[pt] Nos últimos cinco anos o comércio eletrônico brasileiro cresceu de forma significativa, fato que pode ser evidenciado através do aumento no número de pessoas fazendo compras pela Internet e do crescimento no volume de vendas pela Web. Paralelamente, a competição no varejo virtual tem se acirrado e a tarefa de conquistar e manter clientes se tornado mais árdua. O objetivo desse trabalho foi o de investigar como as informações provenientes de interações de clientes em sites de comércio eletrônico podem ser transformadas em subsídios para a tomada de decisões e em ações que auxiliem na gestão do relacionamento com o cliente. Para isso, foi feita uma revisão de literatura que abordou os temas comércio eletrônico e relacionamento com o cliente, com ênfase no uso do CRM (Customer Relationship Management) em varejo virtual. Em seguida, foi realizado um estudo de caso em uma das maiores lojas virtuais atuantes no país. O estudo teve por foco o processo de captura, armazenagem, transformação e utilização das informações de clientes dentro da organização, que foi descrito e analisado utilizando-se o quadro conceitual construído a partir da literatura. Os resultados apontaram que as informações de clientes da empresa analisada são utilizadas principalmente para planejar ações de promoção de vendas e para fins de segmentação na comunicação de ofertas. Foram identificadas algumas oportunidades para um uso de nível mais estratégico e voltado para o estreitamento da relação com os clientes. / [en] In the last 5 years the Brazilian e-commerce has grown significantly, that can be proved by the increase in the number of people who shops through Internet and the growth in the volume of web sales. Parallel, the competition at virtual market is tougher and the task of conquer and keep clients has become harder. The aim of this study was to investigate how information obtained from interactions of consumers in e-commerce web sites could be used to take decisions and actions to enhance the managing of the relationship with customers. For this, a literature review was done in subjects like e-commerce and relationship with customers, especially in CRM (Customer Relationship Management) in virtual market. After that, a case study was done about one of the biggest Brazilian companies of ecommerce. The study focused into the grab process, storage, analysis and handling of customer`s information inside the company, which was described and analyzed using the literature`s conceptual pattern. The results signalized that the company`s customer information are used mainly to plan actions of sales promotion and to classify them for special offers. Some opportunities of usage in a more strategic level and aiming the tightening of this relationship with customers were identified.

Este estudo tem como objetivo entender como a dinâmica do relacionamento entre duas empresas é afetada por fatores internos e externos à mesa de negociação. Interdisciplinar, a pesquisa convergiu as contribuições de diversas literaturas, notadamente marketing de relacionamento e negociação, para poder lidar com a complexidade dos dados empíricos coletados. Através de um estudo de caso único, baseado na relação diádica entre um fornecedor e um canal do varejo alimentício brasileiro, foram analisados os fatores que levaram um relacionamento interorganizacional estável por décadas a se deteriorar em apenas dois anos. Os resultados encontrados apontam para o fortalecimento da concorrência e o conflito intradepartamental na empresa fornecedora como os principais motivos da migração para um estado relacional danificado. O histórico positivo do relacionamento se mostrou insuficiente para ajudar na recuperação do relacionamento, assim como a utilização da estratégia de compromisso pelos negociadores. A importância de distinguir em estudos as diferentes formas de conflito é ressaltada pela conclusão da pesquisa. Ao final do trabalho, implicações gerenciais derivadas das conclusões são apresentadas. / The present study aims at understanding how the relationship dynamic between two companies is affected by both internal and external factors to the negotiation table. Interdisciplinary, the research converged the contribution from several literatures, such as relationship marketing and negotiation, in order to deal with the empirical data complexity. Through a case study based on the dyadic relation between a supplier and a channel from Brazilian food retail, the research analyzed the factors that led a solid, long lasting interorganizational relationship to deteriorate into a damaged state in just two years. The results point to a strengthening of the competition and intradepartmental conflict as the main reasons of the migration to a damaged relationship state. The positive relationship history proved to be insufficient to aid in the recovery of the relationship, such as compromising. The importance of distinguishing different types of conflict when studying this phenomenon is highlighted by the study\'s conclusion, and managerial implications to channel management practice are presented.

Este estudo aborda a adequação do Marketing de Relacionamento (MR) ao mercado de bens duráveis que, por definição, apresenta baixa taxa de recompra e interação entre cliente e empresa. O tema é relevante dado que o MR é pouco explorado nesse campo ao contrário dos serviços e negócios entre empresas (business to business), mercados com alto grau de recompra e/ou interações entre empresa e cliente. A proposta do estudo é verificar se e como o MR pode ser aplicado ao mercado de bens duráveis, a partir do entendimento do próprio MR, da cadeia produtiva de um mercado de bem durável e da atuação de uma empresa nesse mercado. Para se atingir os objetivos do estudo foi realizado um estudo de caso no mercado imobiliário residencial. A apresentação do caso está dividida em quatro partes principais: a parte introdutória discute a atuação da empresa em relação a diversos tópicos de marketing; a segunda parte descreve a cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial; a terceira parte discute a natureza do produto imobiliário; e a quarta parte sumariza os principais pontos do programa de relacionamento com o cliente da empresa estudada no caso. Como resultados, descobriu-se que o mercado estudado é diferente de outros mercados de bens duráveis, principalmente pelo fato dos imóveis serem intangíveis no momento da venda. Além disso, os processos da cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial se mostraram propícios para a aplicação do MR, pois os clientes dessa indústria são obrigados a se relacionar com a empresa durante o período de construção. Soma-se a esse fato o interesse do cliente em manter um relacionamento com a empresa, devido ao alto grau de envolvimento verificado na compra de imóveis. Ademais, a venda de um imóvel na planta apresenta características de serviços, campo em que o MR já é consolidado e, de forma complementar, a complexidade do processo de compra, recebimento e utilização do imóvel cria diversos encontros entre os clientes e as partes envolvidas, oportunidades para as empresas do setor criarem e cultivarem os relacionamentos. / The subject of this study concerns the relationship marketing applied to the durable goods market that presents, by definition, a low rate of repurchase and interaction between industry and clients. It becomes a relevant subject due to the fact that relationship marketing it is not well explored in this field unlike the services and business to business markets, that are well known by their high rate of repurchase and/or interactions. The proposition of this study is to verify if and how the relationship marketing can be applied to the durable goods market, from the understanding of the relationship marketing theory, of the production chain of the durable good market, and the operation of an industry of this segment. To accomplish the goals a case study in the residential real estate market was used. It is shown in four parts: the introductory part demonstrates how the company studied manages marketing, the second part shows how the production chain of the residential real estate market works, the third one discuss the nature of the real estate industries product, and finally, the fourth part summarizes the relationship marketing program of one big player of this market. The conclusions showed that the residential real estate market works differently from others durable goods, mainly due to the intangibility of the real estate under construction at the sales moment. And Also that the processes of the production chain of the residential real estate industry provide an extremely favorable environment for the application of the relationship marketing, because the clients of this industry are obligated to keep a relationship with the company during the construction time and the fact that the purchase of a real estate is a high involvement type turns the clients more interested in a relationship than ever. Other factor that contributed to support the findings were the fact that the selling of a residential real estate presents the services characteristics, field where the relationship market is consolidated and finally the complexity of the purchase, receive and use process creates many encounters between the clients and the other parts involved, opportunities for the companies of the sector to start and cultivate a relationships with the customers.

No âmbito do marketing de relacionamento, busca-se o estabelecimento de relações de longo prazo entre empresa e cliente, de forma a propiciar vantagens para ambas as partes. Espera-se que clientes mais satisfeitos, tenham a sua retenção ampliada e gerem maior rentabilidade, tal como evidenciado em diversos trabalhos de pesquisa. A eficiência com que se dá esse processo de conversão, segundo uma cadeia de serviços-lucro, também tem sido objeto de interesse, uma vez que permite analisar, comparativamente, o desempenho de unidades que se relacionam com clientes. No entanto, a utilização intensiva de canais de atendimento eletrônico pode trazer impactos, tanto na interação entre os construtos, em nível de cliente, quanto na eficiência do processo de relacionamento com o cliente, em nível agregado de unidades de canal de atendimento.

Este estudo aborda a relação entre o marketing de relacionamento e a competitividade no mercado empresarial. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos: 1 marketing estratégico e competitividade, 2 marketing empresarial e 3 marketing de relacionamento, os quais dão origem às questões investigativas a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utiliza o método de estudo de caso único, seguindo o processo de construção proposto por Eisenhardt (1989, p.533). O estudo de caso analisa a subsidiária brasileira da empresa multinacional, em sua unidade produtora de defensivos agrícolas, que possui, desde 1998, o programa de relacionamento com o agricultor. O caso aponta alguns fatores externos e internos relacionados ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. Os fatores analisados levam a empresa a adotar uma estratégia de ida ao mercado baseada em uma atitude diferenciada para com os clientes de maior valor, como é o caso dos agricultores participantes do programa. A implantação do marketing de relacionamento para esses clientes se baseia em um atendimento diferenciado e na oferta de benefícios relacionados ao aumento da produtividade do agricultor ao longo do tempo, safra após safra. O trabalho finaliza com uma proposta de sistematização dos fatores, externos e internos, que induzem ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. / The subject of this study concerns the relationship between competitive strategies and relationship marketing inside the business-to-business market. The subject is reviewed theoretical considering three topics: 1 strategic marketing and competitive strategy; 2 business-to-business marketing and 3 relationship marketing. These topics were analyzed during the field research. This study is based on a qualitative research, following the process of building theory from case study research proposed by Eisenhardt (1989, p. 533). This case study analyses the crop protection division of a Brazilian subsidiary of a multinational enterprise, which counts with a customer relationship program since 1998. The Case indicated some external and internal factors related to the use of relationship marketing in the business-to-business market. These factors allow the company to define a go to market strategy based on treating different customers in different ways, as the company is developing the Program. In this case, relationship marketing is implemented by offering benefits that helps to increase productivity to the farmer, with an personalized service, internal support, time after time. This study proposes in the end a scheme that point the external factors and internal factors related with the adoption from relationship marketing in business-to-business industry.

O aumento da competição global tem aumentado os custos associados à atração de novos consumidores, impondo às empresas o desafio de mudar sua forma de atuação perante seus exigentes consumidores a fim de mantê-los. Diante desse desafio, este trabalho visa aprofundar o estudo do relacionamento entre a empresa e o cliente, identificando em que consiste o gerenciamento de churn e seu papel para a melhoria de ações de marketing para reter clientes. No intuito de alcançar o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre o assunto, seguida de uma pesquisa de campo com abordagem qualitativa do tipo exploratória a partir de estudos de casos múltiplos em organizações de serviços do setor de telecomunicações no Brasil. A pesquisa de campo foi norteada pelo protocolo que abordou, entre outros pontos, os critérios de escolha dos casos, o roteiro de entrevistas e a forma de análise dos dados coletados. A escolha do setor foi motivada tanto por sua representatividade em nível nacional e internacional, quanto pelas mudanças que vem enfrentando na sua estrutura de competição, principalmente após os processos de privatização. Além disso, a indústria de telecomunicações é especialmente rica para este estudo, visto que suas empresas estão especialmente voltadas ao gerenciamento do churn. Os resultados obtidos ajudaram a compreender o processo de gerenciamento de churn, como este está inserido na gestão das empresas e suas aplicações. Nota-se seu papel no auxilio à identificação dos consumidores mais propensos a abandonar a empresa, assim como daqueles que ela deseja atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e lucrativas. As limitações deste trabalho são fundamentalmente associadas à metodologia da pesquisa de campo. Além disso, colocam-se como possibilidades para desdobramentos futuros a condução de pesquisas quantitativas que visem testar, mensurar e avaliar os resultados do gerenciamento e pesquisas para compreender o impacto ambiental em suas práticas e resultados. / The rise in global competition has increased costs related to attracting new consumers, bringing companies the challenge of changing their behavior towards their ever more demanding clients in order to keep them. To assist in this challenge, this paper aims to deepen the studies regarding the company and the client, identifying what is considered churn management and its role to improve marketing actions to capture clients. With the aim of achieving the proposed goal, a bibliographic research was conducted as well as a qualitative field research in the exploratory type, which through multiple case studies, in organizations of the telecommunications sector, within Brazilian context. The field research was directed by a protocol and approached the criteria to choose the cases to be studied, the interviewing script and the form of analysis of the information gathered. The choice for this sector was driven for its national and international representation as well as for the changes the sector has been undergoing especially after its privatization. Moreover, the sector is specially recommended for the study as its companies are especially concerned with churn management. The obtained results helped understand the churn management process and how this is input in business administration and its applications. We can note its role in helping to identify consumers who are more likely to abandon the company and to identify the consumers the company wishes to attract and capture to be able to develop the necessary actions. The limitations of this paper are relative to the methodology of the field research. Besides this, conducting quantitative research which aims to test, measure and evaluate the results of management as well as to comprehend the environmental impact, the business model in practice and its results is considered for future studies.

Em um mercado cada vez mais competitivo como o de telefonia celular pós-paga as organizações modernas estão em constante busca por lucratividade e crescimento contínuo. Nesse sentido, a retenção dos clientes atuais e a busca por fidelidade tornam-se pauta de discussões acadêmicas e empresariais. No estudo dessa fidelidade, a academia se divide em duas correntes: a primeira defensora da satisfação como antecessor necessário da lealdade e a segunda, da lealdade como elemento independente da satisfação. O presente trabalho buscou aclarar esses conceitos, com definição dos termos e principais pensamentos. Por meio de pesquisa realizada junto aos consumidores de telefonia celular pós-paga, verificou-se a avaliação desse público quanto à satisfação, vínculo, imagem da operadora, bem como a manutenção ou não desse relacionamento. / In a competitive market as the mobile post paid, the modern companies are in a constant search for profitability and growth. In that sense, the consumer retention and the study of loyalty become topics into the agendas of the academics and the business discussions. Through the study of the consumer´s loyalty the academics are divided in two different ideas: the first one defends the satisfaction as a prior to the loyalty and, for the defenders of the second idea, the loyalty is an independent element from the satisfaction. The current paper tried to dig into these concepts, with the definition of the main terms and thoughts. By researches made with the mobile post paid consumers, the evaluation of topics such as satisfaction, link, image and the capacity to keep the relationship.

A tecnologia da Internet oferece novas formas de relacionamento entre clientes e empresas, mas os desafios da lealdade permanecem. O objetivo deste estudo foi identificar os fatores influentes na lealdade ao fornecedor e ao canal de distribuição, focando possíveis diferenças entre opiniões e atitudes dos consumidores online e dos offline de livros, CDs e DVDs. Com tal intuito, as principais referências foram os modelos UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), de Venkatesh et al. (2003), e ECM-IT (Expectation-Confirmation Model in IT Domain), de Bhattacherjee (2001b) e, ainda, os modelos de Coyles e Gokey (2002), Heijden, Verhagen e Creemers (2003) e Bramall, Schoefer e McKechnie (2004). Numa pesquisa qualitativa inicial, investigaram-se os atributos de lealdade inerentes às compras online e offline e, a partir destes, realizou-se uma pesquisa quantitativa com resultados analisados com o uso de técnicas estatísticas uni, bi e multivariadas. Entre os principais resultados, obteve-se que a maioria de consumidores destes produtos não é leal ao fornecedor e orienta-se sobretudo pela localização da loja (lojas físicas) ou pelo preço (lojas online) para voltar a uma mesma loja. Quanto à lealdade ao canal, para os consumidores exclusivos do canal offline, os aspectos mais relevantes para uma possível migração são a atitude em relação ao uso da tecnologia, a confiança, e a expectativa de performance. Para os que já compram pelo canal online, os fatores essenciais para continuar nesse canal são a satisfação, a confirmação de expectativas pós-compra, a expectativa de performance, e as condições facilitadoras. / Internet-based technology has allowed new relationship approaches between companies and their customers but customer loyalty has maintained itself as a challenge. The aim of this study was to identify key factors of loyalty to supplier and distribution channel, paying attention to possible disparities between opinions and attitudes of online and offline buyers of books, CDs and DVDs. Keeping this aim in mind, main adopted references were UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) model by Venkatesh et al. (2003), ECM-IT model (Expectation-Confirmation Model in IT Domain) by Bhattacherjee (2001b), and models developed by Coyles and Gokey (2002), Heijden, Verhagen and Creemers (2003) and Bramall, Schoefer and McKechnie (2004). Starting from a preliminary qualitative research, loyalty attributes related to online and offline purchase transactions were identified. Based on these attributes, a field quantitative research was conducted and the collected data were submitted to uni, bi and multivariate statistical techniques. Results of this study have suggested that major part of buyers of books, CDs and DVDs is not loyal to suppliers (stores), and store location, for offline buyers, and pricing, for online buyers, are key factors for guaranteeing their return to the same store. Considering the loyalty to distribution channel, it was suggested that factors such as attitude toward using technology, trust and performance expectancy are more important for offline buyers to decide to go online, while factors such as satisfaction, post-consumption expectation confirmation, performance expectancy and facilitating conditions are more valuable for online buyers continuance.

Com a grande expansão e modernização do setor do Agronegócio nos últimos anos, a produção de leite ganhou destaque como uma commodity que vem gerando grandes ganhos econômicos em âmbito mundial, nacional e estadual. Em especial, a região do Noroeste do Rio Grande do Sul tem conquistado maior notoriedade no que se refere à produção leiteira. O solo e o clima propícios ao desenvolvimento de pastagens, somados ao empenho em aderir a novas tecnologias, investimentos em infraestrutura, alimentação e qualidade do rebanho, potencializaram a produção do gado leiteiro desta região, o que, estatisticamente falando, lhe conferiu o título de região com maior produção de leite por animal do Brasil (IEG/FNP) (ANUALPEC, 2013). Neste sentido, considerando a cadeia produtiva do leite como um complexo sistema composto por diversos agentes interligados entre si, procura-se abordar em especial a relação existente entre o produtor rural e a indústria de laticínios, bem como observar o papel do marketing de relacionamento e reverso junto à estratégia de conquista do fornecedor pela empresa. Com esta referência, o estudo procura responder a seguinte pergunta: quais são os atributos de maior pertinência que influenciam o produtor rural na comercialização da matéria prima e fidelização com a indústria? Em relação à metodologia utilizada, a pesquisa concedeu enfoque aos produtores que possuem produtividade de leite in natura superior a 600 litros/dia, com atuação em propriedades rurais localizadas nos municípios gaúchos de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí, e que entregam a matéria prima produzida às indústrias Lactalis, Cooperativa Central Gaúcha Ltda. (CCGL), Dairy Partners Americas (a DPA/Nestlé) e a Piracanjuba. A escolha desse perfil de produtores de leite se deu em função de que esse grupo é o mais assediado pelas supracitadas empresas e cooperativas, as quais se utilizam do marketing de relacionamento como ferramenta para fidelizar esses produtores. Para a coleta e análise técnica dos dados seguiu-se a linha de pesquisa de Zamberlan (2014), ou seja, a análise discursiva, combinada com os preceitos de Gil (1999), que refere que a interpretação ocorre da seguinte forma: a) estabelecimento de categorias; b) codificação; c) tabulação; d) análise estatística dos dados; e) avaliação das generalizações obtidas com os dados; f) inferência de relações causais; g) interpretação dos dados. A análise revela que das empresas que recolhem a produção leiteira desses produtores rurais utilizam-se de estratégias de marketing reverso em busca da sua fidelização. Verificou-se que os produtores de leite têm como fator decisivo para a escolha da indústria para a qual entregarão a sua produção o valor pago pelo litro de leite, e consideram este fator como o mais relevante em detrimento das demais estratégias de marketing adotadas por estas empresas, como o fornecimento de assistência técnica e de insumos, e a realização de eventos. / 101 f.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-06-15T12:34:12Z No. of bitstreams: 1 Mário Luís Farah.pdf: 3084037 bytes, checksum: 0b8ecb518d9e1f0f49732e4f87e54e30 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-06-15T12:34:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mário Luís Farah.pdf: 3084037 bytes, checksum: 0b8ecb518d9e1f0f49732e4f87e54e30 (MD5) Previous issue date: 2018-03-23 / This project has the objective of discussing the use of virtual social networks as a communication tool regarding the concept of Marketing of Relationship for non-profit cultural organizations present in Brazil. In order to develop a clearer and broader contextualization, the study characterizes and quantifies such entities and approaches both economic and social changes caused by the implementation of the TIC’s (Technology of the Information and Communication), emphasizing the relationship between such organizations and the people, especially its supporters and enthusiasts, as well as analyzes the collaboration practices between the diverse parts involved along the process. The theoretical revision covers the concept of Marketing of Relationship applied in service corporations, whose focus is on nonprofit organizations, aiming to dictate the interaction with their stakeholders. In order to illustrate the proposed problem, two case studies were performed in organizations which are protagonists of cultural actions and users of social networks, focusing on their process of relationship with their miscellaneous public / Este trabalho tem por objetivo discutir a utilização das redes sociais virtuais como ferramenta de comunicação no conceito de Marketing de Relacionamento para organizações culturais sem fins lucrativos atuantes no Brasil. Para uma contextualização mais clara e abrangente, o estudo caracteriza e quantifica essas entidades e aborda as mudanças econômicas e sociais advindas da adoção das chamadas TIC’s (Tecnologias da Informação e Comunicação), dando ênfase no relacionamento entre as citadas organizações e as pessoas, sobretudo seus apoiadores e diletantes, bem como analisa as práticas de colaboração entre os diversos atores envolvidos no processo. A revisão teórica abrange o conceito de Marketing de Relacionamento utilizado em corporações de serviços, com foco em organizações sem fins lucrativos, visando pautar a interação com seus stakeholders. Para ilustrar a problematização proposta, foram realizados dois Estudos de Caso em organizações protagonistas de ações culturais e usuárias de redes sociais, focando em seu processo de relacionamento com seus diversos públicos