Handeln kommer under de närmaste tio åren med största sannolikhet att förändras snabbare än vad den gjort under de senaste femtio åren. Den största anledningen till detta stavas digitalisering. Då få undersökningar gjorts angående de handelsanställdas roll i utvecklingen har vi valt att fokusera på just dem. Studien syftar till att fördjupa förståelsen kring anställdas upplevelser och uppfattning till hur deras arbetsuppgifter i fysiska butiker inom detaljhandeln påverkas av digitaliseringen. Studiens teoretiska referensram redogör för den fysiska butikens roll i utvecklingen av digitaliseringen och hur de anställda påverkas av den. Teorin behandlar även hur olika roller mellan anställda och kunder skapas och förändras i takt med digitaliseringens framfart. Genom kvalitativa intervjuer med anställda inom detaljhandeln, har vi skapat en djupare förståelse till hur de anställda påverkas av digitaliseringen. Resultatet visar att de anställdas arbeten hela tiden effektiviseras då nya digitala hjälpmedel utvecklas för att alla arbetsmoment ska gå snabbare. Kraven på de anställda från kunder blir allt högre, framförallt då kunder använder mobiler i större utsträckning än tidigare för att söka information. Detta har lett till att relationen mellan anställd och kund blivit mer opersonlig, då kunderna i första hand använder mobilen för att söka efter rätt produkt. Utmaningen för de anställda och den fysiska butiken ligger i att kunna erbjuda en service som digital handel inte kan konkurrera med, samtidigt som det ska vara en upplevelse för kunderna av att gå i en fysisk butik.

Title: “Consumers demand for increased availability” Authors: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Level: Bachelor's thesis Program: Enterprising and Business DevelopmentExaminer: Frederic Bill Background: Today the physical retailing is challenged as a result of digitalization and sales through different channels. Customers become increasingly demanding and seek a seamless experience and opportunity to shop whenever and wherever they want. Omnichannel is a concept that becomes more common, but is something that creates challenges for retailers. Purpose: The purpose of this study is to create understanding for local retailers attitudes towards belonging to an omnichannel. Method: This study is of qualitative character, with a constructive position and a hermeneutical view. Four semi-structured interviews were made with four different companies. Respondents were chosen through a goal-oriented selection. Empirical data: The empirical material consists of a summary of the four semi- structured interviews that were conducted, where the respondents answers are presented. Conclusion: The existing technophobia in the retailing business makes the retailers whom never been in contact with the omnichannel-concept before a negative attitude towards it. Small retailers needs time to process this concept but still thinks that it is the future. The retailers believe that the service-level would descend, despite research suggesting the opposite. If the omnichannel-concept would mean a greater profitability for the retailers than suggested in the omnichannel-scenario, it is something they would consider. Keywords: omnichannel, retail, physical commerce, loyalty, customer value, integrated sales channels, seamless shopping experience. / Titel: “Konsumenters krav på ökad tillgänglighet” Författare: Isabelle Sundquist & Olivia Fritiofsson Nivå: Kandidat Program: Enterprising and Business Development Examinator: Frederic Bill Bakgrund: Den fysiska detaljhandeln utmanas genom digitalisering och försäljning genom flera kanaler. Kunder blir allt mer krävande och söker en sömlös upplevelse och möjlighet att handla när och var de vill. Omnichannel är ett koncept som blir allt vanligare, men är något som skapar utmaningar för detaljhandeln. Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för lokala småhandlares attityder mot att tillhöra en omnichannel. Metod: Studien är av kvalitativ karaktär med en konstruktionistisk ståndpunkt och en hermeneutistisk kunskapssyn. Fyra semistrukturerade intervjuer gjordes med fyra olika företag. Respondenterna till studien valdes genom ett målstyrt urval. Empiri: Det empiriska materialet består av en sammanställning av de fyra semistrukturerade intervjuerna, där respondenternas svar presenteras. Slutsats: Den rådande teknofobin i detaljhandelsbranschen gör att småhandlare som tidigare inte varit i kontakt med omnichannel-konceptet har en negativ inställning till det. Småhandlare behöver tid på sig för att bearbeta detta koncept men tror att det är framtiden. Småhandlarna anser att servicenivån skulle sjunka i och med konceptet, trots att forskning tyder på motsatsen. Om omnichannel-konceptet skulle innebära större lönsamhet för småhandlarna än vad som föreslagits i det framtagna omnichannel- scenariot, är det något som de skulle kunna tänka sig att ingå i. Nyckelord: omnikanal, detaljhandel, fysisk handel, lojalitet, kundvärde, integrerade försäljningskanaler, sömlös shoppingupplevelse.

Den snabba tekniska utvecklingen som har skett under de senaste två årtionden har lett till nya innovativa möjligheter för dagens konsumenter. Idag är inköpen inte längre begränsad till öppettider eller till besök i fysiska butiker och en stor del av kläderna som konsumeras köps via E-handelsföretag. Inköpen, som idag sker genom datorer, surfplattor och smartphones, är globala och statistiken visar att E-handel fortsätter att öka och den tekniska utvecklingen fortskrider. Syftet med denna studie är att undersöka om ålder påverkar konsumenter attityd och benägenhet att handla kläder via E-handeln respektive i fysisk butik. Vi fokuserar på tre möjliga barriärer som vi valt att fördjupa oss i, trygghet, service och användarvänlighet. Resultatet visar ett signifikantsamband mellan konsumenters ålder och deras attityd mot och benägenhet att delta i E-handeln. Vår undersökning bekräftar att vår äldre målgrupp generellt har en mer negativ attityd mot E-handeln jämfört med vår yngre målgrupp. Vidare påvisar vårt resultat att det råder skillnader mellan våra två generationsgruppers syn på service, trygghet och användarvänlighet när det kommer till klädköp via E-handel. Ytterligare ämnar vår studie att bidra till en djupare förståelse av den pågående förändringen av konsumentbeteende som sker till följd av den tekniska utvecklingen och hur olika kundsegment anpassar sig till detta. / The rapid technological development that has taken place over the past two decades has led to new innovative opportunities for today's consumers. Purchases are no longer limited to opening hours or visits to physical stores and a large part of clothing is being purchased through e-commerce companies. The purchases, that are being made through computers, tablets and smartphones, are global and statistics shows that e-commerce will continues to grow as well as the technological progress will continue to develop. The purpose for this study is to investigate whether age affects consumers' attitude and willingness to shop clothes through E-commerce. Our study will be delimited to three selected barriers to E-commerce which are: safety, service and user-friendliness. Our results shows a significant correlation between consumer age and their attitude towards E-commerce. Our survey confirms that our older target group generally has a more negative attitude towards E-commerce compared to our younger target group. Furthermore, our results shows that there are differences between our target groups views on service, safety and user-friendliness when it comes to purchasing clothes through E-commerce. Additionally, our study intends to contribute to a deeper understanding of the ongoing change in consumer behavior that occurs as a result of digitalisation and how the various customer segments adapts.

Digitaliseringens framfart har skapat en förändring i kundbeteende. Försäljning via e-handel har ökat alltmer vilket har setts som ett hot mot den fysiska butikens tillvaro. Andra antyder att digitalisering bör betraktas som en möjlighet för fysisk handel och komplement till en växande e-handel. Omnikanal är strategin där alla säljkanaler ses som en säljkanal för att ge en enhetlig varumärkesupplevelse. ”Fygital” strategi syftar till bryggan mellan den fysiska och digitala världen för att skapa upplevelserika butiksatmosfärer. Trots att e-handeln ligger i framkant med att möta och tillgodose konsumenters förändrade behov och förväntningar sker fortfarande största andelen inköp i svensk detaljhandel i fysisk butik. Likväl ställer digitaliseringens etablering nya krav på det fysiska butiksformatet. Syftet ämnar ur ett företagsperspektiv inom svenska möbel- och heminredningsbranschen skapa förståelse för hur upprätthållandet av den fysiska butiken kan vara värdeskapande åt varumärken, genom integrering mellan fysiska och digitala kanaler. Studien innehar en abduktiv forskningsansats, framförd med en hermeneutisk kunskapssyn och bygger på förståelse och tolkning. De teoretiska utgångspunkterna har formulerats i Värdediamanten vilken är en abstrakt redogörelse för hur kanalerna tillsammans kan vara värdeskapande och skapa större varumärkesupplevelser. Det empiriska materialet bottnar i kvalitativa, semistrukturerarde intervjuer med företagsrepresentanter från Rum21, Svenssons i Lammhult, Fröjd af Sverige och Royal Design. Studiens resultat visar att det finns en framtid för den fysiska kanalen i möbel- och heminredningbranschen eftersom sortimentet som tillhandahålls inbegriper sensoriska behov. Butiksformatet har ett stort marknadsföringsvärde men är i förändring. Mycket talar för mindre ytor med större fokus på service och butiksatmosfär. Digitala medel kan vara fördelaktiga även för fysisk kanal genom att visa upp sortiment, förenkla köpprocessen och öka tillgänglighet för interaktion mellan konsument och varumärken. Slutsatsen är att handelsföretag med fördel kan arbeta med en fygital kanal, hur det kan enhetliggöra, erbjuda större upplevelser och således vara värdeskapande för varumärken. / The digitalization has influenced a change in consumer behavior. The e-commerce has increased and the digitalization has been seen as a threat to the existence of physical stores. Others have thought it should be considered an opportunity for physical stores and use it as a complement to e-commerce. Within retail, omnichannel is a strategy for creating a unified message for consumers across all channels. ”Phygital” strategy is the mixture of the physical and digital world within the physical shopping environment to create memorable experiences. Although e-commerce is at the forefront in meeting consumers’ changing needs and expectations, most of the purchases in Swedish retail are still made in-store. Nevertheless, the establishment of digitalization requires other demands on the physical store. The study aims to create a comprehension from a business perspective within the Swedish furniture and home decoration industry, of how the physical store can create brand value through the integration of physical and digital channels. The study has an abductive approach conducted within the hermeneutical perception of knowledge and is based on understanding and interpreting. Based on theory, an abstract figure called ”The Diamond of Value” have been formulated, which describes how the physical and digital channels can contribute to greater brand experiences together and thus create value. The empirical material were collected through qualitative, semi-structured interviews with representatives from the Swedish brands Rum21, Svenssons i Lammhult, Fröjd af Sverige and Royal Design. The study shows that there is a future for the physical channel within the furniture and home decoration industry, as the range of products provided includes sensory needs. The physical store has a marketing value but the format is changing with smaller retail spaces with greater focus on service and physical environment. Digital resources can be beneficial even for physical channels by displaying assortment, simplifying the customer’s buying process and increasing accessibility for consumer and brand interaction. The conclusion is that retail companies can benefit from a phygital channel, it can unify, offer greater experiences and therefore create greater value for brands.

Denna studie beskriver vad handelsorganisationer med butiksförsäljning som primär försäljningskanal bör fokusera på för att öka sin lönsamhet. För att samla in information har vi gjort en kvantitativ enkätundersökning som skickades ut till primärt 96 stycken VD:ar i Svenska handelsorganisationer inom B2C. Denna studie visar att handels-organisationer har stora utmaningar när det gäller att hantera digitaliseringen och bli digitalt mogna, även om de aldrig tidigare investerat så mycket i digital teknik som under senare år. Det mest anmärkningsvärda i denna studie är dock att det inte finns något samband mellan deras lönsamhet och digitala mognad. Det indikerar på att deras investeringar de senaste åren inte bidragit till vare sig en ökad lönsamhet eller en ökad effektivitet. Slutsatsen belyser att handelsorganisationer bör se över synen på digital innovation och förbättra styrningen genom att ge anställda möjligheten att skapa bättre strategier med hjälp av digital teknik. Vidare bör de fortsatt värdesätta intuition men till mycket högre grad säkerställa att de har resurserna och möjligheterna att nyttja kund- och affärsdata, för att på så vis kunna använda sig av ett teknokratiskt beslutsfattande. Slutligen bör de behålla satsningar mot en mer organisk organisationsstruktur och säkerställa att de har mätbara målsättningar i deras digitaliseringsstrategier. / This research paper describes what brick-and-mortar organizations, in the new technological world, should focus on in order to increase their profitability. Information was collected primarily from 96 CEO:s at Swedish retail organizations working within B2C. This study shows that retail organizations have great challenges in managing digitalisation and becoming digitally mature, even though they never invested as much in digital technology as in the recent years. The most remarkable result in this study, however, is that there is no link between their profitability and digital maturity. This indicates that their investments in recent years have not contributed to either increased profitability or increased efficiency. The conclusion highlights that retail organizations should review the view of digital innovation and improve management by giving employees the opportunity to create better strategies using digital technology. They should also continue to value intuition but to a much greater degree ensure that they have the resources and opportunities to use customer and business data, in order to be able to use technocratic decision-making. Finally, they should maintain their efforts towards a more organic organizational structure and ensure that they have measurable objectives in their digitization strategies.

Uppsatsarbetet syftade till att undersöka hur konsumenters handelsbeteenden förändrats till följd av Covid-19 pandemin samt ta reda på vilka konsekvenser detta medför i svenska stadskärnor. Studien tar avstamp i e-handelns expansion före och under pandemin och har sin utgångspunkt i Värmlands län. Studiens frågeställningar lyder: Hur har konsumenters handelsbeteenden, med fokus på e-handeln, förändrats under Covid-19 pandemin? Vilka konsekvenser medför förändringarna på svenska stadskärnors innehåll och utbud? Studien har undersökt vad tidigare forskning redovisat när det gäller förändrade handelsbeteenden. Metoden som använts är en kvalitativ intervjustudie, för att få svar på studiens syfte och frågeställningar. Intervjuerna genomfördes med både privatpersoner och personer med yrkeskompetens inom stadsutveckling och näringslivsutveckling.  Resultatet från intervjuerna visade på att många konsumenter under pandemin kände oro över att handla i fysisk butik och därmed valde att i större utsträckning handla sina nödvändigheter på nätet. En annan orsak till att respondenterna valde e-handel var på grund av flexibiliteten och bekvämligheten med att få varorna hemlevererade. Samtliga respondenter förutspådde att många av de fysiska butikerna i stadskärnan förmodligen kommer att konkurreras ut på grund av e-handelns expansion. Därmed kommer restauranger, kaféer och barer ta större plats i stadskärnan i framtiden. Dessutom framkom även att det troligtvis kommer bli ett ökat fokus på social samvaro i stadskärnan. Slutsatsen som kan dras från studien var att fler konsumenter övergick till att handla mer via e-handeln före och under pandemin. Konsekvenserna för svenska stadskärnor kommer troligtvis av den anledningen bli att de fysiska butikerna tvingas stänga ned i framtiden. / The purpose of this study is to investigate how consumers´ shopping habits have changed as a result of the Covid-19 pandemic as well as to investigate the consequences this has had on Swedish city centers. The basis in this study is the expansion of e-commerce before and during the pandemic and are focusing on Värmlands county. The study's research questions are: How has consumers´ shopping habits, with focus on e-commerce, changed during the Covid-19 pandemic? What consequences have the changes resulted in as regards the business mix as well as the range of products and services in Swedish city centers? The study has investigated what previous research has said about changes in shopping habits. The method used to answer the purpose of the study and its research questions was a qualitative interview method. The interviews were conducted with both private individuals and persons with qualifications and experience in urban and business development.  The results from the interviews indicated that consumers were concerned about shopping in physical stores during the pandemic and therefore chose in a larger degree to shop their necessities online. The respondents also chose to shop online because of the flexibility and comfort with home delivery. All the respondents predicted that the physical stores in the city center would probably go out of business because of the expansion of e-commerce. Therefore restaurants, cafés and bars would take more place in the future city center. Furthermore, there would probably be an increased focus on social interaction in the city center. The conclusion of the study was that more consumers started to shop more by e-commerce before and during the pandemic. The consequences for the Swedish city centers would probably therefore be that the physical stores are forced to close in the future.