Submitted by Luisa Ancona Grandes (luisa.ag@gmail.com) on 2013-08-04T16:55:42Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao_MPGI_Luisa_Grandes_Final.pdf: 1654588 bytes, checksum: 7e467e57773ddf036d85a28cad5d121e (MD5) / Approved for entry into archive by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-08-05T12:31:09Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao_MPGI_Luisa_Grandes_Final.pdf: 1654588 bytes, checksum: 7e467e57773ddf036d85a28cad5d121e (MD5) / Made available in DSpace on 2013-08-05T13:09:51Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao_MPGI_Luisa_Grandes_Final.pdf: 1654588 bytes, checksum: 7e467e57773ddf036d85a28cad5d121e (MD5) Previous issue date: 2013-07-08 / O varejo eletrônico cresce com velocidade acelerada no Brasil, tanto em número de consumidores quanto em valor de vendas, e também na quantidade de empresas que compõem este mercado. Assim, a oferta se pulveriza em varejistas eletrônicos que oferecem produtos e serviços cada vez mais especializados, aumentando a participação de categorias de nicho no mercado. Com isso, modelos como o marketplace surgem como forma de agregar a oferta sob um grande portal. O marketplace permite que o consumidor busque, escolha, e pague por produtos de diferentes lojistas eletrônicos num mesmo ambiente de compra. Esse tipo de parceria que surge entre lojistas e marketplace é diferente de outros relacionamentos de negócio, já que implica numa integração da operação de ambas as partes. Isso gera diferentes preocupações, benefícios percebidos e pontos de atenção do que em outras parcerias laterais. Este estudo de caso exploratório descreve este novo cenário e explora a relação entre lojistas e marketplace, bem como as principais questões envolvidas neste tipo de parceria, a partir do caso do marketplace implementado pela Nova Pontocom, empresa de comércio eletrônico do Grupo Pão de Açúcar. A partir de 8 entrevistas com representantes de lojistas parceiros, 5 com representantes do marketplace estudado, além da descrição da empresa estudada e do ambiente de mercado no qual esse modelo e essas relações se desenvolvem, foi possível identificar quais fatores são percebidos como positivos e negativos nesse relacionamento. A partir do estudo, nota-se que aspectos como fortes benefícios percebidos e valores compartilhados atuam positivamente para a confiança e o comprometimento destes parceiros, e que existem possíveis conflitos e comportamentos oportunistas que podem ser prejudiciais à confiança e devem ser olhados com atenção pela empresa. O estudo mostra também o efeito positivo das fontes de poder nãocoercivas no comprometimento e na satisfação de forma geral com o relacionamento. Essas fontes parecem reger a relação estudada, e a comunicação e o compartilhamento de informações se mostraram pontos cruciais para o sucesso deste relacionamento. Este estudo fornece uma base para estudos futuros e para o desenvolvimento de um conhecimento mais profundo dos relacionamentos que se desenvolvem no ambiente do varejo eletrônico.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:31Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2001-04-06T00:00:00Z / Apresenta uma sistematização do conhecimento sobre o marketing de relacionamento, onde são examinados diversos conceitos, proposições, modelos e idéias encontrados sobre o tema, permitindo compreender sua origem e evolução e, representando uma importante base conceitual para a elaboração de uma estrutura de análise do fenômeno. Discute o novo paradigma do marketing, os processos de troca, os diversos tipos, utilizações e conceituações do marketing de relacionamento, os processos de desenvolvimento de relacionamentos, a confiança e o compromisso e, os esquemas e modelos integradores. Realiza urna pesquisa empírica, onde investiga o processo de desenvolvimento de relações e examina os principais fatores que influenciam um relacionamento entre os clientes de uma academia de ginástica e este estabelecimento. Analisa os principais achados de campo com a teoria previamente estudada e apresenta sugestões de como as empresas podem utilizar o conhecimento obtido.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:14:52Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1992-02-13T00:00:00Z / Trata-se de uma revisão bibliográfica sobre o Marketing de Relacionamento, que representa a união entre a Informática e o Marketing, permitindo um profundo conhecimento dos clientes e do mercado, constituindo-se na mais eficaz arma a serviço da competitividade estratégica. Apresenta a distinção teórica e o inter-relacionamento existente entre os diversos conceitos correlatos como Database Marketing, Maximarketing, Marketing Direto, Comunicação Dirigida e Propaganda de Resposta Direta, bem como analisa o potencial estratégico e tático da utilização dos mesmos no Marketing de Relacionamento. Através do estudos do casos Alpargatas e Amesp, verifica-se a adoção do Marketing de Relacionamento no Brasil e como se dá a aplicação de suas técnicas no campo prático.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:11Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-12-12T00:00:00Z / Trata da verificação de como o cliente da empresa de previdência privada BrasilPrev avalia seu relacionamento com a empresa., por meio do modelo teórico proposto por Storbacka, Strandvik e Grõnroos (1994). O estudo avalia a dinâmica da qualidade do relacionamento por meio de várias conexões de conceitos: a) a conexão entre qualidade percebida do serviço e satisfação do cliente e a influência do conceito de valor percebido; b) a conexão entre satisfação do cliente e força do relacionamento e a influência dos conceitos de comprometimento e vínculos; c) a conexão entre a força e a longevidade do relacionamento e a influência das alternativas percebidas e dos episódios críticos; d) a conexão entre a longevidade do relacionamento e sua lucratividade e a influência da concentração do patronado e da configuração dos episódios. O estudo destaca e avalia o vínculo de confiança e sua influência na força do relacionamento. Os resultados empíricos confirmam o modelo de Storbacka et a/.(1994) e indicam a importância do vínculo confiança.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:55:54Z (GMT). No. of bitstreams: 3 68060200599.pdf.jpg: 22513 bytes, checksum: f98652eb13df2f47b5d8206883faa2a3 (MD5) 68060200599.pdf: 2358513 bytes, checksum: 631d24c43d5dde4df1d531c0fd834bf8 (MD5) 68060200599.pdf.txt: 125177 bytes, checksum: e0e4125c68989779bc1106369f7aed96 (MD5) Previous issue date: 2008-12-08T00:00:00Z / O objetivo deste trabalho é avaliar os resultados provenientes da utilização de um Programa de Relacionamento em uma empresa de telefonia celular. A pertinência do tema é decorrente do acirramento da competição nesse segmento e do aumento da importância de ferramentas capazes de ampliar o grau de fidelidade dos clientes em empresas prestadoras de serviços. Para que fosse possível alcançar o objetivo proposto, foi estudada a base de clientes de determinada operadora celular brasileira atingida por uma ação de incentivo à troca de seus aparelhos através de um desconto adicional. Foram considerados os resultados alcançados em três públicos distintos: clientes que aceitaram a oferta, clientes que não aceitaram a oferta e clientes de um grupo de controle. Em cada um deles, considerou-se o impacto nos gastos em telefonia celular nos cinco meses subseqüentes à ação, e o índice de churn (percentual de cancelamento das linhas) dezoito meses após a ação. O prazo de dezoito meses foi considerado, pois esse é o período durante o qual o cliente que aceita a oferta se compromete, através da assinatura de um contrato, a permanecer com sua linha de celular ativa. Os resultados do estudo indicam que, tanto para o consumo quanto para o índice de churn, existe significância estatística nos números encontrados. No entanto, eles também mostram que os ganhos, do ponto de vista financeiro, são baixos. Portanto, embora o resultado seja superior para os clientes que aceitam a oferta, como investimentos desse tipo só se justificam se o retorno financeiro for positivo, a empresa que optar por programas nesse formato precisará minimizar e otimizar seus custos ao máximo a fim de obter um retorno razoável e aceitável.

Submitted by Anelise Machado de Araujo (anelisemaraujo@gmail.com) on 2013-12-11T21:26:07Z No. of bitstreams: 1 EBAPE_FGV - Dissertação - Anelise Machado de Araujo (dez de 2013).pdf: 1885339 bytes, checksum: af2c9a9dbc2822dffd05859566772fc7 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2013-12-17T11:29:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 EBAPE_FGV - Dissertação - Anelise Machado de Araujo (dez de 2013).pdf: 1885339 bytes, checksum: af2c9a9dbc2822dffd05859566772fc7 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-12-19T16:35:54Z (GMT) No. of bitstreams: 1 EBAPE_FGV - Dissertação - Anelise Machado de Araujo (dez de 2013).pdf: 1885339 bytes, checksum: af2c9a9dbc2822dffd05859566772fc7 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-12-19T16:36:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 EBAPE_FGV - Dissertação - Anelise Machado de Araujo (dez de 2013).pdf: 1885339 bytes, checksum: af2c9a9dbc2822dffd05859566772fc7 (MD5) Previous issue date: 2003-11-18 / Esta dissertação analisar gestão de marketing no agronegócio, especificamente no contexto da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso (Aprosoja/MT); trata-se de uma iniciativa que pode ser considerada um novo perfil de liderança no sistema cooperativista. O problema de pesquisa é identificar quais são os fundamentos da gestão de marketing da Aprosoja/MT. Para isso, foi realizado um estudo de caso único, com finalidade exploratória e enfoque qualitativo. Durante a coleta de dados, além da análise documental, foram realizadas vinte entrevistas pessoais, primeiramente utilizando o método da teoria fundamentada, para posterior elaboração de um roteiro semiestruturado. Os relatos das entrevistas e o estudo de caso foram interpretados tomando por base o referencial teórico proporcionado por autores como Kotler, Levy, Vargo, Lusch, Zylbersztajn, Bialoskorski e Tejon, dentre outros estudiosos das áreas da lógica dominante de serviços (LDS), do marketing de relacionamento e do marketing do agronegócio. Os resultados da pesquisa indicam que a Aprosoja/MT tem uma visão e entendimento bastante avançados sobre os conceitos mais modernos do campo do marketing, não se restringindo ao marketing tático. Dessa forma, pode-se concluir que a Aprosoja/MT opera no nível estratégico do marketing, com forte orientação para o marketing de relacionamento. É possível afirmar que a gestão de marketing da Aprosoja/MT está fundamentada no relacionamento com seus stakeholders, em função do modelo da LDS. / This dissertation analyzes marketing management in agribusiness, specifically in the context of the Soybean and Corn Growers Association of the State of Mato Grosso (APROSOJA/MT); this is an initiative that may be regarded as a new leadership profile in the cooperative system. The research problem is identifying which are the fundamentals of marketing management in APROSOJA/MT. For this, a single case study was conducted, having an exploratory purpose and a qualitative focus. During data collection, besides documentary analysis, twenty personal interviews were conducted, first using the grounded theory method, for subsequent preparation of a semi-structured script. Reports from the interviews and the case study were interpreted according to the theoretical framework provided by authors such as Kotler, Levy, Vargo, Lusch, Zylbersztajn, Bialoskorski, and Tejon, among other scholars from areas such as service-dominant logic (SDL), relationship marketing, and agribusiness marketing. The survey results indicate that APROSOJA/MT has a very advanced view and understanding of the most modern concepts of the marketing field, not restricted to tactic marketing. Thus, we may conclude that APROSOJA/MT operates at the strategic marketing level, with a strong orientation towards relationship marketing. It may be claimed that the marketing management of APROSOJA/MT is grounded on the relationship with its stakeholders, due to the SDL model.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.

Submitted by Silvana Teresinha Dornelles Studzinski (sstudzinski) on 2015-05-14T13:54:01Z No. of bitstreams: 1 JerlianeCruvinelMenezes.pdf: 925710 bytes, checksum: 7c04b5a4127684cb1e27e0332ccd36cd (MD5) / Made available in DSpace on 2015-05-14T13:54:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 JerlianeCruvinelMenezes.pdf: 925710 bytes, checksum: 7c04b5a4127684cb1e27e0332ccd36cd (MD5) Previous issue date: 2010 / IESRIVER - Instituto de Ensino Superior de Rio Verde / O estudo de estratégias de marketing de relacionamento, orientadas para micro e pequenas empresas do setor de comércio e de serviços, pode contribuir como área de investigação devido ao forte papel que desempenham no canal de distribuição e na economia do país. Apesar de não ser um fenômeno novo, percebe-se uma escassez de estudos teóricos com abordagem do marketing de relacionamento desenvolvida no âmbito do comércio varejista e, ainda, julga-se que a maioria das micro e pequenas empresas deste segmento desconhecem a importância do marketing de relacionamento. O tipo de comércio no qual as farmácias e drogarias operam possui algumas peculiaridades em relação aos demais ramos do varejo. Elas, além de serem responsáveis pela distribuição e abastecimento de medicamentos e produtos de higiene e beleza para a população, têm responsabilidade com a saúde pública. É importante salientar que essa atividade comercial coloca à disposição da sociedade basicamente produtos padronizados, ou seja, não há grandes possibilidades de diferenciação. O marketing de relacionamento é, antes de tudo, uma perspectiva de como a empresa pode se relacionar com seus clientes e outras partes interessadas de modo a causar impacto sobre como o negócio é desenvolvido e os clientes são gerenciados. É importante salientar que a estratégia de marketing também tem um papel significativo na criação de uma vantagem competitiva. Diante desse contexto, para atingir o objetivo proposto, identificar como o marketing de relacionamento pode gerar vantagem competitiva para pequenos varejistas do setor farmacêutico na cidade de Goiânia-Goiás, optou-se por realizar uma pesquisa de caráter exploratório, utilizando-se do método qualitativo apoiado em um estudo de casos múltiplos. A partir do levantamento do número de farmácias cadastradas pela Vigilância Sanitária de Goiânia, foram selecionadas por acessibilidade, dezoito drogarias independentes e quatro drogarias pertencentes a redes de farmácias. O método de análise empregado nestes resultados de estudo foi o da análise de conteúdo. Para as entrevistas, utilizou-se um roteiro semiestruturado, fundamentado no referencial teórico e nos modelos de marketing de relacionamento, em seguida seis categorias de análise foram escolhidas de acordo com os objetivos da pesquisa: estratégia; estratégia de marketing; marketing de relacionamento; confiança e comprometimento, satisfação, valor, lealdade; estratégia de marketing de relacionamento e serviços. Os resultados analisados foram divididos em três fases: a primeira referente às drogarias de pequeno porte. A segunda, concernente às drogarias de grande porte. Por último, uma comparação entre os dois resultados analíticos. Pôde-se constatar que diante da competitividade do mercado, principalmente em setores fragmentados, o marketing de relacionamento pode representar um diferencial competitivo importante, através da criação de valor para os clientes, ampliação de serviços de forma customizada e do estabelecimento de relacionamentos sustentáveis entre as partes interessadas no processo de troca. Portanto, o uso correto das ferramentas do marketing de relacionamento é essencial para a sobrevivência das micro e pequenas empresas, pois trata-se de uma alternativa eficaz para minimizar o impacto da guerra de preços determinada pelas grandes empresas ao agregar maior valor na oferta de serviços. / The study of the strategies of relationship marketing targeted to micro and small companies in the sectors of trade and services can add value as a research area because of their strong roles in the distribution and the economy of the country. Besides not being a new phenomenon, a lack of theoretical studies is observed concerning the approach on the relationship marketing developed in the retail trade, and also it is thought that most micro and small companies in this segment are unaware of the importance of the marketing relationship. The type of trade in which pharmacies and drugstores operate has some peculiarities in relation to other branches of retailing. They, besides being responsible for distribution and supply of medicines and hygiene and cosmetic products for the population, have responsibility on public health. It is important to emphasize that this commercial activity offers the company basically standardized products, that is, there aren’t many possibilities for differentiation. The relationship marketing is, above all, a perspective of how the company can connect to customers and other interested people in order to make an impact on how business is developed and customers are managed. It is also hig hlight that the marketing strategy also has a significant role in creating a competitive advantage. Given this context, in order to achieve the proposed objective, identify how relationship marketing can generate competitive advantage for small retailers in the pharmaceutical industry in the city of Goiânia - Goiás, we opted for an exploratory research, using the qualitative method supported in a study of multiple cases. From the survey of the number of pharmacies registered by the Health Surveillance of Goiânia, eighteen independent drug stores and four drug stores belonging to four pharmacy chains were selected by accessibility. The analysis method employed in the results of this study was the content analysis. Forthe interviews, a semi-structured script was used, based on theoretical referential and relationship marketing models, following this, six categories of analysis were chosen according to there search objectives: strategy, marketing strategy, relationship marketing, trust and commitment, satisfaction, value, loyalty, relationship marketing strategy and services. The results analyzed were divided into three phases: the first regarding the small drugstores. The second, concerning the large drugstores. Finally, a comparison between the two analytical results. It could be observed that given the competitiveness of the market, especially in fragmented sectors, the relationship marketing can represent a competitive and important differential by creating value for customers, expansion of services in a customized way and of the establishment of sustainable relationships between people interested in the exchange process. Therefore, the correct use of tools of relationship marketing is vital to the survival of micro and small companies, since it is an effective alternative to minimize the impact of war on prices determined by big ompanies, adding greater value in the services provided services.