O consumo, em sua visão mais simplista, representa a busca pelo conforto, prazer e segurança. As marcas são atores fundamentais neste processo, pois assumem o papel de identificação e diferenciação de produtos, auxiliando o consumidor no momento da decisão de compra, ajudando-o a escolher e reduzindo-se a insegurança gerada no momento de se optar por uma marca em detrimento de outra. Portanto, a gestão de marcas, ou branding, possui importância inquestionável no marketing das organizações, desde a concepção e o desenvolvimento de um produto até as estratégias de comunicação deste. Após a globalização, o mundo passou a sofrer um processo de perda de fronteiras geográficas e, em certo sentido, culturais, o que implicou em novos rumos para praticamente todos os negócios. Como resultado, um dos principais desafios da globalização para as empresas envolve a decisão sobre o posicionamento de suas marcas em mercados externos, atendendo, ao mesmo tempo, as diferenças culturais inerentes a cada região, sem, no entanto, descaracterizar a identidade essencial da marca. Portanto, o presente trabalho objetiva analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto realizou-se a revisão da literatura relativa ao tema de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura. Como esta revisão não foi suficiente para responder ao problema da tese, fez-se necessária a realização de uma pesquisa de campo, de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de sua marca à luz dos aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico previamente realizado. Os resultados da tese indicam que é possível, para as organizações, internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto, descaracterizarem suas essências e identidades nucleares. / Consumption, concisely, represents the pursuit of comfort, pleasure and security. Brands act as essential clues in this process, through the identification and differentiation of products, helping the consumer choose throughout the buying decision process, and making it more comfortable for them, decreasing the insecurity sensation that results from the option for a brand to the detriment of others. Therefore, the brand management, or branding, has unquestionable importance in the context of marketing in organizations, from the conception and development of a product to its communication strategies. After globalization, the world has faced a process of losing its geographic and, to a certain extent, cultural boundaries, implying new ways of making business in almost every market segment. As a result, one of the main globalization challenges for the companies involve all the decisions about positioning of brands in foreign markets, simultaneously corresponding to cultural differences intrinsic to each country, without losing the essential identity of the brand. Therefore, the present thesis aimed to analyze the international positioning of service brands within the context of local cultural divergences. For such a purpose, a theoretical review was carried out, referred to the subject of brand management, international positioning and culture. Once this review was not sufficient to answer the problem of the thesis, a field work was necessary, through an exploratory and qualitative research, using the method of case study. The banking segment was chosen for the investigation, through studying the cases of Itaú Bank and Santander Bank. This phase of the work aimed to understand how a Brazilian bank (Itaú) developed its process of brand internationalization in foreign countries and, on the other side, how a foreign bank (Santander) developed its operations in Brazil, managing its brand in the Brazilian cultural context. The results of the field research were first analyzed individually for each case and, subsequently, in a comparative way, in the light of the theoretical reference. The results of this study indicate that it is possible, for companies, to internationalize their brands, suiting them to the new cultural context without losing their essences and core brand identities.

Este estudo aborda a utilização das mídias sociais como ferramenta para gestão de marcas. O tema se demonstra relevante por tratar de três assuntos considerados importantes na atualidade: gestão de marcas, marketing de relacionamento e redes sociais no ambiente virtual. A proposta do estudo é explorar se as organizações estão estabelecendo um relacionamento com seus clientes de forma que este promova o brand equity por meio do uso das redes sociais. Para se atingir os objetivos do estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo em que os dados foram coletados a partir do método netnográfico, ou seja, a partir da observação das informações que foram disponibilizadas publicamente nas páginas das marcas Coca-Cola, Microsoft e Google no site Facebook. A análise da pesquisa permitiu concluir que as três marcas observadas estão atuando no Facebook com o objetivo de se relacionar com seus consumidores, sendo que seu uso permite o engajamento natural das pessoas - seja por meio das mensagens postadas, que devem ser simples e conter em sua essência um conteúdo que promova o diálogo, a interação e confiança entre os participantes, evitando um teor que fale de si mesmo, ou seja por meio das ferramentas disponibilizadas. / This study addresses the use of social media as a tool for brand management. This is a (highly) relevant theme because it deals with three matters of current importance: brand management, relationship marketing and social networking in the virtual environment. The purpose of this study is to explore whether organizations are establishing a relationship with their customers so as to promote brand equity through the use of social networks. To achieve the objectives of the study, an exploratory qualitative character survey was conducted where data was collected from netnographic method, in other words, from the observation of the information that was publicly available on Coca-Cola, Microsoft and Google\'s pages on Facebook. The research analysis concluded that the three brands are seen using Facebook in order to relate to their customers, and its use promotes the natural engagement of persons - whether through postings, which should be simple and contain in its core a content that promotes dialogue, interaction and trust among participants, thus avoiding the company to speak of itself, or through the tools available.

A pesquisa está centrada no campo do design, mais precisamente no design de comunicação. O foco está nos sistemas de identidade e na expansão simbólicas das marcas corporativas. O uso de símbolos para a identidade de indivíduos e grupos é de origem remotíssima. A adoção de conjuntos de representações da realidade e de hábitos, por meio de uma síntese gráfica, está na base de todas as culturas. A primeira parte da pesquisa recupera as origens dos sistemas de identidade a partir do momento que, não mais um símbolo, mas, sim, um sistema é organizado para a Identificação de pessoas, propriedades e instituições. É traçado o percurso histórico, que desde a origem comprova como ainda são presentes em muitos sistemas contemporâneos de marcas. A tese apresenta um regaste da gramática heráldica medieval e relaciona, a metodologia de construção e concepção dos primeiros sistemas, com os métodos atuais para a construção e sistematização dos usos das marcas. A segunda etapa da pesquisa concentra-se na análise de marcas com grande penetração na economia e revela que ainda são mantidos alguns aspectos importantes, herdados desde a Idade Média. Alguns se perderam, e outros são importantes de ser recuperados para a defesa da tese proposta, de que as marcas devem ser tratadas pelos designers como símbolos permanentes, e não mutáveis, defendendo a sistematização de seu uso, de forma mais abrangente e flexível. A tese propõe uma revisão nos métodos de planejamento e implantação das suas estruturas de uso, prevendo atualizações mais constantes da sua comunicação, e não no design próprio da marca. Durante o século XX, as marcas adquiriram mais poder que estados e governos. A ampliação do universo imagético das marcas na economia e na representação das relações sociais ampliou a sua participação, e penetração nas plataformas mediáticas, fazendo com que permeiem e pertençam à vida dos consumidores, podendo figurar nos mais variados suportes, substratos e mídias. Para essa expansão das marcas, é proposto um novo método que permite a ampliação de seus sistemas de usos, sendo esse sistema uma orientação e esquematização que prevê os novos canais de expressão da marca e possibilita a sua permanente atualização, acompanhando a mobilidade, as mudanças de espectativas e o comportamento de seus usuários e stakeholders. / This research concerns the design field, more precisely the communication design. It is focused on the identity systems and the symbolic expansion of corporate trademarks.The origin of the use of symbols to IDENTIFY individuals and groups is quite remote. The incorporation of sets of representative images of reality and habits through a graphic synthesis is in the foundations of every culture. The first section of the research restores the identity systems origins starting from the moment when a system rather than a symbol is oriented to the identification of people, properties and institutions. The route is drawn from the origin, and it states how symbols still emerge in many contemporary brands systems. The thesis presents a rescue of the medieval heraldry grammar concepts and relates the methodology of the construction and design of the first systems to the current methods of constructing and systematizing the use of brands. The second section focuses on the brands analysis with great influence in the economy and reveals that some key aspects are still kept since the medieval era. Some have been lost while a few others are important to be reminded for the defense of the thesis proposal, claiming that brands must be regarded by designers as permanent rather than changeable symbols, standing behind the application of their use in a more extensive and flexible method. The thesis proposes reviewing the methods of implementation and planning of the structures of use expecting more constant upgrades on its communication, not on the trademark particular design. Throughout the 20th century brands have conquered more power than states and governments. The brands imagetic universe expansion in the economy and representation of social relations have broadened the participation and influence of brands on media platforms, making them part of the consumers lives and even appearing in different supports, substrates and medias. To this brands expansion a new method is proposed in order to allow the enlargement of their systems of use, which is a layout and guiding system forecasting new channels of expression of the brand and allowing their constant upgrade, tracing the mobility, the change in expectation and behavior of its users and stakeholders.

A tarefa de traduzir envolve diversos fatores a serem levados em consideração no momento da elaboração do escopo que servirá de orientação na busca, pelo tradutor, em atingir os objetivos pretendidos com o texto que ele produzirá. Com o objetivo de apontar os elementos mais relevantes presentes nas histórias em quadrinhos infantis com efeitos humorísticos, selecionamos um corpus com as histórias de A Turma da Mônica para servir de base para nossa análise. As histórias foram estudadas em dois idiomas, português e inglês, com o objetivo de identificar os fatores linguísticos e as marcas culturais presentes na obra original, compará-los com a tradução, observando as estratégias usadas pelos tradutores na tentativa de solucionar os possíveis desafios que esses fatores representaram para a obtenção de um resultado satisfatório. Ao final, os resultados fornecidos por meio da análise detalhada do processo de recuperação das situações de humor, das marcas culturais e dos fatores linguísticos contidos nos textos de partida apontaram o grau de dificuldade que cada um dos fatores apresentou para os tradutores. / The translation task involves several factors to be taken into consideration when drafting the scope that will guide the search, by the translator, to achieve the desired goals with the text he will produce. Aiming to pinpoint the most relevant elements present in children\'s stories in the form of comics, with humorous effects, we selected a corpus of Monicas Gang stories to support our analysis. The stories were studied in two languages, Portuguese and English, aiming to identify the linguistic factors and the cultural markers present in the original work, compare them with the translation, observing the strategies used by the translators in an attempt to resolve the possible challenges that these factors posed so as to obtain a satisfactory result. The results provided through detailed analysis of the recovery process of the humor situations, the cultural markers and the linguistic factors contained in the source texts will determine the degree of difficulty that each of the factors presented to the translator.

Esta pesquisa destina-se ao estudo das marcas corporais deixadas das relações entre os corpos. Procuraremos refletir, sobretudo, sobre as impressões corporais que se direcionam aos dogmas, crenças e preconceitos que se traduzem em superstição. Todavia, não partiremos para uma análise exaustiva da superstição, enquanto um conjunto de crenças e rituais que estão embasados em preceitos outorgados pela exterioridade. Nossa intenção segue além dos ditames da exterioridade. Priorizamos refletir, sobretudo, acerca do corpo, ou seja, de um corpo que é naturalmente disposto, favorável em acolher e manter a superstição e suas articulações. Buscaremos ainda compreender os mecanismos que permitem que esse corpo se condicione mais facilmente aos ditames ou as regras de uma crença. Contudo, procuraremos pelas raízes da superstição e para isso nos embrenharemos no que há de mais profundo na vida dos corpos. / Cette recherche se destine à l\'étude des marques corporelles laissées des relations entre les corps. Nous chercherons à réfléchir, surtout sur les impressions du corps qui sont dirigés vers les dogmes, les préjugés et les croyances qui se traduisent dans la superstition. Toutefois, nous ne partirons pas pour une analyse exhaustive de la superstition, comme un ensemble de croyances et de rituels qui sont ancrés dans les préceptes accordée par externals. Notre intention va au-delà des exigences de l\'externalité. Prioriser reflètent, avant tout, sur le corps, c\'est à dire, un corps qui est naturellement disposé, accueillir favorablement et de maintenir la superstition et leurs articulations. Nous chercherons à mieux comprendre les mécanismes qui permettent au corps à l\'état plus facilement aux diktats ou les règles d\'une croyance. Cependant, nous allons rechercher les racines de la superstition et vers lequel nous vautrer dans ce qui est plus profonde dans la vie des corps.

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O propósito central desta dissertação é avaliar o valor das marcas das empresas paulistas produtoras de alimentos, calçados e confecções no mercado externo. A autora revisa os modelos de gestão de marcas disponíveis na literatura e seleciona quatro modelos. Os quatro modelos selecionados são o modelo lógico de administração de marcas, o modelo Brand Asset Management, o modelo de construção do patrimônio da marca e o modelo Consumer Based Brand Equity, que servem de base para a autora elaborar um questionário que permite avaliar o valor das marcas das empresas no mercado externo. Na pesquisa empírica realizada, este questionário é respondido por uma amostra de 125 empresas paulistas que exportaram entre os anos de 2001 e 2003. Os resultados demonstram que a avaliação do valor das marcas das empresas pesquisadas pode ser considerada positiva. Embora todos os segmentos pesquisados foram avaliados com valor da marca positivos, a avaliação do valor das marcas variou de segmento para segmento e entre empresas de diferentes tamanhos, mas não se pode observar uma relação direta entre tamanho de empresa e avaliação do valor da marca. / The main purpose of this study is to evaluate brands value in São Paulo state’s companies that manufacture food, shoes and clothing for foreign trade. The author researches brand management models available and select four of them. The four selected models are the logical brand management model, the brand asset management model, building brand equity model and the consumer based brand equity model, that are used as base for the development of a questionary that allows the measurement of the companies’ brands value in the foreign market. During the empirical research, this questionary was answered by an amount of 125 companies located in the state of São Paulo and that have exported between the years of 2001 and 2003. The results show that the researched companies’ brand value can be considered positive. However all segments researched have been evaluated with positive brand value, the brand value has changed from one segment to other and among companies of different sizes, but a direct relation between company size and brand value couldn’t be observed.

Diante da dificuldade de compreender uma sociedade cada vez mais complexa que reflete comportamentos de consumo múltiplos (inclusive dentro de um mesmo indivíduo, que absorvendo as características da pós-modernidade, é paradoxal), novos métodos de pesquisa são utilizados na tentativa de interpretar com mais precisão o comportamento humano, para analisar suas tendências e transformá-las em diretrizes para as estratégias das marcas. De caráter predominantemente qualitativo e multidisciplinar, a pesquisa de comportamentos emergentes carrega intrinsecamente a tensão dos campos científicos, assim como o Campo da Comunicação, que por envolver diferentes áreas do saber, desempenha, de forma transversal, um papel fundamental na formação, difusão e identificação das tendências socioculturais, fato comprovado por essa dissertação. Por meio de revisão bibliográfica, entrevistas em profundidade, e análise documental, foi possível identificar as definições relacionadas às tendências assim como compreender como elas podem ser aplicadas estrategicamente por empresas de diversos segmentos, para que suas expressividades marcárias, incluindo as ações comunicacionais, sejam sempre relevantes no cenário do consumo. Além disso, verificou-se a ênfase que a comunicação tem no processo pelo qual as tendências se formam e propagam nas dinâmicas sociais. Realizou-se também a identificação e análise dos métodos utilizados pelas empresas especializadas na pesquisa de tendências e constatou-se que um dos principais métodos utilizados é a análise de conteúdo de materiais coletados por monitoramento midiático de diversas áreas da cultura contemporânea, o que, mais uma vez, reforça a importância do campo comunicacional que por abranger práticas culturais como a publicidade, por exemplo, acaba por denunciar o espírito do tempo e os valores em trânsito na sociedade. / As a result of the difficulty of understanding a society increasingly complex which reflects multiple consumer behavior (even within the same person, who absorbs the postmodern paradoxes), new research methods are used to interpret the human behavior accurately, to analyze trends and to turn them into guidelines for the brands strategies. Predominantly qualitative and multidisciplinary, the research of trends carries intrinsically the tension of the scientific fields, as well as the Field of Communication, which involves different areas of knowledge and plays a transversal role in formation, dissemination and identification of the sociocultural trends. Through literature review, in-depth interviews and document analysis, it was possible to identify some definitions for trends and to understand how they can be strategically applied by companies in different areas, including communication and marketing actions, to be always relevant in the consumption scenario. In addition, it was possible to confirm the emphasis that communication has in the formation and diffusion process of the trends in the social dynamics. Besides, it was found that one of the main methods used in the identification of new signs of emerging behaviors and values is the content analysis of materials collected by monitoring the media from different areas of contemporary culture, that reinforces the importance of the communication field, which covers cultural practices as advertising, and consequently expresses the spirit of the time and transitional values in society.

Esta dissertação apresenta um estudo, conceitual e empírico, que procura verificar a contribuição da análise semiótica à gestão de marcas, focalizando as condições e variáveis envolvidas no processo. Para atingir o objetivo proposto, buscou-se uma revisão bibliográfica que permitisse a compreensão do contexto em que as marcas tornaram-se ativos tão importantes para as organizações - partindo da evolução do pensamento e práticas de marketing e chegando à implementação da estratégia de marketing através da marca. Ainda na revisão bibliográfica, examinaram-se as diversas ferramentas auxiliares na construção, avaliação e gestão de marcas, incluindo a análise semiótica. Através de uma pesquisa empírica exploratória, operacionalizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing, investigou-se as contribuições, limitações e tendências da análise semiótica aplicada à gestão de marcas no Brasil. As análises das entrevistas levaram à conclusão que a aplicação da metodologia semiótica é válida, adequada e contribui, principalmente, na manutenção da coerência entre o posicionamento e a imagem da marca, apesar dos resultados dependerem estritamente da interpretação do analista. / This study presents a conceptual and empirical study that attempts to verify the contribution of semiotic analysis to brand management, focusing the conditions and variables involved in the process. In order to achieve the proposed objective, a bibliographic revision that allows the comprehension of the context in which brands had become such important assets to organizations was carried out from the evolution of thinking and marketing practices to the implementation of marketing strategies through brands. Still in the bibliographic revision, the study investigates several tools used to build, evaluate and manage brands, including semiotic analysis. An empirical exploratory research was conducted with marketing professionals, via in-depth interviews, to investigate contributions, limitations and trends of semiotic analysis applied to brand management in Brazil. The analysis of the interviews led to the conclusion that the application of semiotic methodology is valid, appropriate and contributes, mainly, to the maintenance of consistency between positioning and image of the brand, even though the results strictly depend on the analyst interpretation.

Esta pesquisa tem por objetivo investigar a realização do mecanismo das relações intergenéricas no emprego de marcas proverbiais diferentes formas de apresentação do provérbio na qualidade de gênero do discurso em redações de vestibular, a partir de estudo comparativo do funcionamento discursivo dessas marcas em dois conjuntos de textos, a saber: sessenta redações do vestibular da FUVEST/2006 (tema Trabalho) e sessenta redações do vestibular da FUVEST/2009 (tema Fronteiras), perfazendo o total de 120 textos. Nessas redações, foram reconhecidos os seguintes tipos de registro do provérbio a título de gênero do discurso, por mim denominados marcas proverbiais: (a) construção em que o provérbio aparece integralmente com o uso de aspas e/ou glosa; (b) construção em que o provérbio aparece de forma integral sem o uso de aspas nem de glosa; (c) enunciado organizado a partir da modificação da estrutura de um provérbio; (d) enunciado que alude ao sentido de um provérbio; e (e) construção que reproduz a estrutura de um enunciado proverbial. Sob um olhar enunciativo-discursivo, este trabalho se fundamenta, primordialmente, nos estudos do Círculo de Bakhtin, relacionados à perspectiva dialógica da linguagem e à teoria dos gêneros do discurso; em Maingueneau (1997, 2008b, 2010) em relação às suas considerações sobre as estratégias de captação e de subversão e sobre os aspectos da enunciação proverbial e; em Lysardo-Dias (2004), que compreende o provérbio como um gênero do discurso que se caracteriza pela inserção obrigatória em outro gênero. Os resultados desta pesquisa revelam que o funcionamento discursivo das marcas proverbiais resulta das relações intergenéricas. Esse mecanismo se constata não só pela inserção das marcas proverbiais na redação de vestibular, em que desempenham diversas funções argumentativas, mas também pelo fato de essas marcas apresentarem vestígios de outros gêneros nos quais o provérbio já se instalou. Num caso e no outro, esses vestígios são reconhecíveis tanto no conteúdo temático, quanto na construção composicional e no estilo do gênero. Contrariando a recomendação escolar de evitar o uso de expressões cristalizadas em redações de vestibular, os resultados se apresentam como contribuições para o ensino à medida que: (a) abrem a possibilidade de uma leitura de textos que permite compreendê-los como registros da dinamicidade dos gêneros do discurso; e (b) relativizam aquela recomendação escolar, tendo em vista que a qualidade do texto nem sempre está ligada à ausência de formas cristalizadas. / This research to investigate the mechanism of intergeneric connections, in employment of proverbial brand - different ways of presenting the proverb as a discourse genre - in college entrance essays, from a comparative study of the discursive functioning of these brands into two sets of texts, namely: sixty essays of vestibular FUVEST/2006 (theme Labor) and sixty essays of vestibular FUVEST/2009 (theme Borders), totaling 120 texts. In these essays, were recognized following record types proverb as a discourse genre, for me called proverbial brands: (a) building where the proverb appears entirely with the use of quotation marks and/or gloss, (b) construction in which the proverb appears in full without using quotation marks nor gloss; (c) organized statement from the modification of the structure of a proverb; (d) utterance that alludes to the meaning of a proverb, and (e) construction that reproduces the structure of a proverbial utterance. Under a look enunciative-discursive, this work is based primarily on studies of the Bakhtin Circle, related to the dialogical perspective of language and the theory of speech genres, in Maingueneau (1997, 2008b, 2010) regarding his considerations on strategies for capture and subversion and on aspects of proverbial utterance and, in Lysardo-Dias (2004), who understands the proverb as a genre of discourse that is characterized by mandatory insertion into another genre. The results of this research reveal that the discursive functioning of proverbial brands results from the intergeneric connections. This mechanism turns out not only by the insertion of proverbial brands in writing entrance exam, where they play several argumentative functions, but also because these brands show traces of other genres in which the proverb has already been installed. In one case and in the other, these traces are recognizable both in thematic content, as in the compositional construction and the style of the genre. Contrary to the recommendation of school to avoid using expressions crystallized in college entrance essays, the results are presented as contributions to teaching as: (a) open the possibility of a reading of texts that allows to understand them as records of dynamicity of discourse genres; and (b) relativize that academic recommendation given that the text quality is not always linked to the absence of crystallized forms.