Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção / Made available in DSpace on 2012-10-18T10:58:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 178028.pdf: 447371 bytes, checksum: 2eec11ae6c13295e35548aadda94eb0e (MD5) / Trata a presente tese de uma proposta de diretrizes para o grupo teatral buscar configurar-se como organização excelente. Para viabilizar a construção das diretrizes várias etapas foram executadas, a começar pela caracterização do grupo teatral como organização produtora de serviço inserida em um mercado altamente competitivo. Entender o significado de uma organização produtora de serviço requereu que fosse abordada a gestão de serviços, que nesta tese é vista como composta de três funções primordiais, que são produção, marketing e pessoal. Estas três funções foram exploradas teórica e conceitualmente gerando um corpo teórico único como etapa essencial da tese. Além destas duas etapas preliminares, uma terceira foi realizada representando uma pesquisa de campo. A pesquisa conduzida foi do tipo exploratória, tendo como um dos procedimentos técnicos o estudo de caso, e como objeto o grupo teatral. Três grupos teatrais de Florianópolis foram pesquisados com o objetivo de verificar se poderiam ser qualificados de organização excelente. A conceituação desta, mais a base teórica desenvolvida e a resultante da análise dos dados coletados junto aos grupos teatrais - mostrando que estão distantes de serem uma organização excelente - serviram de alicerce sob o qual foram delineadas as diretrizes, finalizando a presente tese.

Essa dissertação busca desenvolver uma discussão sobre a prática do marketing cultural, espécie de ação comunicacional que utiliza patrocínios a atividades e expressões artístico-culturais para divulgar empresas ou produtos, integrando-se às suas estratégias publicitárias. Para tanto, utilizou-se como caso de análise a política de patrocínios culturais da Petrobras – Petróleo Brasileiro SA., compreendida dentro da estratégia publicitária da mesma. O referencial teórico abordado busca primeiramente descrever e compreender o que é, como e quando se desenvolveu o marketing cultural, bem como as relações que estabelece entre patrocinadores e patrocinados. No caso específico brasileiro essa equação inclui também o Estado, por meio das políticas de renúncia fiscal estabelecidas a partir da conhecida Lei Rouanet, que proporciona à empresa patrocinadora o desconto dos valores patrocinados na carga tributária devida à União. Após, este referencial busca discutir como o marketing cultural se relaciona à criação da imagem das empresas e sua estreita ligação com o conceito de identidade. Para tanto, são relacionados os trabalhos de Néstor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, Wilson Gomes, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz, Rudimar Baldissera e Michel Maffesoli, entre outros. Por fim, analisam-se peças publicitárias veiculadas pela Petrobras, a evolução de sua marca e logotipo bem como de seus patrocínios culturais para compreender como estes engendram uma concepção identitária tanto da empresa quanto do país. / This dissertation develops a discussion about the practice of cultural marketing, a kind of communicative action that uses the sponsorship of artistic and cultural activities and expression to promote products or businesses, integrating their advertising strategies. For this purpose it was analysed the case of Petrobras’ - Petroleo Brasileiro SA - policy for cultural sponsorshir, undesrtood within its advertising strategy. The theoretical search addressed primarily to describe and understand what, how and when it developed the cultural marketing, as well as establishing relationships between sponsors and sponsored. In the specific case of Brazil this equation also includes the State, through policies of tax breaks set from popular Rouanet Law, which gives the company sponsoring the rebate values sponsored as tax burden due to the Union. Also this theoretical reference discusses how marketing relates to the cultural creation of corporate image and its close link with the concept of identity. For both, it is commented the works of Nestor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, George Wilson, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz and Michel Maffesoli Rudimar Baldissera, among others. Finally, we analyze advertisements broadcast by Petrobras, the evolution of its brand and logo as well as their cultural sponsorship to understand how they engender a conception of identity for both the company and the country.

Essa dissertação busca desenvolver uma discussão sobre a prática do marketing cultural, espécie de ação comunicacional que utiliza patrocínios a atividades e expressões artístico-culturais para divulgar empresas ou produtos, integrando-se às suas estratégias publicitárias. Para tanto, utilizou-se como caso de análise a política de patrocínios culturais da Petrobras – Petróleo Brasileiro SA., compreendida dentro da estratégia publicitária da mesma. O referencial teórico abordado busca primeiramente descrever e compreender o que é, como e quando se desenvolveu o marketing cultural, bem como as relações que estabelece entre patrocinadores e patrocinados. No caso específico brasileiro essa equação inclui também o Estado, por meio das políticas de renúncia fiscal estabelecidas a partir da conhecida Lei Rouanet, que proporciona à empresa patrocinadora o desconto dos valores patrocinados na carga tributária devida à União. Após, este referencial busca discutir como o marketing cultural se relaciona à criação da imagem das empresas e sua estreita ligação com o conceito de identidade. Para tanto, são relacionados os trabalhos de Néstor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, Wilson Gomes, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz, Rudimar Baldissera e Michel Maffesoli, entre outros. Por fim, analisam-se peças publicitárias veiculadas pela Petrobras, a evolução de sua marca e logotipo bem como de seus patrocínios culturais para compreender como estes engendram uma concepção identitária tanto da empresa quanto do país. / This dissertation develops a discussion about the practice of cultural marketing, a kind of communicative action that uses the sponsorship of artistic and cultural activities and expression to promote products or businesses, integrating their advertising strategies. For this purpose it was analysed the case of Petrobras’ - Petroleo Brasileiro SA - policy for cultural sponsorshir, undesrtood within its advertising strategy. The theoretical search addressed primarily to describe and understand what, how and when it developed the cultural marketing, as well as establishing relationships between sponsors and sponsored. In the specific case of Brazil this equation also includes the State, through policies of tax breaks set from popular Rouanet Law, which gives the company sponsoring the rebate values sponsored as tax burden due to the Union. Also this theoretical reference discusses how marketing relates to the cultural creation of corporate image and its close link with the concept of identity. For both, it is commented the works of Nestor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, George Wilson, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz and Michel Maffesoli Rudimar Baldissera, among others. Finally, we analyze advertisements broadcast by Petrobras, the evolution of its brand and logo as well as their cultural sponsorship to understand how they engender a conception of identity for both the company and the country.

Made available in DSpace on 2016-12-12T20:32:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 disserta__o_vicente_borges.pdf: 251855 bytes, checksum: 45bb14a933a27aec96e4315283ab3b08 (MD5) Previous issue date: 2006-02-10 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work is a boarding of problematic of the cultural marketing and the its importance as instrument to develop the politics of social responsibility of the enterprise organizations. If not finding specific bibliography on the relation cultural marketing and social responsibility, support in authors who individually deal with the components this relation, as well as in others of the area of the administration and the marketing properly said searched. In research qualitative and quantitative carried through with cultural producers and entrepreneurs of the State of Santa Catarina, they had been studied, in explore and descriptive way, the raised and inferred information, using a structuralized instrument not conceal, or either, questionnaire applied in the form of individual interview, with explore questions - that they had given a vision of the searched universe - and descriptive - that they had supplied the characteristics of the interviewed one. It analyzes the importance and the use of the Laws of Incentive to the Culture, inside of the context of the social responsibility of catarinenses companies. Objective to contribute to awake it of new and more complete studies on the subject that, in understanding of the author, is original, in that it says respect to the confrontation of the cultural marketing versus social responsibility. / Estudo que aborda a problemática do marketing cultural e sua importância como instrumento para desenvolver as políticas de responsabilidade social das organizações empresariais. Não encontrando bibliografia específica sobre a relação entre marketing cultural e responsabilidade social, busca suporte em autores que tratam os componentes dessa relação individualmente, bem como em outros da área da administração e do marketing propriamente dito. Em pesquisa qualitativa e quantitativa realizada com produtores culturais e empresários do Estado de Santa Catarina, estudaram-se, de modo exploratório e descritivo, as informações levantadas e inferidas, utilizando-se um instrumento estruturado não disfarçado, ou seja, questionário aplicado na forma de entrevista individual, com questões exploratórias que proporcionaram uma visão geral do universo pesquisado e descritivas que forneceram as características do entrevistado. Analisa a importância e a utilização das leis de incentivo à cultura, no contexto da responsabilidade social de empresas catarinenses, com o objetivo de contribuir para despertar novos e mais completos estudos sobre o tema que, no entender do autor, é original, no que diz respeito ao confronto entre marketing cultural e responsabilidade social.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:05Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1997-12-11T00:00:00Z / Realiza um levantamento de diversos elementos relacionados às atividades de patrocínio cultural e apresenta um esquema de processo de decisão de investimento em projetos culturais de acordo com os objetivos, expectativas e estratégias envolvidas nas decisões. Diversos fatores contribuem para o fato de que o Marketing Cultural venha ganhando espaço e chamando a atenção das empresas, e para que o patrocínio de eventos culturais passe a representar ferramenta cada vez mais importante em suas estratégias de comunicação. Nota-se, porém, que o produto cultural cumpre diferentes papéis em cada organização, o que se reflete no processo de decisão empresarial com relação ao investimento em projetos culturais. Acreditamos que a falta de esclarecimento relativa a esse cenário seja um inibidor do desenvolvimento das atividades de patrocínio, tanto pelo lado das empresas, cujo desconhecimento da potencialidade da ferramenta acarreta a perda de oportunidades, quanto pelo lado de artistas e produtores culturais, que têm no patrocínio empresarial uma das mais importantes fontes de recursos para a viabilização de seus projetos. Este trabalho foi idealizado e realizado com o objetivo de contribuir para o esclarecimento das questões referentes às diferentes formas com que as empresas encaram suas decisões de investimentos em projetos culturais. Ele tem como finalidade · orientar artistas no ajuste e adequação de seus projetos às necessidades e expectativas da empresa, e empresas na busca e implementação de um projeto cultural e na maximização dos resultados desse investimento; ao mesmo tempo, visa esclarecer e divulgar as atividades dos intermediários culturais como agentes facilitadores desse processo. / A number of reasons contribute towards increasing company awareness of Cultural Marketing, and towards cultural events' sponsorship gradually becoming a more important tool in corporate communication strategies. We can see, however, that the cultural product plays different roles in each organization, which is reflected in the decision-making process relating to investments in cultural projects. We believe that the lack of information about. this trend inhibits the development of sponsorship activities, not only since companies are unfamiliar with the tool's potential-which leads to the loss of opportunities - but also because artists and cultural producers, to whom corporate sponsorship represents one of the most important sources of funding, do not :fully understand its mechanisms. This paper intends to make more clear the different ways in which companies consider and decide on their investments in the Arts. It aims to guide artists in formating their projects in accordance with companies' needs and expectations and to guide companies in their search for cultural projects and in maximizing their results in this field. At the same time, this paper seeks to promote the cultural producer as an important mediator in the sponsorship negotiation.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:09Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2003-03-24T00:00:00Z / This paper is about the measurement and evaluation of cultural sponsorship's results. It reviews the literature about the theme, identifying investment objectives and evaluation methods for cultural sponsorship. It also investigates the experience of some companies in Brazil, comparing, at the end, corporate practices to the revised theory. / Trata da avaliação de retorno de investimentos em Marketing Cultural. Apresenta uma revisão da literatura sobre o tema, identificando os objetivos dos investimentos e os métodos de avaliação. Investiga a experiência de algumas empresas no Brasil, comparando, ao final, a prática empresarial à literatura revisada.

Intercultural marketing is a constant process of marketing programs adaptation to the national or international target markets. Intercultural differences play an important role in the process of implementing marketing strategies, hence while doing marketing research, market segmentation and selection of suitable target groups, developing brand positioning and implementing marketing mix -- product, price, distribution and communication. The dissertation work of David Hrbek provides a reader with a complex of characteristics of cultural divergences in selected countries of European Union and Eastern Europe -- Germany, Austria, Italy, Poland, Russia, Ukraine and Belarus -- with a goal to define manners of behavior of industrial (B2B) subjects in these countries, to analyze business environment and to synthesize the main findings about the ways of leading business negotiations. Based on numerous practical examples the author comes to the conclusion that in spite of the fact business negotiations in B2B markets have been determined mostly by rational data - product description, services, price, terms of delivery, payment conditions, etc. - it more and more appears, that knowledge of cultural disparities of particular countries, selection of appropriate methods of business negotiation with a foreigner, and ability to adjust business habits and ethics in foreign environment, significantly influence results of the business transactions. Without knowledge of local environment, language, hierarchy of values, historical and cultural heritage, and at last but not least careful selection of strategy and tactics of business negotiation, it would be very difficult to realize large and organizationally complex business contracts. The work has a highly practical use due to extended collection and synoptic comparison of business environments in seven selected European countries. The author offers broad analysis of political, legislative and economic factors, and describes specific conditions for selling Czech goods into the above mentioned markets. These data, collected in close cooperation with the Czech embassies and commercial representation abroad, are universally applicable for Czech exporters and establish a frame for further analyses in the area of social-cultural environments and leading business negotiations with foreign partners.

In this study, the Cultural Marketing is directly associated to the term which expresses the patronage polices of public funding for culture, where it is assumed that both the coordination between state, private and the field of cultural producers as the goals of the funding. Tax incentives are part of the financing system and constitute an instrument of government to direct and encourage the presence of private resources and strategic segments. This work is basically composed of two distinct parts. In the first part delimit the conceptual field, passing by a brief historical background, trying to identify from empirical trends Patronage in Brazil, and by drawing the guidelines of the cultural policies during the period of democratization in Brazil. The second part presents some of the main sponsors of the culture in Brazil, values and forms of investment, covering the period from 2008 and the presentation of the major steps required in developing a Cultural Project. / Nesse estudo, o Marketing Cultural está associado diretamente ao termo Mecenato que expressa a política de financiamento público para a cultura, onde supõe-se tanto a coordenação entre agentes estatais, privados e o campo dos produtores culturais quanto os objetivos do financiamento. Os incentivos fiscais são parte do sistema de financiamento e se constituem em instrumento do poder público para direcionar e estimular a presença de recursos privados em segmentos estratégicos. Assim, este trabalho está composto basicamente por duas partes distintas. Na primeira parte, delimita-se o campo conceitual, passando-se por uma breve contextualização histórica, procurando-se identificar, a partir de bases empíricas, as tendências do Mecenato no Brasil, e traçando-se as diretrizes da política cultural implementada durante o período de redemocratização brasileira. Na segunda parte, são apresentadas algumas das principais empresas patrocinadoras da cultura no Brasil, os valores e as formas de investimentos, relativo ao período de 2008, bem como a apresentação das principais etapas necessárias na elaboração de um Projeto Cultural.

O Marketing Cultural, delimitado ao seu uso como ferramenta de marketing institucional através de patrocínio de eventos culturais, vem crescendo de forma expressiva no Brasil e no mundo. Poucos estudos acadêmicos têm sido realizados sobre o tema. Pesquisas sobre avaliação de resultados de ações de patrocínio à cultura são praticamente inexistentes. Neste trabalho procura-se estudar as práticas das empresas no mercado de patrocínios culturais assim como investigar alguns dos resultados de ações de patrocínio de eventos culturais pela ótica da população de Porto Alegre. Através de pesquisas qualitativas (entrevistas em profundidade com empresas patrocinadoras e produtoras de eventos culturais), identificaram-se os principais objetivos e o público-alvo das empresas que patrocinam eventos culturais regularmente. Os objetivos mais importantes foram assim agrupados: (a) recall e reconhecimento das empresas patrocinadoras e suas marcas (awareness); (b) aspectos ligados à imagem das empresas patrocinadoras e suas marcas, assim como os sentimentos relacionados com o fato de empresas patrocinarem cultura e (c) preferência para comprar de empresas patrocinadoras. O público-alvo predominante foi o composto por pessoas com nível de instrução superior e/ou renda familiar mensal a partir de R$ 1.500,00 (outubro/2001). Baseado nos resultados da pesquisa qualitativa realizou-se uma survey (pesquisa de opinião) em uma amostra composta de 400 casos (público-alvo identificado na qualitativa) na qual verificou-se que os objetivos relacionados com a recall e a imagem estão sendo atingidos. A população estudada demonstrou altos índices de recall e reconhecimento das empresas e marcas patrocinadoras, assim como manifestou concordância com os critérios propostos associados à imagem e sentimentos em relação às empresas. Não se encontrou associação entre o fato de empresas patrocinarem eventos culturais e a preferência para compra ou maior compra efetiva destas empresas.

Made available in DSpace on 2009-11-18T18:56:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 pedro.pdf: 454527 bytes, checksum: d17cb23bc07c367ae407455393f0de0b (MD5) Previous issue date: 2006 / In the 1990, and after the process of privatizations of governmental companies in Brazil, cultural products had gained strategical importance for different types of organizations, specially for nationalized companies of the telecommunications sector. Based on the concept of market orientation, and specifically on the concept of cultural marketing, it is possible to understand the approximation between companies and cultural products restrictedly in the level of products and services. However, there has been little questioning about the concept of market orientation and the marginalization of plural and critical approaches which leaves gaps in the understanding of this approximation. Based in other areas of knowledge which understand this approximation between companies and cultural products and based in studies that present critics about the market forces it is possible to recognize the strategical corporative level of cultural products. Based in specific approaches in strategy, and defending pluralism and interdisciplinary research, it is possible to fill this gaps in the marketing literature. Specifically, in this study, are presented approaches that recognize the dimensions of power, politics and symbolism that influence strategies and are responsible for the approximation between these strategies and cultural products. Especially in Brazil, these debates are central, since in a context composed by nationalized companies many ambiguities are common. With this objective, a case study about a telecommunications sector company that has importance in the investment in cultural products is presented. From this case study, based on primary and secondary data, it is possible to comprehend the strategy in cultural products. / Nos anos 1990, e, principalmente, após o amplo processo de privatizações no Brasil, produtos culturais ganharam importância estratégica para diferentes tipos de organização, em especial para empresas ex-estatais do setor de telecomunicações. Pelo conceito de orientação para o mercado (OPM) de marketing, e mais especificamente pelo conceito de marketing cultural, é possível compreender a aproximação entre empresas e produtos culturais de maneira restrita ao nível de produtos e serviços. No entanto, o pouco questionamento acerca do conceito de orientação para o mercado e a marginalização de abordagens mais plurais e críticas deixam lacunas na compreensão dessa aproximação. Baseado em outras áreas do conhecimento, que tratam da relação entre empresas e produtos culturais ou que apresentam questionamentos aos desdobramentos das forças de mercado, é possível preencher essas lacunas e reconhecer o nível estratégico corporativo em produtos culturais. A partir de uma abordagem em estratégia, em defesa do pluralismo e de pesquisas interdisciplinares, espera-se reconhecer essas questões marginalizadas pela literatura de marketing. Especificamente, buscam-se abordagens que reconhecem as dimensões de poder que influenciam estratégias empresariais e estão por trás da aproximação entre estas e os produtos culturais. Especialmente no Brasil, esses debates são de central importância num cenário formado por empresas ex-estatais devido às ambigüidades presentes nas suas práticas. Com esse objetivo, apresenta-se um estudo de caso de uma empresa do setor de telecomunicações que se destaca no investimento em produtos culturais. A partir desse estudo de caso, baseado em uma coleta de dados primários e secundários, é possível contribuir para a compreensão da estratégia em produtos culturais.