La investigación es clave para Nestlé, ya que se trata de la elaboración de una campaña para desestacionalizar uno de sus productos más conocidos, panetón D´onofrio, que se caracteriza por ser consumido principalmente en la etapa previa y durante Navidad, pieza clave de las cenas navideñas. Así, el objetivo de este trabajo es elaborar una campaña publicitaria a nivel nacional, que logre cambiar el mindset de los consumidores, para que estén dispuestos a consumir panetón D’onofrio fuera de las fiestas navideñas, específicamente entre los meses de enero y abril. El trabajo de campo se elaboró en base a una muestra homogénea no probabilística de 65 personas entre hombres y mujeres de 25 a 55 años. La investigación tiene un enfoque mixto y los instrumentos aplicados son social listening, entrevistas y encuestas. A partir de ello, se encontró lo siguiente: en primer lugar, los consumidores de panetón D’onofrio aman el producto, pero hay algo más allá que los impulsa a comprarlo, lo que los hace sentir: la unión familiar; en segundo lugar, se corroboró que el domingo es un día especial para las familias peruanas, las cuales lo usan para reunirse y pasar buenos momentos juntos. Es así que se propone que panetón D’onofrio hará los domingos en familia incluso más especiales, potenciando la unión familiar del target en este día, el cual es uno de los pilares de la marca. / The research is key for Nestlé, since it involves the development of a campaign to seasonally adjust one of its best-known products, panetón D´onofrio, which is characterized by being consumed mainly in the previous stage and during Christmas, a key part of the Christmas dinners. Thus, the objective of this work is to develop an advertising campaign at the national level, which manages to change the mindset of consumers, so that they are willing to consume panetón D’onofrio outside of the Christmas holidays, specifically between the months of January and April. The field work was developed based on a non-probabilistic homogeneous sample of 65 people between men and women between 25 and 55 years old. The research has a mixed approach and the instruments applied are social listening, interviews and surveys. Based on this, the following was found: firstly, the consumers of panetón D’onofrio love the product, but there is something beyond that drives them to buy it, which makes them feel: family unity; secondly, it was confirmed that Sunday is a special day for Peruvian families, who use it to get together and have good times together. Thus, it is proposed that panetón D’onofrio will make Sundays with the family even more special, enhancing the family union of the target on this day, which is one of the pillars of the brand.

Dentro de un contexto hipercultutal digitalizado, en el cual predomina el hiperconsumo, la publicidad se convierte en hiperpublicidad, donde la misma busca su quehacer sin que parezca tal. Dentro de este proceso de cambios globales; el Perú llega a la década del 2000 con un crecimiento económico notable, dando pie a una etapa de estabilidad nacional permitiendo la expansión de una nueva clase media urbana. Dentro de estos cambios aparece una corriente publicitaria que recurre a la nación, la gastronomía, la temática chicha y la migración andina, para mezclarlos dentro de estrategias comunicacionales y relacionarlos con una marca determinada. De ahí que la presente investigación busca explicar desde el ámbito de la comunicación publicitaria, cuáles son los mecanismos para enunciar al país, a través del discurso global y local publicitario. A partir de una lovemark como lo es Coca Cola, quien toma su mensaje global de “Felicidad” para introducirlo en una realidad nacional condensada en una frase de sentido común: “tu envidia es mi progreso”. Es así como la marca cuestiona a la “envidia” a manera de vehículo de progreso, de tal modo que se enuncia al país a partir de un progreso individualista basado en la acumulación de capital económico y cultural, a su vez adscrito a una lógica de doble consumo.

Esta tesis es un estudio sobre el insight y el propósito de las marcas de un grupo de publicistas que trabajan en Lima, en las primeras dos décadas del siglo XXI. El objetivo es entender qué cualidades adquieren estos dos términos, como tecnologías de poder, su performance y las narrativas que producen, ya que se encuentran inscritos en lógicas de producción y de reproducción de relatos y representaciones en la esfera pública, con características que se alinean con discursos del neoliberalismo. Este trabajo se funda teóricamente en los aportes teóricos de Michel Foucault, en particular su obra “Tecnologías del Yo” y, por otro lado, el concepto “emprendedor de si mismo”. Este segundo concepto tiene puntos en común con el homo performance propuesto por Gisela Cánepa y los sujetos de producción de Byung-Chul Han. También se usa el concepto de “sublime ideológico” de Slavoj Zizek, el cual se hace patente en la reproducción discursiva de los agentes publicitarios. Metodologicamente esta basado en entrevistas, estudios de caso, revisión de literatura publicitaria y noticias. En esta tesis propongo que estas tecnologías, el insight y el propósito, que son importantes dentro de la pieza y narrativas publicitarias, tienen efectos en la reproducción de ideologías del mercado y del neoliberalismo. Tanto insight como proposito son utilizados más allá de los márgenes de la pieza o campaña publicitaria, tanto como productores y como delimitadores de la creatividad publicitaria, así como reproductores de los mandatos dentro de la industria publicitaria y cómo estos buscan afectar la esfera pública, sus discursos de efectividad y eficiencia en el oficio publicitario.

El impacto de publicidades con contenido nacionalista de una empresa de telecomunicaciones considerada como hatemarken la identidad nacional y en aspectos relacionados con la valoración de la marca es estudiado a través de un diseño experimental en una muestra de personas peruanas que viven en Lima Metropolitana (N=71). Los resultados muestran que el estar expuestos a este tipo de publicidades genera mayor aceptación de las mismas, sin embargo, genera también una mayor desconfianza hacia la marca. Estos resultados indicarían que para el caso de una hatemark, si bien se puede lograr aceptación de la publicidad, las personas necesitan información que valide lo expuesto en el comercial, como puede ser recibir un buen servicio por parte de la marca para poder tener una mejor valoración de la misma. / The impact of advertising with nationalist content of a telecommunications company considered as a hatemark on national identity and aspects of brand evaluation is studied through an experimental design in a sample of Peruvians living in Lima (N = 71). The results show that to be exposed to this type of advertising leads to a greater acceptance of them. However, in the same group a greater distrust of the brand is also generated. These results indicate that in the case of a hatemark, the acceptance of advertising is done, but people need to validate the information that they see in the commercial, like receiving a good service from the brand to have a better assessment it.

La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL.

Este trabajo de investigación tiene como propósito desarrollar una campaña publicitaria para posicionar la marca Rextie, la cual es una casa de cambios virtual que busca tener más reconocimiento entre sus competidores directos. Al igual que una casa de cambio presencial, tiene un tipo de cambio que varía según la economía, pero su diferencial se basa en evitar las colas y poder cambiar dólares en cualquier lugar desde tu aplicación. Esta marca va dirigida a hombres y mujeres de 24 a 55 años, usuarios PYMES y naturales, brindándoles seguridad y rapidez a la hora de cambiar dólares de manera online. Para que la campaña publicitaria sea efectiva utilizaremos herramientas de investigación que nos ayudarán a conocer más sobre el público objetivo: entrevistas, encuestas y análisis. Además, se investigará a profundidad la marca Rextie, sus redes más utilizadas y a su competencia. / The purpose of this investigation work is to develop an advertising campaign to position the Rextie brand, which is a virtual exchange that seeks to gain more recognition among its direct competitors. Like a face-to-face exchange, it has an exchange rate that varies according to the economy, but its differential is based on avoiding queues and being able to exchange dollars anywhere from your application. This brand is aimed at men and women from 27 to 45 years old, SME and natural users, offering them security and speed when it comes to exchanging dollars online. For the advertising campaign to be effective, we will use research tools that will help us to learn more about the target audience: interviews, surveys and analysis. In addition, the Rextie brand, its most used networks and its competition will be investigated in depth.

Hoy en día, el constante incentivo publicitario alienta a los individuos a realizar compras no solo por necesidad, sino como entretenimiento, como una representación del estatus o como un sinónimo de bienestar momentáneo. Sin embargo, los efectos del consumo excesivo e irresponsable tienen repercusiones personales, sociales, ambientales, entre otras. Por ello, es necesario repensar este tema y realizar acciones enfocadas al consumo responsable y ético. El presente trabajo parte de una investigación teórica que explora temas amplios que permitieron enmarcar mejor la problemática del consumo: la publicidad y sus estrategias, la sociedad de consumo, el consumismo y otros problemas del consumo en la actualidad, como el endeudamiento y la “cultura de lo desechable”. A partir del análisis de estos temas fue posible plantear el proyecto “Oveja Negra” que, desde el diseño gráfico, propone una forma de informar y empoderar a los jóvenes para que sean consumidores más responsables, autónomos y conscientes con su entorno. / Nowadays, the nonstop advertising drives people to make purchases not only for necessity, but as a way of entertainment, as a representation of status or as a synonym of momentary well-being. However, the consequences of excessive and irresponsible consumption have personal, social, environmental, and other repercussions. Therefore, it’s mandatory to rethink this issue and perform actions focused on ethical and responsible consumption. This work begins with a theoretical research exploring broad issues that allowed to contextualize in a better way the problems of consumption: advertising and its strategies, the consumer society, consumerism and other current problems around consumption, such as debts and the “throw-away culture”. Based on the analysis of these issues it was possible to lay out the project “Oveja Negra” which, based on graphic design, suggests a way to inform and empower young people to be more responsible consumers, self-sufficient and aware of their surroundings.

Molitalia S.A. es una empresa dedicada al rubro de consumo masivo en el mercado peruano; y cuenta con diferentes submarcas que abarcan una gran diversidad de públicos de consumo. Para el caso en cuestión, se presenta —en principio— el desarrollo de una nueva propuesta de yogurt para la mencionada compañía, que debe pertenecer y formar parte de una de las siguientes marcas existentes en el portafolio de Molitalia S.A.: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny y Molitalia. En este sentido, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo poder encontrar la submarca adecuada para realizar un lanzamiento de producto dentro de la categoría de yogurt en el mercado peruano, así como el público objetivo más óptimo para este. Para ello, nos valemos de metodología mixta (cualitativas y cuantitativas) que nos permiten conocer más a los consumidores potenciales y las submarcas de Molitalia S.A., de tal manera que, en última instancia, se continúe con el planeamiento y despliegue de una campaña de comunicación publicitaria para dicho nuevo producto, estableciendo también una adecuada estrategia de posicionamiento, propuesta creativa y campaña de difusión en medios de comunicación. / Molitalia S.A. is a company focused on the mass consumption sector in the Peruvian market; it also has different sub-brands that cover a great diversity of consumer audiences. For this specific case, the development of a new yogurt proposal for the aforementioned company is presented -in principle-, which must belong to and be part of one of the following existing brands in the portfolio of Molitalia SA: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny and Molitalia. In regard, the main objective of this research work is to be able to find the appropriate sub-brand to carry out a product launch within the yogurt category in the Peruvian market, as well as the most optimal target audience for it. To do this, we use a mixed methodology (qualitative and quantitative) that allows us to learn more about potential consumers and the sub-brands of Molitalia SA, in such a way that, ultimately, the planning and deployment of a communication campaign advertising for said new product can be continued; also establishing an adequate positioning strategy, creative proposal and media outreach campaign.

El valor que los anunciantes pagan por auspiciar un partido de fútbol se basa principalmente en la variable “nivel de audiencia” —denominada “televidentes”— que logran dichos partidos durante su transmisión. Es decir, a mayor número de televidentes, mayor es el valor que los anunciantes y sus marcas encuentran y pagan por este tipo de auspicios publicitarios. Esta investigación plantea, desde un enfoque cuantitativo, diferenciar a estos televidentes en dos clases distintas según su comportamiento y su nivel de involucramiento con la transmisión deportiva: los televidentes ocasionales y los televidentes frecuentes. Mediante esta diferenciación, se busca encontrar y profundizar en un aspecto clave del modelo tradicional que se usa actualmente para determinar el valor de un auspicio de fútbol en televisión de paga, con el fin de cuestionarlo y mejorarlo. / The value that advertisers pay to sponsor a soccer game is mainly based on the “audience” variable —also called “viewers”— that these games achieve during their broadcasting. That means that the more viewersthere are, the highest the value advertisers and their brands find and pay for this type of advertising sponsorship. This research uses a quantitative approach to differentiate these viewers in two classes according to their behavior and level of involvement with sports broadcasting: occasional viewers and frequent viewers. With this differentiation, this research seeks to find and deepen on a key aspect of the current traditional model used to determine the value of soccer sponsorship on pay television, in order to question and improve it.

Mediante la presente investigación, buscamos realizar un análisis y crítica de los principales pronunciamientos existentes sobre el Principio de Adecuación Social en la modalidad de inducción a cometer actos ilegales. Para ello evaluaremos los pronunciamientos emitidos en virtud de las normas que han existido sobre la materia a lo largo de estos años, tanto por parte del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, así como por parte del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria. En base a ello, junto a lo desarrollado por parte de la doctrina, buscamos resaltar y diferenciar los aciertos y desaciertos contenidos en dichos pronunciamientos. De esta manera, buscamos establecer que, a nuestro criterio, dicho principio debe ser interpretado considerando los siguientes parámetros interpretativos: i) “inducir”, debe ser considerado como convencer y determinar la comisión del acto ilegal, de manera objetiva y fácticamente comprobable; ii) “acto ilegal” es solo norma de rango de ley; iii) para acreditar una inducción a cometer un acto ilegal, se deben presentar pruebas suficientes que constaten una relación causal entre la visualización de la publicidad y un aumento en la comisión del acto ilegal, y; iv) una modalidad de inducción a cometer actos ilegales sería convencer al destinatario que dicha conducta no es ilegal y que, en base a ello, este la replique. / By means of this research, we seek to analyze and criticize the main existing pronouncements on the Principle of Social Adequacy in the modality of inducement to commit illegal acts. For this purpose, we will evaluate the pronouncements issued under the rules that have existed on the matter over the years, both by the National Institute for the Defense of Competition and Protection of Intellectual Property, as well as by the National Council for Advertising Self-Regulation. On this basis, together with what has been developed by the doctrine, we seek to highlight and differentiate the rights and wrongs contained in such pronouncements. In this way, we seek to establish that, in our opinion, such principle must be interpreted considering the following interpretative parameters: (i) "inducing", must be considered as convincing and determining the commission of the illegal act, in an objective and factually verifiable manner; (ii) "illegal act" is only a norm of the rank of law; (iii) in order to prove an inducement to commit an illegal act, sufficient evidence must be presented to prove a causal relationship between the visualization of the advertising and an increase in the commission of the illegal act, and; (iv) a modality of inducement to commit illegal acts would be to convince the recipient that such conduct is not illegal and that, based on this, the recipient would replicate it. / Trabajo académico