TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La oposición en la publicidad se define como la práctica de poner dos puntos de vista aparentemente opuestos (e.g., textos, imágenes) en un anuncio publicitario. Krishen y Homer (2012) utilizando una muestra de estudiantes de una universidad en Estados Unidos muestran que la publicidad oposicional es percibida como menos compleja e incrementa la recordación del anuncio. Este estudio busca alcanzar los siguientes objetivos de investigación: Primero, verificar si efectivamente los resultados de Krishen y Homer (2012) pueden ser extensibles a otros países. Segundo, debido a que todos los anuncios utilizados por Krishen y Homer (2012) incluían oposición tanto de texto como de imagen, este estudio además analizará las diferencias entre la oposición de sólo texto, sólo imagen e imagen y texto. Tercero, adicionalmente debido a que una de las explicaciones de Krishen y Homer (2012) para la mayor efectividad de la publicidad oposicional es su menor complejidad y mayor recordación, se analizará si efectivamente es más efectiva para productos de bajo versus alto involucramiento. Finalmente, este estudio también analizará el efecto de la publicidad oposicional sobre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra. Los resultados encontrados nos permite afirmar sólo parte de las hipótesis planteadas. Los resultados en Chile no soportan los resultados encontrados por Krishen y Homer (2012) en USA. En este estudio no fue posible observar diferencias significativas en la respuesta de los consumidores entre la publicidad oposicional y la no oposicional, tanto en el formato de oposición propuesto por Krishen y Homer (2012) ni en las variantes de oposición (imagen y texto, sólo imagen, sólo texto) propuestas en este estudio.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación tiene como objetivo principal determinar las creencias de ejecutivos de empresas de consumo masivo y agencias publicitarias sobre los efectos de la publicidad en las personas, y específicamente determinar si existen diferencias en las creencias entre ambos grupos. El diseño de la metodología utilizada para lograr los objetivos planteados es de carácter descriptivo, haciendo uso de un cuestionario que permitirá recopilar los datos necesarios. La muestra a la cual se le aplica este instrumento comprende a ejecutivos de diversas empresas de Chile y profesionales que se desempeñan en cuentas de agencias publicitarias relevantes en avisaje en el país. El análisis de datos comprende una comparación de medias entre ambos grupos. Los resultados obtenidos no muestran diferencias en las creencias entre ejecutivos y publicistas, pero si entregan los atributos, creencias y eventos más significativos para el medio y por ende los menos relevantes también. Finalmente se presenta una discusión sobre las implicancias de estos resultados, así como también las principales limitaciones del estudio y posibles investigaciones futuras.

Seminario de título Ingeniero Comercial, Mención Administración / En la publicidad chilena, constantemente se encuentra a distintas celebridades avalando y auspiciando marcas masivas. En los últimos años, ha sido una práctica constante para las más diversas categorías de producto, lo cual se debe a la creencia firme de que las celebridades le transmiten ciertas asociaciones al público en general, que se desea sean positivas y que se transfieran a la marca en cuestión. Este estudio pretendió corroborar la transferencia de estas asociaciones y significados desde una determinada celebridad hacia una marca que avala como rostro, contando con determinadas personalidades que están presentes en la mente del público, que son recordadas y reconocidas por alguna característica que poseen. Se utilizaron rostros familiares y a la vez opuestos entre sí, de acuerdo a la percepción del público, como por ejemplo Soledad Onetto y Carla Ochoa, a quienes se evaluó en cuanto a la percepción con respecto a las “Dimensiones de personalidad de marca”. Se les consideró en forma individual, pero también acompañando a una marca ficticia. De esta manera, se pudo demostrar que las asociaciones y significados que más se transfieren desde una celebridad a una marca son aquellos de carácter negativo, que afectan de manera considerable a la percepción que los individuos puedan tener de una marca, aun más cuando ésta no es conocida por ellos. Y por el contrario, un rostro evaluado de forma positiva por parte del público, no genera un gran beneficio a la marca que auspicia, si no más bien mantiene su percepción original o la mejora levemente. Se puede concluir entonces, que tal vez gastar grandes sumas de dinero en rostros para acompañar a las marcas no genera gran valor, pero que de todas maneras es muy importante evaluar que esos rostros no transmitan asociaciones de connotación negativa.

Tesis para optar al grado de Magíster en Hábitat Residencial / A través de esta investigación1 se pretende identificar y evaluar la presencia de los imaginarios urbanos del habitar de la ciudad de Santiago a partir de un análisis de la publicidad inmobiliaria, particularmente del caso de la revista Vivienda y Decoración, del diario El Mercurio, desde su primer número en junio del año 1983 hasta su edición aniversario en junio de 2013. Una caracterización de este tipo resulta relevante, pues el formato revista conforma en sí mismo un soporte de producción y reproducción de sentidos tanto políticos como sociales. Por lo que la investigación aporta a comprender de la manera en que la revista participa en la producción de imaginarios urbanos del habitar. En tanto, el análisis de la investigación comprende un corpus de 30 revistas publicadas entre los años 1983 y 2013 y de las cuales se desprenden 330 publicidades. Un conjunto de avisos que de manera correlacional dan cuenta de las transformaciones que ha ido experimentando, tanto el mensaje publicitario de los proyectos inmobiliarios como la ciudad. Para esto, se realizó un análisis de contenido a las publicidades mencionadas por medio de un estudio de cada una de las capas del avisaje con el objetivo de identificar los imaginarios urbanos del habitar que ha promovido la revista en los últimos 30 años. El análisis permite identificar algunas formas específicas de representar la ciudad en el tiempo, las que han ido evolucionando hasta convertirse en la actualidad en mensajes publicitarios sumamente persuasivos y atractivos. Al mismo tiempo, que visibiliza aquellos imaginarios que poseen mayor representatividad o capacidad de modelamiento. Finalmente, los resultados dan cuenta principalmente de tres hallazgos. El primero es la presencia de seis tipos de imaginarios urbanos del habitar presentes en la publicidad inmobiliaria durante las últimas tres décadas. El segundo es que estos imaginarios de la ciudad han manifestado variaciones en su exhibición particularmente en cuatro momentos, estos son: (a) 1983-1989 (b) 1990-1998 (c) 1999-2008 (d) 2008-2013. Mientras que el tercero es que esta periodización ha podido delimitarse según el comportamiento de la publicidad inmobiliaria en cuanto a los siguientes criterios que resultan de una periodización de carácter inductivo y que responden a: (a) Publicidad por tipología (b) publicidad por comunas (c) tipología de conceptos (d) uso iconográfico.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El objetivo general de este estudio fue entender como los consumidores perciben los alimentos de acuerdo a distintos factores nutricionales, como lo son la percepción de saludable, la percepción de perder/ganar peso y estimación de calorías, según la presencia de distintos estímulos a los cuales se enfrentan los consumidores cuando se relacionan con un producto. A su vez este objetivo general se dividió en dos objetivos específicos, en donde estos se basaron en el análisis de distintos estímulos los cuales correspondieron a: la publicidad y los sellos de advertencia recientemente implementados en los alimentos. Con respecto al objetivo relacionado con la publicidad se buscó analizar si la publicidad puede producir un efecto engañoso en la percepción nutricional de un alimento, haciéndolo ver más saludable de lo que realmente es. Mientras que el objetivo relacionado con el estímulo de los sellos de advertencia buscó estudiar los posibles cambios en las percepciones nutricionales que provocan estos sellos en comparación a la situación previa donde no se encontraban dichos sellos. Para el caso del efecto de la publicidad en la percepción nutricional de los alimentos, se realizó mediante un estudio a un producto perteneciente a la categoría de jugos envasados en caja, el cual presentaba un efecto Misleading en su envase y que pudiera llevar a conclusiones equivocadas respecto a la percepción nutricional por parte de los consumidores. Mientras que para el caso del efecto de los sellos de advertencia en la percepción nutricional este se hizo con productos pertenecientes a la categoría de cereales, específicamente con dos cereales los cuales debían cumplir que tuvieran la misma cantidad de sellos y que uno fuese percibido de manera más saludable que el otro. Para el desarrollo de lo anterior, el trabajo se divide en dos partes, Experimento N°1 y Experimento N°2, cada cual posee su respectivo Pre-Testeo, que permitieron clarificar y solucionar ciertos errores en la implementación de los experimentos definitivos. Con cada experimento se buscó comprobar los objetivos que se plantearon anteriormente, el Experimento N°1 buscó analizar los efectos del estímulo publicidad en las percepciones nutricionales, este se llevó a cabo a partir de una comparación de la percepción nutricional entre 3 estímulos: Publicidad, Producto Real e Información Nutricional. Mientras que el experimento N°2 buscó analizar los efectos del estímulo “sellos de advertencia” en la percepción nutricional de los alimentos, en este caso la comparación se realizó entre dos estímulos distintos, productos sin Sello de advertencia vs Productos con Sello de advertencia, través de una comparación en la percepción nutricional, previa y posterior a la implementación de los rótulos, además de analizar las distancias perceptuales, al comparar dos cereales, en donde uno era percibido como más saludable que el otro, previo y posterior a la implementación de rótulos. Con respecto a las variables utilizadas para poder realizar los distintos análisis, tuvimos que, para el Experimento N°1 se midieron variables tales como “Percepción de Saludable”, “Percepción de Perder/Ganar Peso” y “Estimación de Calorías”, preguntas que corresponden a aquellas del cuestionario FHQ o Food Healthfulness Questionnaire, las cuales se utilizaron para medir las diferencias en la percepción nutricional de los distintos estímulos: Producto Real, Publicidad e Información Nutricional. Para la Experimento N°2 se utilizaron las mismas variables anteriormente mencionadas, para medir al igual que en el caso anterior, las diferencias en la percepción nutricional, en este caso de los estímulos: Sin Sello y Con Sello, además se utilizaron otras variables que midieron la similitud entre cereales para las dimensiones antes señaladas, tales como “Similitud de Percepción de Saludable”, “Similitud de Percepción de Perder/Ganar Peso” y “Similitud de Estimación de Calorías, las que buscaban medir el grado de similitud entre los cereales (percibidos como más y menos saludable), previo y posterior a la implementación de los sellos de advertencia. Las conclusiones a las cuales se llegó de acuerdo a cada experimento se presentan a continuación: Para el caso del Experimento N°1 se pudo evidenciar que efectivamente existe similitud entre las percepciones nutricionales del producto en sí, estímulo que corresponde al recibido en la situación real de compra y las percepciones nutricionales con respecto a lo que el productor quiere mostrar al cliente (Publicidad) y que estos dos estímulos difieren completamente de la Información Nutricional del producto, que equivale a lo que el producto realmente es. Es por esto que podemos aseverar la existencia de un Efecto Misleading en la publicidad que el productor realiza, es decir, que los consumidores perciben el producto como algo distinto a lo que realmente es, debido al efecto que la publicidad tiene sobre la percepción nutricional del alimento. Para el Experimento N°2 se pudo evidenciar que la presencia de sellos de la Nueva Ley de Etiquetado de Alimentos afecta a la percepción nutricional de los cereales por separado, tanto para la Percepción de Saludable y la Percepción de Perder/Ganar Peso de los cereales, es decir, que ambos cereales eran percibidos de mejor manera en las percepciones antes mencionadas cuando no poseen el sello de advertencia en comparación a cuando sí los poseen. No así para la percepción nutricional comparativa, donde solo se pudo comprobar que la Nueva Ley afectaba en la dimensión de “Similitud de Percepción de Saludable”, siendo mayores cuando no tengan el símbolo de advertencia y tendieron a igualarse debido a la presencia de los rótulos de advertencia. Por lo tanto, se concluyó que efectivamente existe un efecto Misleading provocado por la publicidad, que afecta las percepciones nutricionales de los alimentos por parte de los consumidores que llevan a decisiones equivocadas basadas en estas percepciones sesgadas, además pudimos concluir que sí existen diferencias significativas en las percepciones nutricionales provocadas por la implementación de los sellos de advertencia, sobre todo en la percepción nutricional de los cereales por separado. Finalmente, cabe mencionar que este estudio presenta ciertas limitaciones, tales como, el hecho de que las muestras obtenidas se obtuvieron a través de un muestreo no aleatorio por conveniencia y el contexto bajo el cual se desarrollaron los experimentos difirió de la situación real de compra a la que se ven enfrentadas las personas cuando evalúan un producto. Sin embargo, estas no son razones suficientes como para invalidar este estudio, el cual permitirá ser la base para futuros estudios de carácter más amplio.

Seminario de título para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El objetivo de este trabajo es entregar una descripción acabada del panorama publicitario infantil en la televisión chilena, en términos de las estrategias de persuasión utilizadas por los avisadores para conocer cómo es la publicidad infantil que se exhibe en la TV de nuestro país. A través de esta información se busca ser capaz de explicar aquellas hipótesis que están haciendo los planificadores de medios con respecto a los segmentos que desean alcanzar, realizando un aporte a la toma de decisiones en el plan de medios informada solamente por el juicio de un experto a una que sea completada por diversos tipos de evidencia empírica que dote a las decisiones de un mayor grado de validez. En primer lugar, se lleva a cabo una revisión de la literatura previa existente respecto al tema para tener una idea formada de las tendencias internacionales y generar las hipótesis que forman esta investigación. Para su realización, se compuso una muestra grabada de un mes de televisión infantil chilena del periodo Julio-Agosto. Esta muestra quedó conformada finalmente por 5302 comerciales, de los cuales 529 eran distintos y a partir de ellos se realizaron corsstabulaciones (Chi-cuadrado) para establecer la existencia de diferencias significativas. Los resultados nos muestran que los recursos de persuasión más utilizados por los avisadores eran la Performance del Producto y la Entretención. Pero este resultado no es homogéneo en todos los segmentos de público infantil y se explica por distintos factores. Las divisiones de variables que resultaron más relevantes a la hora de identificar estos factores fueron por edad, por género y categoría de producto, mientras que la plataforma de programación no reveló grandes diferencias. . La relevancia de esta alta concentración de estrategias es la evaluación que se puede llevar a cabo en términos de las diferencias entre los esfuerzos que se están realizando en la planificación de medios y los efectos que se busca conseguir en los segmentos objetivos. Por lo tanto esta información es valiosa en cuanto que entrega directrices de los lineamientos a seguir.

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Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El principal objetivo de este estudio es poder graficar a través del ejemplo de un retailer chileno del mejoramiento del hogar como las variables de las diversas campañas de marketing pueden en cierta medida ayudar a explicar la performance de las mismas. En este estudio se trabajó en concreto sobre la venta incremental, la principal medida utilizada para evaluar el desempeño de las campañas de marketing, que este busca evaluar si es que la existencia o no de esfuerzos de marketing provocaron venta adicional o no en la compañía gracias a las campañas llevadas a cabo, de existir venta incremental, el monto obtenido refleja cuanta más venta se obtuvo debido a los esfuerzos de marketing. Por lo tanto se evaluó en las campañas de la compañía cuales eran las variables más relevantes que influenciaban la venta incremental durante los años 2015, 2016, 2017 y 2018 a través de tres tipos de variables dependientes las cuáles son variables que tienen que ver con pertenencia a la campaña en sí misma, variables que tienen relación a los medios masivos y variables que tienen que ver con temporalidad. Dentro de los principales resultados que se obtuvieron podemos señalar que los avisos publicitarios de prensa escrita son los que mayor relación tienen con la venta incremental, por sobre la televisión que es el medio que recibe mayor inversión y que ninguna campaña por sí sola es capaz de atribuirse venta incremental sin impulsos de marketing. Además se verifico que la cantidad de fin de semanas que tenga una campaña tiene influencia sobre el resultado final de la campaña y que hay sucesos como las elecciones de puestos de representación que afectan negativamente la venta incremental, y otros eventos como los eventos deportivos globales que afectan de manera positiva la venta incremental.

Objetivo: Evaluar el perfil nutricional de los alimentos y bebidas procesadas publicitados dentro del horario de protección al menor en dos canales de mayor audiencia de la televisión peruana. Diseño: Estudio transversal observacional exploratorio.

Plantilla para elaborar Tesis de Comunicación y Publicidad para optar el título profesional de Licenciado en Comunicación y Publicidad en el Programa Académico de Comunicación y Publicidad. Facultad de Comunicaciones. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.