O presente trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa realizada no mês de setembro 2003, no estado do Rio Grande do Sul, região da grande Porto Alegre (Canoas e São Leopoldo), entre estudantes universitários do Curso de Comunicação Social, participantes e não participantes de um evento promovido pela BBC, durante os meses de fevereiro e março, em oito capitais brasileiras. Tal pesquisa, de caráter quantitativo, teve como principal intuito avaliar os resultados do projeto BBC Uni, em termos de conhecimento e imagem de marca da empresa BBC. Entre os objetivos específicos do trabalho estão: investigar a avaliação geral do evento realizado pelo projeto BBC Uni junto ao público-alvo deste e avaliar se a série de eventos realizados no projeto BBC Uni incrementou o número de acessos ao site BBC Brasil. Como principais conclusões obtidas a partir do trabalho tem-se que o BBC Uni, de forma geral, gerou um maior conhecimento sobre a empresa e aumentou as experiências e percepções positivas do público universitário a respeito da marca. Verifica-se também, que o evento incrementou o número de acessos à página da Internet e a relação da empresa com este público.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000418901-Texto+Completo-0.pdf: 4494769 bytes, checksum: 009cb77cbe9f12ff1787900d7a50b401 (MD5) Previous issue date: 2009 / Consume meanings have been researched since the decade of the eighties. Among the work in this field, McCracken’s study (1986) appears as one of the most important because it gave to meaning the characteristic of mobility and analyzed the meaning construction process in the social world and its transference to goods and to consumers. My study’s goal is to analyze consume meanings and evaluate the mobility process suggested by the author. To achieve this objective, I chose bottled water as study object. Early studies that took place in developed countries (for example, BREI, 2007; KUNZE, 2008) showed that water has a distinct role in this communities, which can be gradually perceived in Brazil. Through a qualitative-exploratory field research, in which I analyzed advertising material from water brands and also made semi-structured interviews with end consumers, I found eleven symbolic constructions related to bottled water consume: Special Source, Medical Effects, Relax and Well Being, Cooking, Meals, Sports, Women/Aesthetic, Pregnancy, Babies and Kids, Luxury/Special Events and Environmental Preservation. These meanings are more emphasized by the water brands: consumers realize them in a smooth way and argue more about purity, naturalist and health aspects. My results reveal the expressive influence of past experiences in the current habits of water consume, the negative image consumers have about tap water, peer pressure in daily consume, the association between the act of drinking water and an obligated behavior and the lack of meanings – and even familiarity – in relation to brands. My study shows that brands with different territorial area actuation have different marketing strategies, which reveals that the water market in Brazil is in a childhood stage. In relation to McCracken (1986)’s model, I criticize the meaning transference process from one place to another and the vertical movement from upside down suggested by the author (world-goods-consumer). / Os significados de consumo vêm sendo pesquisados desde a década de oitenta. Dentre os pesquisadores da área, destaca-se o estudo de McCracken (1986), que atribuiu ao significado a característica da mobilidade e analisou o seu processo de construção no mundo social e a transferência aos bens e aos consumidores. Meu estudo tem o intuito de analisar significados de consumo, avaliando o processo de movimento apontado pelo autor. Para proceder com esta análise, escolhi a água engarrafada como objeto de estudo. Estudos realizados em nações desenvolvidas (por exemplo, BREI, 2007; KUNZE, 2008) evidenciam o papel destacado que a água vem assumindo nestas comunidades e que, aos poucos, está chegando ao Brasil. Por meio de uma pesquisa de campo qualitativa exploratória, na qual me utilizei da análise de materiais publicitários de marcas de água e de entrevistas semi-estruturadas com consumidores finais, constatei onze construções simbólicas associadas ao consumo da água engarrafada: Fonte Especial, Efeitos Medicamentosos, Relaxamento e Bem-Estar, Culinária, Refeições, Esportes, Mulheres/Estética, Gravidez, Bebês e Crianças, Luxo/Eventos Especiais e Preservação Ambiental. Estes significados são explorados com maior intensidade pelas marcas de água: os consumidores percebem-nos de forma bastante sutil e centram sua argumentação em aspectos relacionados à pureza, naturalidade e questões de saúde. Meus resultados revelam a influência expressiva das experiências passadas nos hábitos atuais de consumo de água; a percepção negativa dos consumidores em relação à água pública; a pressão dos pares no consumo diário; a associação do ato de beber água a uma atitude de obrigação; e a ausência de significados – e até mesmo de familiaridade – em relação às marcas. Meu estudo demonstra diferenças nas estratégias de marketing das marcas com diferentes níveis de abrangência de mercado, o que configura o estágio inicial de desenvolvimento vivenciado pelo contexto do estudo. Contribuindo com o modelo de McCracken (1986), questiono o processo de transferência de significado de um local para o outro e a movimentação vertical de cima para baixo apontada pelo autor (mundo – bens – consumidor).

O presente trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa realizada no mês de setembro 2003, no estado do Rio Grande do Sul, região da grande Porto Alegre (Canoas e São Leopoldo), entre estudantes universitários do Curso de Comunicação Social, participantes e não participantes de um evento promovido pela BBC, durante os meses de fevereiro e março, em oito capitais brasileiras. Tal pesquisa, de caráter quantitativo, teve como principal intuito avaliar os resultados do projeto BBC Uni, em termos de conhecimento e imagem de marca da empresa BBC. Entre os objetivos específicos do trabalho estão: investigar a avaliação geral do evento realizado pelo projeto BBC Uni junto ao público-alvo deste e avaliar se a série de eventos realizados no projeto BBC Uni incrementou o número de acessos ao site BBC Brasil. Como principais conclusões obtidas a partir do trabalho tem-se que o BBC Uni, de forma geral, gerou um maior conhecimento sobre a empresa e aumentou as experiências e percepções positivas do público universitário a respeito da marca. Verifica-se também, que o evento incrementou o número de acessos à página da Internet e a relação da empresa com este público.

Made available in DSpace on 2014-06-12T16:29:52Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo2206_1.pdf: 9810029 bytes, checksum: 6598d9bba35a7fc1f47787ae2589fc9f (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2009 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Ao falarmos do contexto atual da sociedade, acabamos por nos referir a valorização da comunicação, da informação. As relações do homem contemporâneo com as novas tecnologias, com as novas mídias e com a proliferação dos meios de comunicação edificam as mudanças na cultura, explorando a definição de uma nova era midiática, a cibercultura. Nesta nova conjuntura de expansão do sujeito através das interfaces das máquinas, da velocidade de transmissão de informação, da quebra das noções de tempo e espaço, o fenômeno moda revela-se interagindo neste novo paradigma de comportamento. O efêmero da moda encontra-se com a modificação constante de tendências, ainda mais velozes, no ciberespaço. Com a transferência de signos do ambiente físico para o ambiente virtual, o consumo simbólico passou a ser denotado também na cibercultura, como modo de aproximação do sujeito com os símbolos das marcas de moda no virtual. Neste projeto em questão a aproximação deste fenômeno será através das teorias de consumo, comunicação e da análise semiótica dos símbolos das marcas de moda nas comunidades virtuais, tendo o Orkut e os perfis dos usuários como recorte e amostragem desta pesquisa

Devido à grande adoção por parte das empresas da estratégia de extensão de marca como base para crescimento, e também à falta de estudos específicos no Brasil sobre as variáveis que podem influenciar o desempenho das extensões de marca realizadas, este estudo se propõe a identificar os fatores críticos para a extensão de marca e suas implicações no sucesso da extensão. Para atingir este objetivo proposto, buscou-se um referencial teórico sobre diferentes temas relacionados à extensão de marca, e conduziu-se uma pesquisa exploratória, qualitativa e com uso do recurso de estudo de caso. A empresa selecionada para o estudo de caso único foi a Castelo Alimentos, onde os dados obtidos nas entrevistas foram analisados a partir de um modelo conceitual proposto sobre os fatores críticos para o sucesso da extensão de marca, formulado com base na pesquisa bibliográfica e agrupado em três tipos: fatores relacionados à empresa, fatores relacionados à marca mãe e fatores relacionados à extensão de marca. Os resultados sugerem que o grau de influência de cada fator varia conforme o tipo de extensão de marca realizada (extensão de linha, extensão de categoria similar, extensão de categoria dissimilar). Ainda, o fator considerado como mais importante para o sucesso da extensão foi o de adequação entre a extensão e a marca mãe; quanto mais similar e consistente a extensão for em relação à marca mãe, maiores chances de sucesso ela terá. Constatou-se também que o valor simbólico da marca e a sequência de realização das extensões são pouco significativos para o sucesso das extensões. Em contrapartida, o suporte para a extensão de marca foi considerado como um fator importante para seu sucesso para todas as extensões de marca analisadas. A partir das conclusões discutidas e levando-se em consideração as limitações do método de pesquisa escolhido, são propostas algumas recomendações às empresas brasileiras que buscam realizar extensões de marca. / Due to the wide adoption by business of the brand extension strategy as the basis for growth, and also to the lack of specific studies in Brazil on the variables that can influence the performance of brand extensions undertaken, this study aims to identify the critical factors for brand extension and its implications for the success of the extension. To achieve this proposed objective, a theoretical basis was sought on different topics related to brand extension, and after, an exploratory and qualitative study was conducted, using the case study method. The company selected for the one case study was Alimentos Castelo, where the data obtained in the interviews was analyzed using a proposed conceptual model on the critical factors for successful brand extension, designed based on the literature and grouped in three types: factors related to the company, factors related to the original brand and factors related to brand extension. The results suggest that the degree of influence of each factor varies depending on the type of brand extension made (line extension, extension to similar category, extension to dissimilar category). Moreover, the factor considered as the most important to the success of the brand extension was the fit between the extension and parent brand - the more similar and consistent the extension is to the parent brand, the greater the chance of success. It was also found that the symbolic value of the brand and the sequence of the extension implementation are not very significant for the success of the extensions. In contrast, support for the brand extension was considered an important factor for the success of all brand extensions analyzed. From the findings discussed and taking into account the limitations of the research method chosen, some recommendations are proposed to Brazilian companies seeking to use brand extensions.

A marca, em nossos dias, se tornou imprescindível ferramenta de marketing, ao permitir à empresa obter uma vantagem competitiva sustentável por um período de tempo relativamente longo. Soma-se a isso o fato de que, uma marca bem construída, constitui-se, em alguns casos, no maior patrimônio da empresa, apresentando valores superiores aos dos demais ativos (máquinas, instalações, terrenos e outros). Nesse sentido, em um cenário cada vez mais competitivo, o aprofundamento em questões que envolvam a evolução do conhecimento estabelecido acerca de sua avaliação e da relação existente entre ela e os consumidores ganha importância dentro do marketing contemporâneo. Além disso, a crescente força dos serviços na economia mundial justifica um direcionamento da pesquisa para o setor. Esta tese, diante do exposto, aborda a avaliação de marca e seus modelos, focando-se naqueles baseados no consumidor (de marketing) e no setor de serviços. Sua proposta fundamentou-se em dois objetivos: propor um modelo integrativo de avaliação de marca de serviços baseado no consumidor (de marketing) e verificar sua aceitabilidade por um grupo de executivos de marketing de empresas de serviços. Uma extensa revisão bibliográfica possibilitou conhecer um pouco mais sobre esse assunto ainda pouco explorado no meio acadêmico (quando comparado a outros em marketing). O levantamento teórico abordou temas como modelos, marcas, e serviços. Ênfase especial foi dada ao quesito brand equity e suas variantes (consumidor, econômica e de empresas), com foco no consumidor procedeu-se uma comparação entre os modelos de marketing. Partindo-se das informações coletadas uma proposta de modelo integrativo de avaliação de marcas baseado no consumidor foi apresentada, neste modelo procurou-se apresentar elementos voltados para serviços. A esse modelo batizou-se de Modelo Alvo. Por fim foi conduzida uma pesquisa de cunho exploratório, com um grupo de executivos de empresas do setor de serviços que ocupavam cargos de diretoria e gerência em marketing, buscando verificar a aceitabilidade do modelo integrativo proposto. Essa pesquisa, estritamente qualitativa e sem uso de testes estatísticos, comprovou a não só a aceitabilidade do modelo como também uma possível aderência à prática mercadológica dos executivos entrevistados. / At the present day, brand has become as irreplaceable marketing tool, as it allows enterprises to gain a competitive advantage, which may be sustainable for a relatively extensive period. In addition to that, a well-built brand may rapidly become the enterprise’s main asset, as it bears grater value than the other assets (machinery, plans, real state and so on). In this sense, it is plainly understandable that in a state of the affairs characterized as one of increasing competition, the examination in depth of questions concerning both the furtherance of its acknowledge evaluation, and the actual relationship it keeps up with regular consumers its more and more relevant to contemporary marketing. Besides, the growing importance of services as far as world economy is concerned is a good reason for (re-) directing research procedures to be carried out in this domain. This Doctoral Thesis will focus on an appraisal of brand and its models, mostly by taking into account consumer based brand equity models as well as the service sector. The Thesis aims then at attaining two purposes. The first develop an integrative model for consumer based brand equity and in the second we carried out a thorough investigation of its favorable reception on a group of marketing executives working in the service sector. A far-reaching reappraisal of the existing bibliography made it possible to reach a greater range of information on a poorly explored academic subject (if compared with others marketing studies). The theoretical survey made here bears upon models, brands and services. In addition, we lay a stress on brand equity and on its varying kinds (the one meant for consumers, the economic one and the enterprises variety). Much in the same way, we make a thorough comparison between existing marketing models mostly by focusing on the above-mentioned consumer oriented model. Based on the information gathered we propose a consumer oriented integrative model of brand evaluation, by paying greater attention to elements peculiar to the service sector. We call it Target Model. Lastly, in order to add further strength to the point made we conducted an exploratory research by interviewing a group of Executives in Office of the service sector enterprises, chiefly those who were responsible for Marketing Management. Such research was conducted on a strictly qualitative basis (no statistical results taken into account) as we tried to prove not only that proposed model is entirely acceptable, but also that suits the marketing doings of all those executives we had interviewed.

O objetivo deste trabalho é investigar o consumo de marcas próprias em supermercados, com enfoque nas escolhas do consumidor entre a marca própria e a marca líder . Pretende-se captar a percepção dos consumidores relativamente a preços e qualidade dos produtos fornecidos com a marca dos varejistas. Analisar com qual freqüência os produtos são consumidos, investigar qual o diferencial de preço que o consumidor está disposto a pagar pela marca própria em relação à marca líder, através do método de pesquisa de Grupos de Foco (Focus Group). A decisão de estudar a escolha de marcas próprias pelos consumidores em supermercados deve-se à necessidade de se conhecer esta modalidade específica de consumo, identificando a percepção, o comportamento e o processo de decisão do público supermercadista de modo a trazer contribuições teóricas para Administração de Varejo a partir da pesquisa. / ABSTRACT The objective of this work is to investigate the consumption of private label products in supermarkets, focusing on the consumers\' choices between private label and leading brand products. It is intended to catch the perception of the consumers relatively to the prices and product quality associated to the retailers\' brands. The Focus Group research method is used in order to analyze with which frequency the products are consumed and to investigate which is the price gap that the consumers are willing to pay for private label in relation the leading brands. The decision to study the choice of private label by supermarket consumers is due to the need of knowing, through this research, this specific type of consumption, identifying the perception, the behavior and the decision process of the supermarket clientele in order to bring theoretical contributions to Retail Management body of knowledge.

Lee, la marca de jeans ícono de la juventud con altos niveles de venta en los 60 y 70 en el mer-cado chileno, comenzó su decadencia a mediados de los 80. Si bien a inicios de los 80 Lee mantenía una facturación superior a los US$ 15 millones al año con un margen cercano al 50%, en 1998 vendió US$ 3,6 millones con un margen bruto de 35%. En la misma dirección se vieron afectados los indicadores de imagen de marca. Entre 1999 y 2001 la empresa abordó un plan reposicionamiento para la marca Lee con el fin de mejorar los resultados en venta y margen. El objetivo de esta memoria es el estudio en retrospectiva y formalización de este caso, según la metodología de planificación estratégica de Arnoldo Hax y Nicolás Majluf, y el análisis de la experiencia para el autor y la empresa en la gestión y los resultados de largo plazo. El segmento Lee fue definido como Unidad Estratégica de Negocio, separada en las funciones de Marketing de la marca Wrangler y del segmento de retail que maneja la cadena de tiendas propias. Su misión se definió como el desarrollo de productos según las tendencias de moda del mundo, manteniendo una oferta amplia que satisfaga las necesidades del mercado y reconquis-tando al público femenino y juvenil para competir así con las principales marcas existentes. La empresa enfrentaba un mercado atomizado en su oferta, con bajos niveles de crecimiento y un poder de compra muy concentrado. La marca tenía un deficiente equipo de desarrollo y oportunidades no explotadas de abastecimiento a bajo costo en Oriente. Por otro lado, enfrentaba tiempos positivos de cambio donde los consumidores comenzaban a privilegiar marcas con historia y producto diferenciado. La empresa poseía una excelente red de información y desarrollo de producto a nivel mundial sub explotada localmente. Las acciones implementadas apuntaron a lograr un producto competitivo reforzando el equipo de diseño, redefiniendo las líneas de producto y utilizando la red mundial de la empresa. Mejorar el abastecimiento en tiempos y costos, desarrollando vínculos con proveedores en Oriente y mejorando la logística de abastecimiento. Mejorar la relación con los clientes con políticas más agresivas y proactivas, así como mejorar la imagen de marca implementando un plan coherente con la nueva línea de productos desarrollada. De la implementación de esta estrategia se obtuvo crecimientos de venta de 20%, 14% y 22% para los tres años de este estudio, sosteniéndose en los años posteriores. El margen bruto pasó de 35% a 37%, 39% y 39% en los mismos 3 años. Los indicadores de imagen comienzan a ser positivos a partir del año 2000 y se mantienen altos al menos hasta el año 2005. De todo lo anterior, se puede calificar esta estrategia como exitosa. Aunque el autor había realizado procesos similares para Americanino y Tatienne, la implementación en una compañía con más organización y recursos, permitió realizar un proceso más estructurado, que demostró la potencia de un apropiado plan estratégico en los resultados del negocio. Para graficar, Lee facturó, inéditamente, en 2008 más que Wrangler. Es destacable que la compañía ha sabido mantener la senda cimentada en este proceso, al valorar la importancia de una gestión de negocio con visión estratégica cuidando las distintas variables del negocio, incluyendo la estética y el desarrollo, cosa que no se había realizado en los años de crisis para la marca.

Seminario Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / La siguiente investigación tiene como función entregar una visión más amplia sobre el concepto de Marketing. Para esto, se dejó de lado el marketing tradicional, que sólo se basa en las características y beneficios de productos y servicios. Se desarrolló el concepto de Marketing Experiencial, una nueva tendencia del marketing que tiene por objetivo entregar experiencias –entre las que se incluyen sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones– a los consumidores de algún producto o servicio. Al obtener todas éstas, se obtiene el fin último de este tipo de marketing: la experiencia holística. Pero lo más importante de este estudio fue averiguar si este tipo de marketing era aplicado en Chile. A priori, la respuesta fue que sí era utilizado, en especial por las grandes marcas. Por lo tanto, se realizó una fuerte investigación de seis de ellas con presencia tanto en Chile como en los cinco continentes. Las empresas estudiadas fueron: Salvatore Ferragamo, Unilever, L’Oréal, Volkswagen, Shell y Coca-Cola. Es importante mencionar que esta es una investigación descriptiva, en la cual se utilizó el método científico de la observación selectiva participante. Para su desarrollo se recurrió a dos tipos de información: primaria y secundaria. Para obtener la primera, se realizó entrevista a un experto en el tema, Eric Gelb; en cuanto a la segunda, se consultaron distintos medios escritos; catálogos, revistas, Internet y por supuesto nuestro libro guía “Experiential Marketing; Cómo Conseguir que los clientes identifiquen su marca” que permitieron enriquecer el estudio. Al analizar la información obtenida, se pudo concluir que efectivamente existen marcas en Chile que aplican el marketing experiencial y que ésta es una tendencia que se está haciendo cada vez más común.

Trabajo de suficiencia profesional