This thesis analyzes how young female students aged 20–25 perceive influencer marketing communication on social media and its correlation with their impulsive purchases within the fast fashion industry. The study involves eight interviews to gain an understanding of these consumers' behavior during impulse purchases. Furthermore, it explores the marketing communication of influencers and the environmental awareness of the respondents. Previous research reveals a paradox between heightened environmental consciousness and increased consumption of fast fashion. Influencers, as influential actors in marketing communication, impact consumer behavior through authentic interactions and reviews, fostering an environment conducive to impulse buying, especially with time-limited offers and discounts. Despite the digital era's promotion of impulse buying, previous studies reveal a lack of detailed research on impulse purchases driven by influencers' marketing communication within the fast fashion realm.  The results suggest that influencers play a central role in creating emotional connections that drive impulsive purchases. Despite respondents' general awareness of the industry's adverse environmental impact, sustainability aspects are seldom prioritized in impulse purchases based on influencers' communication. The conclusion is that influencers' marketing communication significantly impacts impulsive purchases among young female students, but sustainability is not emphasized enough to raise environmental awareness. There's potential for influencers to promote sustainability within fast fashion by integrating these aspects into their communication, fostering positive changes in consumers' impulse buying behavior.

The aim of the study is to further understand the factors influencing consumer behavior in the fast fashion segment. The study is done from a consumer perspective where 84 consumers were asked questions regarding their preferences, behaviors, and habits while shopping, and which aspects they are most keen about while visiting fast fashion stores. After the data was collected from the respondents it has been analyzed with SPSS to answer the two hypotheses, if price and assortment are essential factors for consumers in the fast fashion branch. Findings from the analysis made it clear that price is by far the most important factor for consumers while assortment is essential as well but not in comparison with price. Therefore, it is important for companies within the fast fashion segment to be aware of their competitors price levels to be able to stand out, create and obtain a competitive advantage and preserve or expand their market share. / Syftet med undersökningen är att skapa en ökad förståelse för faktorerna som påverkar konsumentbeteendet inom fast fashion branschen. Genom den ökade förståelsen är det möjligt för företag att utveckla sina kunskaper om sina kunder och på så vis utveckla deras lönsamhet och kundnöjdhet. Undersökningen grundar sig i ett konsumentperspektiv där 84 konsumenter svarade på en enkät som innehöll frågor om deras preferenser, beteenden och vanor vid köp av kläder från fast fashion butiker, online eller fysiskt i butik. Respondenternas svar analyserades därefter med hjälp av SPSS för att svara på arbetets två hypoteser, om pris och sortiment är två viktiga faktorer för konsumenter inom fast fashion branschen. Arbetet visade att pris är den faktor som flest konsumenter prioriterar när de köper kläder. Även sortiment är något som konsumenter prioriterar vid konsumtion, men förhållandevis lågt jämfört med pris. Det är därför viktigt för företag inom fast fashion branschen att vara medvetna om konkurrenternas prisnivå för att på så vis skapa och behålla marknadsandelar samt konkurrensfördelar.

Accounted as the second largest cause of pollution, the fashion industry is only behind the petroleum industry worldwide. In recent decades, the supply chains of retail companies have become international with the growth of a global economy. As a result, fashion companies have increasingly shifted their supply chains into developing countries with cheaper labour. The shift is made possible due to their lower environmental awareness and looser environmental regulatory systems. This dominant business model within the clothing industry has gained enormous traction within recent decades and has been coined with the term fast fashion. However, due to the negative economic, social and environmental impact, mainly in developing countries, fast fashion companies increasingly focus on sustainability efforts within their supply chains to ensure the same quality and standards in production and working conditions. The thesis seeks to investigate what efforts have to be done within the supply chains of fast fashion companies in order to become more sustainable. A case study is conducted with a fashion retailer based in Sweden, referred to as Company X, through several semi-structured interviews in order to explore how Company X manages to keep a competitive advantage through its extensive sustainability efforts within its supply chain. The findings and analysis of this study show that there are numerous supply chain strategies for improvements, including sustainable manufacturing, eco-material preparations, green distribution, ethical consumers and reshoring vs. offshoring strategies. The major competitive advantages that are achieved according to the company itself come from; a shift from labour-intensive suppliers to capital-intensive, strong brand image, credibility, increase in ethical consumers, partnerships, transparency and traceability. Conclusively, purchasing from capital-intensive suppliers rather than labour-intensive suppliers will yield new innovative solutions for technologically advanced eco-material as well as efficiency in the production process. Furthermore, it was found that for a reshoring strategy to become the norm in the near future, extensive work and research is required. Lastly, as consumers' behaviour shifts towards a more ethical mindset, traditional fast fashion companies will continue to lose an important customer segment if no changes are made. / Modebranschen är den näst största orsaken till föroreningar världen över bakom oljeindustrin. Under de senaste decennierna har försörjningskedjor för detaljhandelsföretag blivit internationella med tillväxten av en global ekonomi. Som ett resultat har modeföretag i allt högre grad flyttat sina försörjningskedjor till utvecklingsländer med billigare arbetskraft. Förändringen möjliggörs på grund av deras lägre miljömedvetenhet och lösare miljörätt. Denna dominerande affärsmodell har fått ett enormt fäste inom klädindustrin under de senaste decennierna och har myntats med termen fast fashion. Men på grund av den negativa ekonomiska, sociala och miljömässiga påverkan, främst i utvecklingsländer, fokuserar snabbmodeföretag alltmer på hållbarhetsinsatser inom sina försörjningskedjor. Detta görs för att säkerställa samma kvalitet och standarder i produktions- och arbetsförhållanden. Arbetet har i syfte att undersöka vilka insatser som måste göras inom fast fashion-industrins försörjningskedjor för att bli mer hållbara. En fallstudie genomförs med ett modeföretag baserad i Sverige, kallad Company X, genom flera semistrukturerade intervjuer för att utforska hur de lyckas behålla konkurrensfördelar genom sitt omfattande hållbarhetsarbete inom sin försörjningskedja. Resultaten och analyserna av denna studie visar att det finns många strategier för förbättringar inom försörjningskedjan, inklusive hållbar tillverkning, miljövänliga preparat, grön distribution, etiska konsumenter och reshoring kontra offshoring-strategier. De stora konkurrensfördelarna som uppnås enligt företaget själva kommer från; en övergång från arbetsintensiva leverantörer till kapitalintensiva, stark varumärkesimage, trovärdighet, ökade etiska konsumenter, partnerskap, transparens och spårbarhet. Avslutningsvis så kommer köp från kapitalintensiva leverantörer, snarare än arbetskraftsintensiva leverantörer, leda till nya innovativa lösningar för tekniskt avancerade miljömaterial såväl som effektiviseringar i produktionsprocessen. Dessutom konstateras det att för att en reshoring-strategi ska bli normen inom en snar framtid krävs omfattande arbete och forskning. När konsumenternas beteende skiftar mot en mer etisk inställning, kommer traditionella fast fashion-företag att fortsätta att förlora ett viktigt kundsegment om inga förändringar görs.