Os eventos mundiais ocorridos nas últimas décadas provocaram diversas transformações no mercado e também conduziram a muitas alterações no campo organizacional. Frente a esse cenário, observa-se, o surgimento de relacionamentos interorganizacionais como forma de obter vantagem competitiva e conduzir as empresas a um desempenho acima da média. Dessa forma, o objetivo principal deste trabalho é identificar, a luz do marketing de relacionamento, as características das trocas relacionais entre três indústrias metal mecânicas da Grande Porto Alegre e seus fornecedores estratégicos de matéria-prima e serviço, sob a perspectiva das díades. O diagnóstico resultante permitiu identificar as características das trocas relacionais que ocorrem em cada díade bem como que o relacionamento de longo prazo é o tipo de relacionamento que vigora nas empresas estudadas. Os principais objetivos das empresas ao estabelecerem relacionamentos foram a garantia de fornecimento da matéria-prima e do serviço adquiridos e a redução de custos, enquanto que os fatores motivadores foram o aumento do volume de negócios e o acesso a novos mercados. Através da análise dos dados percebeu-se que as díades mantém continuidade em seus relacionamentos e que poderiam utilizar os benefícios da troca relacional com maior intensidade, a fim de fortalecerem suas empresas em seus respectivos segmentos de atuação.

Poucas pesquisas têm sido feitas na Internet, especificamente com os indicadores que sugerem consumidores visitar novamente o site. Diante desse contexto, esse trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo teórico dos possíveis determinantes da lealdade no ambiente de varejo virtual. O método de pesquisa foi uma survey pela internet com 515 compradores. O método de análise foi a modelagem de equações estruturais. Dos antecedentes propostos como explicadores da lealdade (qualidade, comprometimento, valor e confiança) valor e confiança não se mostraram significativos em predizer o construto dependente. Assim, comprometimento nesse contexto foi o principal explicador de lealdade. O trabalho também analisou a estrutura multidimensional e seqüencial de Oliver (1999). Como principais resultados a parte de dimensionalidade da lealdade foi confirmada e a seqüencial não foi. Outras conclusões deparadas foram: (1) as definições conceituais de comprometimento e lealdade estão muito próximas e estes convergem fortemente para um mesmo conceito; (2) lealdade afetiva modera a relação entre cognição e conação; e cognição e ação e (3) em cada momento que o consumidor supostamente passa pelos estágios da lealdade, existe um aumento significativo de R² da variável dependente. Considerações finais, limitações da pesquisa e sugestões para investigações futuras fazem a etapa final do trabalho. / Within the Internet there are little research made, specifically with the indicators that suggest consumers to revisit the site. In that context, that thesis had as a main goal to propose and to test a theoretical model of the loyalty determinants in the virtual retail atmosphere. The research method was an internet-survey with 515 buyers. The data analysis used structural equation modeling. From the predictors of loyalty (i.e.: quality, commitment, value and trust) value and trust were non-significant in predicting the endogenous variable - loyalty. Thus, commitment was the principal loyalty predictor, having the strongest beta value. The work also analyzed Oliver’s (1999) multidimensional and sequential structure. As principal results, the loyalty dimensionality was confirmed, but the sequence structure did not. Other conclusions of the master thesis were: (1) the conceptual definitions of commitment and loyalty are very close and these two constructs converge strongly for an unique concept; (2) affective loyalty moderates the relationship between cognition and conative; and between cognition and action and (3) in every moment that the consumer supposedly cross the loyalty phases, a significant increase of R² in the dependent variable exists. Final considerations, research limitations and suggestions for future investigations make the end of the work.

Este trabalho abordou a utilização do Customer Relationship Management (CRM), enquanto um conjunto de processos de negócios apoiados por sistemas de gestão informatizados. O estudo que culminou na proposição de uma nova metodologia para conduzir a adoção de estratégias de CRM em organizações foi realizado em duas etapas: (i) pesquisa e análise das metodologias existentes na literatura especializada; (ii) realização de dois estudos aplicados relacionados à implantação de CRM em empresas dos segmentos de telefonia e de tecnologia. O método proposto resultante desta análise constitui uma alternativa consistente e embasada para a condução de projetos que visem implantar soluções de CRM em organizações, contemplando os aspectos relacionados à estratégia, aos processos de negócio, à tecnologia e às pessoas envolvidas, através da gestão de mudança e avaliação, além de resultar em uma alternativa mais completa e abrangente à literatura existente e aos demais modelos, caracterizando um avanço importante para as empresas que buscam adotar estratégias de CRM. / This work dealt with the use of Customer Relationship Management (CRM), as a set of business processes supported by management information systems. The research that culminated with the proposal of a new methodology to lead the adoption of CRM strategies in business organizations was performed in two stages: (i) research and analysis of existing methodologies found in specialized literature; (ii) accomplishment of two case studies related to the adoption of CRM in technology and telephony companies. The proposed model resultant of this analysis constitutes a consistent and based alternative for the conduction of projects that aim to adopt CRM solutions in organizations, considering the aspects related to the strategy, business processes, technology and people involved, through the change management and evaluation, resulting in a more including and complete and alternative to existing literature and studied models, meaning an important advance for the organizations that are interested to adopt CRM strategies.

Made available in DSpace on 2014-06-12T15:07:43Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo1543_1.pdf: 1562873 bytes, checksum: 352b350156d6539234c8286024619212 (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2005 / Neste estudo percorremos um caminho novo compreendendo um relacionamento interorganizacional entre comprador e vendedor por meio da experiência estética, enfatizando o papel dos cinco sentidos na criação de conhecimento e da compreensão dos fenômenos interpessoais. Assim, exploramos um estudo de caso ilustrativo e fazemos uma revisão da literatura subjacente, partindo da concepção de que nós construímos o mundo e a sociedade em que vivemos ao mesmo tempo em que somos construídos por eles. Ponderamos que as competências centrais de uma organização baseiam-se na sua rede de relações da construção criativa de relacionamentos verdadeiramente gratificantes. O que leva tempo, pois a identificação se desenvolve ao longo da história compartilhada, fruto de experiências passadas. Estas seriam relações prazerosas em que os parceiros criam uma atmosfera positiva, sentindo-se conectados com o outro a ponto de formarem laços profundos e autênticos uma amizade. Nesta compreensão valorizamos a subjetividade dos indivíduos que é o que eles possuem de mais original, suas auras . Já que a experiência estética é um meio de transmitir e de compartilhar formas particulares de sentir o conhecimento inefável (que não pode ser expresso em palavras). Portanto, compreendemos as idéias estéticas como representações da imaginação irredutíveis a conceitos, possuindo o poder de sugerir verdades inacessíveis ao conhecimento objetivo. Então, como uma obra de arte, um relacionamento B2B também pode ser um conjunto significativo, capaz de abranger percepções, cujo significado os conceitos não exaurem. Assim, nossas respostas são interpretações e não relatórios conclusivos, pois desejamos ampliar nossa compreensão daquilo que sabemos. Lidamos com significados. Nossas descobertas são idéias

A retenção de clientes pode ser um diferencial competitivo para provedores de serviços e, sob a ótica das trocas relacionais, torna-se fundamental entender os fatores determinantes que a antecedem, identificando os construtos que a estimulam. Para o desenvolvimento desta pesquisa, foi desenvolvido e testado um Modelo Teórico, com suas respectivas hipóteses, que contemplam os construtos Táticas Vinculantes (Financeiras, Sociais e Estruturais), Reputação do Provedor de Serviços, Confiança e Compromisso como antecedentes da Retenção de Clientes. Neste sentido, o objetivo geral deste trabalho foi analisar as Táticas Vinculantes (Financeira, Social e Estrutural), a Reputação do Provedor de Serviços, a Confiança e o Compromisso como antecedentes da Retenção de Clientes. Foi realizado o levantamento teórico que aborda a Retenção de Clientes, bem como o entendimento e a análise dos construtos que a antecedem e que a afetam. Posteriormente, foi realizado um estudo quantitativo, de caráter descritivo, por meio da implementação de uma survey. A análise dos resultados foi feita com base em estatísticas multivariadas, utilizando-se a técnica da Modelagem de Equações Estruturais para se observar e analisar os elementos que compõem o fenômeno em estudo. A amostra foi composta por 344 empresas-clientes dos provedores de serviços contábeis pesquisados. Os resultados da pesquisa indicam que o Modelo Teórico apresentou índices satisfatórios, considerando-se o seu ineditismo. As contribuições e destaque são a comprovação de que as Táticas Vinculantes Financeiras, Sociais e Estruturais impactam positivamente a Confiança; que a Confiança e o Compromisso impactam positivamente na Retenção de Clientes; e que a Reputação do Provedor de Serviços não tem influência significativa sobre a Retenção de Clientes e a Confiança. / Customer retention can be a competitive advantage for service providers and, from the perspective of relational exchanges, it is essential to understand the determinants that precede, identifying the constructs that stimulate. To develop this research project, it was developed and tested the theoretical model, with their hypotheses, which includes the constructs bonding Tactics (Financial, Social and Structural), Reputation Service Provider, Trust and Commitment as antecedents to the Customer Retention. In this sense, the aim of this study was to analyze the bonding Tactics (Financial, Social and Structural), the Reputation of the Service Provider, Trust and Commitment as background to the Customer Retention. It was held the theoretical research that addresses the Customer Retention and understanding and analysis of the constructs that precede and that affect it. Subsequently, it conducted a quantitative study of a descriptive nature, by means the implementation of a survey. The analysis was based on multivariate statistics and it used the technique of structural equation modeling to observe and analyze the elements of the phenomenon studied. The sample consisted of 344 client companies of financial services providers reaserched. The survey results indicate that the Theoretical Model stated presented satisfactory levels, considering its originality. Still, the associations were analyzed time and size of client and the type of business and the form of taxation adopted, confirming that client's size affects the bonding Financial Tactics. The contributions and highlight are proof that the tactics bonding Financial, Social and Structural positively impact the Trust; the Trust and Commitment impact positively on Customer Retention; the Reputation of the service provider has no significant influence on Customer Retention and Trust.

Este trabalho analisa um dos setores econômicos mais desenvolvidos do Brasil, a indústria financeira. Mais especificamente, as situações de trocas relacionais com os clientes finais (pessoas-físicas), tanto através dos contatos tradicionais (com empregados do banco) quanto através do comércio eletrônico (via internet). São descritos aspectos dos comportamentos dos clientes bancários em seus relacionamentos comerciais, notadamente como a confiança desses clientes em relação à empresa é construída e quais as suas conseqüências para o relacionamento com o Banco. Através de uma survey com 611 clientes usuários de Internet Banking do Banco do Brasil de todo o País, confirmou-se a hipótese de que os clientes realizam avaliações do serviço através de facetas múltiplas: o Web Site, os Empregados de Fronteira e as Políticas e Práticas Gerenciais. De maneira geral, a competência operacional e a benevolência de cada uma das facetas foram confirmadas como antecedentes (ou formadores) da confiança. Ratificou-se, também, que os clientes avaliam os serviços em dois contextos distintos: situações rotineiras e quando ocorrem problemas (a chamada recuperação de serviços). A hipótese central do trabalho de que, em situações de trocas relacionais, a confiança que os clientes têm em cada uma das facetas gera o comportamento de lealdade foi confirmada. A mediação dessa relação pelo valor que o cliente percebe na relação de troca também mostrou-se consistente. A maioria dos resultados obtidos apresentou-se conforme o esperado e de acordo com a revisão de literatura realizada, sendo que muitos deles foram similares, em termos de magnitude e significância estatística, a trabalhos anteriores sobre tema semelhante em outros países. A partir desses resultados, são apresentadas limitações do trabalho e sugestões para pesquisas futuras em relação aos aspectos teóricos, metodológicos e práticos abordados.

Este estudo aborda a utilização das mídias sociais como ferramenta para gestão de marcas. O tema se demonstra relevante por tratar de três assuntos considerados importantes na atualidade: gestão de marcas, marketing de relacionamento e redes sociais no ambiente virtual. A proposta do estudo é explorar se as organizações estão estabelecendo um relacionamento com seus clientes de forma que este promova o brand equity por meio do uso das redes sociais. Para se atingir os objetivos do estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo em que os dados foram coletados a partir do método netnográfico, ou seja, a partir da observação das informações que foram disponibilizadas publicamente nas páginas das marcas Coca-Cola, Microsoft e Google no site Facebook. A análise da pesquisa permitiu concluir que as três marcas observadas estão atuando no Facebook com o objetivo de se relacionar com seus consumidores, sendo que seu uso permite o engajamento natural das pessoas - seja por meio das mensagens postadas, que devem ser simples e conter em sua essência um conteúdo que promova o diálogo, a interação e confiança entre os participantes, evitando um teor que fale de si mesmo, ou seja por meio das ferramentas disponibilizadas. / This study addresses the use of social media as a tool for brand management. This is a (highly) relevant theme because it deals with three matters of current importance: brand management, relationship marketing and social networking in the virtual environment. The purpose of this study is to explore whether organizations are establishing a relationship with their customers so as to promote brand equity through the use of social networks. To achieve the objectives of the study, an exploratory qualitative character survey was conducted where data was collected from netnographic method, in other words, from the observation of the information that was publicly available on Coca-Cola, Microsoft and Google\'s pages on Facebook. The research analysis concluded that the three brands are seen using Facebook in order to relate to their customers, and its use promotes the natural engagement of persons - whether through postings, which should be simple and contain in its core a content that promotes dialogue, interaction and trust among participants, thus avoiding the company to speak of itself, or through the tools available.

Ao longo dos anos, com o principal intuito de manter seus clientes, as organizações têm aplicado diversas abordagens para aproximar-se dos mesmos por meio do cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros. De que modo tais práticas poderiam ser influenciadas pelo uso de alta tecnologia dentro de um cenário cada vez mais competitivo? A fim de elucidar esta questão, este estudo teve como objetivo principal analisar os impactos da Internet sobre as práticas de Marketing de Relacionamento e suas implicações em empresas atuantes no mercado consumidor. Ao realizar um retrospecto teórico sobre o Marketing de Relacionamento, a Internet, e os resultados das interações entre ambos observados por uma diversidade de autores, foi possível angariar subsídios para pesquisar e compreender as práticas de algumas empresas no Brasil. Assim, por meio de pesquisa exploratória na forma de estudo de multi-casos, identificaram-se nas empresas pesquisadas variados níveis de evolução das práticas voltadas ao objetivo de perpetuar o relacionamento com clientes, aproveitando-se das características sem precedentes da Internet. Observou-se um amplo espectro de medidas, conforme o setor de atividade da empresa, a natureza de seus produtos/serviços, o seu grau de compreensão e assimilação do conceito de relacionamento, a sua orientação estratégica e disponibilidade de recursos, além das expectativas e do nível de familiaridade de seus clientes com a tecnologia. Este estudo sinaliza, por fim, uma compreensão e uma receptividade das empresas às diversas oportunidades de crescimento geradas pelo emprego bem sucedido deste ferramental. / In order to maintain customers in their portfolios, organizations have developed several strategies to approach them by building long term and profitable relationships. But how such strategies would be influenced by the use of high technology tools? To find answers to this question, this study aimed to analyze the impacts of Internet on Relationship Marketing practices and related implications to the consumer market companies. By developing a comprehensive theoretical research on Relationship Marketing, Internet and the their interactions, it was able to organize key knowledge to understand the current practices adopted by companies in Brazil. Therefore, by developing an exploratory research through a multiple cases study, it was identified distinct evolution levels in customer relationship practices of the sample companies which have already taken advantages of Internet. It was observed a large range of results depending on company industry, type of products/services, understanding level of relationship concept, strategic orientation, available resources, customer expectations and technology familiarities. Despite the observed different stages of Internet usage in Marketing practices, this study demonstrates the clear awareness and the interest of companies in capturing the growth opportunities allowed by Internet tools.

O marketing de relacionamento surge na década de 1980, estimulado pela crescente concorrência, estagnação do crescimento dos mercados e desenvolvimento tecnológico. As ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente, estimulando a fidelidade do cliente e buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações com o mesmo cliente ao longo de tempo. Os investimentos em marketing de relacionamento só podem ser justificados caso a empresa conquiste seus objetivos e se aproprie de benefícios que essas ações podem trazer. A avaliação de resultados é, portanto, ferramenta fundamental, mas não existe hoje, um método consolidado de avaliação de resultados de ações do marketing de relacionamento. Nesse contexto, este estudo enfoca a avaliação de resultado do marketing de relacionamento, voltando-se para o relacionamento das empresas com o cliente final. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha três principais blocos: i) valor percebido e vantagem competitiva; ii) marketing de relacionamento, seu conceito, benefícios esperados de ações de relacionamento e as práticas trabalhadas; iii) avaliação de resultados e controle. É desenvolvida uma pesquisa de campo, de natureza qualitativa e caráter exploratório, utilizando o método de estudo de casos múltiplos. São trabalhadas três principais empresas de um mesmo segmento. O segmento escolhido foi o de cartões de crédito, por apresentar grande prática na aplicação do marketing de relacionamento. O trabalho é finalizado com a análise das ações do marketing de relacionamento desenvolvidas e dos métodos de avaliação de resultados aplicados. Observou-se que as ações do marketing de relacionamento desenvolvidas pelas duas empresas que possuem contato direto com o cliente final muito se assemelham e apresentam grande coincidência com o que é apontado pela literatura. Uma das bandeiras, porém, não tem contato direto com o cliente final e apresenta diferenças significativas nas ações desenvolvidas. Os métodos de avaliação de resultado nas empresas pesquisadas são bastante similares ao proposto pela teoria estudada. Os principais objetivos apontados são: a fidelização do cliente, o entendimento das necessidades dos clientes e a maior lucratividade. Já as variáveis analisadas como indicadores de resultados são: grupo de controle, fidelidade do cliente, avaliação financeira, entendimento das necessidades dos clientes, satisfação do cliente, qualidade do produto, conhecimento e imagem de marca, inconveniência de o cliente mudar de fornecedor, retenção de clientes/churn, recompra, quantidade/volume vendido, custo de aquisição de clientes, aquisição de cliente e valor vitalício do cliente. / The relationship marketing begins on 1980?, stimulated by the spreading concurrency, market growing stagnation and technological development. The relationship marketing actions have the purpose of narrowing the contact between company and client, stimulating the client fidelity and looking for rentability from a series of negotiations with the same client over time. The marketing relationship investments can only be justified if the company achieves its objectives and handle the benefits which these actions can bring. The results evaluation is, therefore, a fundamental tool, but there?s not a consolidated results evaluation method in marketing relationship actions nowadays. In this context, this study focuses in marketing relationship results evaluation, turning the attention to the relationship between company and the ultimate client. The theme is treated from a theoretical review based on three principal sections: i) customer value and competitive advantage; ii) relationship marketing, its concept, the expected benefits from relationship marketing actions, and the adopted practices; iii) result evaluations and control. A research in this field was developed from a qualitative perspective and adopting an exploring character, by using the multiple case study method. Three principal companies that are part of the same segment are analyzed. The chosen segment was the credit cards one, because of its well-known practice on relationship marketing application characteristic. The job ends with the analysis on both the developed relationship marketing actions and on the applied results evaluation methods. It was noticed that the relationship marketing actions developed by the two companies which have direct contact to the ultimate client are really similar and are coincident in terms of what is pointed by the literature. One of the companies, however, doesn?t have this direct contact to the ultimate client and its actions contain significant differences. The results evaluation methods placed at the companies involved on this research are really similar to the indicated on the commented theory. The principal viewed objectives are: the client fidelity, the understanding on client needs and the major profitability. On the other hand, the variants analyzed as result indicators are: controlling group, client fidelity, financial evaluation, understanding on client needs, client satisfaction, products quality, brand image and knowledge, clients supplier changing inconvenience, keeping clients/churn, repurchase, sold volumes and quantity, clients acquisition cost, client acquisition and customer lifetime value.

Neste trabalho, abordam-se as ações de relacionamento dos fabricantes junto aos vendedores do varejo, da ótica do marketing de relacionamento. O tema torna-se relevante pela influência do vendedor varejista junto ao consumidor. A proposta é analisar como as ações são aplicadas pelos fabricantes e percebidas pelos vendedores varejistas, com a intenção de melhor compreender o processo e contribuir para sua evolução. O tema é enfocado com base nos fundamentos de marketing de relacionamento a fim de se analisar como ele se comporá quando aplicado ao ambiente comporto por canais de distribuição, venda pessoal e comportamento do consumidor. O setor de eletrodomésticos é caracterizado pelo potencial econômico, alta concentração do varejo, atuação de fabricantes de grande porte e muita sensibilidade às variáveis macroeconômicas. A análise de algumas ações de relacionamento praticadas indica que elas são fortemente orientadas para o giro de produtos no curto prazo e que programas e incentivo de vendas e treinamento são as modalidades mais aplicadas. A pesquisa realizada com fabricantes, varejistas e vendedores varejistas indica que as ações são utilizadas muito mais para auxiliar a venda, de curto prazo, promovendo giro rápido de produtos, sem nenhum efeito residual. Esse modelo é nocivo por gerar uma relação efêmera e mercenária, bem distante dos princípios do marketing de relacionamento, que busca a satisfação, o envolvimento e a lealdade a longo prazo. Desse modo, neste estudo, são detectadas oportunidades pra se estabelecer um programa de relacionamento adequado e eficiente junto aos vendedores varejistas e também são indicadas formas para que se possa atingir essa finalidade. / The subject of this study concerns the relationship os manufacturers with retailers from the point of view of relationship marketing. It becomes a relevant subject due to the influence of retailers over consumers. The purpose of this work is to analyze how market actions are put forward by manufacturers and how retailers understand these actions. This is an attempt to better understand the process and to contribute to this development. The subject is approached based on relachionship-marketing principles and on how they apply to the market (distribution channels, personal sales an consumer´s behavior). The context of this research is the sector of home appliances, marked by its economic potential, high concentration of counter sales, presence of great manufactures and high sensivity to macroeconomic changes. The analysis of some of the relationship actions indicates that they are strongly oriented to short-term product turnover. The most common modalities of actions involve promotional sales and training. Research with manufacturersm retailers and retail salespeople show that actions are used mostly to improver both short-term sales and fast-stock turnovers with no residual effect. This is a harmful model because it leads to unsteady and mercenary relationship, moving away from relationship-marketing principals that seek satisfaction, engagement and loyalty of consumers in long-term basis. In this way, this work contributes in showing opportunities and means of establishing an accurate program of appropriate relationship with retailers.