Esta dissertaÃÃo analisou a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica no mercado de Fortaleza, mediante a aplicaÃÃo da escala SOCO (OrientaÃÃo a Vendas - OrientaÃÃo ao Cliente), que, por sua vez, teve o objetivo de medir o grau de comprometimento dos propagandistas na venda orientada aos mÃdicos, ajudando-os a tomar decisÃes de compra que irÃo satisfazer suas necessidades. Foi avaliada a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica na opiniÃo do prÃprio propagandista e do mÃdico, alÃm de comparadas suas respectivas percepÃÃes sobre a orientaÃÃo de trabalho do propagandista. O estudo baseia-se no pressuposto de que a orientaÃÃo de trabalho do propagandista da indÃstria farmacÃutica à voltada para o cliente, tanto na opiniÃo do prÃprio propagandista quanto na opiniÃo do mÃdico, na cidade de Fortaleza. Para atingir os objetivos propostos, o estudo aborda o marketing e as orientaÃÃes da empresa para o mercado, o mix de comunicaÃÃo de marketing, como tambÃm a indÃstria farmacÃutica. A pesquisa, de natureza qualitativa, foi realizada em outubro de 2006, com a aplicaÃÃo de questionÃrios com a escala SOCO. A investigaÃÃo, com natureza descritiva, concentrou-se no levantamento das opiniÃes dos mÃdicos e propagandistas quanto à orientaÃÃo de trabalho destes. Foram utilizadas para a realizaÃÃo do estudo algumas tÃcnicas, como: distribuiÃÃo de freqÃÃncias, apresentaÃÃo de grÃficos em barra, teste de normalidade, teste de tendÃncia central, teste de mÃdias e teste da diferenÃa de mÃdias. A amostra, do tipo nÃo probabilÃstica, foi composta de 40 mÃdicos e 40 propagandistas. Por fim, foi apresentada a pesquisa de campo que, a partir de seus resultados, mostrou que os mÃdicos nÃo percebem os propagandistas tÃo orientados para o cliente (os prÃprios mÃdicos, no caso) como os prÃprios propagandistas se percebem. O estudo permitiu ainda identificar as discrepÃncias entre as percepÃÃes dos mÃdicos e dos propagandistas quanto à orientaÃÃo do trabalho destes. / This dissertation analyzed the work orientation of sales representatives in the market of Fortaleza. It was done through the use of SOCO scale (Sales Orientation - Customer Orientation). The use of the scale had the objective to measure the degree of commitment of the sales representatives during an oriented sale to doctors, helping them make buying decisions that will satisfy their necessities. The sales representativesâ orientation was analyzed using their own opinions along with the doctorsâ opinion, besides being those compared to the respective perceptions about work orientation of the sales representative. The following study was based on the prior conjecture that the orientation of the sales representative in Fortaleza is customer oriented, in the representativeâs opinion, as well as in the doctorâs opinion. In order to reach the proposed objectives, the following study approaches marketing and the companyâs orientation for the market, the mix of marketing communication, as well as the pharmaceutical industry. The qualitative research, referred here, was done during October of 2006. It was done through the use of questionnaires with SOCO scale. The descriptive investigation was focused on gathering opinions of doctors and of sales representatives, which referred to their work orientation. To fulfill the objective of the referred study, different techniques were used, such as: frequency distribution, presentation of bar graphics, normality test, central tendency test, average test and test of difference of average. The non probabilistic sample was composed by 40 doctors and 40 sales representatives. Ultimately, based on the results obtained, the field research which was presented showed that the doctors donât see the sales representative so oriented to the customer (the doctors themselves, on this matter) as much as the sales representatives see themselves. The following study has also allowed identifying the discrepancy existing among the doctorsâ and the sales representativesâ perception of work orientation of the sales representative.

A aquisição de conhecimentos tecnológicos tem se tornado uma prática comum para as empresas farmacêuticas desenvolverem medicamentos mais eficazes e seguros. Este trabalho tem o objetivo principal de analisar a habilidade das empresas farmacêuticas de desenvolverem suas capacidades tecnológicas através de tecnologia importada. Assim, apresenta-se um modelo conceitual de desenvolvimento de capacidades tecnológicas em empresas farmacêuticas. Este modelo analisa se os elementos críticos (capacidade de absorção, modo de transferência, natureza da tecnologia, capacidade gerencial, elementos organizacionais) podem afetar a habilidade de uma empresa de desenvolver suas capacidades tecnológicas com a tecnologia importada. Estudos de casos em sete empresas farmacêuticas no Brasil e quatro no Canadá foram realizados com a utilização do modelo conceitual. / The acquisitions of external technological knowledge have been a usual practice for the pharmaceutical firms to develop drugs more effective and safe. This work has the main objective to analyze the ability of pharmaceutical firms to develop their technological capability through imported technology. A conceptual model of development of technological capability in pharmaceutical firms is presented. This model analyze if critical elements (absorptive capacity, technology transfer modes, nature of technology, managerial capability, organizational elements) can affect the ability of firms for developing their technology capability through imported technology. Cases study in seven pharmaceutical firms in Brazil and four firms in Canada were realized.

As práticas promocionais de medicamentos representam um dos principais recursos de marketing utilizados pela indústria farmacêutica tendo como alvo principal os profissionais da saúde habilitados a prescrever. A propaganda, ao divulgar os medicamentos muitas vezes com a abordagem de produto de consumo, tende, entre outras coisas, ao incentivo da autoprescrição, ou seja, a aquisição de medicamentos sob prescrição médica sem orientação de um profissional médico o que pode levar a quadros sérios de intoxicação medicamentosa, que ocupa lugar de destaque no ranking das causas de intoxicações nos centros de controle de toxicologia e farmacovigilância do Brasil. A Organização Mundial da Saúde (OMS) manifestou sua preocupação em relação à propaganda de medicamentos durante a assembléia mundial de saúde desde 1967, quando foi considerada inadequada a veiculação de propaganda medicamentosa. Desde então, o tema, vem exigindo uma atenção crescente das autoridades de saúde, das agências regulatórias e de inúmeros pesquisadores das áreas da Saúde Pública e da Comunicação, e se tornou objeto desta dissertação, cujo propósito foi analisar de que forma as autoridades sanitárias dos países que representam os maiores mercados farmacêuticos do mundo vem trabalhando no estabelecimento de regras para parametrização das práticas promocionais de medicamentos sob prescrição médica dirigidas aos profissionais de saúde. Portanto, espera-se, com este trabalho, poder compartilhar informações por meio de revisão de literatura e fazer um estudo comparado entre as diversas legislações de propaganda de medicamento dos mercados farmacêuticos mais representativos do mundo em valor monetário. / Drug promotion practices represent one of the major marketing resources employed by the pharmaceutical industry; their target public is formed by the prescribing healthcare professionals. Among other things, advertising, which several times publicizes a product as a consumer product, induces self-prescription, which means, the acquisition of drug product without the physician\'s prescription what ultimately can lead to serious cases of intoxication , which it is ranked as one of the most important cause of intoxications in Brazilian toxicology control and pharmacosurveillance centers. The World Health Organization (WHO) has been expressing its concern relative to drug advertising during the world health assembly since 1967, when the broadcast drug advertising was considered as inappropriate. Since then, this subject has been demanding a growing attention by the health authorities, regulatory agencies and several researchers in Public Health and Communication areas, and has become the subject of this dissertation, whose purpose was to analyze how local health authorities of countries that represent the major worldwide pharmaceutical markets have been acting in order to establish rules to configure prescription drug promotion practices focused in healthcare providers. Therefore, with this study, we hope to be able to share information through literature revision and make a comparative study between the several laws regulating drug advertising in the most representative pharmaceutical markets worldwide in terms of monetary value.

A geração e análise de oportunidades é o primeiro passo no desenvolvimento de inovação e da ação empreendedora. Identificar ou criar uma oportunidade por si só não basta, é preciso também conhecer o ciclo de inovação tecnológica no setor do negócio para analisar e verificar a viabilidade de implementação da inovação e sua probabilidade de sucesso. Conhecer as variáveis que compõem o ambiente geral e conhecer o ambiente específico da organização é fundamental para a identificação e verificação da viabilidade de uma idéia inovadora. Isso é possível através do comprometimento da organização como um todo no monitoramento de variáveis externas e internas utilizando ferramentas de inteligência competitiva e de prospecção que permitem não só ter um panorama da realidade atual das variáveis como também permitem a previsão da realidade futuramente. Essa prospecção futura facilita o planejamento em longo prazo da introdução e desempenho da oportunidade de inovação identificada. Este trabalho analisa diversos modelos e processos de geração e análise de oportunidades e os diversos fatores que afetam esse processo como recursos, capacidades, competências, criatividade, ambiente organizacional, aprendizagem e conhecimento. Também verifica as características da indústria farmacêutica veterinária e suas tendências de inovação que serviram de suporte para o desenvolvimento de um modelo de geração e análise de oportunidades aplicado ao setor farmacêutico veterinário. O modelo proposto implica na verificação das variáveis do ambiente externo e interno à empresa assim como de alguns fatores que influenciam o processo de geração e análise de oportunidades. Conforme resultados obtidos, o modelo é exeqüível, flexível e adaptável às necessidades e estratégias específicas de cada organização. / The generation and analysis of opportunities is the first step in the development of innovation and entrepreneurial action. Identify or create an opportunity is itself not enough, we should also know the cycle of technological innovation in the business sector to review and verify the feasibility of implementation of innovation and its likelihood of success. Knowing the variables that compose the general environment and know the specific environment of the organization is essential to identify and verify the feasibility of an innovative idea. This is possible through the commitment of the organization as a whole in the monitoring of external and internal variables using tools for competitive intelligence and prospecting which not only have an overview of the current reality of the variables but also allow the prediction of future reality. This forecast facilitates the planning of future long-term performance and the introduction of the opportunity for innovation identified. This work examines various models and processes of generation and analysis of opportunities and the various factors that affect this process as resources, capabilities, skills, creativity, organizational environment , learning and knowledge. Also verify the characteristics of the veterinary pharmaceutical industry and its trends of innovation that served to support the development of a model generation and analysis of opportunities applied to veterinary pharmaceuticals. The proposed model implies the verification of the variables of the external environment and internal variables to the company as well as some factors that influence the process of generation and analysis opportunities. In accordance with results obtained, the model is feasible, flexible and adaptable to specific needs and strategies of each organization.

A pesquisa objetivou avaliar o estado da arte da inovação no setor de saúde animal, tanto no sentido de saber como e o que está sendo produzido, quanto à verificação de possíveis interações com as universidades. Ainda, a ausência de trabalhos publicados avaliando os tipos de patentes depositadas, bem como os grupos de pesquisa que atuam, direta ou indiretamente, nesta área fortaleceu a necessidade de iniciar uma pesquisa nesse sentido. Assim, por meio do levantamento e classificação de patentes depositadas, no Brasil, por indústrias de saúde animal e universidades públicas bem com estudo dos grupos de pesquisa do CNPq, buscou-se verificar o perfil de produção científico/tecnológico entre os dois atores principais (públicos e privados). Além disso, pontuou-se o que existe de demanda e oportunidade para inovação em saúde animal e fez-se uma primeira análise do nível de interação entre os grupos de pesquisa, que poderiam representar oportunidades de inovação, e empresas. Os resultados mostraram que o perfil de produção científica e tecnologia dos dois atores envolvidos, indústria e universidades, é distinto. Observa-se que as empresas de saúde animal apresentam maior número de depósitos de patente nas áreas de produtos biológicos e antiparasitários, enquanto as universidades apresentam pesquisas mais diluídas em temas de interesse para o setor de saúde animal, o que foi verificado tanto nas patentes depositadas quando na avaliação dos grupos de pesquisa. Ainda, verificou-se que, dos grupos avaliados, poucos declaram alguma parceria com instituições privadas. De uma forma geral, está sendo produzido conhecimento muito valioso nas universidades brasileiras que pode ser trabalhado em prol de colocar novas alternativas de medicamentos e terapias veterinárias. Neste contexto, acredita-se que a maior cooperação entre universidades e empresas da área de saúde animal poderá beneficiar o mercado e a sociedade com novas soluções. / The goal of this research is to evaluate the state of art on innovation of the animal health sector, studying what has been produced and how, and the possible interactions with universities. The absence of published papers evaluating patents as well as the research groups that act, directly or indirectly, in the area of animal health have strengthened the need to initiate this research. Thus, through the survey and classification of patents registered in Brazil by animal health companies and public universities, as well as the evaluation of CNPq research groups, we sought to verify the scientific / technological production profile between the two main parties (public and private). In addition, this work pointed iut the existing demand and opportunity for innovation in animal health and an initial analysis of the level of interaction between research groups and companies was made. The results showed that the scientific - technological production profile of the two parties is distinct. It was observed that animal health companies showed greater registration of patents on the areas of biological and antiparasitic products, while universities had patent registration more distributed on the topics of interest for animal health. These observations were true for both, registered patents and research groups do not state a partnership with a private company in the animal health industry. In general, information is created in Brazilian universities, and it can be used on the development for new alternatives for veterinary medicines and therapies. In conclusion, it is possible that greater cooperation between universities and animal health companies could benefit the market and the society with new solutions.

Este trabalho foca os grupos estratégicos, que são, de certa forma, o resultado de uma análise estrutural realizada dentro de um setor. Até o começo dos anos 1970, era comum aceitar que as empresas de um setor de atividades eram afetadas pelas mesmas demandas e restrições ambientais e tinham de superar as mesmas barreiras de entrada. Era de se esperar que as empresas se assemelhassem. Naquela década, Hunt fez o primeiro estudo sobre grupos estratégicos e descobriu que as empresas de um setor eram impactadas em níveis diferentes pelas condições externas, tinham de superar barreiras de entrada diferentes e podiam seguir estratégias próprias. De acordo com essas descobertas, as empresas de um setor poderiam ser agrupadas com base em conjuntos de características distintivas. Para classificar as empresas de um setor em grupos, é exigida dos analistas uma boa compreensão do setor e dos concorrentes, o que nos leva às análises setorial e da concorrência, ambas intrinsecamente conectadas, mas sem uma ordem de precedência estabelecida entre elas. A análise da concorrência exige dos analistas a difícil tarefa de obter e interpretar uma grande variedade de informações sobre os concorrentes, como seus objetivos, seus pressupostos sobre si mesmos, sobre as outras empresas e o setor, suas estratégias, seus recursos e competências, e seus mercados-alvo. Em setores oligopolizados, como poucas empresas estão envolvidas, a análise pode ser um pouco mais fácil, mas em setores com concorrência perfeita ou concorrência monopolista o grande número de empresas pode tornar o processo muito complexo, difícil, caro e demorado. O conceito de grupos estratégicos oferece uma forma alternativa para simplificar o processo de análise, uma vez que permite agrupar empresas por conjuntos de características de forma a manter empresas relativamente semelhantes em um mesmo grupo. Ao fazer isso, a empresa que realiza a análise pode decidir quais grupos estão próximos o suficiente para merecer uma análise mais profunda, como grupo, ou pela seleção de empresas específicas, individualmente. Em muitos trabalhos acadêmicos, os grupos estratégicos foram obtidos utilizando-se procedimentos estatísticos, geralmente a análise de clusters. Optamos por uma abordagem distinta. Sem diminuir a importância das ferramentas estatísticas, incorporamos informações extraídas das análises setorial e da concorrência, utilizadas para confirmar ou contestar a precisão dos grupos definidos estatisticamente. Da mesma forma que não existe ordem de precedência entre as análises do setor e da concorrência, não há ordem de precedência entre o uso dessas análises e das ferramentas estatísticas. É possível classificar primeiramente as empresas estatisticamente, para facilitar a análise posterior da concorrência e do setor, ou analisar o setor e a concorrência para definição dos grupos, confrontando os resultados com dados estatísticos. Nessas análises, estão envolvidos elementos estatísticos e cognitivos, ambos sujeitos a vieses. Nos procedimentos estatísticos, há a arbitrariedade intrínseca na definição das variáveis, enquanto nos processos cognitivos há a influência de modelos mentais específicos na percepção dos analistas. A adoção de uma abordagem combinada, como fizemos neste trabalho, permite confirmar ou contestar os grupos obtidos por uma forma ou outra. Os fundamentos teóricos do trabalho estão baseados, principalmente, em uma revisão bibliográfica abrangente das análises da concorrência e setorial. As referências de campo foram antecedidas por um estudo abrangente do setor farmacêutico brasileiro e consistiram de um estudo de caso múltiplo das empresas brasileiras Aché e Eurofarma e da multinacional francesa Sanofi-Aventis, o qual forneceu subsídios para uma análise de aglomerados (K-médias). Ao confrontar os resultados estatísticos e as informações extraídas das análises do setor e da concorrência, foi possível detectar questões importantes para o ajuste dos agrupamentos e defender que a complementaridade entre os processos estatístico e cognitivo (incorporados nas análises da concorrência e do setor) é essencial para obtenção de grupos consistentes. / This work focuses on strategic groups, which are, to some extent, the result of a structure analysis within an industry. Until the early 1970s, common belief was that firms from an industry were affected by the same environmental demands and constraints and had to overcome the same entry barriers. Based on these considerations, firms operating in a same industry would resemble each other. In that decade, Hunt pioneered the research of strategic groups and found out that firms of an industry were impacted in different levels by external conditions, had to overcome different entry barriers and could, therefore, adopt different strategies. According to these findings, firms could be grouped based on sets of distinguishing characteristics. To classify the firms of an industry in groups, a good understanding of the industry and the competitors is required, which leads us to industry and competitor analyses, intrinsically connected, but with no precedence order established between them. A competitor analysis imposes on the analysts the difficult task of obtaining and interpreting a great variety of information regarding competitors, such as their goals, their assumptions about themselves, the other companies and the industry, their strategies, resources and competences, and target markets. In oligopolies, the analysis may be somewhat easier since few companies are involved, but in industries with perfect competition or monopolistic competition the large number of companies can make the process very complex, difficult, expensive and time consuming. The strategic groups\" concept offers an alternative way to simplify the analysis process, since it allows to group companies by sets of characteristics so that relatively similar companies are kept in a same group. By doing so, the company running the analysis can decide which groups are close enough to deserve a deeper analysis as a group or to sort out firms for an individual analysis. In many academic works, the strategic groups were obtained by using statistical procedures, cluster analysis mostly. In this work, we chose a distinct approach. Not diminishing the relevance of statistical tools, we incorporated information extracted from industry and competitor analyses and used them to confirm or contest the correctness of statistically defined groups. Similarly to the lack of precedence order established between industry and competitor analyses, there is no precedence order among these analyses and statistical tools. It is possible to first classify the companies statistically in order to facilitate a following competitor or industry analysis, or to make the industry and competitor analyses in order to define the groups, confronting the result with statistical data. In these analyses, cognitive and statistical elements are involved, both subject to biases. In statistical procedures, there is the intrinsic arbitrariness in the definition of the variables, while in cognitive processes there is the influence of specific mental models on the analysts\" perceptions. The adoption of a combined approach, which we chose in this work, allows confirming or contesting the groups obtained in one way or another. The theoretical underpinnings are mostly grounded in a comprehensive bibliographic review on competitor analysis, industry analysis and strategic groups. The field activities were introduced by a comprehensive survey of the Brazilian pharmaceutical industry, which consisted of a multiple case study of the Brazilian companies Aché and Eurofarma and the French multinational company Sanofi-Aventis and provided subsidies for a cluster analysis (K-means). By confronting statistical results and information extracted from the industry and competitor analyses, we were able to detect important issues to a fine-tune of groupings and defend that the complementarity between statistical and cognitive processes (embedded in competitor and industry analyses) is essential to obtain consistent groups.

Orientador: Sérgio Robles Reis de Queiroz / Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociências / Made available in DSpace on 2018-08-22T15:26:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Radaelli_Vanderleia1977-_D.pdf: 2860529 bytes, checksum: ab4b3ed61228154f44fc565ea568bdf1 (MD5) Previous issue date: 2012 / Resumo: O entendimento da complexa relação entre conhecimento científico, inovação tecnológica e exploração econômica é o principal desafio para indústrias baseadas em ciência como a da farmacêutica. As vantagens competitivas obtidas pelas empresas mais inovadoras dessa indústria são mais pronunciadas em função da elevada apropriabilidade e das oportunidades tecnológicas derivadas dos avanços científicos, que são explorados comercialmente por investimentos maciços, sistêmicos e dirigidos de P&D. As possibilidades de que uma empresa farmacêutica consiga ser competitiva no mercado internacional realizando apenas engenharia reversa são nulas em função dos requisitos regulatórios e do perfil de conhecimento associado a essa indústria. Neste contexto, o objetivo desta tese foi avaliar as possibilidades de que as empresas farmacêuticas nacionais consigam ocupar posições competitivas na cadeia de valor farmacêutica em face da trajetória corrente e da intensidade com que estão investindo em pesquisa e desenvolvimento. Atualmente as empresas de capital nacional ocupam espaços importantes do mercado farmacêutico doméstico com aumento de participação e receitas, modernização tecnológica e expansão das capacidades produtivas em função das mudanças ocorridas no marco regulatório brasileiro e pela introdução da lei de medicamentos genéricos. O diagnóstico feito com as maiores empresas farmacêuticas nacionais na pesquisa de campo revela que as trajetórias inovativas ainda são bastante incipientes e que a maior parte dos seus laboratórios internos de pesquisa e desenvolvimento se ocupam essencialmente de um caráter incremental dessas atividades. O êxito no lançamento de produtos no mercado está mais atrelado às competências feitas no desenvolvimento do que em pesquisas radicais que combinados com um potencial de mercado em ampliação conseguiu capitalizar essas empresas e torná-las com maior capacidade de produção. As atividades internas de pesquisa e desenvolvimento vêm sendo implementadas nas empresas mas a um processo ainda bastante difuso com respeito às estratégias inovativas e concorrenciais. Corroboram para isso o fato de que as maiores empresas farmacêuticas não lançaram ainda produtos inovadores para o mercado internacional, local onde se obtém os incentivos econômicos para obtenção dos retornos dos investimentos em pesquisas, bem como ainda não estão incorporadas nas atividades inovativas correntes estratégias de cooperação com universidades, patenteamento e absorção de conhecimento externo, gerados além da fronteira da empresa / Abstract: Understanding the complex relationship between scientific knowledge, technological innovation and economic returns is the fundamental challenge for science-based industries, such as the pharmaceutical industry. The competitive advantages gained by the most innovative pharma companies are particularly pronounced" as a result of the greater appropriability and the technological opportunities associated with scientific advances, which are commercially exploited through very large, targeted and systemic Research & Development (R&D) investments. Considering the regulatory requirements and knowledge profile of the pharmaceutical industry, it is virtually impossible for a company to become competitive in the international market solely through reverse engineering. In this context, the purpose of this dissertation was to evaluate the prospects for national pharma companies of securing competitive positions in the pharmaceutical value chain, given their current trajectory and levels of investment in R&D. National companies currently hold a significant segment of the domestic pharmaceutical market, showing increases in market share and revenues, modernization of technologies and expansion of productive capacities. Yet this situation is primarily due to changes in the Brazilian regulatory framework and the passing of the law on generic drugs. The present research, through a diagnostic of the largest national pharma companies, shows that innovation trajectories are still rather incipient and that the majority of in-house R&D laboratories are principally concerned with incremental advances. The successful launch of products in the market is more closely linked to development skills than to pioneering research; skills that, combined with the potential of an expanding market, nevertheless allowed companies to profit and increase their production capacities. While companies are implementing internal R&D efforts, these processes are not sufficiently guided by strategies of innovation and competitiveness. This assessment is corroborated by the fact that these major pharmaceutical companies have not yet launched any innovative products in the international marketplace, where they would encounter the economic incentives for a return on their research investments, nor do their current innovation activities include strategies on cooperations with universities, patenting or assimilation of knowledge generated outside the company's boundaries / Doutorado / Politica Cientifica e Tecnologica / Doutora em Política Científica e Tecnológica

Orientador: Pedro Luiz Barros Silva / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Economia / Made available in DSpace on 2018-08-20T09:06:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigues_CamilaLins_M.pdf: 2244031 bytes, checksum: 943fc02d25c2a13cb8bbb7920d5e79a0 (MD5) Previous issue date: 2012 / Resumo: As nações desenvolvidas conseguiram consolidar tanto a construção de Sistemas de Proteção Social, quanto a construção de Sistemas de Inovação. Por um lado, políticas sociais em áreas fundamentais e estratégicas como saúde, educação e previdência ganharam espaço privilegiado em suas agendas de governo. Por outro lado, esses países realizaram processos bem sucedidos de catching up, consolidando suas bases industriais e se tornando líderes mundiais na produção de ciência e tecnologia. Outra realidade, no entanto, vivem os países periféricos. Ao mesmo tempo em que ainda caminham no sentido de construir um Sistema de Proteção Social, com a persistência de problemas sociais graves, esses países também apresentam dependência econômica e atraso tecnológico em relação aos países centrais. No caso específico do Brasil, o setor saúde, representado pelo seu complexo industrial, pode ser um importante componente estratégico para o desenvolvimento simultâneo do Sistema de Proteção Social e do Sistema de Inovação, condição necessária para que o país abandone sua condição periférica. Avanços nas indústrias deste complexo podem, de um lado, trazer benefícios econômicos para o país e, de outro, atender as necessidades de saúde da população, amenizando os agravos sociais existentes. Essa dissertação busca, a partir de um recorte analítico do conceito de complexo industrial da saúde, elucidar o papel específico que a indústria farmacêutica e o governo (através da construção de uma Política Nacional de Medicamentos) possuem no processo de desenvolvimento do sistema de saúde brasileiro e na dinâmica local de inovação. As políticas de medicamentos desenvolvidas no Brasil ao longo do século XX são analisadas sob uma perspectiva histórica, contextualizando-se a discussão a partir do processo de construção das políticas de saúde no país. Procura-se compreender como escolhas do passado inviabilizaram a construção de uma Política Nacional de Medicamentos efetiva, e como a ocorrência de eventos recentes como a criação do Sistema Único de Saúde (SUS) e as transformações da indústria farmacêutica internacional podem contribuir para uma mudança positiva de cenário / Abstract: The developed countries were successful in the consolidation of Social Protection Systems as well as Innovation Systems. On one hand, Social Policies related to essential and strategic areas such as health, education and social security have gotten a privileged space at the governments' agenda. On the other hand, these countries established outstanding processes of catching up, consolidating their industrial bases and becoming world leaders in science and technology statistics. However , the poor countries experience another reality. While they are still trying to build a Social Protection System, with the persistence of heavy social problems, these countries face economic dependency and technologic delay when compared with developed countries. Specifically, Brazil?s health area, represented by its industrial complex, could be an important strategic component for both Social Protection and Innovation Systems development, necessary condition for the country to leave its poverty condition. Progress in these industrial complex, on one hand, can provide economics benefits to the country, and, on the other hand, can answer the population health needs, reducing the social damages existent. This dissertation searches, from an analytical view of industrial health complex concept, to elucidate the specific pharmaceutical industry and government?s role (through a National Pharmaceutical Policy building) at the development of brazilian health system and local dynamic innovation. The Pharmaceutical Policies developed in Brazil along XX century are analyzed under a historical perspective, contextualizing the discussion from the health policies building process in the country. It seeks to understand how decisions made in the past contributed to an inefficient National Pharmaceutical Policy, and how the occurrence of recent events, like the creation of the SUS (Sistema Único de Saúde) and the transformations of the international pharmaceutical industry can add to a positive scenery change / Mestrado / Economia Social e do Trabalho / Mestre em Desenvolvimento Econômico

Submitted by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-10-28T16:47:03Z No. of bitstreams: 1 Felipe Costa Ramos.pdf: 673736 bytes, checksum: 286235c0ae3febab9ffd720670ef9a6a (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-10-28T16:49:06Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Felipe Costa Ramos.pdf: 673736 bytes, checksum: 286235c0ae3febab9ffd720670ef9a6a (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-10-28T16:49:19Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Felipe Costa Ramos.pdf: 673736 bytes, checksum: 286235c0ae3febab9ffd720670ef9a6a (MD5) / Made available in DSpace on 2013-10-28T16:49:27Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Felipe Costa Ramos.pdf: 673736 bytes, checksum: 286235c0ae3febab9ffd720670ef9a6a (MD5) Previous issue date: 2010 / O marketing de relacionamento (MR) é uma das principais formas de melhoria no gerenciamento das relações das empresas com seus clientes e também parceiros. Definido como um conjunto de atividades com o objetivo de desenvolver e dar continuidade às relações entre a empresa e seus clientes, o MR trata da criação de uma base de relacionamento e integração em todas as fases do relacionamento. Na indústria farmacêutica, caracterizada por estratégias mercadológicas particulares, entre as quais se destaca a mudança de foco do consumidor final para o médico (que prescreve o medicamento), o MR é utilizado de forma constante, sendo disponibilizados altos investimentos nesta área. Com base neste contexto, este trabalho busca investigar a relação entre os incentivos da indústria farmacêutica, caracterizados pelas práticas de MR, e a quantidade de receitas prescritas pelos médicos. Assim, o objetivo central da pesquisa é identificar se o investimento desta indústria em MR junto aos médicos faz com que receite mais o produto. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, utilizando dados secundários de um grande laboratório farmacêutico de nível mundial. Estes dados referem-se a uma amostra de 98 médicos de uma determinada especialidade que foram atendidos pelo Laboratório. Foram testadas as variáveis referentes às práticas de MR – visitas, amostras, congressos, coquetéis e outros, utilizando-se testes de regressão linear. Os resultados comprovaram que os médicos que recebem mais incentivos prescrevem mais receitas. Também foi verificado que existe uma relação positiva entre as práticas de MR e a quantidade de receitas prescritas, sendo que a concessão de inscrições em congressos influencia este resultado de forma mais significativa. / Relationship marketing (RM) is one of the major means of improving the relationship management with clients and suppliers. Defined as a set of activities with the objective of developing the relations between the company and its clients, RM deals about the creation of relationship roots and integration in all the relationship levels. In the pharmaceutical industry, featured by specific marketing strategies, among which stands out the shift of the focus from the final customer to the physician (which prescribes medication), RM is used steadily, being made high investments in this area. So, this study intends to investigate the relationship between the pharmaceutical industry incentives, characterized by the RM practices, and the amount of revenues prescribed by the physicians. Therefore, the main objective of this research is identifying if the investment of this industry in RM with physicians make them to prescribe more medical revenues. So, it was made an exploratory study, using secondary data from a world level laboratory. This data is a sample of 98 physician that were visited by the company. There were tested the RM variables – visits, free samples, congresses, cocktails and others, using linear regression tests. The results proved that the physicians that receive more incentives prescribe more the laboratory’s medication. Also, it was verified that there is a positive relation between the RM practices and the amount of prescription, being the congresses the most influent practice.

[pt] A inovação é considerada um dos fatores fundamentais para o desempenho das organizações. Na área da saúde, sobretudo na indústria farmacêutica, a inovação representa sua força motriz. O mercado farmacêutico global vem enfrentando diversos desafios tais como a concorrência acirrada dos medicamentos genéricos, o aumento do rigor regulatório e dos custos de desenvolvimento de novas drogas, bem como a pressão dos governos para redução dos seus gastos com saúde. Neste cenário, a capacidade de inovação permanente será fator crítico para a busca da vantagem competitiva sustentável. Essa pesquisa tem como objetivo identificar o nível de desenvolvimento de competências para a inovação e até que ponto a presença destas competências, em uma amostra de empresas nacionais da indústria farmacêutica brasileira, está relacionada com seu desempenho competitivo. Inicialmente foram realizados levantamento bibliográfico e a aplicação de um questionário, construído especificamente para o setor analisado. A análise dos dados coletados resultou na identificação de níveis baixos e médios de internalização das competências para inovar. Como esperado, o grupo de empresas com maior nível de desenvolvimento dessas competências apresentou graus mais elevados em relação às variáveis de desempenho. O estudo evidenciou, ainda, que as competências Inserir a Inovação na Estratégia da Organização e Cooperar para as inovações, possuem um relacionamento positivo direto com a margem líquida das empresas pesquisadas. / [en] Innovation is considered one of the fundamental drivers of firm performance, moreover in the healthcare area, where it represents the main driving force. The global pharmaceutical market has been facing several challenges, such as tough competition by the generic drugs, the growing rigor of the rules and increasing costs of developing a new medicine, as well as the governments stress to reduce their expense with health. In that scenario, a permanent innovation capacity will be a critical factor to obtain a sustainable competitive advantage. Employing a sample of Brazilian pharmaceutical companies, this research aims to identify the level of competency development and to what extent this competency is related to a competitive performance. Initially, bibliographic survey was accomplished and a questionnaire, specifically developed to the investigated sector, applied. The assembled data analysis identified low and medium levels of internalization of the necessary competences to innovate. As expected, the set of companies with higher level of development of these competences showed higher degrees of performance considering the variables employed in this study. The study also underlined that the abilities innovation insertion in the company strategy and cooperation to innovations presented positive relation to the net margin rate of the researched companies.