Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000424148-Texto+Completo-0.pdf: 827257 bytes, checksum: 3a6ed1a6ab022f7b234d1d701f8c5501 (MD5) Previous issue date: 2010 / The knowledge of the purchasing decisions of consumers is a major challenge for researchers and marketers. In this context, the occasions where occur the purchase and consumption influences the choices of individuals by the product and also for its brand, and measure how the same brand can have its value added, according to the purchasing behavior of consumers is an issue of great interest in the marketing literature. On this regard, the concept of brand equity has been used as theoretical support for the studies. In this study, it was used the Multidimensional Brand Equity scale, proposed by Yoo and Donthu (2001), to measure the brand value for the consumer, using the refrigerant as a stimulus for research on two separate occasions to buy: simultaneous purchase and consumption (SPC), and non-simultaneous purchase and consumption (NSPC) of a product. The results indicate no significant differences between the two purchase occasions studied and that the perceived quality and loyalty dimensions are the same construct in the formation of brand equity for both CCS and CCNS purchase occasion. Additionally, there wasn´t registered a significant way to the construct awareness and brand associations in the formation of brand equity on both occasions. / O entendimento sobre as decisões de compra dos consumidores é um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing. Nesse contexto, as ocasiões onde ocorrem a compra e o consumo interferem nas escolhas dos indivíduos pelo produto e também pela sua marca, e mensurar como essa mesma marca pode ter o seu valor adicionado, de acordo com o comportamento de compra dos consumidores, é um tema de grande interesse na literatura de marketing. Sobre isso, o conceito de brand equity tem sido utilizado como suporte teórico para os estudos. Nesta dissertação, utilizou-se a escala Multidimensional de Brand Equity, proposta por Yoo e Donthu (2001), para a mensuração do valor da marca para o consumidor, utilizando-se o produto refrigerante como estímulo de pesquisa, em duas ocasiões de compra distintas: compra e consumo simultâneos (CCS), e compra e consumo não-simultâneos (CCNS) de um produto. Os resultados indicam que não há diferenças significativas entre as duas ocasiões de compra pesquisadas e que as dimensões lealdade e qualidade percebida constituem um mesmo construto na formação de brand equity, tanto para a ocasião de CCS, como para a ocasião de CCNS. Adicionalmente, não foi registrado caminho significativo do construto lembrança e associações da marca na formação de brand equity nas duas ocasiões.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000389381-Texto+Completo-0.pdf: 1456228 bytes, checksum: 700df3fc2741462bba8d15f2bce5212c (MD5) Previous issue date: 2006 / Competitive strategies involve several aspects of a company, ranging from tangible measurements as production costs until intangible as brand value. Brand valuation strategies for manufacturers involve actions that could also reach the retailers and aligning both interests. The objective of this work is to compare the actions carried out by the retailers with the Havaianas brand repositioning strategy, which is manufactured by Alpargatas. This work was developed as a qualitative and exploratory research and the interviews were performed based on a non-structured questionnaire, which aims to analyze the actions taken by the shoes retail market in Brazil. The interviews were performed with managers and owners of retail companies for the products manufactured with the brand Havaianas in the south of Brazil. The retailing market analyses were based on 5 dimensions, which are: (i) brand confidence; (ii) customers satisfaction; (iii) branding awareness; (iv) lasting bonds and; (v) brand fidelity or loyalty. It was verified that all retailers are aware of the brand repositioning strategy taken for Havaianas, but not always aligned with the manufacturers’ actions. The work highlights that the highest concern for a successful brand strategy that involves retailers must be taken by the brand owner. It grows when the retailers share the sales space with competing brands. Retailers that are exclusive for the Havaianas brand have a higher concern and interest in adding value to the brand. It was also shown that most retailers’ actions are more concerned with their own business strategy than with the suppliers they work with. / Estratégias competitivas podem envolver diversos aspectos da empresa, desde fatores tangíveis como custos de produção a intangíveis como o valor da marca. Neste caso, estratégias de valorização da marca incluem ações do fabricante que se refletem sobre os revendedores de suas marcas, exigindo que ambas estejam em sintonia. O objetivo deste trabalho é comparar as ações realizadas pelos revendedores varejistas com a estratégia de reposicionamento da marca Havaianas, produzida pela empresa Alpargatas. Este trabalho foi realizado por meio de pesquisa exploratória, com a utilização de um roteiro de perguntas semi-estruturado, e analisa as ações dos revendedores do varejo calçadista do sul do Brasil. Foram entrevistados proprietários e gerentes de empresas revendedoras de produtos da marca Havaianas na região sul do Brasil. Para as entrevistas foi utilizado questionário semiestruturado com análise qualitativa para compreender as ações destes revendedores, considerando fatores que agregam valor a uma marca.A análise das ações no ponto de venda foi baseada em cinco dimensões de análise: (i) confiança na marca, (ii) satisfação dos clientes, (iii) consciência ou lembrança da marca, (iv) vínculos duradouros e (v) fidelidade ou lealdade à marca. Foi verificado que todos os revendedores estão cientes da estratégia de reposicionamento de Havaianas, mas nem todas as suas ações estão alinhadas a esta estratégia. O trabalho evidencia que a preocupação maior com o sucesso da estratégia de uma marca no ponto de vendas deve ser do proprietário da marca, principalmente quando ela divide espaço com concorrentes. Foi constatado que os varejistas que não trabalham com marcas ou produtos concorrentes têm uma preocupação maior em agregar valor à estratégia da marca Havaianas do que os demais. Também foi possível perceber que as ações dos varejistas estão mais preocupadas com sua própria estratégia de posicionamento, principalmente considerando o segmento em que atuam, do que com as estratégias de seus fornecedores ou de suas marcas.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000416046-Texto+Completo-0.pdf: 652388 bytes, checksum: e0820019ded283b806ccbb846a0d71a5 (MD5) Previous issue date: 2009 / The company’s competitive advantage may be gained from different ways such as factories, distribution channel and technological innovations in its products. Since the physical assets technological similarities, the way that companies get the differentiation is through their brands, including the emotions related to them. Besides these, it is possible to observe the need to have a deeper understand regarding to branding and emotions in the business-tobusiness (B2B) context. Looking for these particularities, this thesis analyzed the emotions related to the brand by the agricultural machinery customers, through an exploratory qualitative study. To do so, according to the literature review regarding to branding in B2B context and emotions in consumer behavior, it was designed and applied a data collection instrument using laddering technique, for a direct approach, and third person expressiveprojective technique, for a indirect approach. The Consumption Emotions Set Scale (CES), of Richins (1997) and validated by Lobato (2002) in Brazil, was used to know the positive and negative emotions which are related to the brand. Following the analysis content method it was possible to identify that emotions such as dissatisfaction, delight, love, worry, joy, happiness, peace of mind and satisfaction are related to the brand. Based on the results identified, agricultural machinery customers often use rational justifications to legitimate their relation to the brand, which it was recognized by Lynch and de Chernatony (2007) in B2B customers. At the same time, trust and technical assistance were associated to the brands in the segment-object of this study. At the end, it is highlighted academic and managerial insights, the study limitations and future research recommendation. / A vantagem competitiva de uma empresa pode ser obtida de diversas formas, as quais podem ser a partir de ativos fabris, canais de distribuição e inovações tecnológicas em seus produtos. Tendo em vista a paridade tecnológica de ativos físicos, a diferenciação entre as empresas passa a ser por meio de suas marcas, bem como pelas emoções relacionadas a elas. Aliado a isto, observa-se a necessidade de aprofundar o estudo da marca e das emoções presentes no contexto business-to-business (B2B). Dessa forma, essa dissertação procurou analisar, através de um estudo exploratório de caráter qualitativo, as emoções manifestadas em relação à marca por consumidores de máquinas agrícolas. Para tanto, a partir da revisão de literatura acerca da marca no contexto B2B e dos estudos relacionados às emoções no comportamento do consumidor, foi elaborado e aplicado um instrumento de coleta de dados através da técnica de laddering, para abordagem direta, e da técnica projetiva expressiva da terceira pessoa, como abordagem indireta. A Escala Consumption Emotions Set (CES), de Richins (1997) e validada por Lobato (2002) no Brasil, foi utilizada para conhecer as emoções positivas e negativas que relacionam com a marca.A partir da metodologia de análise de conteúdo foi possível identificar que emoções como insatisfação, encantamento, amor, preocupação, alegria, empolgação, tranqüilidade e satisfação são manifestadas pela marca. Com base nos resultados obtidos, observa-se que os consumidores de máquinas agrícolas procuram justificar racionalmente suas manifestações frente à marca, característica identificada por Lynch e de Chernatony (2007) junto a consumidores B2B. Ao mesmo tempo, sugere-se que a confiança e assistência técnica foram associadas às marcas do segmento estudado. Por fim, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas e limitações do estudo, bem como recomendações de estudos futuros.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000426605-Texto+Completo-0.pdf: 1029637 bytes, checksum: 77ffcb19f9e9dcd162cd2aecb30d48b7 (MD5) Previous issue date: 2010 / In a world of increasing globalization, it is imperative that organizations adopt strategies that can provide gains and maintain a sustainable position in such a dynamic environment. In this sense, understand what are the competitive factors that drive the strategic decision-making process becomes a valuable information for companies. The luxury sector is among the fastest growing sectors which are booming, especially in developing countries. Therefore this study will perform an analysis on the strategies used by organizations of the luxury fashion sector of São Paulo, through an exploratory research. The study aimed at analyzing the strategies and identifying key competitive factors in the industry, to better understand how they relate. The research consisted of a case study on the luxury fashion sector of São Paulo. The main strategies identified in the sector belonged to five dimensions: product, brand, communication, environment (POS) terminals and services. Once the strategies corresponding to the dimensions "product", "brand", "communication" and "environment" are set mostly by the mother-company (who usually have foreign origin), the strategies corresponding to the "services" dimension are ones that enable companies of the sector operating in Brazil to have more autonomy and to adapt them to the Brazilian market. One example is the deferred payment strategies and personalized service, which are not common in foreign markets. Competitive factors identified as most important for the luxury fashion sector of São Paulo were personalized attention, emotion, recognized brand and customer relationships. These results indicate that most of the factors are therefore related to experiential luxury issues. Finally, it sounds that the best option is that companies operating in the luxury fashion sector in São Paulo could invest in strategies for services, because this is the most important factor that differentiates them in the Brazilian market. Through the adoption of strategies to increase intimacy on their relationship with the customer, companies of the luxury sector could implement such strategies, offering a unique and positive experience of their brand with the consumer. / Em um cenário de crescente globalização, é imprescindível que as organizações adotem estratégias que as proporcionem ganhar e manter uma posição sustentável neste ambiente dinâmico. Nesse sentido, compreender quais são os fatores competitivos que impulsionam a tomada de decisão estratégica passa a ser uma informação valiosa para as empresas. Entre os setores que mais crescem, destaca-se o setor de luxo, que se encontra em franca expansão, principalmente nos países em desenvolvimento. Assim, neste trabalho, realizar-se-á uma análise sobre as estratégias utilizadas pelas organizações do setor de moda de luxo de São Paulo, através de uma pesquisa exploratória. O estudo consistiu na análise das estratégias juntamente com a identificação dos principais fatores competitivos do setor, a fim de que se possa entender como os mesmos se relacionam. Para isto, realizou-se uma análise setorial do setor de moda de luxo de São Paulo onde as principais estratégias identificadas no setor se deram em cinco dimensões: produto, marca, comunicação, ambiente (PDV) e serviços. Uma vez que as estratégias correspondentes às dimensões “produto”, “marca”, “comunicação” e “ambiente” são estabelecidas em sua maioria pelas empresas-mãe (que em geral possuem origem estrangeira), as estratégias da dimensão “serviços” são aquelas que permitem que as empresas estrangeiras que atuam no Brasil tenham maior autonomia para adaptá-las ao mercado brasileiro. Um exemplo são as estratégias de pagamento parcelado e atendimento personalizado, que não são comuns no mercado externo. Os fatores competitivos apontados como mais importantes para o setor de moda de luxo de São Paulo foram: atendimento personalizado, emoção, marca reconhecida e relacionamento com clientes. Estes resultados indicam que a maioria dos fatores está relacionada à questão experiencial do luxo. Por fim, parece ser o indicado que as empresas atuantes no setor de moda de luxo em São Paulo invistam em estratégias de serviços, por ser este o fator que mais as diferencia no mercado brasileiro. Através da adoção de estratégias que visem maior intimidade no relacionamento com seus consumidores as empresas do setor poderão executar tais estratégias, oferecendo uma experiência positiva e exclusiva da sua marca com o consumidor.

O maior diferencial entre o trabalho aqui proposto e outros já realizados por doutorandos em literatura brasileira é o olhar voltado para os aspectos lingüísticos. Em outros termos, esta tese visa provar que Mário Quintana foi um poeta da língua, pois soube, como poucos, manejar os recursos expressivos do nosso vernáculo com a finalidade de transmitir sua mensagem poética. Outro objetivo desta pesquisa seria o resgate da obra de Quintana para as novas gerações. Assim, busco analisar de que forma a morfossintaxe, a semântica, a fonética e a estilística em Mário Quintana contribuem para a construção da sua poética. O corpus constitui-se de poemas, prosas poéticas e epigramas pertencentes aos livros Apontamentos de história sobrenatural e Caderno H (não exclusivamente) que são trabalhados estilisticamente nos aspectos lingüístico-literários essenciais. As características principais estudadas são: a intertextualidade, as marcas de oralidade, a poética e a linguagem em Mário Quintana / The major difference between the work proposed here and the others that have already been performed by experts (PHDs) in Brazilian literature is the focus on linguistic features. In other words, this thesis aims at proving that Mário Quintana was a language poet because he knew how to manipulate the expressive Portuguese resources to communicate his poetic message. Besides, another objetive of this research is to recover Quintanas work for the new generations. So, I intend to analyse, in detail, how morphosintaxes, semantics, phonetics and stylistics in Quintanas work contribute to the construction of his poetics. The corpus consists of poems, poetic proses and epigrams from the books Apontamentos de história sobrenatural and Caderno H (not exclusively) which are analised in the essencial linguistic and literary aspects. The main studied features are Mário Quintanas intertextuality, orality marks, poetics and language

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000408790-Texto+Completo-0.pdf: 971847 bytes, checksum: 2901c829f3fa7b153bf070a27c0cc059 (MD5) Previous issue date: 2008 / In view of the growing importance of consumerism to the economy and society, brand communication dynamics have changed significantly and have become more and more relevant for the creation of business strategies. Saturated with advertising offers and appeals, the market faces the intense development of new technologies while it tries to create new brand communication strategies. Given these phenomena, theoretical approaches supported by the logic that privileges the product to the detriment of the brand have proven to be unsatisfactory. From a semiotic perspective, we discussed the evolution of commercial brands communication management from its origin, in the beginning of the XX century, till today, in an attempt to understand the brand management evolution process, which began based on a unidirectional communication paradigm and reached the contemporary scenario in a process of high interactivity. The methodological route is guided by Michel Maffesoli‟s comprehensive sociology method. We used the following techniques: In-depth Interviews, which explore the subject through the knowledge and experience of the interviewees, and the Speech Analysis, hermeneutical type approach based on semiology. By relating their statements to the aspects raised by the study, we intend to draw a panorama of the true changes that are taking place in brand management. In a prospective approach, this thesis points out the need for the incorporation of consumers in brand communication strategies, considering interaction as the most relevant factor in this new context. / Em face ao crescimento da importância do consumo na economia e na sociedade, a dinâmica da comunicação das marcas vem se transformando significativamente e ganhando relevância na concepção das estratégias empresariais. O mercado saturado de ofertas e apelos publicitários enfrenta o intenso desenvolvimento de novas tecnologias, procurando criar novas estratégias de comunicação das marcas. Dado esses fenômenos, as abordagens teóricas amparadas na lógica que privilegia o produto em detrimento da marca mostram-se insuficientes. A partir de uma perspectiva semiótica, discutiu-se a evolução do gerenciamento de comunicação das marcas comerciais desde sua gênese, no início do século XX, até os dias atuais, na busca de compreender o processo de evolução do gerenciamento das marcas, que iniciou com um paradigma de comunicação unidirecional e chegou ao cenário contemporâneo em processo de alta interatividade. O percurso metodológico é guiado pelo método de sociologia compreensiva proposto por Michel Maffesoli. As técnicas empregadas foram as de Entrevista em Profundidade, que explora o assunto através do conhecimento e a experiência dos entrevistados e a Análise de Discurso, de abordagem do tipo hermenêutica, de inspiração semiológica. Ao relacionar seus depoimentos com os aspectos levantados no estudo, propõe-se traçar um panorama das verdadeiras mudanças que estão acontecendo no gerenciamento das marcas. Em uma abordagem prospectiva, essa dissertação ressalta a necessidade da incorporação do consumidor nas estratégias de comunicação de marcas, considerando a interação como o fator mais relevante desse novo contexto.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000394306-Texto+Completo-0.pdf: 14797777 bytes, checksum: 6d0328e8f2f764c0535ec2911d2acdf2 (MD5) Previous issue date: 2007 / This dissertation has as main objective to analyze the discourse strategies of the advertising of the considered luxury organizations of Porto Alegre. In second plan, it has as objective to identify the organizations considered of luxury in Porto Alegre and to select the luxury organizations in Porto Alegre with its respective advertising materials; to identify the common categories on the luxury notion, today, among all the current theoreticians with publication in Brazil about this subject; to understand characteristics of these organizations (corporative identity and brand identity) and to verify the presence of the categories of the luxury today in the advertising discourse. In this meaning, adopts as methodological procedures the techniques of Bibliographical Research to contribute with the revision of literature in concern of the subject, the Documentary Analysis to select the analysis corpus, the Analysis of Content of Laurence Bardin to identify the categories of the luxury today; as well as the technique of Analysis of Discourse of Patrick Charaudeau to interpret the advertising text of the materials selected in its context with the different person that act and interact inside of a communication contract. / Esta dissertação tem como principal objetivo analisar as estratégias discursivas da publicidade das organizações consideradas de luxo de Porto Alegre-RS. Em segundo plano, tem como objetivo identificar as organizações consideradas de luxo em Porto Alegre e selecionar as organizações de luxo de Porto Alegre com seus respectivos materiais publicitários; identificar as categorias comuns sobre a noção de luxo, hoje, entre todos os teóricos atuais com publicação no Brasil sobre esse tema; compreender as características dessas organizações (identidade corporativa e de marca) e verificar a presença das categorias do luxo hoje no discurso publicitário. Nesse sentido, se adota como procedimentos metodológicos as técnicas de Pesquisa Bibliográfica para contribuir com a revisão da literatura a respeito do tema, a Análise Documental para selecionar o corpus de análise, a Análise de Conteúdo de Laurence Bardin para identificar as categorias do luxo hoje; bem como a técnica de Análise de Discurso de Patrick Charaudeau para interpretar o texto publicitário dos materiais selecionados em seu contexto com os diferentes sujeitos que agem e interagem dentro de um contrato de comunicação.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:20Z (GMT). No. of bitstreams: 5 000422986-Texto+Completo+Anexo+A-1.pdf: 153916 bytes, checksum: 319fe4e7666460ec55c8d776bac4d528 (MD5) 000422986-Texto+Completo+Anexo+B-2.pdf: 121682 bytes, checksum: 20121542e2f7b0e19221451b5cd2ffe7 (MD5) 000422986-Texto+Completo+Anexo+C-3.pdf: 201220 bytes, checksum: 805ba0ed8780e30ed2a34484091bd9e3 (MD5) 000422986-Texto+Completo+Anexo+D-4.pdf: 293984 bytes, checksum: 09ee19deb92e78670dafb51478d6c18d (MD5) 000422986-Texto+Completo-0.pdf: 4052011 bytes, checksum: 3f6776112cbecbdb6b1cde5f5e223a52 (MD5) Previous issue date: 2010 / “Quotation marks in design” is a thesis based on the assumption that any communicational interface is based upon relations of alterity which make subjects and their objects inseparable. Consequently, characteristics of either authorship or neutrality present in the communicator’s portfolio are an intentional effect of relations of alterity accorded between him/her and his/her client. Following that premise we asked ourselves: which evidences of authorship can be found in visual identity programs of one same designer and where his/her communicational and alterity relations differ from others? Attempting to answer those questions, our thesis tries to build both a theoretical and a methodological strategy to understand the role of the design process, as well as that of graphic communication in revealing evidences of authorship in projects of logotypes. From the perspective of comprehensive sociology, which stimulates various analytical viewpoints, the research questions “authored” design by exploring contextual, theoretical and empirical possibilities appeared in the last forty years. Contextually, it examines people’s collective imaginary, regarding logos designed from 1965 onwards. Theoretically, it looks for traces of authorship in visual design and their correspondent effects in communications, according to poststructuralists, semioticians, cultural critics, and other thinkers of the field and taking into account their methods and theories. Empirically, it describes, interprets and analyses graphic logos of contemporary Brazilian designers we interviewed in order to discover their main points in common, as well as their shared assumptions about design and their self-proclaimed projectual differences. / “Design entre aspas” é uma tese que parte dos pressupostos de que toda a comunicação se baseia em relações de alteridade, de que são indissociáveis os sujeitos e seus objetos e, sendo assim, de que a autoria (ou a neutralidade) presente no portfólio de um comunicador é efeito intencional das interlocuções estabelecidas. Neste cenário, se questiona: Que indícios de autoria podem ser verificados nos diferentes projetos de identidade visual de um mesmo designer em que as relações de comunicação e alteridade entre ele e seus clientes diferem? Na tentativa de buscar respostas à questão a tese objetiva construir uma estratégia teóricometodológica para o entendimento do processo de design e do circuito da comunicação gráfica com o intuito de verificar indícios de autoria em projetos de marcas. A partir da perspectiva da sociologia compreensiva que estimula vários ângulos de análise para cada objeto de análise a pesquisa problematiza o design autoral explorando-o e analisando-o em suas dimensões contextuais, teóricas e empíricas num recorte que perpassa os últimos quarenta anos. Contextualmente, examina o imaginário coletivo no que se refere a marcas projetadas a datar de 1965 através da pesquisa bibliográfica e documental. Teoricamente, pesquisa a autoria em design e seus efeitos comunicacionais pelo interior de variados dispositivos criativos tais como as discussões pós-estruturalistas acerca de autoria, os discursos estadunidenses e britânicos por elas instaurados, a teoria semiótica, os estudos acerca de identidade cultural e identidade visual e, enfim, as teorias e métodos projetuais em design.Empiricamente, descreve, analisa e interpreta marcas gráficas de designers de renome nacional por meio da experiência factual de entrevistas com eles realizadas, de onde emergem simultaneamente generalizações e particularizações coerentes, ainda que polêmicas, com a pesquisa pós-moderna em design gráfico.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000432827-Texto+Completo-0.pdf: 3421606 bytes, checksum: a1a6af23fe13bdb5e74b54edeb69dba0 (MD5) Previous issue date: 2011 / In this paper, we are going to study the production of meaning, verbal and non-verbal aspects of the advertising brand Diesel. Our main goal will be studying the communication of “Diesel” trough advertising. We will explain the production of meaning of the advertisements presented by them and will learn to comprehend the message produced by Diesel in order to reach their consumer. Therefore, we will analyze eight advertisements, two copies of each different spring summer pieces of 2007, 2008, 2009 and 2010.The Advertisement is responsible for introducing the brands into the market. Fashion can approach people or break them apart, creating an individual autonomy when it comes to appearance, and at the same time it is used as a means of Communication. Diesel, which is on the market for over thirty years, uses these elements to draw the attention of their market share in an ironic, irreverent and controversial way, with their campaigns having only one single briefing and no famous models.During this study, we will contemplate the categories: Communication of Morin with the subcategories Image and Stereotype, both of Barthes, and Brand of Semprini, Myth and Power, based in Barthes and Postmodernity, Michel Maffesoli. We will proceed using the analysis method as the Paradigm of Complexity, Edgar Morin, as technique, Semiology and Semiology Research, Roland Barthes.Through the theoretical foundation of this work we will notice that Diesel has a peculiar characteristic with regard to the construction of its advertising, as it appropriates of almost exclusively pictures to transmit their ideas and disseminate the speech of the brand. Photographs are produced upon a single concept, for each campaign, and tackles controversial issues in order to draw the attention of readers to buy the lifestyle offered by Diesel. / No presente trabalho, estudaremos a produção de sentido e os aspectos verbais e não-verbais da Publicidade da Marca italiana Diesel. Temos por objetivo observar a Comunicação da Diesel por meio da Publicidade, explicar a produção de sentido das peças publicitárias da Marca e compreender a mensagem produzida pela Diesel para atingir o consumidor. Para tal, analisaremos oito peças publicitárias, dois exemplares de cada uma das campanhas primavera-verão de 2007, 2008, 2009 e 2010.A Publicidade faz com que as Marcas fiquem conhecidas no mercado. A Moda faz com que as pessoas se aproximem ou se afastem, criando uma autonomia individual quando se trata de aparência e, ao mesmo tempo, é utilizada como forma de Comunicação. E a Diesel, que está há mais de 30 anos no mercado, utiliza destes elementos para chamar a atenção do seu público-alvo de forma irreverente e muitas vezes irônica e polêmica, com campanhas que possuem um único briefing criativo e sem modelos famosos.Durante este estudo, serão contempladas as categorias Comunicação, de Morin, com as subcategorias Imagem e Estereótipo, ambas de Barthes; Marca, de Semprini; Mito e Poder, fundamentadas em Barthes; Sujeito, de Morin, e Pós- Modernidade, de Michel Maffesoli. Procederemos à análise utilizando como método o Paradigma da Complexidade, de Edgar Morin e, como técnica, a Semiologia e a Pesquisa Semiológica, de Roland Barthes.Por meio da fundamentação teórica deste trabalho é que observaremos que a Diesel tem características peculiares no que se refere à construção da sua Publicidade já que utiliza, quase que exclusivamente, imagens para passar suas ideias e disseminar o discurso da Marca. As Fotografias são produzidas em cima de um único conceito para cada campanha, abordando assuntos polêmicos de forma a chamar a atenção dos leitores a comprar o estilo de vida oferecido pela Diesel.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:47:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000430365-Texto+Completo-0.pdf: 14821951 bytes, checksum: ed83950bdcab3c41517c80f1a3f4c615 (MD5) Previous issue date: 2011 / When setting the debates concerning feminine beauty and cult of the body, being both associated to publicity and to consumption, the present paper aims to clarify that women, in the western world, have been gaining a broader social importance. Trying to follow the contemporary esthetic patterns, lots of women have gone into trouble by submitting themselves to some procedures which may represent a threat to their health, cares with the body, and to their quality of life in general. Such procedures may become a kind of religious myth when their methods and techniques are put into practice. Being aware of this fact, publicity makes use of the ideology of a perfect body to show women some different ways of looking even more feminine and beautiful, persuading them, through advertisements, to consume fashionable beauty goods. First of all, some advertisements of Dove Enterprise were analyzed, since they have broadly invested in the local media to attract all kinds of women. The analysis of some advertising campaigns for this trademark, which is a branch of the multinational Unilever Enterprise, was taken as corpus of this research. Nevertheless, the main objective of this study is to analyze the course, the structure, and the appeals of the Dove campaigns in Brazil, since its creation, in 1992, until present days. In this way, to explore the trademark´s campaign messages the printed media was chosen, instead of TV ads and other audiovisual and radio resources, once the texts and the printed images may be reproduced in full and are easily handled. As to the theoretical and methodological perspective, it was used the Case Study, since it has to do with the documental analysis of one single trademark which not only reached a successful course, but also presents special features in its products, aiming specially the female world. As a result, appraising the publicity developed by Dove Enterprise is also a way of going deeper into the knowledge of beauty as a feminine attribute. This is a relevant theme, since it has been discussed, in various and different views, among scholars and researchers since ancient Greece, as it was mentioned in the theoretical part of this research. / Ao situar os debates sobre a beleza feminina e o culto ao corpo, relacionados à publicidade e ao consumo, o presente trabalho parte do entendimento de que a mulher, no mundo ocidental, vem ocupando um espaço social cada vez mais amplo. Ao tentarem seguir os padrões estéticos da contemporaneidade, muitas mulheres têm pago um alto preço, submetendo-se a procedimentos que, em nome da qualidade de vida, saúde, cuidados com o corpo e o rosto, são capazes de tornar-se uma espécie de rito religioso devido às práticas que impõem ao cotidiano feminino, como se a estética corporal fosse superior a qualquer outro aspecto da vida humana. Ciente desse fato, a publicidade utiliza-se do ideal do corpo perfeito para indicar à mulher modos de estar no mundo e de viver, persuadindo-a, por meio dos anúncios, a consumir produtos embelezadores. Como ponto de partida, investigaram-se as peças publicitárias da marca Dove, que faz grandes investimentos em mídia, direcionados ao público feminino. A análise das campanhas publicitárias dessa marca, que faz parte da empresa multinacional Unilever, constitui-se no corpus da presente pesquisa. Logo, o objetivo principal deste estudo foi analisar a trajetória, a estrutura e os apelos das campanhas de Dove no Brasil, desde sua origem (1992) até a atualidade. Nesse sentido, para examinar as mensagens das campanhas da marca, optou-se pela mídia impressa, em detrimento dos comerciais de TV e outros recursos audiovisuais e radiofônicos, visto que os textos e as imagens impressas podem ser reproduzidos por inteiro e são de fácil manuseio. Quanto à perspectiva teórico-metodológica, foi adotado o Estudo de Caso, porque se trata de análise documental de apenas uma marca, que tem uma história de destaque, com características diferenciadas em seus produtos, destinados, especialmente, ao consumo feminino. Dessa forma, examinar a publicidade desenvolvida pela Dove é também aprofundar-se no conhecimento da beleza enquanto atributo feminino. Esse tema é relevante, uma vez que vem sendo discutido por estudiosos e pesquisadores desde a Grécia Antiga, nas mais diferentes perspectivas, conforme foi mencionado na parte teórica deste trabalho.