Today’s industries are facing what some may call a new industrial revolution. Technological developments are heading towards more internet-based system solutions. This movement is often referred to as Industry 4.0 and is said to have the potential for more flexible, autonomous productions capable of managing themselves. With new technologies, however, there is also a demand for new competences and qualification requirements on the workforce. Furthermore, industries of today often have problems with recruiting new competent employees, especially younger people. Industries looking to implement Industry 4.0 would therefore have to manage the education and development of existing employees while also attracting new employees. As part of a larger research project at Luleå University of Technology, this thesis project aims to describe how the control rooms in Swedish metallurgic industries will be affected by Industry 4.0. Furthermore, the project aims to describe what changes that are desirable for achieving a sustainable, effective and equal industry. To better achieve this goal, the project was done in collaboration with the metallurgic industry SSAB, specifically the steel production in Luleå. Through visits, interviews and observations at the control rooms in SSAB’s steel production, the context of today’s control room work was detailed. This context was compared to and analyzed using reviewed literature regarding future technologies under Industry 4.0 along with my own speculations on future possibilities. The analyses consists of my reflections on what problems that existed, what could be improved and what worked well in the control rooms. Furthermore, my analyses included the positive and negative effects that the implementation of Industry 4.0 technologies could have on the control room work. The analyses were utilized as the basis for creating a vision of how control rooms can develop under Industry 4.0, and the changes that are desirable. The resulting vision compiled from my analyses consists of two scenarios; a dystopian and a utopian scenario. Each scenario depicts exaggerated depictions of the potential results of implementing Industry 4.0. The dystopian scenario depicts the few operators not made obsolete by an autonomous production and how they’ve been affected. They are constantly tracked and have their health monitored during their work, their equipment isn’t designed with the user in mind and the job no longer feels like qualified work. As a contrast, the utopian operators instead utilize the increased capabilities for communication and data gathering from systems and machines to work with tests, development work and optimization. Furthermore, instead of constant monitoring, tracking sensors are instead used to notify emergency personnel if the operator hurts themselves while out working. With these scenarios I also included recommendations for how the utopian vision can be achieved and the dystopian one avoided. These recommendations include involving operators in development of work tasks and instructions to promote employee involvement and control. Furthermore, their involvement allows for the better utilization of their knowledge and experiences, while also potentially helping with making the control room work better adapted to the operators’ needs. According to the results of this project, this will help improve and support efforts to create more attractive workplaces and promote qualifications development. By following the recommendations made, it is my hope that Swedish metallurgic industries like SSAB can better strive for an implementation of Industry 4.0 that is beneficial for both employer and employees. / Dagens industrier möter idag något som vissa kallar en ny industriell revolution. Inom teknikutvecklingen introduceras fler och fler internet-baserade systemlösningar. Denna utveckling namnges ofta som Industri 4.0 och ska kunna möjliggöra flexibla, autonoma produktionsflöden som kan drivas av sig själva. Med ny teknik kommer dock nya kunskapskrav och ett behov av nya kompetenser för arbetskraften. Vidare har dagens industrier ofta även problem med att rekrytera kompetent ny arbetskraft, speciellt bland yngre generationer. Industrier som vill implementera Industri 4.0 kommer därför att behöva hantera både kompetensutvecklingen och utbildningen av befintliga anställda, samt att attrahera nya anställda. Som en del av ett större forskningsprojekt på Luleå tekniska universitet ämnar detta examensprojekt att beskriva hur kontrollrummen i svenska metallindustrier kommer att påverkas av Industri 4.0. Vidare ämnar projektet att beskriva vilka förändringar som är önskvärda med målet att uppnå en hållbar, effektiv och jämställd industri. För att bättre uppnå detta mål utfördes projektet i samarbete med stålindustrin SSAB i Luleå. Genom besök, intervjuer och observationer i deras produktions kontrollrum kunde det nuvarande kontrollrumsarbetet undersökas. Besöken analyserades genom att använda kvalitetsgranskad litteratur om framtida teknik och system under Industri 4.0, samt genom mina egna spekulationer om framtiden. Vidare inkluderade mina analyser vilka positiva och negativa effekter Industri 4.0 kan ha på kontrollrumsarbete. Analyserna användes som en grund för att skapa en vision hur kontrollrumsarbete kan utvecklas under Industri 4.0 samt vilka utvecklingar som är önskvärda. Den resulterande visionen bestod av två scenarier; ett dystopiskt och ett utopiskt scenario. Varje scenario ger överdrivna beskrivningar av de potentiella följderna av en implementering av Industri 4.0. Det dystopiska scenariot beskriver det fåtal kvarvarande kontrollrumsoperatörerna som inte gjorts överflödiga av den autonoma produktionen och hur de påverkas. De spåras konstant i lokalen medan deras hälsa övervakas, samtidigt som deras utrustning inte anpassas efter deras behov och arbetet inte behöver någon vidare kompetens. Som kontrast till det använder den utopiske operatören de ökade möjligheterna för datainsamling från och kommunikation med system och maskiner för att arbeta mer med test, utvecklingsarbete och optimering. Vidare används spårningstekniken inte för konstant övervakning, utan meddelar istället akutpersonal om deras position och tillstånd om de skadar sig när de arbetar ute i lokalen. Med dessa två scenarier tog jag även upp rekommendationer för hur den utopiska visionen kan eftersträvas och den dystopiska undvikas. Rekommendationerna inkluderar att involvera operatörer i utvecklingen av nya arbetsuppgifter och instruktioner för att främja anställdas medverkan och kontroll över sitt arbete. Utöver det möjliggör deras medverkan att deras kunskap och erfarenheter utnyttjas och används, samtidigt som det potentiellt hjälper anpassa kontrollrumsarbetet bättre efter operatörernas behov. Det kommer att hjälpa förbättra och stödja arbetet med att skapa mer attraktiva arbetsplatser och främja kompetensutveckling. Genom att följa rekommendationerna hoppas jag att svenska metallindustrier som SSAB kan enklare arbeta mot en implementation av Industri 4.0 som är fördelaktig för både anställd och för företaget.

Brist på arbetskraft som matchar arbetsgivarens behov gör konkurrensen om rätt kompetens stor. Det gör att organisationer kan behöva locka sökande bosatta på annan ort. Det krävs också att arbetsgivaren kan locka med rätt komponenter vilka kan skilja sig beroende på tjänst och livssituation. Den här kvantitativa enkätstudien är baserad på 129 svar som analyserats för att besvara syfte och frågeställningar om vilka faktorer arbetare och tjänstemän finner attraktiva för att bli intresserade av att pendla till ett arbete.   I studiens teoretiska referensram introduceras läsaren till forskningsområdet genom en bak-grund och tidigare forskning. Sedan följer redogörelser av pendling och teorierna Work-life balance, attraktivt arbete samt Attractive work model. I metodavsnittet redogörs därefter för datainsamling, dess urval, hur enkäten utformats och hur databearbetningen gått tillväga.   I studiens resultat och analys redovisas skillnader mellan vilka faktorer som är mest attraktiva beroende på om man är arbetare eller tjänsteman och vilka faktorer de har gemensamt. Här redovisas också vilka faktorer som är viktiga för att underlätta livspusslet då restiden till arbetet kan ha inverkan på privatlivet. I resultatet framkommer bland annat att arbetare prioriterar trygghet, trivsel och socialt umgänge medan tjänstemän anser att kunna styra sin arbetstid, plats att arbeta och hur man lägger upp det egna arbete är några faktorer som värdesätts mest. Gemensamma faktorer som både arbetare och tjänstemän ansåg vara mycket viktiga är det som underlättar balansen mellan arbete och privatliv, till exempel att kunna ta kortare ledigheter samt lättheten att ta bil till arbetet. Ytterligare betydelsefulla faktorer är inflytande och delaktighet, gemensam värdegrund och känna att den egna kompetensen är efterfrågad prioriteras högt. I den sammanfattande diskussionen sammanställs slutsatserna för att besvara frågeställningar och syftet. Till sist förs en diskussion om förbättringar och förslag till vidare forskningsfrågor inom ämnet.

The increasing digitalisation of our society is making it harder for the IT industry to attract and recruit employees. One of the biggest assets a company has is its employer brand. This makes “employer branding” one of the most important matters for companies in the IT industry (Backhaus & Tikoo, 2004). The companies’ “employer branding” work leads to the opportunity to attract new employees with unique “value propositions” which can be adjusted to specific individuals with the help of benefits and other offers (Chambers, Foulon, Handfield-Jones, Hankin & Michaels, 2007). The IT businesses’ abilities to attract and keep their employees are more important than ever. Despite this, there's barely any research regarding whether companies are meeting the demands employees have regarding attractive employers or not.  The purpose of this study is to analyse how three different IT companies work to become attractive employers, and also what employees in those three companies are looking for in an attractive employer. In the following study, three interviews have been done, where representatives from three different companies have been interviewed to find out what companies within the IT business do to become attractive employers. After that, a survey was distributed to examine which factors employees in the three companies value regarding attractive employers. The analysis showed that the companies’ focus on building strong bonds between the employees and offering great skill development matches well with what employees look for in their employers, as well with what makes them stay within the company. Furthermore, the analysis also shows that there are some differences between what companies focus on in their work with becoming attractive and what employees wish for. For example, the companies’ main focus lays on offering benefits, even though employees don´t value benefits as an important factor in the matter of what makes an employer attractive. The differences and the similarities are then discussed to reach a conclusion regarding what companies need to do in order to raise their attractivity. / Den ökade digitaliseringen av samhället leder till att IT-branschen får det allt svårare att attrahera och rekrytera medarbetare. Företagens varumärke är en viktig tillgång, vilket gör “employer branding” till en av de största utmaningarna för företag inom IT-branschen (Backhaus & Tikoo, 2004). Arbetet med “employer branding” leder till möjligheten att attrahera ny personal med hjälp av unika “value propositions” som med hjälp av till exempel förmåner kan anpassas till individer (Chambers m.fl, 2007).  IT-företagens förmåga att attrahera och behålla sin personal är viktigare än någonsin. Trots detta saknas forskning kring hur väl företagen möter de krav som medarbetare ställer gällande attraktiva arbetsgivare.  Syftet med denna studie är att undersöka vad tre företag inom IT-branschen gör för att vara attraktiva arbetsgivare, samt vad medarbetare på dessa företag söker hos en attraktiv arbetsgivare. I studien har först en intervjuundersökning utförts, där representanter från tre olika företag intervjuades för att ta reda på vad företag inom IT-branschen gör för att vara attraktiva arbetsgivare. Sedan gjordes en enkätundersökning för att undersöka vilka faktorer medarbetare på dessa företag tycker gör en arbetsgivare attraktiv. Resultatet från dessa två undersökningar analyserades sedan för att se om företagens erbjudande stämmer överens med vad medarbetarna önskar hos en attraktiv arbetsgivare. Analysen visade bland annat att företagens fokus på gemenskap och kompetensutveckling stämmer väl överens med vad medarbetare önskar såväl som vad som får dem att stanna kvar på företaget. Vidare visar analysen även att det finns skillnader i vad företag fokuserar på i sina arbeten med attraktivitet och vad medarbetare önskar. Till exempel lägger företagen stort fokus på förmåner, trots att medarbetarna inte värderar förmåner som en viktig faktor i frågan om vad som gör en arbetsgivare attraktiv. Både likheter och skillnader diskuteras för att sedan resultera i slutsatser om vad företagen behöver göra för att öka sin attraktivitet.

Lärarbristen är ett utbrett problem i Sverige. Vikten av att kunna attrahera samt behålla lärarnas kompetens är därför stor. Syftet med denna studie är att få en förståelse för hinder som påverkar möjligheten att attrahera samt behålla lärare. Studien bygger på lärare vid grund- samt gymnasieskolor i Borlänge och deras uppfattningar kring vad som är attraktiv respektive oattraktivt i yrket. Detta genom mer djupgående intervjuer för att komma åt bakomliggande motiv och tankemönster. Resultatet visar att det lärarna främst uppfattar som attraktivt i sitt arbete är att yrket upplevs som viktigt och meningsfullt, är varierat och ombytligt, innehåller mycket social kontakt samt goda relationer och ger dem en erkänsla genom att vara eftertraktad. De faktorer som lärarna främst lyfter fram som oattraktiva är att lönerna i kommunen är för låga, arbetsbördan och stressen är stor, ledarskapet och kommunikationen brister samt konflikter med elevernas föräldrar som ställer orimliga krav och lägger sig i undervisningen. / The lack of teachers is a widespread problem in Sweden. The importance of being able to attract and retain their expertise is therefore great. The purpose of this study is to gain an understanding of obstacles that affect the ability to attract and retain teachers. The study is based on teachers at elementary- and upper secondary schools in Borlänge and their views on what is attractive and unattractive in the profession. This through more in-depth interviews to access underlying motives and thought patterns. The result shows that what the teachers perceive as attractive in their work is that the profession is deemed as important and meaningful, is varied and changeable, contains a lot of social contact and good relations and gives them a recognition by being sought after. The factors that teachers mainly emphasize as unattractive are low salaries, heavy workload and great stress in combination with lacking leadership and poor communication, as well as conflicts with the students’ parents who place unreasonable demands and interferes in the teaching in a disturbing way.

Background. Shortage of nurses is an alarming problem in Sweden and the world as a whole. To be able to solve this problem it important to identify those factors that according to the nurses can contribute to make their work attractive. Aims. The aim of this study was to describe factors that make work attractive and how these differ from the actual work situation among nurses who work in orthopedic departments. Methods. It was a cross-sectional survey with descriptive and comparative design. Data were collected in orthopedic departments in sex different hospitals in the middle of Sweden using questionnaires. A total of 95 nurses responded. Correlation and regression analyses was used to analyze the data. Main Results. According to the nurses’ factors that were most important for a job to be attractive were leadership, salaries, collaboration (teamwork) and job status. Nurses appreciated their current work situation lower than the attractive work. To feel valuable was the best in the current work situation, while the salary was worst. Comparison of the current work with the attractive work shows significant difference with significant level <0.05 when comparing all factors. The most significant was salary because it had the biggest discrepancy between the current work and the attractive work while the journey to and from work had the least discrepancy. Conclusions. According to the results of the analyses good leadership, high salaries, good collaboration (teamwork) and good job status are of great importance when considering strategies to retain nurses. Nurses appreciated their current work situation lower than the attractive work with salaries being worst. This implies that one strategy that could improve the current working situation may be an increase in salaries. / Sammanfattning Bakgrund. Brist på sjuksköterskor är ett alarmerande problem i Sverige och i världen. För att kunna lösa problemet är det viktigt att identifiera de faktorer som enligt sjuksköterskor kan bidra till att göra deras arbete attraktivt. Syfte. Syftet med studien var beskriva faktorer som gör ett arbete attraktivt och hur detta skiljer sig mot den faktiska arbetssituationen bland sjuksköterskor som arbetar på ortopediska vårdavdelningar i mellan Sverige. Metod. Det är en tvärsnitt studie med beskrivande och jämförande design. Datainsamling skedde på ortopediska vårdavdelningar på sex olika sjukhus i mellan Sverige med hjälp av enkäter. Totalt 95 sjuksköterskor svarade. Korrelations- och regressionsanalys användes för att analysera data. Huvudresultat. De faktorer som enligt sjuksköterskor var mest betydelsefulla för att ett arbete ska vara attraktivt var ledarskap, lön, samarbete och arbetsstatus. Sjuksköterskor skattade sin nuvarande arbetssituation lägre än det attraktiva arbetet. Att känna sig värdefull skattades högst i den nuvarande arbetssituationen medan lönen var sämst. Jämförelse av nuvarande arbete med attraktivt arbete visade signifikant skillnader vid jämförelsen av alla faktorer. Lönen hade störst diskrepans mellan det nuvarande arbetet och det attraktiva arbetet medan resan till och från arbete hade minst diskrepans. Slutsatser. Enligt analys av resultatet har ledarskap, lön samarbete och arbetsstatus stor betydelse vid övervägande av strategier för att behålla sjuksköterskor. Sjuksköterskor skattade sin nuvarande arbetssituation lägre än det attraktiva arbetet och lönen lägst. Detta innebär att en strategi som skulle kunna förbättra den nuvarande arbetssituationen på något sätt kan vara löneökning.

The purpose of this essay has been to give an understanding of the possibilities and weaknesses in attract and retain social workers and preschool pedagogues in a smaller community in the middle of Sweden. Furthermore, the study contributes to the knowledge about what employees in a public-sector regard as attractive and less attractive in the workplace and how important it is to involve employees in the work with employer branding. To achieve this purpose, the method focus groups with the Attractive Work model have been used to find out what factors promote or under-mine the employer’s brand in attracting and retaining skilled employees. The pro-cess included two focus groups with three social workers versus five preschool ped-agogues. The results showed that the leadership has great significance for whether the work is regarded as attractive or not. Both focus groups indicated that the lead-ership is an important dimension in the well-being of work. The good leadership results in many dimensions being perceived as attractive and are showing that many dimensions and categories affect one another. The result also showed several other dimensions that promote an attractive work. These can be used to strengthen the employer's brand in such way as to maintain the good circumstances and highlight attractive dimensions in the recruitment work. From what was identified as attrac-tive in working life, a table has been created in which both improvement- and development proposals are presented, which the employer can use to create an attrac-tive workplace to be able to attract and retain workforce. / Syftet med denna uppsats har varit att ge en förståelse för vilka möjligheter och svagheter det finns i att attrahera och behålla socialsekreterare och förskolepedagoger i en mindre kommun i Mellansverige. Vidare så bidrar studien med kunskap kring vad medarbetare i en offentlig verksamhet anser är attraktivt respektive mindre attraktivt i arbetslivet och hur viktigt det är att involvera medarbetarna i arbetet med employer branding. För att uppnå syftet har metoden fokusgrupper med modellen Attraktivt Arbete använts för att ta reda på vilka faktorer som främjar eller stjälper arbetsgivarvarumärket i avseende att attrahera och behålla kompetenta medarbetare. Processen innefattade två stycken fokusgrupper med tre stycken socialsekreterare respektive fem stycken förskolepedagoger. Resultatet visade att ledarskapet har stor betydelse för huruvida arbetet ses som attraktivt eller inte, och båda fokusgrupper angav att detta är en viktig dimension för att trivas på arbetet. Det goda ledarskapet leder till att många dimensioner upplevs som attraktiva och visar på hur flertalet dimensioner och kategorier påverkar varandra i ett led. Resultatet visade också på ett flertal andra dimensioner som främjar ett attraktivt arbete. Dessa kan användas för att stärka arbetsgivarvarumärket på så sätt att bibehålla de goda omständigheter som råder och lyfta fram attraktiva dimensioner i rekryteringsarbetet. Utifrån vad som identifierades som attraktivt i arbetslivet har en tabell skapats över vilka för-bättrings- och utvecklingsförslag kommunen kan arbeta med för att skapa en attraktiv arbetsplats för att attrahera och behålla arbetskraft.

Syftet med studien var att skapa en djupare förståelse för vad generation Z upplever som attraktivt hos en arbetsgivare och hur en mindre kommun använder sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera generation Z. För att uppnå syftet studerades en mindre kommun och dess HR-medarbetare om arbetet för att attrahera nya medarbetare. Vidare studerades utvalda respondenter från generation Z för att skapa en djupare förståelse för deras syn på en arbetsgivare. Avslutningsvis ämnade studien till att föra samman de två olika perspektiven och analysera detta med stöd av tidigare forskning. För att kunna besvara syftet och skapa en djupare förståelse valdes en kvalitativ metod. Empirin samlades in via individuella semistrukturerade intervjuer med respondenter från de två målgrupperna, generation Z och HR-medarbetare. Resultatet visar att kommunen besitter faktorer som anses vara attraktivt enligt generation Z, som exempelvis trygghet, vänlig organisationskultur och ett gott rykte. Empirin visar skillnader i vad generation Z efterfrågar och vad HR-medarbetarna anser är viktigt, skillnaden tyder på att det finns en brist på kunskap om målgruppen hos HR-medarbetarna. Vidare uppmärksammas att kommunen inte har ett strukturerat arbetssätt med sitt arbetsgivarvarumärke och resultatet tyder på att HR-medarbetarna förlitar sig på att kommunen har sitt goda rykte, stabila ekonomi och fina natur och att de därmed inte anser sig behöva en strategi för arbetsgivarvarumärket. Slutsatsen visar att kommunen har flertalet faktorer som de kan fokusera på att marknadsföra för att attrahera generation Z. Resultatet visar att det är viktigt för en mindre kommun att ha en tydlig strategi för att framgångsrikt arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke där fokuset bör vara på att förstå målgruppen och att arbeta segmenterat för att nå ut till generation Z. Vidare tyder resultaten på att kommunen behöver se på arbetsgivarvarumärket separerat från kommunens varumärke, för att framgångsrikt marknadsföra sig som arbetsgivare. / The study aimed to create a deeper understanding of what Generation Z finds attractive in an employer and how a smaller municipality uses its employer brand to attract Generation Z. To achieve the aim a smaller municipality and its HR staff were studied about the work to attract new employees. Furthermore, selected respondents from Generation Z were studied to better understand their view of an employer. In conclusion, the study aimed to bring together the two different perspectives and analyze this with the support of previous research. To be able to answer the purpose and create a deeper understanding, a qualitative method was chosen.The experience was collected through individual semi-structured interviews with respondents from the two target groups, Generation Z and HR employees. The results show that the municipality possesses factors that are considered attractive according to Generation Z, such as security, a friendly organizational culture, and a good reputation. The empirical evidence shows differences in what Generation Z demands and what the HR employees consider important, the difference indicates that there is a lack of knowledge about the target group among the HR employees. Furthermore, it is noted that the municipality does not have a structured way of working with its employer brand, and the results indicate that the HR employees rely on the municipality's good reputation, stable economy, and beautiful nature, and that they, therefore, do not consider themselves to need a strategy for the employerbrand. The conclusion shows that the municipality has several factors that they can focus on marketing to attract Generation Z. The result shows that it is important for a smaller municipality to have a clear strategy to successfully work with its employer brand where the focus should be on understanding the target group and to work segmented to reach Generation Z. Furthermore, the results indicate that the municipality needs to look at the employer brand separately from the municipality's brand, to successfully market itself as an employer.

Detta arbete syftar till att få en djupare förståelse kring hur företag på en mindre ort kan attrahera morgondagens humana resurser. Med den ständiga urbaniseringen som sker i Sverige där konkurrensen om arbetskraft växer mellan större och mindre städer upptäcktes en kunskapslucka. Nämligen att ta reda på hur företag, på mindre orter i förhållande till de större städerna kan stärka sitt employer brand och dess attraktivitet för att attrahera den yngre generationen g. Arbetskraften är en stor tillgång för organisationer och med hjälp av employer branding som strategi kan organisationer stärka sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera potentiella arbetssökande. Själva begreppet employer branding, på svenska även kallat arbetsgivarvarumärke myntades för första gången 1996. Employer branding handlar både om att framställa företaget som attraktiv och höja engagemanget hos deras nuvarande anställda, eftersom medarbetarna blir en del av företagets marknadsföring. Vi som har genomfört denna studie fokuserar på att undersöka vilka attribut som Generation Z, i denna text förkortat till Gen Z, uppfattar som attraktiva och hur företag kan arbeta för att möta generationens intressen. De år som Gen Z tillhör varierar mellan olika forskare men det tenderar att vara mellan 1995 – 2010. Det som särskiljer generationen är att de är den första generationen som inte har växt upp utan internet. Denna studie har sitt fokus på en kartongfabrik i södra Dalarna som tillhör en större koncern. I denna studie har vi tittat på forskning kring employer branding, Gen Z, attraktivt arbete och urbanisering. Studien är genomförd med en kvalitativ metod med utgångspunkt i fenomenologin där datainsamlingen har genomförts genom semistrukturerade intervjuer. Metoden valdes för att kunna undersöka fenomenet kring individers upplevelser och erfarenheter. Studien fokuserade på två olika perspektiv, medarbetarperspektivet och elevperspektivet, således valdes fyra medarbetare och sju elever till studiens respondenter. Resultatet visar vilka egenskaper Gen Z finner mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare. Kontaktnätet och ryktesspridning har en stor betydelse på individers beslut om arbetsgivare. Ett ytterligare resultat visar även på vikten utav att bygga upp den interna synen på företaget för att det skall spridas externt. En slutsats som dras är att det kampenom arbetskraft mellan större och mindre städer är svår att vinna för de mindre städerna. Det blir viktigt för företag på mindre städer att tidigt knyta kontakt med den yngre generationen, detta ökar chanserna att rekrytera dem när de är i ett stadie i livet då de mindre städerna är attraktiva igen. / The purpose of this study is to gain a deeper understanding of how employers in a small town can attract future colleagues. Due to the constant urbanization that takes place in Sweden where the competition for labor is growing between larger and smaller towns, a knowledge gap was discovered. To find out how employers, in smaller towns in relation to the larger labor markets, can strengthen their employer brand and it´s attractiveness to attract the younger generation (Gen Z). The workforce is a big asset to organizations and with help from employer branding as a strategy they can strengthen their employer brand to attract potential employees. The concept employer branding, in Swedish called arbetsgivarvarumärke, was coined for the first time in 1996. Employer branding is about highlighting the employer as an attractive workplace and increasing the engagement with their current employees, since the employees becomes a part of the employer marketing. This study focuses on which attributes Gen Z finds attractive and how employers can work to meet the interests of the generation. The years to which Gen Z belongs varies between different researchers but it tends to be between 1995 – 2010. What sets the generation apart is that they are the first generation not to have grown up without the internet This study has it´s focus on a papermill in southern Dalarna that belongs to a bigger company. We have examinated previous research regarding employer branding, Gen Z, attractive work and urbanization. The study is carried out with a qualitative method with it´s starting point in phenomenology where the data was collected through semi structured interviews. The method was chosen to be able to investigate the phenomenon of individuals' experiences and feelings. The study focused on two perspectives, the employees and students, therefore we chose four employees and seven students as respondents. The result shows which qualities Gen Z finds most attractive in a future employer. The social networks and rumors have a big impact on individuals decision making regarding employers. Another result shows the importance of building the internal view of the company in order for it to spread externally. One conclusion that is drawn is that the battle for labor between larger and smaller cities is difficult for the smaller cities to win. It becomes important for companies in smaller cities to establish early contact with the younger generation, this increases the chances of recruiting them when they are at a stage in their lives when the smaller cities are attractive again.

Bakgrund: Tidigare undersökningar visar att det råder brist på sjuksköterskor inom 20 av totalt 21 regioner i Sverige. Det är en problematik som regioner behöver hantera och möta. Bristen på sjuksköterskor bör därför betraktas som ett fortsatt problem och är därför relevant att studera. Föreliggande studie utgår från sjuksköterskestudenter och sjuksköterskors uppfattningar om vad som skapar ett attraktivt sjuksköterskeyrke.  Syfte: Syftet med denna studie är att beskriva och analysera uppfattningar om ett attraktivt sjuksköterskeyrke. Syftet är att utgå från vad som är ett attraktivt arbete utifrån ett employee value proposition perspektiv för att på så vis förstå uppfattningar som kan leda till arbetstillfredsställelse för sjuksköterskor. Metod: Studien genomfördes med semistrukturerade intervjuer med tio respondenter, fem sjuksköterskestudenter och fem yrkesverksamma sjuksköterskor. Resultatet har sedan kodats som handlar om att bryta ner och sedan gruppera datan. Datan omformulerades sedan till sju värden.  Resultat: I föreliggande studie används sju EVP värden för att beskriva och analysera uppfattningar på ett attraktivt sjuksköterskeyrke. Resultatet visar att studenter uppfattar tre värden betydande och sjuksköterskor uppfattar fyra värden som betydande. Det som visar sig vara betydande för såväl blivande som nuvarande sjuksköterskor är: lön och förmåner (economic value), gemenskap, kollegor, social bekvämlighet (social value) samt balans mellan arbete och privatliv (work life-balance value). För sjuksköterskor är det också viktigt med en tydlig och meningsfull arbetsroll där de får utnyttja sin kunskap, färdighet och kompetens (application value).  Bidrag och praktiska implikationer: Studiens bidrag tillhandahåller en djupare förståelse samt skapar möjlighet att bemöta dagens och framtidens sjuksköterskor, med vetskapen om vad de attraheras av i nuvarande och i framtida anställning. Genom att regioner och kommuner arbetar med att stärka sitt arbetsgivarvarumärke (employer brand) och i detta satsar på utmaningen att rekrytera och behålla personer som anställda krävs en utvärdering utifrån medarbetarnas perspektiv. / Background: Previous surveys show that there is a shortage of nurses in 20 of a total 21 regions in Sweden. This is an issue that regions need to deal with and address. The lack of nurses should therefore be considered a continuing problem and is therefore relevant to study. The present study is based on nursing students' and nurses' perceptions of what creates an attractive nursing profession. Aim: The aim of this study is to describe and analyze perceptions of an attractive nursing profession. The purpose is to start from what is an attractive job from an employee value proposition perspective in order to understand perceptions that can lead to job satisfaction for nurses. Method: The study was conducted with semistructured interviews with ten respondents, five nursing students and five professional nurses. The result has been coded which is about breaking down and then grouping the data into seven values. Results: In this study, seven EVP values are used to describe and analyze perceptions of an attractive nursing profession. The results show that students perceive three values as significant while nurses perceive four values as significant. What turns out to be significant for both prospective and current nurses are: salary and benefits (economic value), community, colleagues, social convenience (social value) and a balance between work and outside work (work-life balance). For nurses, it is also important to have a clear and meaningful work role where they can use their knowledge, skills, and competence correctly (application value). Contributions and practical implications: The study's contribution provides a deeper understanding and creates the opportunity to meet current and future nurses, with the knowledge of what they are attracted to in current and future employment. In Sweden, espacially regions and municipalities work to strengthen their employer brand. It is a challenge to recruit and retain employees. To succeed, the employer must listen to their employees and to those who have knowledge of the profession.

Konkurrensen på arbetsmarknaden är idag hög och det blir allt viktigare för organisationer att vara attraktiva arbetsgivare för att kunna attrahera och behålla personal. De olika generationerna som idag är yrkesverksamma har enligt forskning olika förväntningar och idéer om vad som identifierar en attraktiv arbetsgivare. Det är därför viktigt för organisationer att ta hänsyn till generationernas olika förväntningar och anpassa sitt arbetsgivarvarumärke därefter. I denna studie undersöker vi en organisation som upplever svårigheter att behålla medarbetare i generation Y och Z. Vi vill därmed identifiera vad dessa personer anser är attraktivt arbete, hur organisationen arbetar för att vara en attraktiv arbetsgivare och hur anställda och tidigare anställda inom generation Y & Z upplever att organisationen kan utvecklas. Denna studie bygger på en kvalitativ metod, datainsamlingen har skett genom semistrukturerade intervjuer samt information från avvecklingssamtal. Tillsammans med teorin och datainsamlingen indikerar studien att generation Y och Z lägger stor vikt vid bland annat feedback, flexibilitet och utveckling på arbetsplatsen. Andra identifierade faktorer har också visat sig ha betydelse, bland annat lön, relationer och ledarskap. Slutligen diskuteras förbättringsförslag till organisationen som kan bidra till att behålla medarbetare i generation Y och Z i framtiden. / In today’s labor market the competition is high and it is becoming increasingly important for organizations to be attractive employers in order to attract and retain employees. According to research, the different generations that are currently active in the labor market have different expectations and ideas about what identifies an attractive employer. It is therefore important for organizations to consider the different expectations and adapt their employer brand to the generations they recruit accordingly. In this study, we are examining an organization that is experiencing difficulties in retaining employees in the Y and Z generation. Thus, we want to identify what these people consider attractive work, how the organization today works to be an attractive employer. As well as how employees and former employees within generation Y and Z believe that the organization can be developed. A qualitative method has been used, data collection has taken place through semi-structured interviews and information from exit interviews. Together with the theory and data collection, the study shows that generation Y and Z attaches great importance to factors such as feedback, flexibility, and development in the workplace. Other identified factors have also been found to be important, including salary, relationships in the workplace and leadership. Finally, suggestions for improvements to the organization that can help to retain employees ingeneration Y and Z in the future are discussed.