們使用休旅車來向他人展示自己的品味、地位和形象。Savrin的卓越價值主要是轎式操控感和有質感的內裝，尊敬價值則為關心妻兒的好男人；Space Gear的卓越價值在於車室空間大，座椅多變化，尊敬價值為大家庭和諧、溫馨的形象；Freeca的卓越價值在便宜又大空間，尊敬價值為仿SUV外形的休閒、運動、有格調形象。此三個案的體驗行銷活動中以Savrin最多，Space Gear次之，Freeca則較少。Savrin和Space Gear都以情感體驗為主軸，思考體驗為輔，最終希望達到關聯體驗的最高境界；且Savrin和Space Gear都是以娛樂體驗來吸引消費者的注意，成功打造了符合品牌形象的美學體驗，使顧客最終感受到教育體驗，便成愛家、重視休閒情趣的人。 整體來說，本研究發現此三款車比其它競爭者更重視情感訴求、成功地經營家庭與休閒這兩大塊議題，特別是Savrin和Space Gear在消費者心中的形象都很一致且是正面印象。究其成功原因在於中華汽車找到特定目標市場心中未被發現或滿足的顧客價值，並以一系列具吸引力的體驗行銷方式傳達產品訊息。

根據國際會議協會(International Congress & Convention Association；ICCA)資料顯示，每年全球約舉辦40萬場會議及展覽，總開銷約2,800億美元，國際展覽產業協會(UFI)也提出會展產業之年產值已高達1兆1,600億美元，為各國家帶來了龐大的經濟效益。台灣已慢慢在世界會議展覽領域起步，並逐漸提升國際競爭力與能見度。除了會展在台灣被受到重視之外，政府也非常重視「設計在台灣」。 本研究藉由相關的文獻探討、利用量化問卷調查及深度訪談等研究方式、探討展覽中「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」的意涵，了解此五個變項之間的關係，期望本研究的結果最終能給予展覽主辦單位些許有價值的策略建議。研究方法採用描述性統計、皮爾森積差相關分析、T檢定、迴歸分析及深度訪談等研究方法。 1.探討「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之意涵。 2.檢定「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」與「顧客滿意度」「顧客忠誠度」等構面之關係。 3.「人口統計變項」對「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」是否有顯著差異化。 本研究以『2011台北世界設計大展之設計交鋒展展館』為例，根據量化及質化訪談顧客的結果做為基礎，提出以下未來舉辦此類展覽的行銷策略建議。 一、提供一個具有更高素質的觀賞空間 二、加強整個展館的服務品質 三、強調整個展館的主題性，製造差異性 四、提供更多的互動性，讓設計變得更親民 / According to the survey by International Congress and Convention Association (ICCA) , there are over 400,000 conventions and exhibitions hold around the world with total cost $ 280 billion. The International Association of Exhibition Industry (UFI) also mentioned that the production value of the MICE industry has been up to$ 1 trillion 160 billion and brought the huge economic benefits to all countries. Taiwan has gradually started and improved the international competitiveness and visibility in the World Conference and Exhibition field. In addition to the Exhibition , Taiwan government also emphasizes the importance of "design in Taiwan” The purpose of this research is to explore the relationships among five variables strategy experiential modules, experiential value, service innovation, customer satisfaction and loyalty and provide suggestions in marketing strategies on conducting special exhibitions based on research results. The statistical analysis includes descriptive statistic, t-test, Pearson correlation, ANOVA, regression , in qualitative approach, and in-depth interview. 1. To discuss the meanings of “strategy experiential modules”, “experiential value”, “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”. 2. To examine the dimensions of “strategy experiential modules”, “experiential value”, “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”. 3. To test the significances on “demographic variables”, “strategy experiential modules”, “experiential value”, “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”. After analyzing the data of questionnaires and qualitative interviews with customers, the study provides four marketing strategy suggestions on conducting exhibition. 1.Providing a more high-quality viewing. 2.Strengthening the service quality of Exhibition Emphasizing on the theme of the exhibition and making differentiation. 3.Providing a more interactive, and making the design more friendly and close to the people.

與傳統行銷相反，Schmitt（1999）提出的體驗行銷將焦點放在顧客體驗上，提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關係的價值來取代功能價值，不同於商品與服務停留在顧客之外，體驗可以深入到顧客的內在，並將其價值持續的延續，有助於品牌的記憶與區隔。 本研究以好市多（Costco）做為研究案例，透過質化與量化研究探討策略體驗模組SEMs（感官、情感、思考、行動、關聯策略模組）、體驗價值（投資報酬、卓越服務、美感、趣味性價值）、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係，並提出實務的建言。 研究結果發現如下： 一、透過適當的「策略體驗模組」可正向強化不同構面的「體驗價值」。 二、「策略體驗模組」五個構面以及「體驗價值」四個構面皆可正向強化「顧客滿意度」。 三、關聯體驗、情感體驗、行動體驗都可以影響忠誠度，「關聯體驗」訴求品牌社群的意識與凝聚對「顧客忠誠度」影響力最大。 四、體驗價值中僅有「美感價值」無法影響「顧客忠誠度」，剩餘構面中影響力最大則是「趣味性價值」。 五、顧客滿意度可以有效預測顧客忠誠度。 / Different from traditional marketing theory, experiential marketing (Schmitt 1999) focuses on customer experience, offering customer the value of sense, feel, think, act & relate to take place of traditional marketing functional value. Products & services can only touch customers’ outside, but experience can go inside customers’ hearts, and the value of experience will last for a very long time. To use experiential marketing well will help enterprise brand outperform others and memorized by customers. This research uses Costco as the case to study the relationship of SEMs(Sense, Feel, Think, Act & Relate), experiential value(CROI, Service Excellence, Aesthetics, & Playfulness), customer satisfaction, and customer loyalty. Also at the end, this research will offer practical suggestions to Costco. Our findings as following: 1.By choosing right modules of SEMs can positively predict or influence all aspects of experiential value. 2.All five modules of SEMs and four aspects of experiential value can positive predict or influence customer satisfaction. 3.Relate, Feel, & Act modules can positively predict or influence customer loyalty. Relate module appealing to the coherence of brand community is the most important factor to predict customer loyalty. 4.Only Aesthetics can’t positively predict customer loyalty. For the rest, Playfulness is the most important factor to influence customer loyalty. 5.Customer satisfaction can positively predict customer loyalty.

隨著文化創意產業的興起，傳統的宗教信仰如何結合數位互動科技，以輔助參與者加深對宗教信仰文化的理解與體驗，是數位內容產業值得研究的議題。月下老人是華人傳統信仰中的姻緣之神。本研究因此將針對月老文化內容，設計一多人互動體驗情境，以探究月老文化內容以傳統和數位化的形式呈現，對參與者體驗感受的影響程度。 在設計研究方法上，包括創作概念發想以及互動裝置雛型實作兩部分。首先透過文獻探討，歸納出互動體驗設計原則，接著針對月老文化進行數位化設計與互動體驗流程設計，並以Unity 3D遊戲引擎結合Kinect體感科技與Android系統平台，實作一數位化月老文化互動體驗情境，以兩大體驗主題：數位化月老之參拜體驗與體感互動之繡球牽線等情境，以呈現月老文化創意設計概念。 針對參與者對月老文化內容的理解程度與體驗感受，進行問卷與訪談分析後發現，本研究設計之互動體驗情境能有效提昇參與者對文化內容起源與意義的理解。再以Schmitt 提出之策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）進行分析，發現此體驗情境皆有助於提昇參與者於感官、情感、思考、行動、關聯體驗的感受程度與認同感，進而創造深刻的互動體驗感受。最後，期望此互動體驗情境的設計過程與雛形的實作經驗，能轉移到同性質的文化體驗情境設計的應用上，並提供建議給後續研究做參考。 / With the advent of the cultural and creative industry, it is worth to investigate the integration of traditional religious culture with the interactive technology to improve the participants' understanding of culture. The Matchmaker, the old man of the moonlight, is the god of marriage and love in Chinese traditional religious culture. In the thesis, the design of a multiplayer interactive experiential environment for the integration of the Matchmaker culture with the interactive technology is investigated and developed to improve the participants’ experience. For the design methodology, the creative concept design is performed and the interactive device prototyping is implemented. We draw out the related interaction design principles and used Unity 3D game engine along with the Kinect somatosensory Technology and Android platform to implement the Matchmaker interactive environment. Two themes of the developed environment are the digital prayer experience of the Matchmaker and the interactive embroidered ball throwing. To evaluation the user experience of the developed environment, the questionnaire analysis and interviews are performed based on the Schmitt’s strategic experiential modules. The result showed that the developed environment can enhance the participants' understanding of the culture of the Matchmaker and improve participants’ perception and recognition towards the experience of sensing, feeling, thinking, acting and relating.