LimaLove es un fenómeno de place branding producto de la globalización que establece formas novedosas de circulación de los signos por medio de nuevas tecnologías que relativizan las nociones de la primacía del espacio geográfico para la definición cultural. El objetivo de este proyecto es comprender cómo, a pesar de la falta de un ente gestor, se construye una marca ciudad con la participación de diversos agentes que no tienen motivaciones comunes más que el deseo individual por definir su identidad y la pertenencia a la ciudad. Para lograrlo, se buscará conocer qué papel juega en el proceso de creación de valor de la marca la utilización de un hashtag; así como discernir cuáles son los procesos y las prácticas vinculadas a LimaLove. Como objeto cultural de un movimiento social espontaneó la pregunta que surge dentro de la propuesta es: ¿cómo interviene LimaLove como objeto cultural en la branderización y algoritmización de la ciudad de Lima? / LimaLove is a place branding phenomenon, a product of globalization that establishes novel ways of circulating of commodity-signs through new technologies that relativize notions of the primacy of geographic space for cultural definition. The objective of this project is to understand how, despite the lack of a managing entity, a city brand is built with the participation of various agents who do not have common motivations; more than the individual desire to define their identity and belonging to the city. To achieve this, we will seek to know what role the use of a hashtag plays in the process of creating brand value; as well as discern which are the processes and practices linked to LimaLove; as a cultural object of a spontaneous social movement. The question around which this proposal is structured is: How does LimaLove intervene as a cultural object in the branderization and algorithmization of the city of Lima?

Después de muchos años de una representación estereotipada de la mujer en los medios y luego del reclamo mundial de muchas por la ruptura de los cánones que se rigen bajo la mirada masculina del sexismo publicitario, las marcas adquieren mayor responsabilidad de representar la belleza femenina de modo que se reconozca también su valor intrínseco. La publicidad Real Beauty se enfoca en cambiar la “belleza perfecta” que ha imperado por una con la que las consumidoras puedan identificarse y sobre todo, sentirse cómodas con sus propios cuerpos. Este trabajo de investigación aborda las actitudes de las adolescentes limeñas frente a anuncios Real Beauty a partir de sus elementos cognitivos, afectivos y conductuales. Así, mediante un trabajo de campo mixto, se emplea la técnica del focus group y encuestas estandarizadas para conocer a profundidad las actitudes del público objetivo desde la representación de belleza femenina actual, el cambio en las marcas, cómo desean ser representadas, hasta cómo las hace sentir este proceso con relación a sus cuerpos. Con los resultados y conclusiones presentadas podremos aproximarnos a conocer si las actitudes de este grupo etario son favorables o no a los anuncios Real Beauty, proponer a que más marcas se sumen a este cambio de enfoque y lo lleven a cabo de manera efectiva y global integrando todas las aristas que implican el movimiento.

Mi acercamiento a Marca Perú nace cuando empezaron los indicios de que se lanzaría una nueva campaña dirigida al público nacional, es así que me dediqué a investigar sobre la creación de la marca y sus campañas tanto nacionales como internacionales. Esta investigación dio algunos giros a lo largo del tiempo, empecé por centrarme en Marca Perú y en su nacimiento; sin embargo posteriormente decidí reducir mi campo de estudio a una sola campaña. Es así que en el año 2015 se lanzó la tercera campaña digital “Más Peruano Que” a cargo de la agencia Publicis, con el objetivo de mostrarnos cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling como es que tres extranjeros se han enamorado del Perú y han llevado algunos elementos de nuestra cultura hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta estrategia son tres documentales que cuentan la historia de: Oliver Conan, Manuel Alfaro e Ivonne Novey. La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella. Se plantea como hipótesis general que la campaña se desarrolló en base al orgullo que siente un peruano al ver a un extranjero consumiendo nuestra cultura, esto se tradujo a un concepto de “ser más peruano que algo”, el cual fue adaptado a los diferentes escenarios de comunicación y utilizando una estrategia de marketing 360° mediante el storytelling. Para esta tesis se ha utilizado una metodología cualitativa, se emplean entrevistas a involucrados claves en la campaña, tanto de PromPerú como a la agencia publicitaria, y se realiza un minucioso análisis de contenido de las tres piezas principales. Todo esto, nos permite comprender de manera macro el desarrollo una campaña que engloba a todo el país.

La presente investigación advierte que los estudios anteriores sobre la venta de cerveza en el Perú se enfocan sobre todo en las campañas de comunicación y comercialización de la cerveza artesanal, y así dejan un tema pendiente: la representación de la mujer en los spots publicitarios de cervezas comerciales. Por ello, esta tesis toma dicho tema y se propone analizar cómo las marcas “Pilsen Callao”, “Cristal” y “Tres Cruces” representan a las mujeres en sus spots, así también busca identificar si aún existen estereotipos que no valoran a la mujer como consumidora de cerveza. Las bases teóricas que sostienen esta investigación son, principalmente, el análisis del signo en el discurso publicitario, el femvertising y la representación publicitaria. El método seguido en este estudio es el cualitativo por ser el objeto de análisis un fenómeno social complejo. Las técnicas usadas para el recojo de los datos son el análisis del discurso publicitario y el focus group. De este modo, se evidencia que, a nivel narrativo, los spots presentaron discursos relacionados con la amistad, igualdad de género, equidad, donde el fin del mensaje era dejar de normalizar la brecha de género entre los hombres y las mujeres, y que, finalmente, la mujer sea un personaje que tome las decisiones de cuándo, cómo, con quién y dónde bebe cerveza. / The present investigation warns that previous studies on the sale of beer in Peru focus above all on the communication and marketing campaigns of craft beer, and thus leave a pending issue: the representation of women in comercial beer advertising spots. Therefore, this thesis takes this topic and aims to analyze how the brands “Pilsen Callao”, “Cristal” and “Tres Cruces” represent women in their spots, and also seeks to identify if there are still stereotypes that do not value women as beer consumer. The theoretical bases that support this research are, mainly, the analysis of the sign in advertising discourse, femvertising and advertising representation. The method followed in this study is qualitative because the object of analysis is a complex social phenomenon. The techniques used to collect data are advertising discourse analysis and focus group. In this way, it is evident that, at a narrative level, the spots presented discourses related to friendship, gender equality, equity, where the purpose of the message was to stop normalizing the gender gap between men and women, and that, finally, the woman is a character who makes the decisions about when, how, with whom and where she drinks beer.

En el presente informe se realiza un análisis jurídico de los argumentos y la decisión adoptada por el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual en la Resolución 0761-2011/SC1-INDECOPI, correspondiente a la denuncia interpuesta por el Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer - DEMUS en contra de la Compañía Cervecera Ambev Perú S.A.C y Grupo Q Comunicaciones S.A., a raíz de la difusión del anuncio publicitario “Con B de Brahma”. Este trabajo estudia el alcance y aplicación del principio de legalidad y el principio de adecuación social, contenidos en la Ley de Represión de la Competencia Desleal, a la luz de jurisprudencia y doctrina relevante, que permiten concluir que la Sala de Defensa de la Competencia fue acertada al desestimar la denuncia por vulneración del principio de legalidad, pero se equivocó al no identificar que se había infringido el principio de adecuación social. Asimismo, se examinan conceptos como el derecho de igualdad y no discriminación, la dignidad de las mujeres, la publicidad sexista y estereotipos de género, que son claves para entender el impacto del anuncio publicitario cuestionado. Finalmente, se plantean algunas recomendaciones dirigidas al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI y a los consumidores, de cara a la erradicación de la publicidad que refuerza estereotipos de género negativos en el Perú

Hoy en día, el constante incentivo publicitario alienta a los individuos a realizar compras no solo por necesidad, sino como entretenimiento, como una representación del estatus o como un sinónimo de bienestar momentáneo. Sin embargo, los efectos del consumo excesivo e irresponsable tienen repercusiones personales, sociales, ambientales, entre otras. Por ello, es necesario repensar este tema y realizar acciones enfocadas al consumo responsable y ético. El presente trabajo parte de una investigación teórica que explora temas amplios que permitieron enmarcar mejor la problemática del consumo: la publicidad y sus estrategias, la sociedad de consumo, el consumismo y otros problemas del consumo en la actualidad, como el endeudamiento y la “cultura de lo desechable”. A partir del análisis de estos temas fue posible plantear el proyecto “Oveja Negra” que, desde el diseño gráfico, propone una forma de informar y empoderar a los jóvenes para que sean consumidores más responsables, autónomos y conscientes con su entorno. / Nowadays, the nonstop advertising drives people to make purchases not only for necessity, but as a way of entertainment, as a representation of status or as a synonym of momentary well-being. However, the consequences of excessive and irresponsible consumption have personal, social, environmental, and other repercussions. Therefore, it’s mandatory to rethink this issue and perform actions focused on ethical and responsible consumption. This work begins with a theoretical research exploring broad issues that allowed to contextualize in a better way the problems of consumption: advertising and its strategies, the consumer society, consumerism and other current problems around consumption, such as debts and the “throw-away culture”. Based on the analysis of these issues it was possible to lay out the project “Oveja Negra” which, based on graphic design, suggests a way to inform and empower young people to be more responsible consumers, self-sufficient and aware of their surroundings.

Pilsen Callao es la marca más antigua de la categoría de cerveza y, además, la que tiene mayor continuidad trabajando (desde hace más de veinte años) el mismo concepto publicitario: la amistad. En la actualidad, esta marca es considerada como «la cerveza de la amistad» y es una de las preferidas de los peruanos. Es por ello que, la presente investigación tiene por objetivo demostrar que el concepto de amistad de Pilsen Callao se ha sostenido en el tiempo no solo por su emocionalidad, sino por su carácter flexible que lo hace potente al sintetizar masculinidades y ritos gregarios. Por un lado, concluyo que, efectivamente, el concepto de amistad en la publicidad de Pilsen Callao es potente no solo por su sentido emocional, relacional y superficial que todos conocen, sino porque tiene una capacidad elástica, flexible y amable que reúne e incorpora, sin problemas, todas las masculinidades, todos los géneros, todas las relaciones. Además, la amistad se torna potente en la publicidad de la marca porque sintetiza, representa y reconstruye diversas masculinidades y el efecto socializador y desinhibidor de la cerveza, que se articulan en torno a los ritos gregarios. De esta manera, la publicidad -y el branding de Pilsen Callao logran significar a su marca y a su producto, para transferir, posteriormente, esa significación a sus consumidores.

El valor que los anunciantes pagan por auspiciar un partido de fútbol se basa principalmente en la variable “nivel de audiencia” —denominada “televidentes”— que logran dichos partidos durante su transmisión. Es decir, a mayor número de televidentes, mayor es el valor que los anunciantes y sus marcas encuentran y pagan por este tipo de auspicios publicitarios. Esta investigación plantea, desde un enfoque cuantitativo, diferenciar a estos televidentes en dos clases distintas según su comportamiento y su nivel de involucramiento con la transmisión deportiva: los televidentes ocasionales y los televidentes frecuentes. Mediante esta diferenciación, se busca encontrar y profundizar en un aspecto clave del modelo tradicional que se usa actualmente para determinar el valor de un auspicio de fútbol en televisión de paga, con el fin de cuestionarlo y mejorarlo. / The value that advertisers pay to sponsor a soccer game is mainly based on the “audience” variable —also called “viewers”— that these games achieve during their broadcasting. That means that the more viewersthere are, the highest the value advertisers and their brands find and pay for this type of advertising sponsorship. This research uses a quantitative approach to differentiate these viewers in two classes according to their behavior and level of involvement with sports broadcasting: occasional viewers and frequent viewers. With this differentiation, this research seeks to find and deepen on a key aspect of the current traditional model used to determine the value of soccer sponsorship on pay television, in order to question and improve it.

Molitalia S.A. es una empresa dedicada al rubro de consumo masivo en el mercado peruano; y cuenta con diferentes submarcas que abarcan una gran diversidad de públicos de consumo. Para el caso en cuestión, se presenta —en principio— el desarrollo de una nueva propuesta de yogurt para la mencionada compañía, que debe pertenecer y formar parte de una de las siguientes marcas existentes en el portafolio de Molitalia S.A.: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny y Molitalia. En este sentido, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo poder encontrar la submarca adecuada para realizar un lanzamiento de producto dentro de la categoría de yogurt en el mercado peruano, así como el público objetivo más óptimo para este. Para ello, nos valemos de metodología mixta (cualitativas y cuantitativas) que nos permiten conocer más a los consumidores potenciales y las submarcas de Molitalia S.A., de tal manera que, en última instancia, se continúe con el planeamiento y despliegue de una campaña de comunicación publicitaria para dicho nuevo producto, estableciendo también una adecuada estrategia de posicionamiento, propuesta creativa y campaña de difusión en medios de comunicación. / Molitalia S.A. is a company focused on the mass consumption sector in the Peruvian market; it also has different sub-brands that cover a great diversity of consumer audiences. For this specific case, the development of a new yogurt proposal for the aforementioned company is presented -in principle-, which must belong to and be part of one of the following existing brands in the portfolio of Molitalia SA: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny and Molitalia. In regard, the main objective of this research work is to be able to find the appropriate sub-brand to carry out a product launch within the yogurt category in the Peruvian market, as well as the most optimal target audience for it. To do this, we use a mixed methodology (qualitative and quantitative) that allows us to learn more about potential consumers and the sub-brands of Molitalia SA, in such a way that, ultimately, the planning and deployment of a communication campaign advertising for said new product can be continued; also establishing an adequate positioning strategy, creative proposal and media outreach campaign.

El propósito del presente trabajo de investigación es la elaboración de una campaña publicitaria para la marca SPID. Los objetivos de la campaña son, en primer lugar, lograr la recordación de la marca por su personalidad y funcionalidad a través de la campaña llegando así a más personas. El segundo objetivo consiste en generar descargas de la aplicación. Para lograr cumplir estos objetivos, se realizó por medio de la investigación mixta, ya que se realizaron encuestas, entrevistas a profundidad y social listening. La muestra de estas investigaciones fue de hombres y mujeres de 25 a 35 años de los niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los resultados se encontró que 9 de cada 10 encuestados no pudieron elegir una sola opción entre los atributos que valoran en una app de delivery. Es decir, exigen tenerlo todo al mismo tiempo. A partir de esta data se estableció el concepto creativo de la campaña “Hazlo a tu manera”. Este concepto busca incentivar al público objetivo a realizar sus compras en SPID a su manera según los tres perfiles que se identificaron en las investigaciones: el primero, es aquel que mantiene una profesión, pero le gusta realizar sus hobbies que no se relacionen con su trabajo. El segundo, es aquella persona que realiza compras de productos que no mantengan conexión entre sí, es decir, las compras “random”. El tercer perfil, se trata de aquella persona que le encanta comer de todo. La duración de esta campaña es de dos meses con un presupuesto de $490,000.00. Este presupuesto se encuentra dividido entre medios digitales (Facebook, Instagram, Tik Tok, Youtube, Google), medios tradicionales (televisión, radio, OOH con paneles estáticos y digitales) y BTL (máquina dispensadora y góndolas personalizadas). En estos medios se realizaron las piezas gráficas de la campaña, aquellas que representan el concepto creativo y generar identificación por parte del público objetivo. / The purpose of the research work is the development of an advertising campaign for the SPID brand. The objectives of the campaign are, first of all, to achieve brand recognition for its personality and functionality through the campaign, thus reaching more people. The second goal is to generate app downloads. In order to achieve these objectives, it was carried out through mixed research, since surveys, in-depth interviews and social listening were carried out. The sample of these investigations was men and women between the ages of 25 and 35 of socioeconomic levels A, B and C. Among the results it was found that 9 out of 10 respondents could not choose a single option among the attributes that they value in an app of delivery. That is, they demand to have it all at the same time. From this data, the creative concept of the campaign "Do it your way" was established. This concept seeks to encourage the target audience to make their purchases at SPID in their own way according to the three profiles that were identified in the investigations: the first is the one who maintains a profession, but likes to pursue hobbies that are not related to their work . The second is that person who makes purchases of products that are not connected to each other, that is, "random" purchases. The third profile is about that person who loves to eat everything. The duration of this campaign is two months with a budget of $490,000.00. This budget is divided between digital media (Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube, Google), traditional media (TV, radio, OOH with static and digital panels) and BTL (vending machine and custom shelves). In these media, the graphic pieces of the campaign were made, those that represent the creative concept and generate identification by the target audience.