L’industrie publicitaire est un travail quotidien de collaboration entre deux « hémisphères » distincts : l’un de nature commercial et l’autre de nature créatif. Des individus qui favorisent des aspects logiques et rationnels se doivent de collaborer avec des individus qui favorisent des aspects intuitifs et artistiques, ce qui suscite des tensions. Cette mise en relation s’opère au travers d’un processus, que nous nommerons processus de design visuel communicationnel car il permet de relier la communication au design, approche que nous adoptons dans ce mémoire. L’industrie publicitaire s’est dotée d’outils permettant de faciliter le processus de design visuel communicationnel, dont le brief créatif. Notre recherche propose d’observer la manière dont les « commerciaux » et les « créatifs » perçoivent leur travail quotidien en agence et comment le brief créatif est réquisitionné. Nous adoptons une posture interprétative pour tenir compte de la complexité du phénomène et nous mobilisons une série d’entrevues pour répondre à nos questions de recherche. Nos questions de recherche sont les suivantes : de quelle manière les « commerciaux » et les « créatifs » négocient-ils les tensions lors du processus de design visuel communicationnel? Quels rôles le brief créatif occupe-t-il au sein de ce processus? Les résultats nous renseignent sur les transformations et les innovations qui émergent des tensions entre les « commerciaux » et les « créatifs » et sur l’importance que revêtent les caractéristiques communicationnelles du brief créatif dans le cadre du processus de design visuel communicationnel. / The advertising industry involves a daily collaboration between two ways of thinking or two hemispheres: one of commercial nature and the other of creative nature. Rational and logical individuals must collaborate with intuitive and artistic individuals, and from this collaboration emerge various tensions. In the advertising industry, this relationship operates throughout a process of visual communication design. We chose to use the term visual communication design process because it illustrates our approach in this research, an approach that joins communication and design. The advertising industry has developed tools to facilitate the visual communication process: among them the creative brief. Our research proposes to observe how “commercials” and “creatives” in the industry perceive their day-to-day work and their use of the creative brief through a series of interviews. Our questions are: in which ways do the “commercials” and “creatives” negotiate the tensions that emerges from the visual communication design process? What are the roles of the creative brief throughout this process? Our findings illustrate the transformations and innovations that emerge from the tensions between “commercials” and “creatives” and highlight the importance of the communicational characteristics of the creative brief as part of the visual communication design process.

Ce mémoire s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 et 1950 au Québec, deux périodes d’après-guerre marquées par la prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Cette étude comparative vise à faire ressortir l’évolution dans les représentations de la bière et les stratégies utilisées par les publicitaires pour la mettre en valeur afin de la rendre plus légitime dans la société. En plus de dégager les différents discours utilisés par les publicitaires pour mieux vendre ce produit, nous montrons que les thèmes et stratégies retenus sont directement influencés par les valeurs, les idées, les normes et le contexte législatif de la société québécoise pour chaque période étudiée. Nous soutenons d’ailleurs l’hypothèse selon laquelle le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors des deux périodes étudiées; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité. / This thesis is interested in beer advertising campaigns published in various newspapers and magazines in the 1920s and 1950s in the province of Quebec, two post-war periods marked by economic prosperity and the development of mass consumption. This comparative study aims at emphasizing the evolution in beer representations and the strategies used by advertising agents in order to make beer more legitimate in the eyes of society. In addition to examining the various discourses used by advertising agents to sell their product, we show that the topics and strategies retained are directly influenced by the values, ideas, and social norms and by the legislative context of the Québec society for each decade. We also support the assumption that gender, but particularly the dominant discourse of masculinity, strongly influenced the construction of the different beer advertising campaigns during the 1920s and 1950s; the culture of alcohol, but especially that of beer, is a male bastion which tends to resist the integration of women and femininity. Keywords

Ce mémoire remonte aux premières années du phénomène publicitaire de masse et se penche sur les publicités des gouttes pour les yeux Murine et de l’antiseptique Listerine publiées dans les magazines au Québec entre 1925 et 1950. Les annonces de ces produits liés au corps et à ses soins insistent sur deux arguments de vente, soit la beauté et la santé. Comment ces idées sont-elles mises de l’avant par les créateurs des réclames motivés par l’objectif de vendre, telle est la question centrale ayant guidé nos recherches. Notre analyse porte plus particulièrement sur les stratégies publicitaires entourant les idées de la santé et de la beauté et montre qu’elles sont nombreuses et variées pour chaque produit. Notre étude vise aussi à faire ressortir l’évolution des arguments de vente selon le contexte des années 1920, 1930 et 1940, ainsi qu’à travers les normes et les valeurs alors en vigueur. Nous soutenons par ailleurs l’hypothèse qu’en misant tantôt sur la beauté, tantôt sur la santé, ou sur ces deux idées à la fois, il devenait possible pour les publicitaires de modifier l’image ou même la fonction de ces produits sans en changer les composantes, ajustant ainsi leur message aux événements socio-économiques et culturels. / This thesis is interested in the Murine eye drops and Listerine antiseptic advertising campaigns published in Québec magazines between 1925 and 1950, a period that corresponds to the beginning of mass publicity. The advertisements for these body products insist on two selling points: beauty and health. How were these ideas presented by the ad creators motivated by increasing their sales, here is the main question that guides our research. Our analysis is more particularly about the selling strategies concerning the ideas of beauty and health and shows that they are many and varied for each product. Our study also aims at emphasizing the evolution of selling strategies through the context, the norms and the values current between 1925 and 1950. We support the assumption that advertisers could change the image and even the function of these products without modifying their components, by insisting more or less on one particular selling point, adjusting their message to socio-economic and cultural events.

L’objectif de cette thèse est d’étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur son traitement de l’information ublicitaire. Plus précisément, nous désirons comprendre comment la fatigue influence le processus de traitement visuel de la publicité, ainsi que les attitudes et la mémorisation. En nous appuyant sur la théorie d’adéquation des ressources, nous postulons que le traitement de l’information publicitaire, et donc l’efficacité de la publicité, est optimal quand le niveau de ressources cognitives disponible (niveau de fatigue du consommateur) correspond au niveau de ressources exigé (niveau de complexité de la publicité). Nos résultats mettent en lumière des effets de la fatigue différents selon les deux échantillons de notre recherche (étudiants et salariés). Les étudiants fatigués adoptent une stratégie visuelle de balayage pour compenser les effets de la fatigue et rendre le traitement de l’information plus facile. Les salariés fatigués adoptent une stratégie visuelle d’attention soutenue consistant à mobiliser le peu de ressources disponibles pour traiter l’information de façon efficace. Cette stratégie visuelle d’attention soutenue a un impact positif sur la mémorisation de la publicité. Nous montrons enfin que la théorie d’adéquation des ressources n’est pas le cadre théorique approprié pour étudier notre objet de recherche. En effet, les ressources cognitives s’avèrent être dynamiques : si elles y sont motivées, les personnes peuvent adapter leur niveaude ressources à la tache à accomplir. Les implications théoriques, méthodologiques et managériales de ces résultats sont discutées. / This research aims at studying the impact of consumers’ tiredness on the way they perceive and process advertising information. More specifically, we try to understand how tiredness influences advertisements’ visual processing as well as consumers’ attitudes and memorization. Relying on Resource Matching theory, we hypothesize that advertising informationprocessing, and therefore advertising efficiency, is optimal when the level of available resources (consumers’ tiredness) matches the level of required resources (advertisement complexity). Results show that the impact of tiredness differs according to sample under consideration (students or staff members). Tired students adopt a “screening” visual strategyin order to compensate for tiredness effects and ease their information processing. Tired staff members adopt a “sustained attention” visual strategy consisting in mobilizing their few available resources in order to efficiently process information. In this second case, sustained visual attention leads to better advertising memorization. We show that the Resource Matching theory is not the appropriate theoretical framework to study our research object. Indeed, we find that cognitive resources are dynamic:if motivated to do so, individuals are able to adapt their resource level according to the processing task. Theoretical, methodological and managerial implications are discussed.

La consécration par le Code civil de 1804 de la règle du transfert de propriété solo consensu a conduit à envisager la constitution du droit de propriété distinctement de son opposabilité erga omnes.Une situation identique prévaut fréquemment en présence d’un droit réel démembré, où la constitution du droit est fréquemment indépendante de l’opposabilité aux tiers, qui dépend de l’accomplissement d’un procédé ostensible.Cependant, ce schéma contrevient à l’opposabilité substantielle du droit réel, qui assure à son titulaire l’exclusivité de sa relation juridique avec la chose. La constitution du droit réel repose sur un phénomène de transmission qui en représente le rouage essentiel : il s’agit de la transmission d’un bien en présence du transfert de propriété ou de celle d’un avantage économique sur le bien grevé d’un droit réel démembré. Par nature risquée pour les tiers, cette opération translative nécessite qu’une personne ne puisse opposer son droit aux tiers qu’après l’exécution d’un formalisme d’extériorisation. Elle révèle ainsi la particularité du régime juridique de l’opposabilité du droit réel, qui est caractérisée par cette réciprocité vis-à-vis des tiers.Cette approche s’articule mal avec l’idée d’une constitution conventionnelle du droit réel où son opposabilité est appréhendée de façon duale : à l’état « virtuel » lors de l’échange des consentements et à l’état « effectif » avec l’accomplissement du formalisme requis. L’opposabilité consensuelle du droit réel est un concept creux car sans effet juridique, de sorte que le formalisme d’opposabilité entretient une relation exclusive avec l’opposabilité substantielle. Se trouve ainsi fondée la perspective d’une constitution par la tradition, laquelle est dotée d’un effet constitutif de droit car, au-delà de sa matérialité originelle, elle extériorise l’opération translative inhérente au droit réel et en préserve ainsi l’opposabilité substantielle. Il est dès lors question d’analyser précisément la manière dont la règle de la constitution sola traditione du droit réel pénètre le droit positif. Or, à cet égard, elle fait œuvre de rationalisation. / The consecration by the Civil code of 1804 of the rule of ownership transfert solo consensu led (drove) to envisage the constitution of the property right clearly of its erga omnes opposability.An identical situation prevails frequently in the presence of a real dismembered right, where the constitution of the right is frequently independent from the opposability in third parties, which depends on the fulfillment of a patent process.However, this plan violates the substantial opposability of the real right, which assures his holder the exclusivity of its legal relation with the thing. The constitution of the real right based on a phenomenon of transmission which represents the essential cog: it is about the transmission of the thing in the presence of ownership transfer or of that of an economic advantage. It reveals the peculiarity of the legal regime of the opposability of the real right, which is characterized by this reciprocity towards thirds parties.This approach articulates badly with the idea of a conventional constitution of the right reality where its opposability is arrested in a two-tier way : in the “virtual” state during the exchange of the consents and in the ‘actual” state with the fulfillment of required formalism. The consensual opposability of the real right is a hollow concept because ineffective legal, so that the formalism of opposability maintains an exclusive relation with the substantial opposability.The perspective of a constitution by the tradition is so established, which is endowed with a constituent effect of right because, beyond her original materiality, she exteriorizes the translative operation inherent to the real right and so protects the substantial opposability from it.It is necessary from then on question to analyze exactly the way the rule of the constitution sola traditione of the real right penetrates the substantive law.Now, in this respect, it acts as rationalization.

Cette thèse étudie le rôle de la religion et du scepticisme vis-à-vis de la publicité dans l’évaluation par les consommateurs de visuels publicitaires sexuellement choquants. L’étude qualitative 1 a pour objectif d’explorer les questions éthiques et culturelles contribuant au développement du scepticisme envers publicités sexuellement choquantes. La méthodologie choisie s’est composé 22 entretiens semi-directifs auprès de consommateurs indonésiens. Les publicités à contenu sexuel choquant sont perçues comme trompeuses et irritantes et que les consommateurs développent fréquemment une forme de scepticisme face à ces visuels. L’étude qualitative 2, une netnographie montrent que les consommateurs ont la capacité de juger le motif de l'utilisation du contenu sexuel créé par le marketing que nous avons identifié comme le symptôme du scepticisme publicitaire. Enfin, l’étude quantitative a poursuivi une méthode quasi-expérimentale afin d’étudier le rôle du scepticisme, de la religiosité et des exécutions publicitaires sur les réactions des consommateurs envers les publicités sexuellement choquantes et les conséquences pour la marque. 1024 réponses de consommateurs indonésiens ont été recueillies au moyen de questionnaires en ligne. Les sceptiques expriment non seulement une attitude négative envers les publicités, ils sont aussi moins intéressés par la marque qui est mise en avant. Les résultats suggèrent également que les facteurs de religiosité influencent l'effet d’exécution de la publicité (congruence de publicité) sur l’irritation perçue, l’attitude envers la publicité, et l’embarras ressenti. / This doctoral thesis aims to understand the role of religion and advertising skepticism in shaping consumers’ perspective and behavior regarding sexually appealing advertising. The first qualitative study explores the ethical and cultural issues regarding sexually appealing advertising with 22 semi-structured interviews among Indonesian consumers. Results show that sexually appealing advertising is perceived as deceptive and irritating and that ad skepticism is a frequent response to the excessive use of sexual content in ads. The second qualitative study is a netnography which aims to better understand the characteristics of skepticism toward sexually appealing ads and identify its consequences on consumers’ attitude and behavior. Results show that consumers have the capability to judge the motive behind the use of sexual content created by the marketer that we identified as the symptom of the ad skepticism. Finally, the quantitative study was performed with a quasi-experiment method in order to investigate the role of skepticism toward sexually appealing advertising, religiosity, and advertising executions on consumers’ ad reactions and brand consequence. 1024 responses from Indonesian samples were collected through web-based questionnaires. The skeptics not only express the negative attitude toward the ads, they are also less interested in the brand being advertised. Results also suggest that religiosity influence the effect of ad-execution construct (i.e. ad congruity) on perceived ad irritation, attitude toward the ad, and embarrassment.

Ce travail doctoral s’interroge sur le bien-fondé des stratégies publicitaires mettant en avant des mannequins séniors dans le but de séduire cette cible de consommateurs. Trois théories - la comparaison sociale, l’identité sociale et les effets persuasifs de la source –permettent d’élaborer un cadre d’analyse intégrateur des effets de la similarité liée à l’âge. Il met en relation les variables suivantes : l’écart d’âge entre le mannequin et le récepteur, la similarité ressentie avec le mannequin, l’évaluation de la marque (proximité, attitude, considération à l’achat) et l’estime de soi du récepteur suite à l’exposition publicitaire. Deux variables modératrices sont étudiées : la tendance d’âge subjectif et l’âge de divergence. L’étude empirique se fonde sur un échantillon de 444 femmes âgées de 60 à 70 ans et sur un groupe de contrôle constitué de 195 femmes âgées de 20 à 30 ans. L’expérimentation fait varier l’âge du mannequin (la même femme est représentée à trois âges différents : 25, 55 et 65 ans) et le type de produit (alimentaire et cosmétique). Les tests des hypothèses sont réalisés à partir d’équations structurelles (approche PLS). Les principaux résultats montrent : (1) l’impact négatif de l’écart d’âge sur les trois variables d’évaluation de la marque ; (2) le rôle de l’âge dans la formation du jugement de la similarité ressentie avec le mannequin; (3) l’influence positive de la similarité ressentie sur l’évaluation de la marque. La route persuasive de la similarité est plus marquée pour le produit cosmétique et pour les femmes séniors qui ont une faible tendance d’âge. Enfin, elle fonctionne mieux sur les femmes séniors que sur les femmes jeunes. / Our doctoral work questions advertising strategies using senior models to appeal to this target. Three theories - social comparison, social identity and persuasive source effects – enable us to construct an integrative framework of the similarity effects due to age. This includes the following variables: the age gap between the model and the receiver, the perceived model similarity, brand evaluation variables (proximity, attitude and purchase consideration) and the receiver’s self-esteem after ad exposure. Two moderating variables are taken into account: the subjective age tendency and the discrepancy age.Our empirical study consists of a sample of 444 women aged between 60 and 70 and a control group of 195 women aged between 20 and 30. The experimental design manipulates the model’s age (the same women is represented at three different ages: 25, 55 and 65 years old) and the type of product (food and cosmetics).Testing hypotheses are made from structural equations (PLS approach). The main results show: (1) the negative impact of the age gap on the three brand evaluation variables; (2) the age role when the similarity judgment is forming; (3) the positive influence of the perceived similarity on the evaluation of the brand. The persuasive similarity route is stronger for the cosmetic product and the senior receivers whose subjective age tendency is low. Finally, this similarity route works better on senior women than on younger women.

La présente thèse traite des chaînes de magasins. Le but est de comprendre comment ces entreprises ont cherché à conquérir les clients (ou consommateurs) des petites villes et des villages, territoires inexplorés de l’histoire du commerce de détail et de la consommation. La notion de « conquête des clients » désigne deux activités fondamentales du commerce de détail. La première est de mettre les marchandises à la disposition des consommateurs : c’est la fonction principale du secteur, selon les économistes. La seconde consiste à capter ces consommateurs. Capter, selon la définition de Franck Cochoy, c’est tenter « d’avoir prise, d’attirer vers soi, de garder ce ou ceux que l’on a attiré(s) » (Cochoy 2004, p. 12). La période considérée court de 1920 à 1960 : ces années voient le développement des chaînes dans les petites localités suisses, et permettent d’aborder la conquête des clients dans des contextes économiques variés, de crise, de guerre et d’abondance. L’ouvrage se base principalement sur l’étude des archives de la société Gonset, active dans la partie occidentale du pays. Il ne s’agit cependant pas seulement d’accumuler des connaissances sur ce détaillant helvétique et ses concurrents. L’objectif est aussi d’enrichir l’histoire du commerce de détail, l’histoire de la consommation et la sociologie économique grâce à l’étude du cas suisse. Ce pays, en effet, est un cadre privilégié pour appréhender la conquête des clients hors des grandes villes : son réseau urbain se compose principalement de petites villes et de villages. / This thesis deals with chain stores. Its goal is to understand how these firms have endeavoured to conquer the customers (or consumers) of small towns and villages, unexplored territories of the history of retail trade and consumption. The concept of “conquest of customers” refers to two basic activities of retail trade. The first is to put the goods at the consumers’ disposal, which is the main function of the sector, according to economists. The second is to “capt” (capter in French) these consumers. To “capt”, according to Franck Cochoy’s definition, means to “try to exert a hold over, or attract to oneself, or retain those one has attracted” (Cochoy 2007, p. 204). The period under examination covers from 1920 through 1960. Those years witness a significant increase of chain stores in small Swiss communities and enable us to approach the conquest of customers in varied economic contexts, in times of crisis, of war and of abundance. This publication is mainly based on the study of Gonset Company’s archives, active in the western part of the country. However, it is not merely a matter of accumulating knowledge about this Swiss retailer and his competitors. The objective is also to enrich the history of retail trade, the history of consumption, and economic sociology thanks to the study of the Swiss case. This country, indeed, is an ideal framework to take account of the conquest of customers outside major cities: its urban network is mainly composed of small cities and villages.

Centrée sur la République Populaire de Chine actuelle, notre recherche vise à mettre en évidence les processus d’hybridation culturelle dans l’expression de la « modernité chinoise » en tant que thème publicitaire. L’hybridation irrigue les conditions de la création publicitaire en prise avec l’histoire, innerve les pratiques des créatifs et des professionnels de la publicité, imprègne les productions et créations réalisées. L’analyse d’un corpus de soixante-quinze publicités diffusées de 1979 à 2008 met en évidence l’apport continu d’influences extérieures sur les arts visuels de masse et le contexte de création, les tensions et négociations suscitées par la constitution d’un imaginaire de la « modernité chinoise ». L’imprégnation de l’hybridation au cœur des indices et des énoncés laisse intacts les cadres englobants du discours. / Focused on the current period of Popular Republic of China, our research aims at highlighting the cultural hybridization process at play in the expression of “Chinese modernity”. Hybridization is part of the advertising creation conditions, the professionals’ practices and the creations themselves. The analysis of seventy-five print advertisements released between 1979 and 2008 shows the continuous impact of foreign influences on the creation context in Chinese contemporary visual arts, the tensions and negotiations generated by the constitution of a “Chinese modernity” imaginary. The hybridization of indexes and utterances leaves global discourse frameworks intact.

La recherche de cette thèse s’articule autour de mon travail plastique de la série « Raw Meat » où je me sers exclusivement de l’image publicitaire de viande crue que je détourne pour construire des corps féminins. Elle répond à la question suivante : Pourquoi sommes-nous affectés par la vue, par l’aspect de la matière de la viande crue ; et pourquoi sommes-nous davantage affectés lorsque la viande crue forme – ou fusionne avec – le corps de la femme ? L’origine de la force de cette image est ciblée comme issue de notre passé primitif ; la recherche soulève nos liens les plus profonds avec la chair animale et ses pratiques liées aux sociétés primitives, et démontre comment les mythes, les rites, et les interdits autour du corps animal/humain sont toujours à l’œuvre. Nous soutenons les hypothèses d’une image comestible, de l’œil cannibale, de la pulsion scopique au sein d’une œuvre, du regard pulsionnel, voire criminel de l’artiste, de la cruauté de l’être, du dévoilement, de l’image violente (de la femme) et de sa sublimation. Nous regardons comment les différents mécanismes à l’œuvre dans l’image de la femme, à l’instar de la série « Raw Meat », permettent une multitude d’interprétations de la chair, dont les sens vont de notre passé primitif à notre contemporanéité. Notre plaidoyer pour cette polysémie est celle de la nécessité de cette image « vraie » de femme, à l’image de son émancipation. / The research of this thesis focuses upon a series of my artwork in which I utilizeadvertisement photographs taken from local supermarket flyers that depict raw meat. I use these to construct female figures. The research responds to the inquiry: Why are we affected by the image of raw meat; and why are we even more so affected when the images of raw meat compose – or fuse with – the female figure? The origin of the effect this image has on the spectator is targeted as being found within our primitive past; stemming from our relationship with the animal flesh, and thus with the animal itself. We illustrate our profound ties to the animal, including surrounding acts which were an integral part of daily lives in primitive societies. We show how the myths, rites, and taboos, associated with the animal/human body are still at work today. The research supports different hypotheses: the edible image, the cannibal’s eye, the “scopique” impulse within an artwork (relative to the eye), and the criminality of the artist, a being’s cruelty, the unveiling of the body, violent images (of women) and their sublimation. We plead the necessity of this never-been-seen-before, polysemous, “true” image of the female figure whose significance spans from our primitive past to contemporary societies; as one of her emancipation.