Research questions: How does the company's CSR communication affect consumers' purchase intention and brand attitude? Purpose: The study aims to examine the relationship between how companies' work with CSR (marketing) influences brand attitude and further purchase intention among consumers in the fashion industry. Method: The study was conducted using a quantitative method and a deductive research approach. A survey was carried out, and 149 responses were collected for data analysis. Conclusion: The results show that CSR is an effective marketing strategy for strengthening the brand, as the majority of respondents consider it important for clothing companies to take responsibility. However, it is not an easy task to effectively and credibly communicate these efforts. This study reveals that, in the case of H&M, few respondents were aware of what the company does regarding CSR and they were skeptical about the overall accuracy of H&M's claims. Thus, many respondents are still consumers with a positive brand attitude, likely due to reasons other than CSR. / Forskningsfråga: Hur påverkar företagets CSR-kommunikation konsumenternas köpintention och varumärkesattityd? Syfte: Studien ämnar undersöka sambandet mellan hur företags arbete med CSR (marketing) påverkar varumärkesattityden och vidare köpintentionen hos konsumenterna i klädbranschen Metod: Studien utfördes med en kvantitativ metod och en deduktiv forskningsansats. En enkätundersökning genomfördes där 149 svar samlades in för dataanalys.  Slutsats: Resultatet visar att CSR är en effektiv marknadsföringsstrategi för att stärka varumärket, då majoriteten av respondenterna anser det är viktigt att klädföretagen tar ansvar. Däremot är det inte en enkel uppgift att nå ut med kommunikationen på ett effektivt och trovärdigt sätt. Denna studie visar på att i H&Ms fall var det få som hade koll på vad företaget gör när det kommer till CSR, men respondenterna var ändå skeptiska till om det H&M säger att det gör generellt sett stämmer. Många av respondenterna är ändå konsumenter och har en positiv varumärkesattityd, men troligtvis av andra anledningar än CSR.

Cringe är en känsla som har funnits länge, men dess betydelse har förändrats och användsidag på ett annat sätt än tidigare. Idag betyder cringe för de flesta en kombination av pinsamhet och social obekvämlighet, med inslag av skam. Det som gör känslan cringe unik, är hur känsla uppstår av någon annans handling. Det innebär att känsla kan uppstå beroende på vad som händer i en reklamfilm. Frågan är då om det är något positivt eller negativt förvarumärkesattityden och vad som kan orsaka att konsumenterna upplever en reklamfilm som cringe. Syftet är att finna egenskaper i reklamfilm som orsakar cringe och sedan undersökahur cringe påverkar varumärkesattityden hos konsumenterna. Målet är att hjälpa industrin attgöra reklam som använder cringe till sin fördel eller att undvika cringe för dess nackdelar. Vetenskapligt fyller studien ett kunskapsgap i relationen mellan marknadsföring och cringe. Inledningsvis genomfördes en litteraturstudie för att undersöka den forskning som tidigareutförts inom liknande område. Utifrån det framställdes studiens konceptuella ramverk, somligger till grund för studien. En kvalitativ studie utfördes i form av semistruktureradeintervjuer. Intervjuerna genomfördes med utvalda kandidater inom spannet 18-35 års ålder. Den insamlande datan tillämpades i en tematisk analys för att identifiera mönster irespondenternas svar, vilket utgör grunden för studiens resultat. Resultatet visar tydligt att känslan cringe uppstår när någon bryter mot en social norm. Enreklam som var cringe, genom att vara obekväm eller pinsam, gav ett resultat attreklamfilmen upplevdes sämre, vilket kan skapa en negativ attityd gentemot reklamen och resultera i negativ varumärkesattityd. Samtidigt när känslan cringe kombinerades med humorresulterade det i en positiv syn mot reklamfilmen, således kan det resultera i en positiv varumärkesattityd. / Cringe is an emotion that has been around for a long time, but these days its meaning haschanged and it is used in a different way than before. Today, for most people, cringe means a combination of embarrassment and social awkwardness, with an element of shame. What makes the feeling cringe unique, is how the feeling arises from someone else's action. Which, in this case, means that it is a feeling that can arise from what happens in a commercial. The question then is whether it is something positive or negative for the brand attitude and what can cause consumers to experience a commercial as cringe. The aim is to find characteristicsin commercial films that cause cringe and then investigate how cringe affects the brandattitude of consumers. The goal is to help the industry make advertising that uses cringe to its advantage or to avoid cringe to avoid its disadvantages. Scientifically, the study fills a knowledge gap in the relationship between marketing and cringe. To start with, a literature study was carried out to examine the research that had previouslybeen carried out in a similar area. Based on that, the study's conceptual framework, which is the basis of the study, was prepared. A qualitative study was carried out in the form of semi-structured interviews. The interviews were conducted with selected candidates in the 18-35 age range. The collected data was applied in a thematic analysis to identify patterns in the respondents' responses, which form the basis of the study's findings. From the result, a pattern can clearly be seen that if someone violates a social norm, the feeling of cringe arises. One ad that was cringe, by being uncomfortable or embarrassing, resulted in the commercial being considered less good, which can be interpreted as giving a negative attitude towards the advertisement and thus result in a negative brand attitude. At the same time, some commercials gave a "positive cringe feeling", the respondents thought that acommercial was silly and funny, because the commercial was cringe and combined with a humorous element. Thus, it can lead to respondents strengthening their attitude towards thebrand.

Detta arbete inspirerades av att ha observerat reklamkampanjer som fått väldigt stor spridning till följd av att de uppmärksammats pga. att konsumenter har ogillat eller gillat budskapet i kampanjen vilket gett upphov till diskussioner muntligen eller online. Denna undersökning syftar till att undersöka hur faktorer som kön och ålder kan påverka konsumenters intryck av kontroversiell reklam och hur kontroversiell reklam kan påverka konsumenternas attityd till varumärken som använt sig av kontroversiell reklam. Studien undersöker även sannolikheten att konsumenter sprider positiv eller negativ word of mouth/elektronisk word of mouth om ett varumärke som använt sig av kontroversiell reklam.   Undersökningen genomfördes med en enkät med standardiserade svar där den insamlade datan sedan analyserades med Chi2 test, bivariat korrelationsanalys samt multipel regressionsanalys. I undersökningen kunde respondenterna ta ställning till fem positiva och fem negativa adjektiv, kopplade till en reklambild. Analysen indikerade att kvinnor var både mer negativa och mindre positiva till kontroversiell reklam, åtminstone för de utföranden som testades i studien, därtill visade studien att äldre var mindre positiva till kontroversiell reklam. Slutligen indikerade studien att konsumenters attityd till ett varumärke påverkas i enlighet med dess intryck av reklamen, dvs. att om dess intryck var negativt kommer de sprida ett negativt omdöme. Detta samband gällde även för word of mouth. / This study was inspired from observing ads that stirredup controversy and thereby got a lot of attention from consumers.The purpose of this study was to investigate how factors like gender and age may affectconsumers impression of controversial advertisements, but also to investigate how controversial advertisements may affect consumers attitudes towards brands that have used advertisements that were deemed as controversial. Lastly,the study investigates the probability that consumers will spread word of mouth/electronicword of mouth about the brands. The study was conducted through a survey with standardized answers and the data was analyzed with a Chi2 test, bivariate correlation analysis,and multiple regression analysis. The analysis indicated that women were more negative and less positive towards controversial advertisement than men were, atleastwithin the categories that were tested in the study. Furthermore, the study indicated that consumers attitudes towards a brand will be affected in the same way as the consumers impression of the controversial ad. Finally, results indicated that the probability for WOM is also affected in the same way as the consumers impression of the controversial advertisement.

Sociala medier har under senare år växt och blivit en integrerad del av människors vardag. Tillväxten i populariteten av sociala medier har resulterat i att många företag flyttar delar av sin marknadsföring till dessa plattformar i förhoppningen om att få en bredare och mer engagerad publik. En följd av det ökade intresset för marknadsföring på sociala medier har blivit att sponsra och samarbeta med personer som har ett stort antal följare, även kallade influencers, på sociala medie-plattformar såsom Instagram, Twitter och Youtube. Samtidigt som sponsring av influencers blir allt vanligare så ser vi också att influencerns publik, följare och andra intressenter, har börjat tröttna på det sponsrade materialet. Tidigare forskning på marknadsföring med hjälp av kända personer har visat att det finns ett negativt samband mellan mängden produkter som en känd person marknadsför och den kända personens source credibility. Forskarna fann i samband med studierna även att konsumentens köpintention och varumärkesattityd påverkades negativt. Vår studie ämnade därför dels till att undersöka om samma slutsatser går att dra för dagens influencers. Å andra sidan visar forskning att konsumentens relation till en känd person kan skilja sig från relationen till en influencer. Då konsumenter ofta upplever att de har en relation till de influencers som de följer på sociala medier kan detta påverka den minskade source credibility som annars skulle uppstå när en influencer publicerar en större mängd sponsrat material. Därför syftade denna studie även till att undersöka huruvida konsumentens intention och attityd påverkas av att konsumenten följer en influencer eller inte. För att kunna besvara studiens syfte och frågeställning genomfördes därför en experimentell studie på nätet. Deltagarna i studien slumpades in i en av två grupper där de exponerades för olika mängder sponsrat material. Experimentet avslutades med en enkät och grupperna jämfördes sedan för att se huruvida attityden gentemot influencern, köpintentionen och varumärkesattityden förändrades vid en större mängd sponsrat material. Enkäten möjliggjorde även vidare analys av hur attityder och intentioner påverkas av att konsumenten är följare eller inte. Resultatet visade att antal sponsrade inlägg som en influencer publicerar inte påverkar konsumentens köpintention, varumärkesattityd eller attityd gentemot influencern. Dock fann studien stöd för att en influencers source credibility påverkas beroende på om konsumenten är följare eller icke-följare, vilket i sin tur även påverkar konsumentens köpintention och varumärkesattityd. Vi fann även att source credibility påverkar köpintention och varumärkesattityd i båda fallen. Vi kan därmed dra slutsatsen att det är mindre viktigt för konsumenten hur många sponsrade inlägg en influencer publicerar. Det handlar snarare om huruvida man följer personen eller inte gällande hur konsumenten tar emot det sponsrade materialet. / Social media has in recent years grown and become an integrated part of people's everyday lives. The growth in popularity of social media has resulted in many companies moving parts of their marketing efforts to these platforms in the hope of getting a wider and more committed audience. An effect of the increased interest in social media marketing has been to sponsor people who have large numbers of followers, also called influencers, on social media platforms such as Instagram, Twitter and Youtube. While sponsoring influencers is becoming more common, we also see that the influencer audience has begun to grow tired of the sponsored material. Earlier research on celebrity marketing has shown that there is a negative relationship between the amount of products that a celebrity endorses and the endorser's source credibility. Researchers also found that the consumer's purchase intention and brand attitude were negatively affected. Our study therefore aimed to investigate whether the same conclusions can be drawn for influencers. On the other hand, research shows that the consumer's relationship with celebrity may differ from the relationship to an influencer. Because consumers often experience that they have a relationship to the influencers that they follow on social media, this can affect the reduced source credibility that would otherwise occur when an influencer publishes a larger amount of sponsored content. Therefore, this study also aimed to investigate whether the consumer's purchase intention and attitude is influenced by the consumer following an influencer or not.In order to answer the purpose of the study, an online experiment was conducted. Participants in the study were randomized into one of two groups where they were exposed to different amounts of sponsored material. The experiment was completed with a survey and the groups were compared to see if the attitude towards the influencer, purchase intentions and brand attitude changed when the participant was exposed to a larger amount of sponsored material. The survey also enabled further analysis of how attitudes and intentions are affected by the consumer being a follower or not. The result showed that the number of sponsored posts published by an influencer does not affect the consumer's purchase intention, brand attitude or the source credibility of the influencer. However, the study found that an influencer's source credibility was affected by whether the consumer is a follower or non-follower, which in turn also affects the consumer's purchase intention and brand attitude. We also found that source credibility affects purchase intention and brand attitude in both cases. We can therefore conclude that it is less important for the consumer how many sponsored posts an influencer publishes. It is more about whether the consumer follows the influencer or not, than about how the consumer receives the sponsored material. The following thesis is written in Swedish.

Syfte och forskningsfrågor Syftet med denna studie är att identifiera eventuella effekter som branschutmärkelser kan ha på kundens medvetenhet, attityd, lojalitet respektive kundens självbild gentemot ett varumärke. Frågorna som studien svarar på är:  Vilken effekt har branschutmärkelser på varumärkesmedvetenhet, varumärkes- attityd och varumärkeslojalitet? Vilken effekt har branschutmärkelser på kundens självbild? Metod Denna studie har till stor del en deduktiv ansats med utformade hypoteser. En enkätundersökning genomfördes med frågor som grundades i teorin. Den insamlade datan analyserades genom både ett kvantitativt och kvalitativt perspektiv. I den kvantitativa analysen identifierades ett medelvärde på enkätsvaren som sedan ställdes mot ett tröskelvärde. I den kvalitativa analysen tolkades och förklarades svarens betydelse vidare. Slutsats Enligt denna studie leder inte branschutmärkelser till ökad varumärkesmedvetenhet, positiva varumärkesattityder eller en ökad varumärkeslojalitet. Enskilda komponenter inom undersökningsområdena har visat på ett svagt ökande. Enligt resultatet har dock branschutmärkelser generellt en neutral effekt, det vill säga att samtidigt som inte markanta ökningar har identifierats har inte heller några markanta minskningar noterats. Resultaten som visade på svagast effekt utav branschutmärkelser tillhörde kundens självbild. / Purpose and research questions The purpose of this study is to identify possible effects that industry awards might have on consumer awareness, attitude, loyalty and on consumer’s self-image towards a brand. The following research questions are answered through the study: Which effect do industry awards have on brand awareness, brand attitude and brand loyalty? Which effect do industry awards have on the consumer’s self-image?  Method This study largely takes on a deductive approach by formulating hypotheses. A survey was conducted with questions based on the theory. The collected data was analyzed through a quantitative as well as a qualitative perspective. The quantitative analysis identified a survey mean which was evaluated against a threshold value. In the qualitative analysis, the significance of the answers was further interpreted and explained. Conclusion According to the results of this study, industry awards do not lead to an increase of brand awareness, positive brand attitudes or an increased brand loyalty. A few of the separate components within the scopes of survey has shown a vague increase. However, according to the result industry awards have a neutral effect. This means that at the same time as no significant increases have been identified, neither have any significant decreases. Furthermore, the results showed that the consumer’s self-image had the lowest effect of industry awards.

Utvecklingen av den digitala världen och sociala medier har gjort att konsumenter fått större makt i hur ett företag uppfattas då de direkt och indirekt påverkar företagets image genom det de delar, kommenterar och recenserar (Alam och Khan 2019). Ji, Li, North och Liu (2017) menar att en enda negativ kommentar på sociala medier kan växa till en allvarlig kris, som i denna studie definieras som en onlinestorm. Studiens syfte är att undersöka hur köpintentionen kan påverkas utifrån den onlinestorm som företaget NA-KD fick erfara i december 2020. Fallet uppmärksammades i sociala medier utifrån hur tidigare praktikanter och anställda hos NA-KD hade upplevt utskällningar från chefer, mobbning och ohållbar stress på arbetsplatsen (Hansson 2020).För att köpintentioner ska kunna förutsägas måste konsumenternas förändrade varumärkesattityd och känslornas påverkan på konsumentbeteende undersökas. För att besvara vårt syfte formulerades två frågeställningar samt två hypoteser utifrån tidigare forskning och teori och en kvantitativ undersökning i form av en enkät genomfördes. SOR-teorin av Jacoby (2002) användes som teoretiskt ramverk för studien. Resultatet av studien påvisar att konsumenterna upplevt ilska och därmed antagit ett negativt beteende som svar vilket gör att varumärkesattityden försämrats. Detta påverkar i sin tur köpintentionen negativt. Studiens resultat visar även att i detta fall har engagemanget på sociala medier varit relativt lågt hos respondenterna, men trots det har varumärkesattityden försämrats hos det allra flesta. Detta indikerar på att konsumentengagemang på sociala medier inte är en betydande faktor för att varumärkesattityden och köpintentionen ska bli påverkade i en onlinestorm. Studien är skriven på svenska. / The development of the digital world and social media has given consumers greater power in how an organisation is perceived as they have a direct and indirect impact on an organisation's image through what they share, comment on and review (Alam & Khan 2019). Ji, Li, North and Liu (2017) argue that one single negative comment on social media can develop into a crisis, defined in this study as an online storm. The purpose of this study is to examine how purchase intention can be affected by analysing the online storm that NA-KD experienced in December 2020. This case was highlighted on social media where former interns and employees at NA-KD shared that they had experienced verbal abuse from bosses, bullying and untenable stress at the workplace (Hansson 2020).Consumers changing brand attitudes and the role that emotions play in consumer behaviour must be examined to predict purchase intentions. To attain the purpose of this study, two research questions were formulated as well as two hypotheses, based on previous research and theory, and a quantitative study in the form of a questionnaire was conducted. The SOR theory proposed by Jacoby (2002) was used as a theoretical framework for the study. The results show that consumers experienced anger and therefore assumed a negative behaviour towards the organisation, which worsened brand attitude. This in return negatively affects purchase intention. The results of the study also show that in this case consumer engagement on social media had been relatively low. Despite this, brand attitude had been affected negatively with the majority. This indicates that consumer engagement on social media is not a significant factor in affecting brand attitude and purchase intention by an online storm.The study is written in Swedish.

Titel: Influencer marketing på Instagram: Påverkan på konsumenters attityd och köpintention utifrån trovärdighetsfaktorer, opinionsledarskap, follower/followee-ratio och sympati Nivå: C-uppsats, examensarbete inom företagsekonomi Författare: Madeliene Hedin & Selicia Strindlund Handledare: Jonas Kågström & Martin Ahlenius Examinator: Lars-Johan Åge Datum: 2022 - Maj Syfte: Syftet med studien är att bidra med kunskap om hur influencers trovärdighet påverkar konsumenters köpintention. Mer specifikt undersöks huruvida konsumenters attityd mot influencers påverkas utifrån follower/followee ratio, trovärdighetsfaktorer (trovärdighet, expertis och attraktivitet), opinionsledarskap samt sympati. Metod: Studien är en replikering av tidigare forskning av De Veirman m. fl. (2017) och har sin utgångspunkt i en kvantitativ forskningsdesign med en deduktiv ansats. Data insamlades med hjälp av en webbaserad enkätundersökning som besvarades av 290 respondenter.  Resultat och slutsats: Resultatet av denna undersökning påvisade att ett högt följarantal inte nödvändigtvis har en positiv effekt på konsumentens köpintention. Det är dock av vikt att en influencers konto känns äkta genom att inte dölja följare/följer-antal, då denna information har en positiv påverkan på konsumenters attityd mot influencern. Resultatet visar därutöver att en microinfluencer har störst positiv påverkan på konsumentens köpbeteende. Studiens bidrag: Då denna studie konstaterar att microinfluencers har större inverkan på köpbeslut än macroinfluencers är det därav mer effektivt och lönsamt för företag att marknadsföra sig genom microinfluencers.  Förslag till vidare forskning: Då influencer marketing är ett fortsatt växande begrepp som tar allt större plats inom marknadsföring är det väsentligt att forskning inom området fortsätter bedrivas. Denna studie, som är baserad på en kvantitativ metod, besvarar om men inte varför statistiken ser ut som den gör. För att få en djupare förståelse för sambandet mellan den upplevda trovärdigheten och motivationen till köpbeslut hos respondenter är därmed en kvalitativ undersökning att rekommendera. / Title: Influencer Marketing on Instagram: Influence on consumers’ attitude and purchase intention based on credibility factors, opinion leadership, follower/followee-ratio and sympathy Level: Final assignment for bachelor’s degree in business administration Authors: Madeliene Hedin & Selicia Strindlund Supervisors: Jonas Kågström & Martin Ahlenius Examiner: Lars-Johan Åge Date: 2022 - May Aim: The purpose of this research is to contribute knowledge about influencers credibility affects consumers’ purchase intentions. More specificially examine wheter consumers' attitudes towards influencers are influenced on the basis of follower/followee-ratio, credibility factors (trustworthiness, expertise and attractiveness), opinion leadership and likeability.  Method: The study is a replication of previous research by De Veirman et al. (2017) and is based on a quantitative approach. Data were collected using a web-based survey answered by 290 respondents.  Result and conclusion: The results of this study showed that a high number of followers does not necessarily have a positive effect on the consumer's purchase intention. However, it is important that an influencer's account is genuine by not hiding information about followers / number of followers, as this information has a positive impact on consumers' attitudes towards the influencer. The results also show that a microinfluencer has the greatest positive impact on consumer buying behavior. Contribution: As this research finds that microinfluencers have a greater impact on consumers purchase intentions than an macroinfluencer, it is therefore also more effective and profitable for companies to market themselves through microinfluencers.  Suggestions for future research: As influencer marketing is a continuing growing concept that is taking up more and more space in marketing, it is essential that research in the area continues to be conducted. This study, which is based on a quantitative method, answers whether but not why the statistics look the way they do. In order to gain a deeper understanding of the connection between the perceived credibility and the motivation for purchasing decisions among respondents, a qualitative survey is therefore recommended.

Titel: Hur påverkas varumärkesassociation och varumärkesattityd vid en co-branding kris - en kvantitativ studie Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Caroline Holmberg och Katja Stellmo Handledare: Peter Ek Datum: 2024 – Maj Syfte: Syftet med studien är att studera förändringen i varumärkesassociation och varumärkesattityd vid en co-branding kris.  Metod: I studien har en kvantitativ forskningsmetod använts. Den kvantitativa delen av studien utgörs av en enkätundersökning. Enkätundersökningen var webbaserad och bestod av ett bekvämlighetsurval av konsumenter och genererade 122 svar. Data analyserades av parat t-test och redovisades i en tabell.  Resultat och slutsats: Resultatet i studien visar att negativ publicitet kring den kända personen i ett co-branding samarbete, påverkar varumärkesassociation och varumärkesattityd mot alla varumärken som samarbetet involverar. Det visade dock att förändringen av associationer och attityder gentemot den kända personen var störst. Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar med ökad förståelse kring risker med ett co-branding samarbete, vilket kan ge stöd åt företag för att vidareutveckla krishantering och policys.  Förslag till fortsatt forskning: Vidare studier bör göras för att få en djupare förståelse omkring hur positiva samt negativa händelser kan spilla över inom co-branding samarbeten. Ett ytterligare förslag för forskning vore att undersöka påverkan av flera variabler som till exempel köpintention, vilket kan bidra till den företagsekonomiska forskningsansatsen.  Nyckelord: Co-branding, Varumärkesassociation, Varumärkesattityd, Kändisanknytning (Celebrity endorsement), Negativ publicitet. / Title: How does brand association and brand attitude change during a co-branding crisis - a quantitative study  Level: Bachelor's thesis in Business Administration Author: Caroline Holmberg and Katja Stellmo Supervisor: Peter Ek Date: 2024 – May Aim: The purpose of the study is to examine the change in brand association and brand attitude during a co-branding crisis.  Method: The study utilized a quantitative research method. The quantitative aspect of the study consisted of a survey. The survey was web-based and conducted with a convenience sample of consumers, generating 122 responses. Data was analyzed using paired sample t-tests and presented in a table. Results and conclusions: The results of the study indicate that negative publicity surrounding the celebrity in a co-branding collaboration, affects brand associations and brand attitudes towards all brands involved in the collaboration. However, the change in associations and attitudes towards the celebrity was the most significant. Cotribution of the thesis: This study contributes to an increased understanding of the risks associated with co-branding collaborations, which can support companies in further developing crisis management and policies.  Suggestions for future research: Further studies should be conducted to gain a deeper understanding of how positive and negative events can spill over within co-branding collaborations. Another suggestion for future research would be to investigate the impact of multiple variables, such as purchase intention, which can contribute to the field of business economics research.  Key words: Co-branding, Brand association, Brand attitude, Celebrity endorsement, Negative publicity.

För att få en tydlig bild av en marknad använder företag sig av segmenteringstekniker för att dela upp konsumenter i olika segment med målet att kunna precisera sina marknadsföringsåtgärder och optimera sina försäljningsutsikter. I dagens globaliserade multikanalsamhälle suddas landsgränser ständigt ut, vilket skapar ett behov för företag att istället identifiera regionala marknader. Genom att karlägga regioner är det möjligt att röna ut om det även inom ett land kan finnas skillnader i attityder till olika varumärken. Kombinationen av geografisk, demografisk och psykografisk segmentering möjliggör för företag att inte enbart se vilken ålder konsumenter har eller vilken stad de bor i, utan även vilken typ av attityd de har gentemot en viss produkt eller ett varumärke.Studien syftar till att ta reda om det finns regionala skillnader i varumärkesattityder i Sverige samt vad attityderna grundar sig i. I form av en studie över tre geografiskt skilda områden i Sverige, där 239 respondenter medverkade i strukturerade intervjuer undersöktes om varumärkesattityder kan skilja sig åt i de olika regionerna. Vidare medverkade 6 personer i mer djupgående semistrukturerade intervjuer där kvalitativ information rörande skapande och förändring av varumärkesattityder kunnat inhämtas. Studien behandlar varumärkesattityder gentemot fallföretaget 8848 Altitude som är ett producerande företag med fokus på utrustning och konfektion för alpinsport. Det insamlade materialet analyserades med hjälp av ett antal teorier om segmentering, attityder och tribes.Studiens resultat visar på att det finns skillnader i varumärkesattityder över de olika regionerna i Sverige. Resultatet visar även att det inte enbart är geografisk och demografisk tillhörighet som avgör vilken attityd en konsument har gentemot ett varumärke. Däremot, helt oberoende av geografisk tillhörighet, är det möjligt att utröna data över en grupp respondenter som har likvärdig konsumtion, värderingar och användande av produkter vilket kan benämnas vid en tribe. Studiens slutsats menar att tribal tillhörighet är en aspekt som kan vara ett fördelaktigt tillägg i psykografisk segmentering. Genom att studera en eventuell tribe kan ett företag se vilka värden som länkar samman produkten med konsumenten och således precisera sin marknadsföring. / Program: Civilekonomprogrammet

The thesis explores advertorials, advertising made to look like editorial content, from a consumer behaviour perspective. Introduction                 Consumers are exposed to a staggering amount of advertisements each day. This so-called advertising clutter makes it difficult for marketers to reach the consumer. Therefore, in the late 1980’s marketers started to use unconventional ways of advertising. One of these was the use of advertorials, a form of advertising that borrows the appearance and other features from editorial material. Problem discussion       Since advertorials are made to look like editorial material, but is in reality an advertisement, it is of interest for researchers and practicing marketers alike to know what effects using them has on the brand. Previous research differ in the view on advertorials; some claim that it is a good way to advertise as it is seen as less intrusive and irritating, while others say that the deceptiveness makes people irritated. Purpose                        Through a quantitative case study of Aftonbladet.se, a Swedish news website, from a consumer perspective analyze the effects the level of deception of online advertorials have on 1) brand credibility, and 2) the irritation level, on both the medium and the advertiser. Also, 3) to thereafter examine if possible alterations in irritation and brand credibility trigger changes in brand attitudes towards medium and advertiser. Background                  Newspapers have long been dependent on the revenue from advertisement sales, even more so since the emergence of free newspapers and news web sites. With this in mind, the importance of advertorials stands clear. In the on-line world, where readers jump from article to article and from site to site, the advertorials play an important role in “catching” the reader and make him/her stay on the site. Moreover, advertorials is one of the formats of on-line advertising which commands the highest revenues. Frame of reference        The on-line context provides additional ways of deceiving a consumer, in comparison with print media. Therefore, the frame of reference focuses on previous research on the effects the deception can have with a consumer and the perception of the brands included; irritation, brand credibility, brand attitude, likeliness to return to site, and advertising avoidance. For later testing, 11 hypotheses were defined. Method                        The study uses a mixed method approach, with both quantitative and qualitative data. An experiment, with one control group and two different manipulations formed the basis for the data collection. 19 out of the 103 participants in the quantitative study were asked to participate in the qualitative study as well. Analysis                        As the distribution of the data was found not to be normal, the Kruskal-Wallis test was used to test the hypotheses. All hypotheses but one were accepted. Further, to explore the relationship between variables, hierarchical multiple regression analysis was also performed. Conclusion                   It was not possible to prove that a higher level of blend-in decreased credibility of any of the two brands, neither does induce more irritation. It was also not possible to discern a statistically significant effect on the attitude towards the brands, likeliness to return to Aftonbladet.se, or future avoidance of adverts by Volvo. However, several of the participants of the interviews expressed concern over the long-term effects the use of advertorials may have on the brand of Volvo. Further, advertorials are definitely highly deceptive, and almost half of the respondents did not realize they were reading an advert even at the lowest level of blend-in, which is currently used by Aftonbladet.se and Volvo. / Avhandlingen utforskar advertorials, reklam kommer att se ut som redaktionellt innehåll, från en konsument beteende perspektiv. Introduktion                Konsumenter exponeras dagligen för oerhörda mängder reklam. Detta gör det svårt för marknadsförare att nå konsumenten. Sedan slutet av 1980-talet har vissa marknadsförare därmed börjat använda okonventionella metoder för reklam. En av dessa är användandet av ”dolda annonser”, en form av reklam som lånar utseende och andra funktioner för att smälta in med redaktionellt material i tidningar, på webbsidor och så vidare. Problemdiskussion       Eftersom ”dolda annonser” är gjorda för att likna redaktionellt material, men i själva verket är en annonser är det av intresse för både forskare och praktiserande marknadsförare att veta effekterna användandet har på deltagande företags varumärken. Tidigare forskning skiljer sig i synen på dessa ”dolda annonser”, vissa hävdar att det är ett bra sätt att göra reklam, eftersom det ses som mindre påträngande och irriterande, medan andra säger att dess vilseledande natur faktiskt gör människor uppretade. Syfte                            Genom en kvantitativ fallstudie av Aftonbladet.se, en svensk nyhets-site, från ett konsumentperspektiv analysera effekterna på 1) varumärket trovärdighet, och 2) irritationsnivån, både på annonsorganet och annonsören, när ”dolda annonser” smälter in mer med redaktionellt innehåll. Dessutom, 3) att därefter undersöka om eventuella ändringar i irritation och varumärkestrovärdighet leder till förändringar i attityd mot annonsorganet och annonsören. Bakgrund                     Tidningar har länge varit beroende av intäkterna från annonsförsäljning. I takt med att framväxten av gratistidningar och nyhets-siter har försvårat marknaden har ”dolda annonser” blivit en allt viktigare inkomstkälla. I den elektroniska världen, där läsare kan hoppa från artikel till artikel och från plats till plats, spelar ”dolda annonser” en viktig roll i att fånga läsaren. Referensram                 Online-kontextet ger större möjligheter att vilseleda konsumenten i jämförelse med tryckta medier. Därför är den teoretiska tungdpunkten lagd på tidigare forskning om effekterna vilseledande marknadsföring kan ha på en konsuments  uppfattning av deltagande varumärken vad gäller irritationsnivå, varumärkestrovärdighet, attityd, sannolikhet att återvända till webbplats, samt reklamundvikande. Ur tidigare forskning konstruerades 11 hypoteser för senare prövning. Metod                          Studien använder en blandad metodstrategi, med både kvantitativa och kvalitativa data. Ett experiment med en kontrollgrupp och två olika manipulationer låg till grund för insamlingen av uppgifter. 19 av de 103 deltagarna i den kvantitativa delen ombads att delta i den kvalitativa studien med. Analys                          Eftersom fördelningen inte var helt normalt distribuerad användes Kruskal-Wallis test för att testa hypoteserna. Resultatet var att alla hypoteser utom en godkändes. Relationen mellan variabler undersöktes också genom hierarkisk multipel regressionsanalys. Slutsats                         Det var inte möjligt att bevisa att annonser som smälter in mer leder till minskad trovärdighet för någon av de båda varumärkena, och inte heller lockar fram mer irritation. Det var inte heller möjligt att urskilja en statistiskt signifikant effekt på attityd gentemot varumärken, sannolikheten att återvända till Aftonbladet.se, eller framtida undvikande av annonser av Volvo. Dock uttryckte flera av deltagarna i intervjuerna oro över de långsiktiga effekterna användning av ”dolda annonser” kan ha på varumärket Volvo. Vidare är definitivt annonserna mycket vilseledande, och nära hälften insåg inte de läste en annons även på nivån som används av Aftonbladet.se och Volvo idag.