A partir de las investigaciones desarrolladas y de los experimentos realizados,pasamos a presentar un resumen del incremento científico de la tesis doctoral.1) Una definición concreta y robusta del concepto de web banner publicitario. Según nosotros, el web banner es un formato publicitario construido con aplicaciones informáticas específicas, preparadas para la manipulación multimedia y para el manejo de lenguajes específicos, de forma a aumentar las calidades funcionales del banner mediante rutinas de Javascript, Dhtml y Apletts de Java. Los materiales multimedia involucrados en la construcción de los banners pueden ser de naturaleza visual y sonora. En el ámbito de los tamaños, el Interactive Advertising Bureau ha estandarizado catorce tamaños que facilitan su explotación por las redes publicitarias que operan en Internet, proporcionando al anunciante la posibilidad de colocar sus banners en los más diversos lugares de las páginas web.2) Una taxonomía del objeto de estudio. Después de analizar profundamente el panorama actual de los banners publicitarios, pensamos que existen básicamente dos categorías de banners: los simples y los elaborados. Entendemos por banners publicitarios simples, los banners que presentan un conjunto de contenidos estáticos y/o animados con la función principal de direccionar el usuario hacia el web site del anunciante. En la categoría de los banners publicitarios elaborados, reconocemos los banners programados en Dhtml/Javascript, en Java, en Flash/Director/Generator y los banners con programación combinada.3) Un modelo de abordaje del procesamiento de los banners desde la exposición hasta la formación, sedimentación o alteración de actitudes. La configuración de nuestra propuesta fue estudiada de forma que fuera posible plasmar un procesamiento dinámico, paralelo e independiente de las variables presentes en los distintos formatos publicitarios. En el modelo de la probabilidad de elaboración modificado no existe la distinción entre los elementos procesados por vía central o por vía periférica, pero una única vía de procesamiento generadora de diferentes intensidades de actitudes positivas, negativas o neutras, resultado de las interpretaciones y elaboraciones del sujeto frente al estimulo publicitario.4) Un modelo de construcción de los banners publicitarios interactivos. El banner como formato publicitario es el producto del pensamiento estratégico, creativo y técnico orientado para la interpretación colectiva.5) Un método de determinación formal de las posiciones en la pantalla. La situación de variabilidad de las pantallas y de las páginas web nos ha obligado a pensar en un marco de análisis invariable para el sistema hipermedia experimental (el cuadro pantalla). 6) Un modelo de contrastación de la eficacia cognitiva de los banners publicitarios. Las hipótesis operativas de esta investigación han sido planteadas según el binomio causa-efecto, situación que ha motivado la utilización de un diseño factorial 2x2 de grupos independientes y de tratamientos experimentales completamente aleatorizados. A modo de resumen general del incremento científico, y mediante un test de hipótesis, hemos verificado que los distintos grupos independientes recuerdan, por lo menos, una de las variables independientes de los banners publicitarios. Los sujetos experimentales recuerdan la posición del banner y, simultáneamente, el tamaño y la posición del banner publicitario. Es decir, el sujeto recuerda los artefactos comunicativos en función de su posición, siendo el tamaño directamente influenciado por la posición del artefacto en el cuadro pantalla. / From de investigations developed and the tests realised, we next present an abstract of our findings.1) A robust definition of the concept of advertising web banner. The web banner is an advertising form built with specific computing applications, prepared for multimedia handling and to utilise specific languages, in such a way to increase the functional qualities of the banner by means of Javascript, Dhtml and Java Applets routines. The multimedia materials involved in the construction of the banners may have a visual or sonorous nature. In the scope of sizes, the Interactive Advertising Bureau has standardised fourteen sizes that make easier their exploration by the advertising network which operates through Internet, providing the advertiser the possibility to locate their banners in the diverse positions of the web page.2) A taxonomy for the object of our study. After a deep analysis of the actual panorama of advertising web banners, we think there are basically two kind of banner categories: the simple ones and the elaborated. Simple advertising web banners are those that present a whole static and/or animated content which main function is to guide the user into the web banner of the advertiser. The elaborated category include those programmed in Dhtml/Javascript, Java, Flash/Director/Generator and the banners with combined programming.3) An approach model to banner processing from the exposure to the creation, maintaining or changing of attitudes. The configuration of our proposal was studied in such a way to make possible to model a dynamic, parallel and independent processing of the variables present at the different interactive ad formats. In the Modified Elaborated Likelihood Model there is no distinction between the elements processed by central or peripheric way, but only one processing way to generate the different intensities of positive, negative or neutral attitudes, as a result of the interpretations of the subject in front of advertising stimulus.4) A construction model of interactive advertising web banners. The banner as an ad format is the result of strategic, creative and technical thinking oriented to collective interpretation.5) A formal method to determine positions in the display. The diversity of display and web pages obliged us to think about an invariable benchmark to the hypermedia experimental system. 6) A checking model of ad banner cognitive effectiveness. Our study hypothesis has been made according to a cause-effect approach, which has motivated us to use factorial design 2x2 of independent groups and random experimental treatments. To make a general summary of our findings, through a test hypothesis we verified that the different independent groups remember, at least one of the independent variables of ad banners. Individuals that participated in the experiment remember web banner position and, simultaneously, it's size and position. That is, individuals remember ad banners in function of their position, and it's size is directly influenced by it's position in the display.

Este trabajo plantea y parte de un hipótesis sustancial que responde a la pregunta, es la creatividad -en su concepto y naturaleza convencionales- el producto esencial de la actividad publicitaria? Y si es así, que modelo de análisis comparativo o factorial habría que utilizar para comprobarlo o demostrarlo? La finalidad, por tanto, de este trabajo es presentar una visión panorámica del origen y evolución del concepto de creatividad, desde la "inventio" aristotélica y la "inspiración" platónica, hasta la "creativity" de Guilford, entendida esta última, tanto desde el campo semántico, como desde su significado psicológico. Busqueda, análisis del proceso creativo, desarrollo de la idea y, finalmente, su valoración, son las etapas de un método sintético en el que las partes nos conducen a un todo: el acto de creación. Un acto bipolar -hallazgo-fracaso-, siempre bisociativo -pensamiento/sentimiento- y que en el proceso de creación publicitaria también se basa en una dualidad, el binomio -producto/idea-.

La investigación se centra en cómo mejorar la eficiencia del mensaje gráfico publicitario desde la perspectiva formal del diseño y concreta la variación de la preferencia del receptor ante los cambios en los estímulos visuales provocados por los cambios de Aspecto del mensaje gráfico publicitario, así como la importancia del aspecto en el rendimiento comunicativo. El trabajo se orienta hacia el estudio de la influencia del Aspecto en la eficiencia del diseño gráfico aplicado a un sector en alza como es el envase y embalaje. Para ello, se ha aplicado una metodología de análisis instrumental donde la primera técnica de investigación utilizada es una técnica cualitativa (Focus Group) utilizada para indagar y determinar las variables de estudio (Contraste, Color, Forma, Textura y Orientación) que justifiquen la preferencia del receptor por un Aspecto determinado. Esta técnica se utilizó en el trabajo de investigación que precedió a esta tesis doctoral. No se trata tanto de saber si un envase funciona mejor que otro; de lo que se trata es de cómo influye cada una de las variables visuales que intervienen para poder gestionar la manera de obtener el mayor rendimiento comunicativo.Está tesis está basada en la metodología experimental desarrollada por investigaciones anteriores que estudian la recepción de la comunicación a partir de la interacción entre la manipulación de los estímulos de los mensajes y los receptores. Las respuestas de los receptores permiten determinar la influencia del Aspecto en la conducta de los mismos y, por tanto, la eficiencia comunicativa del mensaje.En la presente investigación se ha seguido una metodología experimental para precisar la influencia del Aspecto en la conducta del receptor. Los resultados permiten comprender la influencia que tienen los estímulos visuales del Aspecto para el público objetivo del mensaje gráfico, así como ajustar los estímulos visuales a sus preferencias.La primera parte de la tesis incluye las razones que han llevado a concretar el objeto de estudio y los objetivos, y las metodologías previas.En una segunda parte, el texto incluye un amplio estado de la cuestión donde se contemplan los instrumentos conceptuales: Para observar el Aspecto con rigor y precisión científica la investigación se fundamenta en la interacción mensaje-receptor desde la perspectiva de la percepción visual. La eficiencia de los mensajes gráficos es un problema de percepción del mensaje, concretamente de percepción visual. Por ello, la Teoría de la Gestalt está en la base del marco teórico respecto a los procesos perceptivos del mensaje gráfico. Además hay factores fisiológicos: la visión, factores cognitivos como la memoria y la conciencia. Pero sobre todo es un problema comunicológico que se circunscribe en el marco de la Teoría del Estado Estético como paradigma de la comunicación gráfica, concretamente en el mensaje gráfico publicitario. También se presenta la teoría del Aspecto y las categorías visuales que lo forman. Todo ello da como resultado la construcción y aplicación de instrumentos de medición experimental para el estudio del Aspecto del mensaje gráfico publicitario en base a las variables visuales descritas en investigaciones anteriores en el ámbito de la comunicación gráfica formal.La tercera parte del trabajo expone la metodología experimental desarrollada en esta tesis tercera doctoral, así como la explicación de cada uno de los experimentos realizados para cada una de las variables independientes (Contraste, Color y Textura) mediante el Modelo de Averiguación Formal de pares similares y la Plataforma de Análisis de la Recepción de la Comunicación (PARC) que es el instrumento con el que se realizaron los test de recepción.En la cuarta parte se presenta el análisis estadístico de los datos mediante el paquete estadístico SPSS, y los resultados de los experimentos con su respectiva conclusión estadística. Por último, en la quinta parte se presentan las conclusiones de la investigación, en la sexta se incluye la bibliografía y, en la séptima, los anexos. / The investigation centres in how to improve the efficiency of the graphical ad-vertising message from the formal perspective of the design and makes con-crete the variation of the preference of the receiver before the changes in the visual stimuli provoked by the changes of appearance of the graphical advertis-ing message, as well as the importance of the appearance in the communica-tive performance. The work is orientated towards the study of the influence of the appearance in the efficiency of the graphical design applied to a sector in rise since it is the packing and packing.For it, there has been applied a methodology of instrumental analysis where the first technology of used investigation is a technology qualitative (Focus Group) used to investigate and to determine the variables of study (Contrast, Color, Form, Texture and Orientation) that justify the preference of the receiver to a certain appearance. This technology was in use in the work of investigation that preceded this doctoral thesis. It is not a question of knowing so much if a pack-ing works better than different; about what it treats itself it is of how it influences each of the visual variables that intervene to be able to manage the way of ob-taining the major communicative performance.It is thesis is based on the experimental methodology developed by previous investigations that study the receipt of the communication from the interaction between the manipulation of the stimuli of the messages and the receivers. The answers of the receivers allow to determine the influence of the appearance in the conduct of the same ones and, therefore, the communicative efficiency of the message.In the present investigation an experimental methodology has followed to need the influence of the Aspect in the conduct of the receiver. The results allow to understand the influence that the visual stimuli of the appearance have for the objective public of the graphical message, as well as to fit the visual stimuli to his preferences.The first part of the thesis includes the reasons that have led to making con-crete the object of study and the aims, and the previous methodologies.In the second part, the text includes a wide condition of the question where the conceptual instruments are contemplated: to observe the appearance with rigor and scientific precision the investigation bases on the interaction message - receiver from the perspective of the visual perception.The efficiency of the graphical messages is a problem of perception of the mes-sage, concretely of visual perception. For it, the Theory of the Gestalt is in the base of the theoretical frame with regard to the perceptive processes of the graphical message. In addition there are physiological factors: the vision, cogni-tive factors like the memory and the conscience. But especially it is a problem comunicológico that limits itself in the frame of the Theory of the Aesthetic State as paradigm of the graphical communication, concretely in the graphical adver-tising message. Also one presents the theory of the appearance and the visual categories that they it form.All this gives like proved the construction and application of instruments of ex-perimental measurement for the study of the appearance of the graphical adver-tising message on the basis of the visual variables described in previous inves-tigations in the area of the graphical formal communication.The third part of the work exposes the experimental methodology developed in this third doctoral thesis, as well as the explanation of each one of the experi-ments realized for each of the independent variables (Contrast, Color and Tex-ture) by means of the Model of Formal Inquiry of similar couples and the Plat-form of Analysis of the Receipt of the Communication (PARC) that is the instrument with which the test of receipt were realized.In the fourth part one presents the statistical analysis of the information by means of the statistical package SPSS, and the results of the experiments with his respective statistical conclusion. Finally, in the fifth part they present the conclusions of the investigation, in the sixth one the bibliography is included and, in the seventh one, the annexes.

Esta tesis contiene una propuesta explicativa del proceso creativo que ha de seguir el redactor publicitario a la hora de elaborar el guión de un anuncio de formato cuña. En esta investigación se explora ese proceso hasta el punto de ofrecer al creativo un marco teórico-conceptual útil como pauta a seguir en la elaboración de cuñas eficaces; aunque sin olvidar que en todo anuncio publicitario, como producto creativo que es, existe un factor no controlable: la propia capacidad creativa de su autor o autores.Puesto que los objetivos y las hipótesis de esta investigación se enmarcan en la intersección de dos campos de conocimiento -por un lado, el relativo al proceso y al producto creativos publicitarios y, por otro, el relativo a la radio como soporte publicitario- la tesis se apoya en el adecuado estudio de ambos campos. De este modo, la investigación se inicia con una I Parte destinada al estudio del El fenómeno creativo publicitario, seguida de una II Parte centrada en el análisis de La radio como soporte de publicidad.Finalmente, dado que la intersección de ambos campos se centra en el caso concreto de la cuña, un tercer bloque de contenidos recoge el marco teórico que define a este formato publicitario así como las aportaciones derivadas del estudio conjugado de las dos partes precedentes a través del análisis de una muestra (integrada por las piezas ganadoras de los certámenes nacionales que premian la publicidad radiofónica en este formato: El Festival Publicitario de San Sebastián, los premios AMPE -Asociación de Medios Publicitarios de España- y el anuario del Club de Creativos) y del contraste con las opiniones de distintos expertos (opiniones obtenidas por medio de las oportunas entrevistas con creativos autores de cuñas premiadas y con jurados de los certámenes españoles en los que se premian cuñas). Se trata de la III Parte: La cuña.El largo camino recorrido a través del estudio del fenómeno creativo publicitario, del fenómeno persuasivo y comunicacional relativo a los mensajes publicitarios radiofónicos y a la cuña en concreto, del análisis de las entrevistas a creativos y jueces, y del análisis de las piezas de la muestra ha permitido la obtención de dos tipos de resultados:En primer lugar se ha logrado la comprobación de las hipótesis con las que se iniciaba la investigación:- Las peculiaridades de la radio en relación con el proceso creativo de elaboración de guiones de cuñas afectan a dicho proceso y a sus fundamentos.- Estas peculiaridades se concretan en los ámbitos de la persuasión y la comunicación sonoras (percepción, atención, comprensión, imaginación y visualización, memoria, persuasión, motivación y emoción).- En consecuencia las claves que explican estos procesos son las claves que modifican el planteamiento general de la estrategia creativa publicitaria y dan lugar a que pueda hablarse de una esrategia creativa condicionada por el soporte radio en el caso de las cuñas.- Conclusión final: De todo ello se deduce que para lograr una adecuada calidad creativa en las cuñas radiofónicas se requiere que los creativos publicitarios conozcan a fondo y empleen adecuadamente las características del medio en este ámbito.En segundo lugar, a la comprobación de las hipótesis y la obtención de las conclusiones señaladas se añade una aportación fundamental. El contenido de esta tesis no sólo verifica las hipótesis sino que satisface en un grado significativo su conclusión final ya que la tesis ofrece una visión amplia y rigurosa de las características de la radio que los creativos deberán conocer para desarrollar con eficacia su trabajo en este medio especialmente cuando dicho trabajo se centre en la elaboración de una cuña. / This thesis puts forward an explicative scheme of the creative process which the copy writer has to follow when elaborating a radio commercial script. The process is explored in this research in order that the creative copy writer may be provided with a theoretical and conceptual framework to be used as guidelines for efficient radio commercial production. However, it must not be forgotten, that in commercials, being creative products, there is a non controllable factor: the author's own creative ability.Since the objectives and the hypotheses of this research are set in two areas of knowledge -one related to the advertising creative process and product, the other related to the radio as an advertising media- this thesis is supported by the study of both of them.The research starts, therefore, by Part I which is dedicated to the study of the creative advertising phenomenon and is followed by Part II which deals with the analysis of the radio as advertising media.Finally, since the two above mentioned areas of knowledge intervene in radio commercials, a third group of contents arises. It gathers the theoretical framework which defines radio commercials, and the contributions from the combined study of the two preceding parts through the analysis of a sample of commercials, (those pieces awarded in "El Festival Publicitario de San Sebastián" -Spanish national contest for radio commercials-, AMPE awards -Spanish association of advertising media-, and the annual directory of the Spanish creative copy writer's club -CdeC-) and through the statements by many specialists (taken from interviews with those creative copy writers who won the best radio commercial awards and with members of the jury in Spanish radio commercials contests). That is Part III: The radio commercial.Two kind of results have been achieved by the hard work carried out trough the study into four points: the advertising creative phenomenon; the persuasive and communicative phenomenon related to the advertising messages in radio and to radio commercials in particular; the interviews with creative copy writers and members of juries in radio commercials contests; and the analysis of pieces from the sample.First, its has been achieved the verification of the initial hypotheses put forward at the beginning of this research:- The peculiarities in the radio, in relation to the creative process to elaborate scripts for radio commercials affect both the process and its fundamentals.- These peculiarities are specific in the spheres of radio persuasion and communication (perception, attention, comprehension, imagination and visualisation, memory, persuasion, motivation and emotion).- In consequence, the keys to explain these processes are the keys to modify the general approach to creative advertising strategy and, in the case of radio commercials, they may cause a creative strategy conditioned by the radio advertising media.- Final conclusion: It can be deduced from all this that, in order to achieve an adequate creative quality in radio commercials, advertising creative copy writers have to master and use adequately the features of this media in this specific field.Second, a fundamental contribution is added to the verification of the above mentioned hypotheses and conclusions. The content of this thesis no only verifies the hypotheses but it also satisfies significantly the final conclusion by giving a broad and accurate view on the radio features which creative copy writers have to know if they are to develop efficiently their works in this field, specially when producing a radio commercial.

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La tesis contribuye a la teoría del oligopolio. Analiza la competencia en precio cuando hay interacción estratégica entre las empresas. Me interesan particularmente las situaciones en que las empresas toman otras decisiones antes de competir en precios o cantidades.El capítulo "La Publicidad, la lealtad de marca y los precios" analiza los efectos estratégicos de la publicidad persuasiva en mercados con productos homogéneos. Utiliza un modelo de competencia bidimensional en publicidad y precios. Las empresas primero invierten en publicidad con el fin de inducir lealtad de marca entre consumidores que, en la ausencia de la publicidad, comprarían la marca más barata. Después las empresas compiten en precios para los consumidores que quedan indiferentes entre las marcas existentes. En equilibrio los precios proceden de distribuciones asimétricas. La variación en las distribuciones de precios se refleja en los beneficios esperados y, como consecuencia, los gastos en publicidad de las dos empresas son asimétricos. Una empresa elige una inversión menor en publicidad, mientras las otras eligen el mismo nivel, más alto de inversión. Por este perfil de inversiones, hay una familia de equilibrios de precio con al menos dos empresas utilizando estrategias mixtas. El modelo propone una manera de modelar mercados con productos homogéneos donde la publicidad genera diferenciación sujetiva y cambia la naturaleza de la competencia en precios.El capítulo "¿Es la venta conjunta anticompetitiva?" analiza las consecuencias de la venta conjunta sobre los precios en un mercado con productos complementarios. Tramite un modelo de competencia imperfecta con diferenciación espacial, identifica los incentivos para elegir la venta conjunto de complementos, por dos tipos de función de demanda, y se estudia como cambian con el número de complementos. Con una demanda inelástica, la venta conjunta proporciona una ventaja frente a competidores que venden componentes separados. Además, los competidores no pueden mejorar su situación a través de la venta conjunta. Con una demanda elástica, los incentivos para venta conjunta son mayores, y cuando existen, el resultado del mercado es venta conjunta simétrica - el más competitivo. El análisis del bienestar muestra que los incentivos para venta conjunta son excesivos. Sin embargo, la venta conjunta simétrica genera un excedente del consumidor mayor y beneficios menores que la venta conjunta asimétrica (el resultado del mercado con una demanda inelástica). El potencial anticompetitivo de la venta conjunta es particularmente sensitivo a la elasticidad de la demanda.El capítulo "La innovación en un modelo asimétrico: Comparando los equilibrios de Cournot y Bertrand" compara los resultados de mercado y la eficiencia dinámica de dos tipos de equilibrios en un duopolio diferenciado con bienes sustitutivos, en que solo una empresa puede reducir su coste marginal antes de competir en el mercado. Se muestra que, si la diferenciación es baja y los costes de I&D bajos: (i) la innovación puede ser mayor cuando las empresas compiten en precios si la difusión es baja; (ii) la cantidad producida, el excedente del consumidor y el excedente total pueden ser mayores cuando las empresas compiten en cantidades y la difusión es alta. Un nuevo resultado de este análisis es que, con reducción de coste, tanto los consumidores como los productores pueden estar mejor cuando se compite en cantidades. Se presentan ejemplos numéricos que muestran que estos resultados no dependen de la asimetría del modelo. Se identifica también una equivalencia de parámetros que extiende los resultados a modelos con innovación de la calidad. En efecto, los incentivos para mejorar la calidad pueden ser mayores cuando las empresas compiten en precios, si la diferenciación es baja. / My Ph.D. Thesis is intended as a contribution to oligopoly theory. It deals with the analysis of price competition when there is strategic interaction amongst firms. I am especially interested in situations where product market competition is preceded by another strategic decision.In the chapter entitled "Advertising, Brand Loyalty and Pricing", I study the strategic effect of persuasive advertising in homogenous product markets. For this purpose, I construct a model of two-dimensional competition in non-price advertising and prices. Firms, first, invest in advertising in order to induce brand loyalty within consumers who otherwise would purchase the cheapest alternative on the market. Then, they compete in prices for the remaining brand indifferent consumers. I define the outcome of this two-stage game and show that firms invest a positive amount in advertising and prices exhibit dispersion being random draws from asymmetric distributions. The variation in the price distributions is reflected by the expected profits and, in consequence, the advertising levels chosen by the firms are asymmetric. There is one firm choosing a lower advertising level while the remaining firms choose the same higher advertising. Given this profile of advertising expenditure, there are a family of pricing equilibria with at least two firms randomising on prices. The setting suggests a way of modelling homogenous product markets where persuasive advertising creates subjective product differentiation and changes the nature of subsequent price competition.In "Is Bundling Anticompetitive?", I analyse the implications of bundling on price competition, in a market with complementary products. Using a model of imperfect competition with spatial product differentiation, I identify the incentives to bundle for two types of demand functions and study how they change with the size of the bundle. With an inelastic demand, bundling creates an advantage over uncoordinated rivals (selling separate complementary components). Moreover, the rivals cannot improve by bundling. I show that this no longer holds with an elastic demand. The incentives to bundle are stronger and, whenever they exist, the market outcome is symmetric bundling, the most competitive one. I perform the related welfare analysis and show that the incentives to bundle are socially excessive. However, bundle against bundle competition (the market outcome with an elastic demand) generates higher consumer surplus and lower profits than bundle against component competition (the market outcome with inelastic demand). This analysis shows that the potential anticompetitiveness of bundling is particularly sensitive to the price elasticity of the demand function.The last chapter is "Innovation in an Asymmetric Setting: Comparing Cournot and Bertrand Equilibria", a joint work with Ugur Akgun. This paper compares the outcomes and the dynamic efficiency of Cournot and Bertrand equilibria in a differentiated duopoly with substitute goods, where only one firm can reduce marginal cost before product market competition. We show that, with high substitutability and low innovation costs: -R&D levels can be higher under price competition if spillovers are low;-output, consumer surplus and total welfare can be larger under Cournot if spillovers are high.A new result of this article is that with process innovation, both consumers and producers can be better off under quantity competition. We provide well-defined numeric examples showing that these findings do not depend on the asymmetry of the model.

El desarrollo de nuevas técnicas de captura, tratamiento e impresión de imágenes está provocando profundos cambios en el campo de la fotografía comercial. La fotografía aplicada, concretada en el ámbito de la fotografía comercial, se verá plenamente afectada por esta coyuntura.El objeto de la presente tesis doctoral es el estudio profundo de la actividad fotográfica en el campo de la fotografía comercial -industrial y publicitaria- desde la perspectiva de la práctica profesional, haciendo especial énfasis en las transformaciones que la tecnología digital va a aportar al desarrollo de la misma.Estos cambios, van a ser estudiados bajo dos perspectivas. Por un lado la revisión de los procedimientos y rutinas de trabajo así como los cambios en la organización productiva de las empresas dedicadas a la fotografía de producto. Por otro, las consecuencias creativas que tendrá la incorporación de las nuevas herramientas, sistemáticas de trabajo y condiciones del entorno al campo de la fotografía comercial.

Teniendo como objeto de estudio la museología y la publicidad, esta tesis doctoral investiga la necesidad de crear un museo internacional de publicidad. Los cambios acaecidos tanto en la concepción de los museos a partir de los años 70, como en la comunicación publicitaria en las últimas décadas, hacen cuestionarse la pertinencia de crear un museo internacional de publicidad que sea a la vez un centro de investigación de la disciplina. Así, partiendo del análisis de la trascendencia que ha tenido la publicidad para la economía de mercado y la sociedad por una parte y de cómo las nuevas tecnologías de la información y comunicación han incidido en la forma de concebir la comunicación por otra, se establecen las líneas museológicas en las que debería centrarse este museo. La investigación se apoya además en 25 entrevistas en profundidad realizadas a expertos relacionados con la publicidad y en el análisis pormenorizado de los proyectos museísticos, tanto físicos como virtuales, que abordan la materia publicitaria en la actualidad.

Esta tesis trata sobre las fantasías que rodean la sexualidad masculina en la ciudad. La materia prima son los avisos de servicios sexuales que las mancebas de nuevo tipo publican en los diarios de circulación nacional. Estos anuncios, aparentemente frívolos y banales, contienen elementos claves de nuestra cultura (arquetipos de lo imaginario, el erotismo, el racismo, las identidades, el valor de la belleza, la juventud, el tipo de cuerpo femenino que seducen a los hombres, entre otros) y de nuestras interacciones sociales, así como señales del tiempo cultural que vivimos. El propósito es mostrar la importancia de lo banal y lo orgiástico en el conocimiento de la realidad social, en la estructuración y regeneración social. Es un estudio básicamente cualitativo en el método, técnica de recolección e interpretación de los datos. Los conceptos clave de este trabajo son el imaginario y las fantasías en términos antropo-sociológicos, pretendiendo articular este último con los usos en el psicoanálisis de la tradición lacaniana. El recurso a materiales de la vida cotidiana, el cine, la televisión y la literatura sirven para ilustrar los conceptos que articulan este trabajo.

Desde una mirada sociocultural de la comunicación, asumimos que determinados mensajes publicitarios reflejan la asimetría sexo-simbólica mediante la cual los actores sociales asignan y asumen los roles en función al género. Un producto comunicacional como la publicidad (en este caso la llamada "Iglesia" de la marca AXE), que apela a la competencia cultural de quienes la miran, da por sentado que existe un modo de pensar como mujer; lo que a la vez sugiere que los receptores entienden o deberían entender el enunciado propuesto por este mensaje publicitario. A partir de lo expresado por los participantes de los Focus Group (técnica utilizada para la recolección de datos), destacamos un doble juego de representaciones: el cambio de ciertas prácticas -la liberación sexual y de los cuerpos, los logros femeninos en relación a sus derechos, la inserción de la mujer en ámbitos profesionales, gubernamentales y de la esfera pública- que no es completamente acompañado por una modificación en el valor simbólico que se les asigna. Las ideas sobreviven a las prácticas: doble juego que la publicidad, como matriz cultural de representación, evidencia, ya que no puede funcionar como generadora de sentidos de manera aislada y azarosa; si se piensa a la comunicación como en plena y constante relación con la cultura. / Programa de investigación: Comunicación, Prácticas Socioculturales y Subjetividad