Syfte och forskningsfrågor                                Syftet är att skapa en förståelse för internt varumärkesbyggande hos företag. Studien avser även att bidra med en insikt om hur den vetskapen kan ge bidrag till positiva kundvärden, för att stärka företagets goda anseende och därmed deras position på marknaden. För att undersöka det kommer vi utföra en fallstudie på företaget Gekås Ullared. Utifrån syftet formulerades två forskningsfrågor:   Hur kan ett företag arbeta med internt varumärkesbyggande för att stärka sitt anseende och därmed sin position på marknaden? Hur kan ett företag med hjälp av internt varumärkesbyggande, skapa positiva kundvärde?                                                        Metod                                               Studien är en fallstudie över hur företaget Gekås Ullared arbetar med internt varumärkesbyggande. Studien utgår från en kvalitativ intervjumetod med en deduktiv forskningsansats. Vidare har det empiriska materialet samlats in genom sju semistrukturerade djupintervjuer.                 Slutsatser Resultatet av studien visar att företag som tillämpar internt varumärkesbyggande, genom att öka förståelsen av vad varumärket står för, ämnar erhålla en mer motiverad och engagerad personalstyrka. Det i sin tur leder till att kunderna i större utsträckning mottar en positiv upplevelse av företagets varumärke. Det resulterar i att företagets goda anseende ökar och därmed stärks även dess position på marknaden.

Varumärkesbyggande är ett vida studerat ämne, i alla fall när det gäller stora och multinationella företag. När fokus istället flyttas till små och medelstora företag är litteraturen knapphändig. En bransch i Sverige som innefattar ett ständigt växande antal små och medelstora företag samt verkar på en mycket konkurrensutsatt marknad är hantverksbryggeri och destilleribranschen. Dessa allt mer krävande marknadsförhållanden fordrar att företagen förses med uppslag och riktlinjer på hur varumärken bygger sig starka i en branschspecifik kontext.För att försöka bidra med klarhet och uppslag angående detta, ämnar studien besvara följande frågeställning; “Hur arbetar små och medelstora företag inom destilleri och bryggeribranschen i Sverige med varumärkesbyggande?” Ett praktiskt syfte med studien är att ta fram rekommendationer för företag eller personer i liknande branscher i Sverige som kan förse uppslag och riktlinjer i deras utvecklande av varumärkesbyggande. Studiens vetenskapliga uppslag baseras i grunden på Centeno et al studie från 2013, ‘’The five phases of SME brand-building.’’ Detta med motivation av att de deltagande respondenterna agerar under olika ekonomiska och organisatoriska förhållanden och har existerat olika länge, vilket fordrar ett bredare perspektiv för att vinna förståelse för den verklighet dessa delgivit oss. Till detta är pris som varumärkesbyggande strategi adderat. I denna komparativa fallstudie har en kvalitativ insamlingsmetod använts för att förse ett företagsperspektiv på frågeställningen. Datainsamlingen har skett genom 8 semistrukturerade djupintervjuer av personer med relevanta befattningar på små företag inom bryggeri, destilleri samt i ett fall musteribranschen. Slutsatser som dragits av studien är att det finns många olika tillvägagångssätt och metoder att bygga varumärken på samt olika strategier som kan användas utan att behöva ha stora mängder kapital att tillgå. Tidigare yrkeserfarenheter, kompetenser och intressen är ofta både närvarande, färgande och användbara i varumärkesbyggandet. Starka associationer till varumärket kan byggas genom att relatera det till dess ursprungsplats och ofta återfinns en acceptans mot att lära genom misslyckanden och experimentera med produkter likväl kommunikativa strategier. Studien teoretiska bidrag är vidare uppslag på ramverk för varumärkesbyggande frågeställningar i framtida studier. I detta fall var pris en adderad variabel till varumärkesidentitet. Studiens empiriska bidrag är konkreta och praktiskt tillämpbara vägar för varumärkesbyggande baserat på samlad erfarenhet från respondenternas verkligheter och rådande marknadsmiljö.

Syfte: Syftet med arbetet är att kartlägga och beskriva hur premiumvarumärken arbetar med varumärkesbyggande i en tid präglad av globalisering och digitalisering. Konsumentbeteendet har förändrats i takt med att e-handeln tagit över från den traditionella detaljhandeln mer och mer, detta har resulterat i en hotad detaljvaruhandel, med den så kallade butiksdöden som konsekvens. Vi vill skapa en förståelse för hur framgångsrika premiumvarumärken kombinerar och stärker uppmärksamheten hos konsumenten både online och på traditionellt sätt. Med syftet som grund har vi formulerat följande forskningsfrågor: Forskningsfrågor: -Hur kan bolag arbeta med premiumvarumärkesbyggande i en digital värld med en ökad e-handel? -Hur påverkas premiumvarumärken av ett förändrat köpbeteende? Metod: Forskningsstudien grundar sig i en kvalitativ studie kring de två huvudämnena, ehandel och premiumvarumärkesbyggande och kopplingen där emellan. Den empiriska insamlingen består av fem semistrukturerade intervjuer, varav en skriftlig intervju, med respondenter som är insatta inom vårt forskningsområde. Slutsats: Detaljvaruhandeln är under stor förändring och för att som bolag kunna konkurrera och sticka ut i det stora informationsbrus som globalisering och digitalisering för med sig krävs det en väl formulerad digital och marknadsstrategi. Det är av stor vikt att känna sina kunder och finnas i de kanaler där dem är och på så sätt skapa varumärkeskännedom. Ett premiumvarumärke måste erbjuda ett mervärde och en kundupplevelse för konsumenten.

I denna uppsats har vi undersökt hur 8 svenska journalister och 4 chefer vid svenska medieföretag (”arbetsgivare” hädanefter) resonerar kring journalisters aktivitet och varumärkesbyggande på sociala medier, vilka motiv journalister har för att profilera sig i sociala medier och hur journalisterna och arbetsgivarna ser på journalisters aktivitet på sociala medier utifrån journalistiska yrkesideal och normer. Detta har undersökts genom kvalitativa intervjuer som sedan har analyserats utifrån teorier om varumärkesbyggande, personligt varumärke och självpresentation samt tidigare forskning om journalisters yrkesideal och användning av sociala medier. Resultaten visar att det verkar finnas en övertro bland journalister om det personliga varumärkets betydelse för arbetsmöjligheter, om man ser till hur arbetsgivarna uppgett att de värdera sociala medier. När det gäller journalisters motiv till att vara profilerade på sociala medier har de snarare framkommit att det inte är högt prioriterat varken av journalisterna själva eller arbetsgivarna, för arbetsgivarna är detta endast intressant i vissa fall. Detta beror framför allt på att fördelarna av en stark sociala medier-profil inte anses väga över nackdelarna som bland annat är att det är tidskrävande och att de innebär en större risk att bli utsatt för hat och hot. När det gäller yrkesidealen har vi sett att samtliga respondenter värderar dessa högt och tycker att man alltid bör agera enligt dem på sociala medier. Idealen och normerna kan vara svåra att kombinera med att vara framgångsrik på sociala medier eftersom de hindrar journalister från att agera på det sett som genererar störts engagemang på sociala medier.

Studien är en fallstudie av Matilda Djerf och Djerf Avenue´s marknadskommunikativa strategier på Instagram. Syftet med studien är att undersöka vilka kommunikativa strategier Matilda och Djerf Avenue använder sig av för att bygga upp Djerf Avenue’s varumärke på Instagram. Studien syftar även till att se om det finns några skillnader i vilka strategier som används på respektive konto samt om det finns förändringar i vilka strategier de använder över tid, från att varumärket lanserades oktober 2019 till mars 2022. För att stärka forskningen inom området marknadskommunikation med fokus på ‘influencermarketing’ ämnar undersökningen titta på hur influencers använder sig av sina kanaler för att bygga upp ett nytt varumärke. Metoden som användes var multimodal analys av instagraminlägg hos Matilda och Djerf Avenue´s instagramkonton. För att analysera materialet togs en frågemall fram med utgångspunkt i marknadskommunikativa strategier. Resultatet visade att samtliga strategier används och att de strategier som Matilda använder sig av inte skiljer sig så mycket över tid, till skillnad från Djerf Avenue´s konto där de skiljer sig. Mellan kontona skiljer det sig en del, men över lag använder de båda mest interaktiva budskapsstrategier. Däremot fokuserar Matilda på influencer marketing och Djerf Avenue har ett fokus på konsumentrelationer. Agenda setting och inlägg om varumärkesresonans används på ungefär samma sätt hos båda kontona. Till skillnad från tidigare studier inom influencermarketing visar resultaten på hur en influencer arbetar med ett varumärke som ägs av denne själv.

Denna studie beskriver hur svenska lärosäten använder sig av retorik för att kommunicera sin identitet till externa intressenter. Genom en kvalitativ textanalys undersöks artiklar och medförande bilder ur åtta svenska lärosätens forskningsmagasin: Chalmers Tekniska Högskola, Lunds Universitet, Högskolan Väst, Jönköping University, Mittuniversitetet, Högskolan i Gävle, Kungliga Tekniska Högskolan (KTH) och Högskolan i Borås. Genom Hoffman och Fords (2010) organisationsretoriska modell analyserades en artikel från de utvalda lärosätenas forskningsmagasin för att se på vilket sätt de uttrycker sin strategiska vision samt vilka strategier de använder för att skapa och upprätthålla sin identitet. Vi analyserade även bilderna till respektive artikel för att se vad de bidrar med i lärosätenas kommunikation. Utöver samarbete med externa intressenter var de strategiska visioner som tydligast framträdde i magasinen lärosätenas forskningskvalitet och deras goda innovationsförmåga. Det skiljer sig dock åt mellan lärosäten på vilket sätt dessa två teman framställs. Resultaten i denna studie indikerar att mindre lärosäten är mer benägna att kommunicera värdet av innovation och konkurrensfördelar till sina externa intressenter. Detta för att förbättra sin image och attrahera externa intressenter att samarbeta med lärosätet. Resultaten indikerar även att associeringsstrategier är vanliga när lärosätena bygger sin identitet. Denna studie visar dock att även differentieringsstrategier förekommer. Slutligen indikerar resultaten att bilder har potential att förbättra lärosätenas kommunikation av sin strategiska vision och kan även hjälpa lärosätet att nå ut med forskningsresultat till en bredare målgrupp. / This study describes how Swedish universities use rhetoric to communicate their identity to their external stakeholders. Articles and pictures in research magazines of eight Swedish universities are examined through a qualitative text analysis, these universities are: Chalmers University of Technology, Lund University, University West, Jönköping University, Mid Sweden University, the University of Gävle, Royal Institute of Technology (KTH) and the University of Borås. A organizational rhetorical model for text analysis by Hoffman and Ford (2010) is used to study the universities concerned in their way of expressing their strategic vision, how they use different strategies in their identity building and what their published photos in the magazines contributes to the communication of the strategic vision. The results of the study indicates that smaller institutions are more prone to communicate the value of innovation and competitive advantage in their communication with external stakeholder in order to establish a good image and attract external stakeholder to cooperate with the university. The most commonly used rhetorical strategy by universities to communicate their identity is by association. The use of differentiation is however an interesting strategy that might help higher education institutions stand out from the crowd and create a more unique identity. The use of pictures can also be helpful to communicate the strategic visions. Because of the popular science character of the visual communication, pictures can also help universities to reach a broader audience with the latest academic research.

With the intention to fill a gap in the research field, this thesis porposes to illuminate privatepersons’ use of Instagram simply as private actors without any profitable interest. The users with a solely personal interest may in some cases attract thousands of followers in the scale ofcelebrity fan base. This thesis aims to map out what motivates and drives a thought-through, strategic use of Instagram, to discover if there is a strategic use of Instagram among the objects of study and also to share the objects of study’s reflections about their Instagram use. Through a selection based on the number of followers of a non-profitable Instagram profile, age and an involvement in the culture and/or media business, ten people were selectedto constitute the objects of study. Through a comparision of five users with many followers (more than 1000) and five with few (less than 500), a comparative study was made to discover differences and similarities in their use and attitudes to Instagram. With an abductive approach and a rich theoretical framework, focusing on theories concering self-presentationand personal branding, in-dept interviews were made to create a deep understanding of the subject of research. The intervew answers were processed through a content analysis that concluded astrategic use among all of the objects of study, motivated by personal satisfaction and hopes of being percieved in a certain way. The users with many followers all reflected on and experience negative psychologial concequenses from their Instagram use, but the reflections and effects were absent among the users with few followers. The study demonstrate user patterns amongst those observed that suggest that a greater commitment to Instagram is more likely to have an effect on mental health.

Internt varumärkesbyggande handlar om att på något sätt säkerställa att ett företags varumärkeslöfte anammas av de anställda så att varumärket verkställs i praktiken och i och med det möter de förväntningar som varumärket skapat hos kunden. För att företag ska lyckas förmedla sitt budskap till kund så är det därför viktigt att företag lyckas förena de anställda med företagets varumärke. De anställdas beteende kan fungera som en språngbräda till att förverkliga varumärket, eller det motsatta, genom att de inte handlar i enlighet med varumärket kan det försvåra för varumärket att bli trovärdigt och pålitligt. Ledaren har en viktig roll internt varumärkesbyggande och denne fungerar både som den strategiska länken mellan de strategiska beslut som kommer från huvudkontor och anställdas genomförande.Forskningsområdet internt varumärkesbyggande fokuserar främst på hur ledningen ska arbeta för att kommunicera varumärket samt hur viktiga de anställdas är då de förverkligar varumärket. Därmed är det intressant att undersöka ledarens roll i internt varumärkesbyggande då perspektivet till stor del uteblivit inom forskningsområdet. För att generera en djupgående förståelse för detta, grundar sig arbetet på en kvalitativ fallstudie på företaget Coop där följande problemformulering besvarats:"Hur upplever butikschefer på Coop internt varumärkesbyggande och sin roll när företaget genomgår en varumärkesförändring?"Syftet med studien är att undersöka vilka aspekter som hindrar och möjliggör för butikschefer att sprida varumärket inom organisationen. Med vår studie kommer vi att bidra till forskningen med ytterligare kunskap om ledarens roll i det interna varumärkesbyggandet.Studiens resultat påvisar aspekter som hindrar ledaren att sprida varumärket vidare i organisationen i form av brist på information, tidsbrist och tolkningsutrymme. Aspekter som möjliggör för ledaren att sprida varumärket består kunskap & förståelse, arbetsdagen, översättning av abstrakta ord, uppföljning och förankring.

Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke via syftesdriven marknadsföring. Studien kommer granska företagens kommunikation och CSR-arbete för att på så vis utreda om företagen använder sig av syftesdriven marknadsföring. För att uppnå syftet kommer intervjuer att genomföras med utvalda företag inom tre olika branscher. Metod: För att uppfylla studiens syfte genomfördes en kvalitativ undersökning med en komparativ design. Genom halvstrukturerade livsvärldsintervjuer hos sex olika företag i tre olika branscher söktes förståelse kring företags varumärkesbyggande med hjälp av fenomenet syftesdriven marknadsföring. För att analysera empirin utgick studien delvis från modellen PCDL som kompletterades med ytterligare teorier och tidigare forskning. Slutsatser: Hos studiens undersökta företag konstaterades det att alla företag i studien arbetar med CSR i någon form och att endast ett fåtal av studiens företag använder sig av syftesdriven marknadsföring. / Purpose: The purpose of this paper is to investigate how companies build their brand through purpose-driven marketing. The study will also examine the companies communication and CSR work in order to investigate if the companies are using purpose-driven marketing. To achieve the purpose, interviews will be conducted with selected companies in three different industries. Method: To fulfill the purpose of the study, a qualitative study with a comparative design was used. Six different semi-structured interviews with companies in three different industries was carried out to seek more understanding of their branding through the phenomenon purpose-driven marketing. In order to analyze the empirical data, the study was partly based on the model PCDL and were supplemented by additional theories and previous research. Conclusions: In the study's investigated companies, it was found that all companies in the study work with CSR in some form and that only a few of the study companies use purpose-driven marketing.

The social media arena is rapidly growing and more and moreorganisations take part in the daily ongoing conversations indifferent social media channels. Conversations are being heldacross borders on every available topic and ratings and reviews ofconsumer products and services is one of them. This focus onglobalisation is also the reality of the hospitality- and tourismindustry. Their customers travel across borders and are eager,given the opportunity, to share their experiences with each other.As organisations within the hospitality- and tourism industry meetthese demands in terms of providing technological infrastructurefor information sharing and involve themselves in theseconversations there are some issues that need to be addressed.What does the logic of social media look like? How iscommunicating in social media any different from traditionalmarket communication? And how can hospitality- and tourismorganisations adapt their communication to fit into the logic ofsocial media?To conclude how organisations within the hospitality- and tourismindustry can benefit from the use of social media, I haveinterviewed representatives from a number of organisations andstudied their communication. What this study shows is that there isa lot to gain from having a social media strategy with specificguidelines regarding language and overall use. However, nothaving one doesn’t necessarily mean that the organisation will nothave a good reputation and good relations with their customers. / Program: Magisterutbildning i strategisk information och kommunikation