Made available in DSpace on 2016-04-18T21:48:47Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Patricia Margarida Coelho1.pdf: 1274 bytes, checksum: 1ab0cbf41bb6ceeb04835f16abb61b75 (MD5) Patricia Margarida Coelho2.pdf: 1209 bytes, checksum: 470a9817b6356e3ff38c615cc485d28e (MD5) Previous issue date: 2006-02-01 / The objective of this work was to examine the construction of the image of the citizen (woman) in the announcements of lingerie of the Duloren mark (of 1997, 2000 and 2005) and which the used strategies in these announcements to persuade the readers to buy and to use the products of the Duloren mark. Three published announcements of lingerie of the Duloren in the New magazine had been analyzed, propagated in Brazil, in the theoretical perspective of the discursiva semiotics of French line. The results of the research had shown that all the analyzed levels, the announcements construct estereotipadas images of woman and had dealt with the subject to be able to have the forbidden and impossible pleasure (different forms of pleasure and prohibition). The announcements had emphasized only one trace of the feminism, that is the fight of the woman for the sexual freedom (active woman). One perceives that the constructed image of the woman in the announcements reproduces the values of the Brazilian middle class (classroom C). The research also points which had been to used the linguistic and discursivas strategies in the construction of these images. / O objetivo deste trabalho foi examinar a construção da imagem do sujeito (mulher) nos anúncios de lingerie da marca Duloren (de 1997, 2000 e 2005) e quais as estratégias usadas nesses anúncios para persuadir as leitoras a comprar e usar os produtos da marca Duloren. Foram analisados três anúncios de lingerie da Duloren publicados na revista Nova , veiculada no Brasil, na perspectiva teórica da semiótica discursiva de linha francesa. Os resultados da pesquisa mostraram que todos os níveis analisados, os anúncios constroem imagens estereotipadas de mulher e trataram do tema poder ter o prazer proibido e impossível (diferentes formas de prazer e proibição). Os anúncios enfatizaram apenas um traço do feminismo, que é a luta da mulher pela liberdade sexual (mulher ativa). Percebe-se que a imagem construída da mulher nos anúncios reproduz os valores da classe média brasileira (classe C). A pesquisa aponta também quais foram às estratégias lingüísticas e discursivas utilizadas na construção dessas imagens.

Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-09-01T23:09:31Z No. of bitstreams: 2 Rogério Aparecido Martins.pdf: 3941241 bytes, checksum: 6b3da48c6de158d45e2933c7215a76c6 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Rejected by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br), reason: Gii, não encontrei o Mackenzie como agência de fomento e sim a Capes...... Confere ??????? on 2017-09-20T16:39:33Z (GMT) / Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-09-26T16:18:25Z No. of bitstreams: 2 Rogério Aparecido Martins.pdf: 3941241 bytes, checksum: 6b3da48c6de158d45e2933c7215a76c6 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2017-10-26T13:31:56Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Rogério Aparecido Martins.pdf: 3941241 bytes, checksum: 6b3da48c6de158d45e2933c7215a76c6 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-10-26T13:31:56Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Rogério Aparecido Martins.pdf: 3941241 bytes, checksum: 6b3da48c6de158d45e2933c7215a76c6 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-08-01 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This doctoral thesis seeks to analyze the relationship between literature and marketing, involving advertising communication, from the process of launching the book "The Sacy Perêrê: result of an inquiry", a work organized by Monteiro Lobato and published in 1918. The work seeks to highlight the relationships that writers have had and has with the field of social communication pointing out that Monteiro Lobato was one of the pioneer entrepreneurs of the activities of marketing advertising communication in the country. Monteiro Lobato created a series of actions that incorporated all the processes of development of a product, including the development of a product, which, in the mid-twentieth century, As well as its disclosure. The conclusions of the work are related to the fact that the hybrid performance of Monteiro Lobato, as a writer and as a communication professional, definitely influenced the entrance and current permanence of the figure of Saci as a literary character, but that it reaches other languages. / Esta tese de doutorado busca analisar as relações entre literatura e o marketing, envolvendo a comunicação publicitária, a partir do processo de lançamento do livro “O Sacy Perêrê: resultado de um inquérito”, obra organizada por Monteiro Lobato e publicada em 1918. O trabalho busca evidenciar as relações que escritores tiveram e tem com o campo da comunicação social apontando que Monteiro Lobato foi um dos empreendedores pioneiros das atividades de marketing e comunicação publicitária no país. Relacionando conceitos da Publicidade e Propaganda e das teorias do Marketing, o trabalho propõe refletir que mesmo antes dos conceitos sobre o funcionamento dos mercados, que surgiram em meados do século XX, Monteiro Lobato criou ações que incorporavam todos o processo de desenvolvimento de um produto, assim como, sua divulgação publicitária. As conclusões do trabalho dizem respeito ao fato de que a atuação hibrida de Monteiro Lobato, como escritor e como profissional da comunicação, influenciaram definitivamente sobre a entrada e atual permanência da figura do Saci como personagem literário, mas que passa a alcançar outras linguagens.

Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2018-01-05T15:42:06Z No. of bitstreams: 1 Mariana de Alcantara Calil Daher1.pdf: 1434589 bytes, checksum: 3a161c34541808ba95ab8b7440f215f5 (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2018-01-23T11:46:12Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mariana de Alcantara Calil Daher1.pdf: 1434589 bytes, checksum: 3a161c34541808ba95ab8b7440f215f5 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-01-23T11:46:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mariana de Alcantara Calil Daher1.pdf: 1434589 bytes, checksum: 3a161c34541808ba95ab8b7440f215f5 (MD5) Previous issue date: 2017-12-12 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Universidade Presbiteriana Mackenzie / This dissertation place oneself in the line search Language, literature and Society: speech in communication, religious speech, pedagogic speech, politic speech and has as a general goal to observe the transformations in Barbie’s doll profile, during the analyses of the discursive and image mechanisms used for the advertising speech to transform the identity of the doll. As a motivational point, this work has started from the importance of considerate the relations between the social and historical transformations and the construction of a product’s identity from the advertising – in that case, the transformations occurred in 2016, with deep innovations that was observed and that indicates some new identity to Barbie doll. The analyses of the selected propagandas for this work – that intend not only to illustrate the evolutionary trajectory of the advertising text but also to mark the constitution of the doll’s identity during the years – was made from concepts of speech and dialogism, indicated for Bakhtin (2003, 2006); identity notions, as Bauman (2005) and verbal-visuality elements, predicated on Brait (2013). With this study, can be verified the importance of the advertising speech for the fixation of social and historical values and for the construction of a products identity. / A presente dissertação situa-se na linha de pesquisa Língua, literatura e sociedade: discurso na comunicação, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político e tem por objetivo geral observar as transformações ocorridas no perfil da boneca Barbie, ao analisar os mecanismos discursivos e imagéticos utilizados pelo discurso publicitário para a transformação da identidade da boneca. Como ponto motivador, partiu-se da importância de se considerar as relações estabelecidas entre transformações sócio históricas e construção identitária de um produto, por meio da publicidade – no caso, as mudanças ocorridas em 2016, com inovações profundas observadas e indicativas de nova identidade da boneca Barbie. A análise das peças selecionadas para esta pesquisa – que procuraram não só ilustrar o percurso evolutivo do texto publicitário, mas também marcar a constituição identitária da boneca ao longo de sua existência – foi realizada à luz de conceitos de discurso e dialogismo, apontados por Bakhtin (2003, 2006); da noção de identidade, conforme Bauman (2005) e de elementos de verbo-visualidade, fundamentada por Brait (2013). Com este estudo, verifica-se a importância do discurso publicitário para a fixação de valores sócio-culturais e para a construção da identidade de um produto.

Submitted by Jaqueline Duarte (1157279@mackenzie.br) on 2018-08-22T00:50:32Z No. of bitstreams: 2 José Estevão Favaro.pdf: 1573300 bytes, checksum: 3abf8fa1ca5c45e812c504f73c5e823a (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2018-09-17T11:30:27Z (GMT) No. of bitstreams: 2 José Estevão Favaro.pdf: 1573300 bytes, checksum: 3abf8fa1ca5c45e812c504f73c5e823a (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-17T11:30:27Z (GMT). No. of bitstreams: 2 José Estevão Favaro.pdf: 1573300 bytes, checksum: 3abf8fa1ca5c45e812c504f73c5e823a (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-06-22 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / This thesis aims at presenting a study concerning the degree of college teachers who teaches students from the Advertising and Marketing course at an educational institution in São Paulo and identifying which teaching methodologies they use in their classes and if the Political and Educational Project recommend these. For this purpose, we carried out a qualitative research with educators who teach creative and marketing disciplines, divided not only by students’ degree but also considering the period in which such teachers started giving the course. From the responses obtained, we could verify that educators have a degree in different areas, including Social Communication, they are unfamiliar with active methodologies, and either they use methodologies similar to the ones they learned as students or they developed another way of conveying knowledge. They show some confusion concerning the expression “learn to teach to teach to learn,” and they believe it is a matter of learning contents, and not learn to teach so that they can teach students to learn. / Esta tese tem por objetivo apresentar um estudo referente à formação dos professores de ensino superior, que ministram aulas no curso de Publicidade e Propaganda de uma instituição de ensino superior na cidade de São Paulo, identificar quais metodologias de ensino utilizam e se elas são recomendadas pelo Projeto Político Pedagógico. Para tanto, foi feita uma pesquisa qualitativa com professores que ministram aulas na área de criação e de marketing, divididos não só pela linha de formação dos alunos, mas também pelo período em que ingressaram como professores no curso. Pelas respostas obtidas, foi possível verificar que os educadores têm formação docente em diferentes cursos, inclusive em Comunicação Social, desconhecendo as metodologias ativas e se utilizando em sala de aula de estratégias de ensino semelhantes àquelas que aprenderam enquanto alunos ou desenvolveram alguma forma própria de transmitir conhecimentos. Apresentam alguma confusão com o “aprender a ensinar para ensinar a aprender”, acreditando ser uma questão de aprender conteúdos, e não como ensinar para então ensinar os alunos a aprenderem.

Propomos discutir a relação da composição significante do discurso publicitário atual com a escritura do discurso capitalista, iluminando a forma pela qual balizadores sintáticos como os slogans encontram-se com balizadores do desejo no laço social perverso do capitalismo. Na relação que o discurso publicitário estabelece entre identidade e mercadoria, a existência de um mais além do objeto de consumo, como (de)forma ou estetização do objeto a/mais valia, indicia uma coincidência entre a construção fetichizada do corpo totalizante da mercadoria - correlativa da construção da totalidade fictícia do Outro - e a composição da imagem de unidade dos sujeitos como alguém que se faz por si e de si mesmo. Situando-nos frente a uma alteração histórica da relação do sujeito com a língua (campo do Outro), elaboramos que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo, evidenciando uma relação obscura entre a ideologia do eu autônomo atualizada no consumo e a economia desejante dada através do que chamamos de língua-objeto, enquanto realização de um simbólico que oculta sua dimensão simbólica. Partindo da Psicanálise e da Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o tema de campanha \"Brastemp You\" e o slogan \"Seja autêntico\" e apreendemos um funcionamento intersubjetivo pautado pelo reconhecimento do saber gozar que o semblante fetichista engendra numa correlação gozo auto erótico e mercadológico. A exigência do gozar em público, que alavanca o funcionamento da línguaobjeto, sugere que, assim como o esteio do Outro é sua fabricação como a na fantasia, o esteio da unidade imaginária dos sujeitos como \"auto ente\" é o funcionamento intersubjetivo creditado como subjacente à língua-objeto. Logo, a conversão da fala \"me brastempzar\" em fala culturalmente reconhecida \"autenticidade pessoal\" é dependente de um desvio pelo Outro, tesouro dos objetos de consumo, simbolicamente presente no semelhante, parceiro do semblante, em função do valor de gozo do objeto. Uma vez a fanstasmagoria fetichista reescrita no discurso dos sujeitos, o diálogo se mostra como testagem da eficácia do semblante de saber gozar e como busca por comprovação do sonho de unidade aí enclausurado. Concluímos que, obstruído o potencial desejante pela correlação gozo auto erótico e mercadológico, a política de exaltação do eu, materializada no discurso publicitário, desvela uma nova forma de assujeitamento regida pela administração do gozo, na qual se realiza a união da utopia do desejo (gozar sem entraves) à Lei (parcialidade de gozo) de forma comprometida com o gozo do Outro do capitalismo que, paramentado no consumo, se promove no registro da infinitude. Isso conduz os sujeitos a um (des)nortear a si mesmos e entre si como instrumentos de \"satisfação garantida\" do Outro do capitalismo, desconhecendo que o semblante de saber fetichista apresenta-se como um saber sabido e compartilhado acerca de como completar o Outro e a si mesmos que comporta a negação do que é dado como certo: o gozo sem limites e o cumprimento dos ideais de liberdade e autonomia. A celebração móvel e consumista aí instalada promove a potência imaginária do sujeito que representa a abdicação do direito aos avatares do desejo em seu valor singular e político. / We propose to discuss the relationship between the significant composition of present-day advertising discourse and the capitalist discourse, shedding light on the issue of how syntactic organizers as like the slogans meet desire organizers in the perverse social loop of capitalism. In the relation between identity and merchandise established by the advertising discourse, the existence of a further-of-the-object, as a form of aestheticization of the object a/surplus, indicates a coincidence between the fetishized construction of the totalizing body of the merchandise --- a correlate of the construction of the fictitious totality of the Other --- and the construction of the image of unity in subjects, as if each one was made by himself and from himself. Facing a historical change in the relation of the subject with the language (field of the Other), we elaborate that the chain of significants has been transfigured to a chain of consumption objects, bringing evidence to an obscure relationship between the ideology of the autonomous self actualized in consumption and the desiring economy given by what we call language-object, as a realization of a symbolism which hides its symbolic dimension. Starting with Psychoanalysis and Pêcheuxtian Discourse Analysis, we analyze the campaign theme \"Brastemp You\" and the slogan \"Seja Autêntico\" (\"Be Authentic\"), and apprehend an inter-subjective operation based on the recognition of the enjoyment knowledge engendered by the fetishist semblance in a correlation between self-erotic enjoy and marketing enjoy. The requirement to enjoy in public, which leverages the operation of the language-object, suggests that, just as the support of the Other is its fabrication as a in fantasy, so the support of the imaginary unity of subjects as \"self entities\" is the inter-subjective operation understood as underlying the language-object. Thus, the conversion of the saying \"brastempize me\" in the culturally recognized saying \"personal authenticity\" depends on a detour through the Other, treasure of all consumption objects, symbolically present in the peers of the semblance, in function of the enjoy value of the object. Once the fetishist phantasmagoria is rewritten in the discourse of the subjects, then dialogue presents itself as an efficacy test of the enjoyment knowledge semblance and as a search for proof of the dream of unity enclosed in it. We conclude that, being the desiring potential obstructed by the correlation of self-erotic enjoy and marketing enjoy, the policy of the exaltation of the \"I\", implemented in the advertising discourse, unveils a new form of subjectivation regulated by the administration of enjoy, in which a meeting of the utopia of desire (to enjoy without obstacles) with the Law (partiality of the enjoy) is realized in a manner committed with the enjoy of the Other of capitalism which, adorned in the consumption, develops itself in the register of infinitude. That leads subjects to (mis)guide themselves and among each other as instruments of \"guaranteed satisfaction\" of the Other of capitalism, unaware that the fetishist knowledge semblance presents itself as a known and shared knowledge of how to complete the Other and themselves which accommodates the denial of what is taken for granted: enjoy without limits and the fulfillment of the ideals of liberty and autonomy. This mobile and consumerist celebration promotes the imaginary power of the subject who represents the abdication of the right to the avatars of desire in its singular and political value.

Esta pesquisa busca identificar preconceitos veiculados na publicidade através de estereótipos e incorporados aos modos de subjetivação na adolescência tendo como fundamentação o processo de produção de identidade concebido pela psicanálise bem como as produções de Adorno e Horkheimer a respeito da indústria cultural. A coleta dos depoimentos realizou-se com o método da observação participante. Ocorreram encontros individuais com seis adolescentes de ambos os sexos com idades entre 12 e 17 anos nos quais discutimos gravações realizadas por eles em vídeo cassete de peças publicitárias. Analiso neste trabalho três encontros com os adolescentes e duas peças publicitárias. Constato que a presença de atores com diferenças significativas ocorreu em 10 das 72 peças gravadas pelos adolescentes e que esta deu-se apenas com a aparição de atores afro descendentes e uma atriz oriental. Esta presença ainda se dá predominantemente de forma estigmatizada (em sete dos 10 comerciais) seguida pela negação através da simulação (em quatro destes) contribuindo para a estereotipia e a perpetuação do preconceito contra os grupos desviantes. Com relação à recepção de tais peças publicitárias pelos adolescentes, cinco participantes não se deram conta da veiculação de estereótipos, concordando com o preconceito ali presente o que aponta para uma fragilidade egóica com traços narcísicos de personalidade. Constato também a oscilação de opinião entre alguns dos adolescentes do grupo estudado, uma vez que num mesmo depoimento dois deles expressaram ora discordância, ora concordância com situações e personagens estereotipadas por eles registradas levando à conclusão de que embora haja a introjeção do preconceito através da incorporação de estereótipos tidos como verdadeiros, em alguns momentos há também o espaço para a reflexão e a crítica por parte de alguns destes adolescentes apontando para um processo de produção de identidade através da singularização. / This study aims at identifying prejudices contained in advertisements through stereotypes and incorporated to the means of subjectivity during adolescence, having as a basis the identity production process conceived by psychoanalysis, as well as the works of Adorno and Horkheimer in respect of the cultural industry. Depositions were taken under the participatory observation method. Individual meetings were held with six adolescents from both genders between twelve and seventeen years of age, during which we discussed videos of pieces of advertisement recorded by them. In this study I analyze three sessions of meetings held with the adolescents and two pieces of advertisement. I notice the appearance of actors having significant differences in ten, out of seventy-two advertisements recorded by such adolescents and that such appearance was restricted to African descendent actors and one Asian descendent actress. Such appearances happen predominantly in a stigmatized way (seven, out of ten advertisements), followed by the denial through simulation (four advertisements), thus contributing to the stereotypy and the perpetuation of prejudice against deviating groups. In connection with the perception of such pieces of advertisement by the adolescents I noticed that five of them were not aware of the exposure of stereotypes, thus agreeing with the prejudice contained therein and revealing an egoistic fragileness bearing narcissist traces of personality. I further notice the oscillation of opinion among some of the adolescents of the group subject to this research inasmuch as during a same session of deposition two of them expressed both agreement and disagreement with certain circumstances and stereotyped characters that they had recorded, leading to the conclusion that although prejudice is introjected by means of incorporation of stereotypes deemed true, in some other moments there is also space for meditation and criticism on the part of some of those adolescents, pointing out towards an identity\'s production process through singularization.

O objetivo principal deste trabalho é analisar o aproveitamento de marcas de oralidade como recurso persuasivo em anúncios publicitários. Procuramos demonstrar que, por meio da incorporação dessas marcas, os textos publicitários escritos, para melhor alcançarem objetivos de adesão à mensagem e persuasão dos destinatários, desenvolvem estratégias de simulação ou representação da conversação espontânea. Para comprovarmos essa hipótese, examinamos anúncios publicados na revista Veja, semanário de maior circulação em nosso país. Para a realização da análise dos textos publicitários, adotamos os postulados teóricos estabelecidos pela Análise da Conversação, valendo-nos sobretudo dos estudos desenvolvidos pelo Projeto de Estudo da Norma Lingüística Urbana Culta de São Paulo (NURC/SP). Apoiamo-nos também na concepção interacionista da linguagem, elaborada pela Lingüística do Discurso. A Análise do Discurso, em especial os estudos de Charaudeau e Maingueneau, serviu-nos igualmente de base para a compreensão dos modos de organização do discurso publicitário. Para refletirmos sobre os aspectos persuasivos que alicerçam a publicidade, retomamos alguns dos conceitos-chave da retórica aristotélica, bem como da Nova Retórica, desenvolvidos nos trabalhos de Perelman e Olbrechts-Tyteca. A análise do corpus aponta que pode manifestar-se, como estratégia argumentativa nos anúncios impressos, um processo de representação da oralidade, que se realiza por meio da simulação de identidade espaciotemporal entre o sujeito enunciador e o destinatário, evidenciada, por exemplo, pelo emprego de vocabulário dêitico. Observa-se que a seleção vocabular aplicada nos anúncios está próxima dos usos próprios da oralidade, o que se percebe principalmente pelo emprego de provérbios, gírias e expressões consagradas pelo uso falado e popular. Desvios em relação à norma padrão demonstram a incidência da força de penetração sobre a escrita das mudanças lingüísticas que se originam nas práticas discursivas da oralidade. / The main objective of this paperwork is to analyze the good use of orality signs as a persuasive resource in advertisement. We try to demonstrate that advertising written texts develop strategies of simulation or spontaneous conversation representation, through the incorporation of these orality signs to better achieve the texts objectives of agreement with the message and the persuasion of their destinataries. In order to prove this hypothesis, we examine advertisement in Veja magazine, a weekly publication with the largest circulation in our country. For the accomplishment of this advertising texts analysis, we adopt the theoretical postulates established by the Analysis of Conversation, taking into consideration after all, the studies developed by Projeto de Estudo da Norma Lingüística Urbana Culta de São Paulo - NURC/SP (Project of the Urban Cultured Linguistics Rules Studies of São Paulo). We also support the interacting conception of language, elaborated by Speech Linguistics. Speech analysis, especially the studies of Charaudeau and Maingueneau, served us equally as basis for the comprehension of the types of advertising speech organization. For further reflection on the persuasive aspects, upon which advertising is founded, we retrieve some key-concepts from Aristotelic rhetorics as well as New Rhetorics, developed by Perelman and Olbrechts-Tyteca work pieces. The corpus analysis points out that an orality representation process may manifest itself as an argumentative strategy in printed advertisement, which is accomplished through the simulation of space-time identity between the subject speaker and its destinatary, noted , for instance, by the use of deitic vocabulary. It is observed that the vocabulary selection applied in advertisement is close to orality own uses, what is mainly noticed by the use of proverbs, slangs and popular commonly-used oral expressions. Misapplication of general rule demonstrates the incidence of the power of penetration over the writing of linguistic changes that are originated in the communicative practice of orality.

Este é um estudo sobre a gestão e a comunicação das marcas de telefonia celular no Brasil, partindo do contexto de mobilidade, estabelecido a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Este ambiente que cria a possibilidade das pessoas se comunicarem quando quiserem e onde estiverem trouxe mudanças em vários aspectos da sociedade contemporânea, inclusive nas relações de consumo e, consequentemente, na comunicação e gestão das marcas. Um dos maiores símbolos desta sociedade em rede é o telefone celular, uma tecnologia que apresentou rápida adoção em todas as classes sociais e faixas etárias no país. A metodologia emprega, além da pesquisa bibliográfica e documental, um estudo de casos múltiplos com as quatro marcas de telefonia móvel com atuação nacional (Claro, Oi, TIM e Vivo) a fim de avaliar os vínculos de sentido e suas mediações na vida cotidiana, especialmente com a apropriação do contexto da mobilidade na comunicação das marcas. Os elementos do mix de identidade (nome, logotipo e símbolo e slogan) e exemplos de expressividades publicitárias de cada uma das marcas foram organizados, analisados e comparados com a utilização de modelos de dimensões da marca e de análise de expressividades marcárias que partem da semiótica peirceana. Identificamos o uso dos efeitos do ambiente de mobilidade na comunicação e posicionamento das marcas. De uma maneira geral, as marcas oferecem uma visão otimista sobre este contexto contemporâneo, com foco na ampliação do poder do consumidor (proporcionado pelo próprio uso do serviço de telefonia móvel vendido pelas operadoras), em decorrência da alteração dos limites do indivíduo, do tempo e do espaço, num ambiente de ubiquidade. É uma promessa atraente para atender desejos paradoxais de valorização da individualidade e, ao mesmo tempo, necessidade de compartilhamento; a segurança de estar só e, simultaneamente, poder ser encontrado ou encontrar quem quiser, quando quiser, mesmo que não fisicamente. É a possibilidade da autonomia e, ao mesmo tempo, do pertencimento. Finalmente, foi possível identificar que as marcas avaliadas parecem reconhecer as profundas alterações que o ambiente de mobilidade traz para a comunicação com seus consumidores. Percebe-se a construção de posicionamentos mais sintonizados com esta realidade: são posicionamentos menos auto-referenciais e mais emocionais, reforçando os vínculos de sentido da marca com pessoas que consomem não só produtos, mas principalmente ideias e valores representados pelas marcas. / This study concerns about management and communication of brands of mobile telephony in Brazil, based on the context of mobility, established on the development of Information and Communication Technologies (ICTs). This environment creates possibility for people to communicate anywhere, anytime. It has brought changes in many aspects in contemporary society, including consumer relationship, and consequently, in communication and brand management. One of the greatest symbols of this network society is the mobile phone, a technology that has been fast adopted by all social classes and age groups in the country. The methodology uses, in addition to the bibliographic and documentary research, a multiple case study among the four major brands in Brazil (Claro, Oi, TIM and Vivo) to understand the ties of meaning and their mediations in everyday life, especially with appropriation of the context of mobility in the communication of the brands. The elements of Identity Mix (name, logo and symbol, and slogan) and examples of advertisements of each brand were organized, analyzed and compared with the use of a model of brand analysis based in the peircean semiotics. We were able to identify the use of effects of mobility environment in the communication of the brands. In general terms, the brands offer an optimistic view on this contemporary context, focusing on expansion of consumers power (provided by the use of mobile phone service sold by the operators) because of the limit expansion of each individual, time and space in an environment of ubiquity. Furthermore, it is an attractive promise to address paradoxical desires of individuality and, at the same time, the need for sharing, the security of being alone and, simultaneously, to be able to be found or find someone you want to, when you want to, even if not physically. It is the possibility of autonomy and at the same time, of belonging. Finally, it was possible to identify that the studied brands seem to recognize the profound changes that this environment of mobility brings to the communication of the brands with their consumers. As a result, a construction of more tuned positioning with this reality is noticed: less self-referential and more emotional, strengthening bonds of the brand with consumers, using not only products but also, ideas and values represented by the brands.

Este é um estudo sobre a relação entre os componentes da publicidade criada para a veiculação em televisão e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. A publicidade, como tema de estudo, foi abordada sob os aspectos da influência e da persuasão, observadas pela ótica dos estudos das Teorias dos Efeitos da Comunicação Social e do Comportamento do Consumidor. Pela amplitude do tema escolhido, fizemos um recorte, escolhendo a observação da publicidade televisiva de grandes redes varejistas de móveis e eletroeletrônicos, por seus imensos investimentos em publicidade e pela enorme fatia que ocupam nos intervalos da programação de TV. Os resultados da persuasão publicitária são expressos no comportamento do consumidor, e para isso escolhermos observar um consumidor em particular, os consumidores pertencentes à classe C, fatia da população que cresceu rapidamente na última década, e cuja importância mostrou-se evidente, por seu poder de compra e tomada de crédito, que aquecem a economia do país. Além da pesquisa bibliográfica, a pesquisa emprega diferentes metodologias. Para o entendimento de aspectos ligados à persuasão publicitária, empreendemos a análise sistemática de anúncios, observando seu conteúdo imagético, sonoro e discursivo. A partir dos resultados dessa análise, elaboramos um roteiro de entrevistas em profundidade e questionamos consumidores de classe C quanto aos efeitos daquilo que eles puderam observar nessa publicidade. Os resultados finais mostraram que a publicidade de redes varejistas de móveis e eletroeletrônicos possuem características próprias que a identifica como tal. Também foi possível constatar a relação entre a composição dos anúncio e seu caráter persuasivo, expresso no comportamento dos consumidores e observado por meio das entrevistas em profundidade. Outros aspectos, relacionados aspectos da cognição - contexto da informação, memória, pré-ativação (priming), medição da atenção e da importância de atributos também puderam ser avaliados, bem como pudemos discutir, a partir dos resultados, algumas das teorias do Comportamento do Consumidor. / This is a study on the relationship between the components of advertising created for broadcasting on television and its effects on consumer behavior. Advertising, as a subject of study was approached from the aspects of influence and persuasion, observed by optical studies of Theories of the Effects of Media and Consumer Behavior. Amplitude of the theme, we made a cut, choosing the observation of television advertising of large retailers of furniture and electronics, for its huge investments in advertising and the huge chunk that occupy the intervals of TV programming. The results are expressed persuasion advertising on consumer behavior, and for that we choose to observe a consumer in particular, consumers belonging to the class C, the portion of the population that grew rapidly in the last decade, and whose importance was evident, by his power of purshaseand and to make loans, which boost the economy. In addition to the literature, the research employs different methodologies. For the understanding of aspects of advertising persuasion, we undertook a systematic analysis of ads, noting its contents imagery, sound and discursive. From the results of this analysis, we developed a script in-depth interviews and question C-class consumers as to the effects of what they could observe in the advertising. The final results showed that advertising for retailers of furniture and electronic characteristics that are identified as such. It also appeared the relationship between the composition of the ad and their persuasiveness, as expressed in consumer behavior and observed by means of interviews. Other issues related aspects of cognition - the context of information, memory, preactivation (priming), measurement of attention and importance of attributes could also be evaluated, as well as we discuss, from the results, some of thebehavior consumer theories.

A partir do enunciado Conserve fora do alcance das crianças, delimitada ao produto, e do uso de caracteres infantis, delimitado à propaganda, resolveu-se investigar, por meio de pesquisa qualitativa, a possível desconstrução da percepção de risco de mães expostas às propagandas de produtos saneantes domissanitários (produtos de limpeza) que utilizam personagens animados. Para isso, foram entrevistadas mães com filhos entre 1 e 5 anos de idade, faixa etária em que mais ocorrem acidentes domésticos, com o objetivo de conhecer seu cotidiano relacionado aos produtos de limpeza e suas percepções acerca de três filmes publicitários de desinfetantes com diferentes níveis de utilização de animação infantil. Exploram-se de forma interdisciplinar os aportes teóricos da comunicação, da publicidade e da psicologia social. Além disso, considerações acerca de risco, de saúde pública e de regulação foram empreendidas. Por tratar-se de um tema pouco estudado na área de Ciências da Comunicação, constatou-se que a comunicação de risco merece estudos para tornar as informações e advertências mais eficazes. Por meio da regulação discutida e definida pelos órgãos competentes, a publicidade, somada às diversas instâncias que compõem a esfera social, pode ser utilizada para influenciar os indivíduos, advertindo sobre o uso dos produtos anunciados, de forma a contribuir com a sociedade e seus órgãos na prevenção de acidentes. / From the statement Keep out of reach of children, limited to the product, and use of children\'s characters, limited to publicity, we decided to investigate, through qualitative research, the possible deconstruction of the perceived risk to mothers exposed to advertisements of cleaning products that use animated characters. For this, we interviewed mothers with children between 1 and 5 years old, age when most home accidents occur, with the objective to know related to your everyday cleaning products and their perceptions about three disinfectants advertising films with different levels in use of animation. It explores the contributions to interdisciplinary theoretical form of communication, advertising and social psychology. Furthermore, considerations about risk, public health and regulation were undertaken. As this is a little studied subject in the Communication Sciences field, we found that risk communication studies deserves to make more effective information and warnings. Through regulation discussed and defined by the competent bodies, advertising, plus the various bodies that comprise the social sphere can be used to influence individuals, warning about use of advertised products in order to contribute to society and its organs in preventing accidents.