Memoria para optar al título profesional de periodista / El presente informe explora el mundo de la publicidad privada en prensa y se pregunta por las posibles restricciones a la libertad de expresión a las que pudieran verse expuestos los periodistas en medio de esta relación entre los avisadores y los medios de comunicación en los cuales se desempeñan. El texto se compone fundamentalmente de tres partes. La primera da cuenta de cómo funciona el mercado de la publicidad privada en prensa escrita, considerando para ello el trabajo de las agencias, los índices de circulación y lectoría, los perfiles de los lectores, y estadísticas sobre quiénes han sido en los últimos años los principales avisadores de medios. La segunda parte presenta los resultados de una investigación propia cuyo objeto es identificar quiénes fueron los principales avisadores en prensa escrita durante el año 2007. Se escogió este año por ser el último del que se disponía información completa. Recogiendo el análisis anterior, la tercera parte es una aproximación a mecanismos y restricciones que atentan contra la libertad de expresión de los periodistas que trabajan en prensa escrita, fundado en presiones comerciales. Se trata de un ejercicio exploratorio, sobre la base de las percepciones de periodistas y editores. No constituye un examen exhaustivo de las condiciones en que se desarrolla el trabajo periodístico en el contexto mencionado en la primera parte. Lo que rescatamos aquí es la propia reflexión de los periodistas en torno al ejercicio periodístico cuando se ven expuestos a situaciones en que los intereses de los avisadores pudieran estar influyendo sobre la labor informativa que desempeñan. La pregunta por la posible influencia de los avisadores sobre los contenidos de los medios y el trabajo del periodista ha guiado esta investigación, sobre todo considerando que la inversión publicitaria representa para los medios de comunicación una de sus principales fuentes de financiamiento.

Memoria para optar al título de Periodista / La presente investigación buscar explorar la temática del posicionamiento visual en la empresa Aguas Andinas S.A. Empresa sanitaria de carácter monopólico y que opera en Santiago de Chile, la que ofrece un servicio realmente necesario para el desarrollo de una urbe como Santiago de Chile. Se ha querido ahondar en esta temática debido al poco nivel y desarrollo de estudios que aporten una mirada al posicionamiento visual de una empresa, incluyendo teorías del Posicionamiento Publicitario, las Relaciones Públicas, el Cine y la Semiología. La idea de llevar a cabo esta investigación nació de la gran cantidad de información a la que somos expuestos en nuestra vida cotidiana, y especialmente conocer cual es el sentido implícito que opera en los distintos soportes comunicacionales de una empresa, tal es el caso de Aguas Andinas. Además se hace necesario conocer como el texto audiovisual puesto en escena en la distintas agencias comerciales de la empresa puede llegar a capturar la atención de un cliente que viene a pagar la cuenta de agua, aislándolo del mundo exterior y conectándolo con un mundo interior que no le permite evadir la constitución del mensaje al cual se ve enfrentado, capturando su atención durante el tiempo que dura su proyección. También es una necesidad conocer como la constitución identitaria venida desde quien emite la imagen corporativa (emisor,empresa) se pone o no de manifiesto en los otros soportes estudiados (afiche, página Web, intranet, díptico) y el correlato que debiera existir entre los valores proyectados en la estrategia publicitaria hacia el público externo, como la constitución de ésta y su funcionamiento a nivel interno. Es importante recalcar que el estudio que se presenta es de carácter cualitativo, debido a que es en este tipo de estudios donde encontramos el acercamiento a la realidad que se desea estudiar, permitiendo identificar aquellas situaciones preliminares que sirvan para el desarrollo de nuevas investigaciones, las que pueden partir desde las concepciones aportadas en esta investigación, como así también, desde enlaces que pueden considerar lo que aquí se expondrá como resultado de la investigación. Para generar el presente estudio fue de vital importancia contar con el acceso a las distintas piezas que aquí se estudiaron. El fácil acceso a estas piezas gráficas y audiovisuales ha sido dado debido al carácter actual del alumno investigador, quien es agente comercial de la empresa aquí mencionada. El análisis realizado fue llevado a cabo desde una perspectiva sociosemiótica, la cual posibilita detectar las distintas avenidas de sentido que un texto utiliza en su modo de representación a los destinatarios finales, considerando los aportes realizados por el modelo interpretativo que ha desarrollado el profesor Rafael del Villar y la puesta en práctica del modelo en distintas instancias, las cuales corresponden a cursos de semiótica televisiva y el taller de semiótica, realizados por el alumno expositor a lo largo de su permanencia en el Magíster en Comunicación Social, como también en el Magíster en Comunicación Política. El análisis realizado se desprende en principio por la recopilación de información bibliográfica que pueda aportar una mirada teórica al fenómeno que en esta tesis se pretende explorar, partiendo por la constitución detallada del concepto posicionamiento, desde la teoría publicitaria estándar (Trout y Ries), como así también la perspectiva que aporta la visión dada por el autor Eliseo Verón y la posibilidad que éste teórico plantea con respecto al posicionamiento plural, concepción que genera una ruptura respecto a la idea simple y sencilla de ubicar con un mensaje los nichos en la mente del consumidor final. Además se integran concepciones venidas desde el cine, en cuanto a su narración, recursos y estéticas, como ejes posibilitadores de la implantación de un sistema de representación que permita capturar la atención del público al cual se dirige el mensaje, siendo la mirada del cine una nueva forma de mostrar la realidad, instalando conceptos centrales a través de su funcionamiento y la cooperación de esta técnica en la instauración de un posicionamiento efectivo a través del diseño e implantación de una estrategia creativa. En mi calidad de trabajador de Aguas Andinas he sentido la necesidad de explorar el mundo comunicativo de la empresa y la generación de significado, a través del análisis sociosemiótico propuesto, pues creo firmemente en la posibilidad de mezclar algunos análisis venidos desde empresas consultoras que han pretendido conocer el estado de las percepciones de los clientes, aplicando modelos cuantitativos poniendo estos datos a disposición de los ejecutivos de la empresa, como así también poder establecer otras inferencias, respecto a cual es el sentido implícito en una campaña publicitaria de una empresa como lo es Aguas Andinas y el impacto que tiene según su representación en los distintos públicos a la que esta se expone. Se espera que el análisis práctico aquí expuesto sea un aporte al vertiginoso mundo de las comunicaciones y del estudio académico de estas, además de generar y validar la utilización de los instrumentos de análisis aprendidos durante el desarrollo del Magíster en Comunicación Social de la Universidad de Chile

Ingeniero Civil Industrial / La publicidad toma una innumerable cantidad de formas y tamaños, pasando por medios convencionales como la calle y la televisión. Hoy en día existe una fuerte tendencia en el crecimiento de publicidad en la internet por diversas razones, en particular porque es un medio que llega a una gran masa de personas con un costo relativo por persona mucho menor que la televisión o prensa escrita. La relevancia del impacto del internet en la publicidad se ve fuertemente reflejada en un aumento desde 0% en el 2002 hasta un 10% en el 2014 en el gasto total en publicidad en Chile, llegando a órdenes de magnitud de 2.000 MM de pesos chilenos. Es por esta razón que nace la necesidad de optimizar la manera de invertir el dinero con el fin de tener mejores resultados en las campañas publicitarias. El cliente del trabajo de titulo es una empresa que provee el servicio de compra programática, la cual consiste en la compra de espacios publicitarios en la web, a los clientes de la empresa de publicidad Grupo Havas, que estén interesados en hacer avisaje a través de internet. La empresa Affiperf implementa, para estos clientes, campañas publicitarias en internet a través de plataformas diseñadas para participar en la compra en tiempo real de espacios publicitarios obteniendo un margen en la compra. Las campañas publicitarias en la web tienen la particularidad de que es posible medir el rendimiento de las campañas en base a distintas métricas, entre las cuales están el costo por mil impresiones (CPM), costo por realizar un clic (CPC) y el ratio clics e impresiones (CTR). Por esto, cada avisaje tiene un objetivo concreto basado en estos indicadores los cuales pretenden distribuir de la mejor manera posible la compra de espacios publicitarios en internet para tener un mejor retorno sobre la inversión en base a estas métricas. Los costos incurridos en la elaboración de sus servicios es significativo y no siempre se logran los objetivos de las campañas debido a que asume la variabilidad del comportamiento del usuario de internet. Esto da pie al caso de estudio, el cual consiste en proponer un modelo de regresión basado en los datos históricos de la empresa proveedora del servicio de compra programática, para optimizar negociaciones sobre las métricas de rendimiento en las campañas publicitarias con los avisadores. Los resultados del modelo propuesto presentan una mejor predicción del CTR de un 3,8% por sobre lo realizado por Affiperf lo que tiene un valor estimado de 124,3 [UM] en la negociación para la realización de campañas publicitarias. Por otro lado, la predicción del CPC no obtiene resultados debido al alto nivel de variabilidad del indicador.

En la siguiente entrevista, la Dra. Ljubica Vodanovic nos comenta sobre la importancia de contar con un tipo de protección a los consumidores financieros en el Perú. Asimismo, analiza la labor que realiza el INDECOPI y la SBS en cuanto al consumidor de las AFP, así como la autorregulación realizada por la ASBANC. Finalmente, propone una revisión de la estructura del sistema financiero peruano, que vaya más allá de quienes sean los agentes; es decir, enfocándose más bienen la actividad que estos realicen.

Memoria para optar al Título Profesional de Periodista / En África, mueren cuatro niños por minuto a causa de la diarrea y la deshidratación. Ambos males son considerados enfermedades menores en países industrializados, donde se curan rápidamente con sales minerales y otros medicamentos de fácil acceso. Un quinto de los niños en países sub-desarrollados muere antes de los cinco años por estas mismas razones. En mayo de 1988, el inglés Simon Berry trabajaba en un programa de ayuda humanitaria en Zambia, África. Incluso en pequeños poblados donde se evidenciaba la falta de medicamentos básicos para atender a sus habitantes, Simon podía obtener una Coca-Cola sin ningún problema. Allí tuvo la idea de aprovechar la inmensa y eficientísima red de distribución de la bebida para abastecer de sales re-hidratantes los poblados rurales de los países más pobres del planeta. Diez años más tarde, en mayo de 2008, el programa radial “iPM” de la cadena británica BBC le dedicó un episodio completo a ColaLife, la iniciativa que Simon llevaba exponiendo por años sin obtener mayores avances ni resultados. Desde entonces, no solo se comenzaron a contar por miles los inscritos en las diferentes plataformas virtuales de la campaña, sino que Berry recibió la primera misiva escrita por parte de Coca-Cola donde la multinacional se mostraba dispuesta a hablar y conocer el proyecto más en detalle. Recientemente, Simon Berry viajó a Daar es Salaam, Tanzania, invitado por Coca- Cola, para investigar junto con ellos las redes de distribución de la bebida más famosa del mundo en esa parte del planeta. En Abril de 2009, el blog de ColaLife participó como uno de los 50 invitados en la reunión del G20 en Londres, donde los Ministros de Hacienda y los Presidentes de los Bancos Centrales, representantes tanto de economías industrializadas como de países en vías de desarrollo, debatieron sobre crecimiento económico y desarrollo sustentable. El creador de la iniciativa dice que la ayuda y la cobertura que le ha brindado la BBC han sido fundamentales. Si bien Berry ha utilizado exitosamente los múltiples canales que existen hoy gracias a Internet, el apoyo y el tratamiento del caso realizado por la cadena británica, ha sido imprescindible. Fue el periodista de “iPM” Rupert Allman, quién contactó para el espacio radial al encargado mundial de Coca-Cola para las relaciones con los stakeholders1, Salvatore Gabola, obligando a la multinacional a mostrar su posición respecto de la propuesta. Menos de un año después de ese hecho, Berry volvía de Tanzania con la voluntad de la empresa comprometida y con una posible alianza con la ONG Population Services International (PSI) para implementar un proyecto piloto de la iniciativa en ese país. La primera vez en todo el mundo que la historia de Colalife fue publicada en papel, fue en la edición dominical de El Mercurio, el 31 de agosto de 2008. Aunque Chile y Latinoamérica no son el escenario desde donde se impulsa este proyecto, los organizadores del mismo destacan enormemente la publicación de la noticia en el periódico chileno. Coca-Cola es una de las grandes empresas transnacionales del globo. Reconocida hasta en las localidades más apartadas del planeta, puede ser interpelada desde cualquier lugar. Si bien el rol de los medios digitales y las plataformas participativas virtuales es de gran importancia, el enorme poder e influencia que siguen manteniendo los medios tradicionales y las grandes contribuciones que pueden hacer los mismos para que iniciativas como esta se materialicen, no pueden dejarlos indiferentes. La marca es probablemente el mayor activo que posee Coca-Cola. De materializarse esta iniciativa, su reputación sin duda se incrementaría elevando aún más el valor de la misma. Lo anterior puede poner a los medios de comunicación en un dilema ético no menor a la hora de decidir si publican o no este tipo de informaciones. Si bien dicho cuestionamiento resulta un ejercicio imprescindible por parte de editores y periodistas, ello no puede alejarlos de los grandes objetivos que se propone hoy la humanidad, como el desarrollo sustentable y el respeto por los derechos fundamentales de todos los seres humanos.

En el presente trabajo de investigación se ha realizado una revisión documental sobre la publicidad subliminal y su aplicación en el campo empresarial. Se contrastaron las diversas posturas existentes sobre su efectividad. Se identificaron factores que generan esta controversia. Se identificó también que las técnicas de la publicidad están enfocadas hacia un público más distraído, cuya reacción es defensiva ante los excesivos anuncios publicitarios que lo rodean. Así mismo, también se exponen hallazgos sobre aspectos neuronales relacionados a la toma de decisión de compra, además que las técnicas de neuromarketing vienen validando la efectividad a posteriori de los mensajes que se transmiten, y no antes, como es lo que en el futuro se espera. Otro de los puntos analizados se relaciona con los campos de aplicación, los cuales son diversos, y que en su mayoría esquivan los límites de la ética. / In this research work, a documentary review of subliminal advertising and its application in the business field has been carried out. The various positions on its effectiveness were contrasted. Factors that generate this controversy were identified. It was also identified that advertising techniques are focused on a more distracted audience, whose reaction is defensive to excessive advertisements surrounding it. Also, findings on neural aspects related to purchasing decision-making are also presented, in addition that neuromarketing techniques have been validating the effectiveness a posteriori of the messages that are transmitted, and not before, as is what in the future Wait. Another of the points analyzed relates to the fields of application, which are diverse, and which mostly circumvent the limits of ethics. / Trabajo de Suficiencia Profesional

La sociedad contemporánea ha pasado de las formas de consumo tradicional, propias de un capitalismo de la producción, en que la publicidad tenía como finalidad informar acerca de los objetos o productos capaces de satisfacer las necesidades básicas de los consumidores, a un tipo de consumo simbólico, en el que la mercancía está destinada a la satisfacción de los deseos, de las emociones e, incluso, de la misma identidad (Baudrillard 1974, Jameson 1984). En este segundo tipo de dinámica, denominada el “capitalismo del consumo”, lo que se pone en juego ya no son las características físicas del objeto, sino el valor simbólico del producto o servicio ofrecido. Así, la utilidad práctica de las mercancías o la misma “materialidad” de los productos han pasado a un segundo plano para asumir “que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido a la existencia” (Douglas e Isherwood 1979:74). En ese sentido, dentro de las corporaciones, ya sea que su actividad esté relacionada a la comercialización de bienes o a la prestación de servicios, la figura del cliente y la exploración de sus deseos y emociones han adquirido un papel central en los procesos organizacionales (Wray-Bliss 2001). En esa medida, el lenguaje, a través del género publicitario, ha cobrado gran relevancia, debido a que, en gran parte, será a través de él que se construyan estos mundos imaginarios que persiguen la adhesión del consumidor a la marca por vía emocional (Vidal 2014). Justamente, desde la perspectiva del Análisis Crítico del Discurso, mi objetivo en la presente investigación es indagar de qué manera estos cambios en la configuración del consumo han implicado nuevas estrategias discursivas utilizadas en la publicidad de los bancos ─como el uso de primera y segunda persona al dirigirse a los clientes, la simplificación de documentos al lenguaje claro, entre otros─ que les sirven para reconfigurar su imagen como empresa en el mercado, reconfigurar la imagen de sus clientes y performar relaciones o vínculos de lealtad mucho más duraderos que los posicionen de forma más beneficiosa en el mercado. Además, intentaré demostrar cómo algunos de estos recursos lingüísticos utilizados cobran un valor de mercancía, es decir, un bien comercializable que los distingue del resto y, en esa medida, genere mayor clientela. / Tesis

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Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Dentro del desarrollo del marketing existen muchos elementos básicos que pueden ser utilizados con el objetivo de formar una imagen de marca en productos y servicios. Alguno de estos elementos son la construcción de un logo o un aviso publicitario que represente el concepto de marca que la organización quiere transmitir. Dentro de esta formación, una herramienta clave es la elección del color de estos, la cual permitirá proyectar diferentes imágenes de marca ante los consumidores. A partir de esto, y a pesar de que existen pocos estudios asociados, se replicará el estudio de Labrecque and Milne 2012, que investiga cómo el color de estos elementos de una marca afecta la percepción de personalidad de esta. Este estudio originalmente se realizó en EEUU, y el principal objetivo de esta investigación es determinar si efectivamente esos efectos son producidos de igual manera en Chile. Dentro de este estudio se tratarán temas como el color, su aplicación en el marketing, el efecto de este en las percepciones del consumidor, entre otros. Los resultados ayudarán al desarrollo del marketing, entendiendo que los colores generan una imagen de marca en los consumidores. Esto permitirá entregar una herramienta valiosa para el desarrollo de marca logrando utilizar el color para transmitir la imagen y personalidad de marca deseada.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 13/4/2021. / Ingeniero Civil Industrial / Las empresas, para lograr mantenerse como entes vigentes y dominadores en su determinado mercado, necesitan mantener una disposición permanente a la innovación y al intentar no solo optimizar sus procesos actuales, sino que buscar nuevas formas de hacer las cosas y romper los paradigmas en los que están inmersos. De esa necesidad nace el presente trabajo, el cual busca implementar un estudio experimental generado con clientes reales, datos reales y con resultados observables de forma transparente para su analisis posterior por medio de la innovación en la aplicación de la estrategia comunicativa de parte de la empresa hacia los clientes. Este estudio se basa en los canales de comunicación, en como estos pueden ser usados en secuencia y en distintos órdenes y en como la reiteración en la comunicación de una oferta puede impactar sobre la propensión a la compra de esta por parte de un cliente. Esto es relevante no solo desde la perpectiva de la empresa, al hallar aquellas combinaciones de canales de comunicación que generen un nivel más alto de ventas que las estrategias clásicas de comunicación, sino que también desde la perspectiva del cliente, el cual cada vez más rechaza los canales más tradicionales de comunicación (Call Center por ejemplo) en favor de canales más digitales y en los cuales es el cliente quien tiene un rol más activo en la interacción con la empresa, entregándole así una mejor experiencia a los clientes, aspecto fundamental para asegurar la sostenibilidad de la empresas en el largo plazo. La metodología de implementación del diseño experimental en cuestión considera la asignación aleatoria de los individuos a observar sobre distintos tratamientos construidos en función de los canales disponibles y de hipótesis de estudio relevantes para la empresa de multicontactabilidad y multicanalidad. La aleatoriedad es fundamental, dado que así se logra minimizar el riesgo de sesgo en los resultados solamente por la selección de los prospectos. Por medio de análisis estadísticos se logra contrastar cuál de los tratamientos testeados es aquel que genera mejores resultados concretos en la cantidad de ventas generadas y en la efectividad obtenida.