Diss. Univ. St. Gallen, 2008.

Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2009

Universiẗat, Diss., 2003--Frankfurt (Main).

Aufgrund des langen Bestehens vieler Versicherungsunternehmen und ihrer entsprechend gereiften Produktportfolios drängt sich dem außenstehenden Betrachter (Kunde) bei manchen Anbietern der Eindruck eines unflexiblen und sehr konservativen Unternehmens auf. Dies manifestiert sich vor allem in fest eingefahrenen Vertriebswegen, Arbeitsabläufen und komplexen Strukturen. Jedoch gewinnt bei vielen Versicherern der Absatz per E-Commerce als zusätzliche oder alternative Vertriebsschiene an Bedeutung, wobei die Ursachen hierfür zum überwiegenden Teil in erhofften Kosteneinsparungen und der scharfen Konkurrenz zwischen den einzelnen Anbietern zu finden sind. Darüber hinaus werden die Kunden auch in Bezug auf das Produkt "Versicherung" immer preissensitiver. Letztendlich kann der Kundenwunsch zur möglichst kostengünstigen Befriedigung einfach vergleichbarer, und somit leicht austauschbarer, Versicherungsleistungen (wie z.B. Kfz-Haftpflicht) bei gleichzeitiger Inanspruchnahme komplexer, beratungsintensiver Versicherungsprodukte nicht geleugnet werden. Der Trend zum selektiven Einkaufsverhalten, der bei anderen Produktgruppen schon seit vielen Jahren beobachtet werden kann, drückt sich vor allem in einer Polarisierungstendenz der Konsumenten aus, wobei sowohl eine stetig steigende Nachfrage in der unteren Preisgruppe (Diskontprodukte) als auch im oberen Preissegment zu verzeichnen ist. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die Eignung von Versicherungsprodukten für den zielgerichteten Kundenkontakt und einen entsprechenden E-Commerce von Produkt zu Produkt sehr stark variiert. Folgerichtig liegt eine der Aufgaben der (Markt-)Forschung darin, geeignete Hilfestellung und Wissen hinsichtlich der E-Commerce-Eignung verschiedener Produkte und möglicher Ansatzpunkte zum verbesserten Kundenkontakt bereitzustellen. (Autorenref.) / Series: Arbeitspapiere zum Tätigkeitsfeld Risikomanagement und Versicherung / Institut für Versicherungswirtschaft

Gegenstand der Dissertation ist die Untersuchung des negativen Einflusses der positiv emotionalen Online-Rezensionen auf das Konsumentenverhalten in der Nachkaufphase. Auf Basis von umfassenden Literaturauswertungen erfolgten die Erarbeitung einer definitorischen Grundlage von Online-Rezensionen und die Systematisierung bisheriger Erkenntnisse zum Einfluss der positiv emotionalen Online-Rezensionen. Unter Nutzung von Informationsverarbeitungs-, Emotions- und Verhaltenstheorien wurde ein theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen geschaffen. Zur Überprüfung des Untersuchungsmodells und der darin postulierten Wirkungsbeziehungen wurde eine standardisierte Online-Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse konnten den negativen Einfluss der positiv emotionalen Online-Rezensionen in der Nachkaufphase bestätigen. Zudem konnte mithilfe einer Kausalanalyse gezeigt werden, dass solche Online-Rezensionen in der Nachkaufphase negative Emotionen (z. B. Enttäuschung und Bedauern) hervorrufen können, wenn die Erwartung der Kunden im Nachhinein nicht übertroffen wird. Des Weiteren zeigt die Arbeit, dass die ausgelösten Emotionen zu unterschiedlichen Verhaltensabsichten führen.:Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis IV Tabellenverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis IX 1 Einleitung 1 1.1 Relevanz der Arbeit 1 1.2 Problemstellung und Zielsetzung 3 1.3 Aufbau der Arbeit 11 1.4 Bestandsaufnahme 15 2 Online-Rezensionen 16 2.1 Definition und Einordnung 16 2.2 Entwicklung und aktueller Stand der Forschung 17 2.3 Zwischenfazit 22 3 Informationsverarbeitungstheorien 23 3.1 Theoretischer Bezugsrahmen 23 3.1.1 Stochastische Erklärungsansätze 24 3.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze 25 3.1.3 Kognitive Erklärungsansätze 26 3.2 Modi der Informationsverarbeitung 27 3.2.1 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 29 3.2.2 Heuristisch-systematisches Modell (HSM) 31 3.2.3 Affekt-Infusion-Modell (AIM) 33 3.2.4 Wahrnehmung und Verarbeitung der positiven Online-Rezensionen 35 3.2.5 Wahrnehmung und Verarbeitung der emotionalen Online-Rezensionen 39 3.3 Einflussfaktoren der Informationswahrnehmung 40 3.3.1 Narrativität 41 3.3.2 Hedonistische und utilitaristische Konsummotive 42 3.3.3 Wahrgenommene Ähnlichkeit 44 3.4 Vertrauen als Informationsverarbeitungsergebnis 48 3.5 Zwischenfazit 52 4 Analyse des Konsumentenverhaltens in der Nachkaufphase 54 4.1 Theoretischer Bezugsrahmen 54 4.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 55 4.1.2 Sonstige Erklärungsansätze 58 4.2 Emotionen und Emotionstheorien 60 4.2.1 Definitorisches Verständnis der Emotion 60 4.2.2 Lernpsychologische Emotionstheorien 66 4.2.3 Evolutionspsychologische Emotionstheorien 66 4.2.4 Kognitiv-physiologische Emotionstheorien 70 4.2.5 Kognitive Emotionstheorien 72 4.2.6 Die Messung der Emotionen 73 4.3 Rolle der Emotionen in der Nachkaufphase 75 4.3.1 Forschungsstand 75 4.3.2 Negative Emotionen: Enttäuschung, Ärger, Bedauern 79 4.4 Zwischenfazit 82 5 Verhaltensabsicht als Konsequenz in der Nachkaufphase 83 5.1 Definitorische Grundlagen und aktueller Forschungsstand 83 5.2 Theoretischer Bezugsrahmen 88 5.3 Emotionen und Verhaltensabsicht 89 5.4 Zwischenfazit 92 6 Entwicklung des Untersuchungsrahmens 93 6.1 Vorstudie 93 6.3 Konzeptualisierung der Konstrukte des Untersuchungsmodells 101 6.3.1 Konzeptualisierung der Konstrukte (Informationsverarbeitung) 101 6.3.2 Konzeptualisierung der Konstrukte (Nachkaufverhalten) 103 6.4 Operationalisierung der Konstrukte 104 6.4.1 Vorgehensweise der Operationalisierung 104 6.4.2 Operationalisierung der Konstrukte (Informationsverarbeitung) 106 6.4.3 Operationalisierung der Konstrukte (Nachkaufverhalten) 112 6.5 Entwicklung der Hypothesen des Untersuchungsmodells 119 6.5.1 Hypothesen zur Informationsverarbeitung 119 6.5.2 Hypothesen zur Analyse des Nachkaufverhaltens 123 6.6 Das Untersuchungsmodell im Überblick 127 7 Grundlagen der empirischen Untersuchung 130 7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung 130 7.1.1 Erhebungsdesign 130 7.1.2 Datenerhebung 131 7.2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung 132 7.2.1 Datenprüfung hinsichtlich der Durchklicker 132 7.2.2 Datenprüfung hinsichtlich der Ausreißer 132 7.2.3 Datenprüfung hinsichtlich der Repräsentativität 133 7.2.4 Datenprüfung hinsichtlich des Nonresponse-Bias 135 7.2.5 Datenprüfung hinsichtlich des Common-Method-Bias 136 8 Empirische Ergebnisse 138 8.1 Manipulationscheck 138 8.2 Durchführung einer exploratorischen Faktorenanalyse 140 8.3 Strukturgleichungsmodellierung 146 8.3.1 Grundlagen der Kausalanalyse 146 8.3.2 Prüfung auf Methodeneffekte 151 8.3.3 Gütekriterien der Messmodelle 153 8.3.4 Ergebnisse der Überprüfung der Messmodelle 159 8.3.5 Gütekriterien des Strukturmodells 166 8.3.6 Ergebnisse der Überprüfung des Strukturmodells 168 8.3.7 Prüfung der Moderatoreffekte 179 8.3.8 Prüfung der Mediatoreffekte 186 8.3.9 Prüfung der Kontrollvariablen 191 9 Schlussfolgerung 192 9.1 Zusammenfassende Betrachtung 192 9.2 Theoretischer Erkenntnisbeitrag 197 9.3 Methodischer Erkenntnisbeitrag 198 9.4 Limitierungen der Arbeit 199 9.5 Implikationen für die Forschung und Praxis 201 9.5.1 Implikationen für die zukünftige Forschung 201 9.5.2 Implikationen für die Praxis 202 Anhang 206 Literaturverzeichnis 217

Warum verwenden wir Wörter, die mit physikalischer Temperatur zu tun haben, zur Beschreibung zwischenmenschlicher Phänomene (wie zum Beispiel “eine warmherzige Person” oder “jemandem die kalte Schulter zeigen”)? Jüngere Forschung im Bereich Embodied Cognition hat in aktuellen Publikationen eine Antwort auf diese Frage geliefert: Das Erleben von physikalischer Wärme wird unbewusst mit Gefühlen interpersonaler Wärme assoziiert; physikalische Kälte hingegen wird mit Gefühlen von interpersonaler Kälte und Einsamkeit verbunden. In diesem Zusammenhang konnten beispielsweise Williams und Bargh (2008) zeigen, dass bereits das kurzzeitige Halten einer Tasse mit heißem Kaffe (verglichen mit einer Tasse Eiskaffee) dazu führt, dass die Persönlichkeit einer Zielperson als wärmer (d.h. großzügiger und fürsorglicher) eingeschätzt wird. Diese unbewusste Assoziation hat weitreichende Konsequenzen für das Urteilen und Handeln von Menschen. Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab zu klären, ob und wie Temperatur menschliches Urteilen und Verhalten in verschiedenen Kontexten beeinflusst. Desweiteren sollen zugrundeliegende Prozesse (Mediatoren) sowie weitere Rahmenbedingungen (Moderatoren) untersucht werden. Insgesamt wurden drei Versuchsreihen in drei angewandten Kontexten durchgeführt (Rechtsprechung, Verkauf und Dienstleistungen). Diese Bereiche stehen exemplarisch für eine große Anzahl von Situationen, in denen Temperatur das Urteilen und Handeln von Menschen beeinflussen kann (insbesondere alle Situationen, in denen Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und miteinander interagieren). Zur Manipulation von Temperatur wurden verschiedene Methoden angewandt. Dies umfasste sowohl semantische Temperaturprimings als auch die systematische Variation der Raumtemperatur. Dabei wurde die Raumtemperatur unter Berücksichtigung bauphysikalischer Gesichtspunkte erfasst und innerhalb einer Komfortzone manipuliert. Die Ergebnisse aus allen Experimenten der vorliegenden Forschungsarbeit zeigen, dass Temperatur das Urteilen und Handeln von Menschen entscheidend beeinflussen kann. Ergebnisse aus dem ersten Laborexperiment (Kontext Rechtsprechung) legen nahe, dass die Beurteilung von Verbrechern signifikant von der Raumtemperatur, die innerhalb einer Komfortzone manipuliert wurde, beeinflusst wird: In einem kühlen Raum wurden Verbrecher als kaltblütiger eingeschätzt, während sie in einem warmen Raum als hitzköpfiger eingestuft wurden. In diesem Zusammenhang schrieben die Teilnehmer bei niedriger Raumtemperatur Verbrechern mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Kalkülverbrechen, mehr Morde und schwerere Verbrechen, die mit längeren Gefängnisstrafen verbunden sind, zu (verglichen mit Teilnehmern bei mittlerer und hoher Raumtemperatur). Bei hoher Raumtemperatur hingegen hielten es die Teilnehmehmenden für wahrscheinlicher, dass die Verbrecher ein Affektverbrechen begangen haben (verglichen mit den anderen beiden Bedingungen). Diese Ergebnisse zeigen, dass Temperatur attributionale Prozesse beeinflusst. In der zweiten Versuchsreihe (Kontext Verkauf) gaben die Teilnehmer bei niedriger Raumtemperatur positivere Konsumentenurteile gegenüber Produkten und Verkaufspersonal ab (im Vergleich zu Teilnehmenden bei mittlerer und hoher Raumtemperatur). Zudem zeigten sie positivere Verhaltenstendenzen gegenüber Produkten und Verkäufer/innen (z.B. eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit und eine höhere Bereitschaft, mit Verkaufspersonal ein Beratungsgespräch zu beginnen). Überdies steigerte in einer weiteren Studie ein semantisches Kältepriming den Drang der Teilnehmer, umgehend einen Einkauf zu tätigen (verglichen mit einem Priming von Wärme und einer Kontrollbedingung). In der dritten Versuchsreihe (Kontext Dienstleistungen) zeigten Personen in einem umfassenden Dienstleistungsszenario bei niedrigen Raumtemperaturen (im Vergleich zu hohen Temperaturen) eine höhere Kundenorientierung – sowohl in kritischen Service-Szenarien als auch in einem Selbstberichtsmaß. Zudem vergaben sie Kunden signfikant höhere Rabatte. Dieser Effekt wurde auch in einer Stichprobe mit erfahrenen Dienstleistern bestätigt, die nach einem semantischen Temperaturpriming eine höhere Kundenorientierung in der Kaltbedingung (im Vergleich zur Warm- und Kontrollbedingung) angaben. Mithilfe dieses Experiments konnte zudem aufgezeigt werden, dass die gefundenen Effekte unabhängig von menschlicher Routine, Erfahrung und individuellem Wissensstand stattfinden. Die vorliegende Forschungsarbeit konnte als erste in der Embodied Cognition-Forschung einen Mediationseffekt zwischen Temperatur und Verhaltensvariablen (im Kontext von Konsumentenverhalten) nachweisen. Niedrige Temperaturen führen demnach zu einem erhöhten Anschlussmotiv. Dies wirkt sich wiederum auf das Verhalten von Konsumenten aus (z.B. durch eine höhere Bereitschaft, mit einem/r Verkäufer/in in Interaktion zu treten oder etwas zu kaufen.) Zudem zeigt die vorliegende Arbeit als Erste in diesem Forschungszweig einen Moderationseffekt: In der dritten Versuchsreihe konnte in einer Moderationsanalyse bestätigt werden, dass die Verträglichkeit der Teilnehmenden den Einfluss von Temperatur auf die Gewährung von Kundenrabatten moderierte. Auf diese Weise liefert die Arbeit nicht nur in verschiedenen Kontexten Erkenntnisse über die Tragweite von Temperatureffekten auf menschliches Urteilen und Handeln – sie gewährt auch wertvolle Einblicke in die zugrundeliegenden Faktoren und Rahmenbedingungen von Temperatureffekten. Abschließend werden die Ergebnisse vor dem Hintergrund theoretischer und praktischer Gesichtspunkte diskutiert sowie künftige Forschungsthemen abgeleitet.

Warum verwenden wir Wörter, die mit physikalischer Temperatur zu tun haben, zur Beschreibung zwischenmenschlicher Phänomene (wie zum Beispiel “eine warmherzige Person” oder “jemandem die kalte Schulter zeigen”)? Jüngere Forschung im Bereich Embodied Cognition hat in aktuellen Publikationen eine Antwort auf diese Frage geliefert: Das Erleben von physikalischer Wärme wird unbewusst mit Gefühlen interpersonaler Wärme assoziiert; physikalische Kälte hingegen wird mit Gefühlen von interpersonaler Kälte und Einsamkeit verbunden. In diesem Zusammenhang konnten beispielsweise Williams und Bargh (2008) zeigen, dass bereits das kurzzeitige Halten einer Tasse mit heißem Kaffe (verglichen mit einer Tasse Eiskaffee) dazu führt, dass die Persönlichkeit einer Zielperson als wärmer (d.h. großzügiger und fürsorglicher) eingeschätzt wird. Diese unbewusste Assoziation hat weitreichende Konsequenzen für das Urteilen und Handeln von Menschen. Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab zu klären, ob und wie Temperatur menschliches Urteilen und Verhalten in verschiedenen Kontexten beeinflusst. Desweiteren sollen zugrundeliegende Prozesse (Mediatoren) sowie weitere Rahmenbedingungen (Moderatoren) untersucht werden. Insgesamt wurden drei Versuchsreihen in drei angewandten Kontexten durchgeführt (Rechtsprechung, Verkauf und Dienstleistungen). Diese Bereiche stehen exemplarisch für eine große Anzahl von Situationen, in denen Temperatur das Urteilen und Handeln von Menschen beeinflussen kann (insbesondere alle Situationen, in denen Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und miteinander interagieren). Zur Manipulation von Temperatur wurden verschiedene Methoden angewandt. Dies umfasste sowohl semantische Temperaturprimings als auch die systematische Variation der Raumtemperatur. Dabei wurde die Raumtemperatur unter Berücksichtigung bauphysikalischer Gesichtspunkte erfasst und innerhalb einer Komfortzone manipuliert. Die Ergebnisse aus allen Experimenten der vorliegenden Forschungsarbeit zeigen, dass Temperatur das Urteilen und Handeln von Menschen entscheidend beeinflussen kann. Ergebnisse aus dem ersten Laborexperiment (Kontext Rechtsprechung) legen nahe, dass die Beurteilung von Verbrechern signifikant von der Raumtemperatur, die innerhalb einer Komfortzone manipuliert wurde, beeinflusst wird: In einem kühlen Raum wurden Verbrecher als kaltblütiger eingeschätzt, während sie in einem warmen Raum als hitzköpfiger eingestuft wurden. In diesem Zusammenhang schrieben die Teilnehmer bei niedriger Raumtemperatur Verbrechern mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Kalkülverbrechen, mehr Morde und schwerere Verbrechen, die mit längeren Gefängnisstrafen verbunden sind, zu (verglichen mit Teilnehmern bei mittlerer und hoher Raumtemperatur). Bei hoher Raumtemperatur hingegen hielten es die Teilnehmehmenden für wahrscheinlicher, dass die Verbrecher ein Affektverbrechen begangen haben (verglichen mit den anderen beiden Bedingungen). Diese Ergebnisse zeigen, dass Temperatur attributionale Prozesse beeinflusst. In der zweiten Versuchsreihe (Kontext Verkauf) gaben die Teilnehmer bei niedriger Raumtemperatur positivere Konsumentenurteile gegenüber Produkten und Verkaufspersonal ab (im Vergleich zu Teilnehmenden bei mittlerer und hoher Raumtemperatur). Zudem zeigten sie positivere Verhaltenstendenzen gegenüber Produkten und Verkäufer/innen (z.B. eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit und eine höhere Bereitschaft, mit Verkaufspersonal ein Beratungsgespräch zu beginnen). Überdies steigerte in einer weiteren Studie ein semantisches Kältepriming den Drang der Teilnehmer, umgehend einen Einkauf zu tätigen (verglichen mit einem Priming von Wärme und einer Kontrollbedingung). In der dritten Versuchsreihe (Kontext Dienstleistungen) zeigten Personen in einem umfassenden Dienstleistungsszenario bei niedrigen Raumtemperaturen (im Vergleich zu hohen Temperaturen) eine höhere Kundenorientierung – sowohl in kritischen Service-Szenarien als auch in einem Selbstberichtsmaß. Zudem vergaben sie Kunden signfikant höhere Rabatte. Dieser Effekt wurde auch in einer Stichprobe mit erfahrenen Dienstleistern bestätigt, die nach einem semantischen Temperaturpriming eine höhere Kundenorientierung in der Kaltbedingung (im Vergleich zur Warm- und Kontrollbedingung) angaben. Mithilfe dieses Experiments konnte zudem aufgezeigt werden, dass die gefundenen Effekte unabhängig von menschlicher Routine, Erfahrung und individuellem Wissensstand stattfinden. Die vorliegende Forschungsarbeit konnte als erste in der Embodied Cognition-Forschung einen Mediationseffekt zwischen Temperatur und Verhaltensvariablen (im Kontext von Konsumentenverhalten) nachweisen. Niedrige Temperaturen führen demnach zu einem erhöhten Anschlussmotiv. Dies wirkt sich wiederum auf das Verhalten von Konsumenten aus (z.B. durch eine höhere Bereitschaft, mit einem/r Verkäufer/in in Interaktion zu treten oder etwas zu kaufen.) Zudem zeigt die vorliegende Arbeit als Erste in diesem Forschungszweig einen Moderationseffekt: In der dritten Versuchsreihe konnte in einer Moderationsanalyse bestätigt werden, dass die Verträglichkeit der Teilnehmenden den Einfluss von Temperatur auf die Gewährung von Kundenrabatten moderierte. Auf diese Weise liefert die Arbeit nicht nur in verschiedenen Kontexten Erkenntnisse über die Tragweite von Temperatureffekten auf menschliches Urteilen und Handeln – sie gewährt auch wertvolle Einblicke in die zugrundeliegenden Faktoren und Rahmenbedingungen von Temperatureffekten. Abschließend werden die Ergebnisse vor dem Hintergrund theoretischer und praktischer Gesichtspunkte diskutiert sowie künftige Forschungsthemen abgeleitet.:I. Introduction 1. The Effects of Temperature on Judgment and Behavior 1.1 Temperature Research Over the Past Decades 1.2 Temperature and Embodied Cognition 1.3 Need for Research 2. Aims of the Thesis 3. Theses and Outline of Own Research 3.1 Theses of the Present Research 3.2 Thesis 1: Effects of Comfortable Temperatures on Human Judgment 3.3 Thesis 2: Underlying Mechanisms and an Alternative Method of Manipulation 3.4 Thesis 3: Boundary Conditions and Temperature Effects on Professionals II. Research of the Present Thesis 1. Manuscript I: Hot-headed or Cold-blooded? The Effects of Comfortable Temperatures on Human Judgment 2. Manuscript II: To Buy or Not to Buy? The Underlying Mechanisms and Alternative Manipulations of Temperature Effects 3. Manuscript III: Best Served Cold? Boundary Conditions and Temperature Effects on Professionals III. Overall Summary and Conclusions 1. Summary of Overall Results 2. Suggestions for Future Research 3. Implications for the Applied Context References Appendix A Appendix B Appendix C Eidesstattliche Erklärung Curriculum Vitae Publikationen