La presente investigación busca estudiar las elecciones subnacionales en el Perú a partir de la corriente del comportamiento electoral atendiendo las principales teorías respecto al tema, sumado a otros componentes propios de la dinámica subnacional peruana. De esta manera, se pretende establecer un modelo explicativo y referencial para analizar y candidaturas exitosas en estas unidades territoriales mediante el caso de la Región Inca que involucra los departamentos de Cusco, Apurímac y Madre de Dios. Esta perspectiva involucra un enfoque multidisciplinario político, sociológico, psicológico y comunicacional, sobre el cual busca distanciarse del tratamiento explicativo usual de elecciones nacionales. Es por ello que a partir de variables sociodemográficas y socioeconómicas; actitudes frente a actores e instituciones políticas; incorporación de agendas coyunturales territoriales; y programas de comunicación política efectiva logra encaminar hacia un candidato de probable victoria. / The present investigation seeks to study subnational elections in Peru from the current of electoral behavior, attending to the main theories regarding the subject, added to other essential components of the Peruvian subnational dynamics. In this way, it is intended to establish an explanatory and referential model to analyze and successful candidacies in these territorial units through the case of the Inca Region that involves the departments of Cusco, Apurímac and Madre de Dios. This perspective involves a multidisciplinary political, sociological, psychological and communicational approach, on which it seeks to distance itself from the usual explanatory treatment of national elections. That is why, based on sociodemographic and socioeconomic variables; attitudes towards political actors and institutions; incorporation of territorial conjunctural agendas; and effective political communication programs manages to direct towards a candidate of probable victory.

En noviembre de 2012, una encuesta de intención de voto realizada por Datum arrojó que el 65% pensaba votar por el “Sí” para la revocatoria, con lo que la suerte de Susana Villarán parecía estar echada. Sin embargo, los resultados finales del proceso revocatorio evidenciaron que el “No” obtuvo el 51,2%, con lo que la alcaldesa pudo mantenerse en el cargo de manera sorpresiva, dados los indicadores mostrados en meses y semanas anteriores. ¿Cómo se explica esta remontada de la opción por el “No”? Esta tesis propone que la estrategia de una campaña electoral en un proceso de revocatoria puede incidir en el resultado final. Asimismo, los hallazgos de esta investigación permiten ahondar en la percepción, comportamiento y decisiones que tomamos como electores cuando estamos frente a un mecanismo plebiscitario como son las revocatorias; y cuando recaen sobre nosotros los mensajes y estrategias de una campaña política que, en poco menos de dos meses, consiguió revertir los resultados y obtener los votos que le permitieron concluir su mandato municipal a Susana Villarán. El análisis de los hallazgos se llevó a cabo desde lo que dice la literatura sobre el marketing político y nos ayudó a explicar por qué, a pesar de reunir todas las condiciones para ser revocada, Susana Villarán permaneció en su cargo. ¿Qué la salvó de la revocatoria? Los más de dos millones de electores que eligieron votar por el “No” creyeron que interrumpir el mandato municipal significaba un gasto inútil de dinero y hubo quienes percibían intereses revanchistas en aquellos que querían remover a la alcaldesa. A través del trabajo con grupos focales se obtuvieron datos de las conversaciones e interacciones entre los participantes, así como sus opiniones, las que, en la etapa de análisis de los resultados y gracias a una metodología de investigación cualitativa, sirvieron para explorar el efecto del marketing político durante la campaña por el “No” en ellos —un público de diferentes edades, sexo y nivel socioeconómico que en marzo de 2013 votó en el proceso de revocatoria a la alcaldesa Susana Villarán—. Una de las principales conclusiones a la que llegamos es que, si bien el marketing parece tener las respuestas y soluciones para los políticos que se ven en situaciones desesperadas, nada está dicho, porque incluso la misma “receta de marketing” puede dar el triunfo o la derrota, ya que el marketing político no es predictivo.

A raíz del COVID-19, las ventas de los seguros vehiculares han disminuido drásticamente. Ante esta situación,Rimac Seguros creó un seguro vehicular que se adapta a las nuevas necesidades de sus clientes, haciendo énfasis en el aspecto del ahorro y control. Así, Rimac Seguros presenta el plan “Pago por Kilómetros”, el cual brinda los mismos beneficios que un seguro regular, pero pagando hasta 50% menos según lo que se maneja. A pesar de ello, las ventas no fueron las deseadas por lo cual se solicitó una campaña publicitaria para promocionar el servicio. De esta manera, se realizó una investigación con los objetivos de analizar la comunicación de la marca en sus canales digitales, reconocer las preferencias de los conductores y evaluar la opinión y aceptación de los conductores acerca del seguro, con el fin de encontrar los motivos de la baja recepción del producto. Para ello, se realizaron encuestas, entrevistas y el análisis del discurso multimodal, de las cuales se encontró que el atributo principal de “ahorro” no era lo que ellos consideraban lo más importante, sino la cobertura y beneficios; asimismo, mencionaron que preferían una comunicación cercana y directa con la marca y que esta no se estaba dando con este nuevo servicio. Finalmente, se decidió crear una figura animada llamada Yipi, un GPS animado el cual tiene como función informar acerca de los beneficios y cobertura, así como acompañar y ayudar a los clientes en este proceso con el fin de hacer su experiencia con Rimac más cercana. / In the wake of COVID-19, car insurance sales have dropped dramatically. Faced with this situation, Rimac Seguros created a vehicle insurance that adapts to the new needs of their clients, emphasizing the aspect of savings and control. Thus, Rimac Seguros presents the "Payment by Kilometers" plan, which offers the same benefits as regular car insurance, but paying up to 50% less depending on how much they drive. Despite this, sales were not as desired, which is why an advertising campaign was requested to promote the service. In this way, an investigation was carried out with the objectives of analyzing the communication of the brand in its digital channels, recognizing the preferences of drivers and evaluating the opinion and acceptance of drivers about the new insurance, in order to find the reasons for the low reception of the product. To do this, surveys, interviews and analysis of the multimodal discourse were carried out, of which it was found that the main attribute of "saving money" was not what they considered the most important, but coverage and benefits; They also mentioned that they preferred close and direct communication with the brand and that this was not happening with this new service. Finally, it was decided to create an animated figure called Yipi, an animated GPS whose function is to inform about the benefits and coverage, as well as to accompany and help customers in this process in order to make their experience with Rimac closer.

En el presente trabajo se explica la campaña publicitaria “Justo para ti” propuesta para Rimac sobre el Seguro Pago por Kilómetros, un seguro vehicular creado en un contexto en el cual los autos son menos utilizados y los hábitos y costumbres de los consumidores han cambiado a raíz de la pandemia en Lima Metropolitana. Por ello, se realiza una investigación exploratoria con metodología cualitativa con el objetivo de identificar por qué los consumidores no consideran relevante la adquisición de seguros vehiculares actualmente. En esta, se identifica que el público objetivo siente que el seguro es justo por diversos motivos frente a sus competidores. A raíz de ello, se crea una campaña que mantiene esa esencia de lo que significa el término “justo” para ellos y demuestra la empatía de la marca frente a estos nuevos estilos de vida mediante un personaje que comprende sus nuevas necesidades. Adicionalmente, se resalta el beneficio principal del producto, que es el precio al cual calificamos también como justo, pues se pretende pagar, únicamente, por los kilómetros consumidos. Esta campaña pretende impulsar la venta del Seguro Pago por Kilómetros tanto en antiguos como en nuevos clientes demostrando que este seguro vehicular se adapta al estilo de vida de sus clientes brindándoles un servicio y precio justos.

El Objetivo de la tesis no fue estudiar, escribir o decir algo sobre la política formal o institucional, sino más bien sobre la cultura política. Pretender lo primero sería como redundar en un país pródigo en reformas institucionales, sería como entrar y nos salir del círculo vicioso de la política. De ahí mi interés por dar cuenta de la política de la calle, de las esquinas, de los puestos de periódicos y hasta de las cantinas. De ahí mi interés también por la política de y en los medios de comunicación y de mi interés también por la vida política cotidiana al interior de los partidos y/o movimientos políticos. Es la Antropología y particularmente la Etnografía, en tanto herramienta de producción del conocimiento, que nos permite escrutar estos espacios en el que los políticos y la propia población vive y siente la política, la interpela y hasta incluso propone de cómo debe ser ésta, muchas veces subvirtiendo la manera de cómo entienden la política los políticos e incluso los propios especialistas. Escrutar estos espacios permite comprender los sentidos, los significados y las representaciones políticas.

La investigación contenida en este documento es una aplicación de los principios de la Psicología Discursiva (principalmente, Potter & Wetherell, 1987; Edwards & Potter, 1992; y Edwards, 1997) para el análisis del debate presidencial de 2011 entre Keiko Fujimori y Ollanta Humala rumbo a la segunda vuelta electoral. La Psicología Discursiva es un campo de investigación en Psicología Social de orígenes relativamente recientes y orientación eminentemente cualitativa. Su aproximación metodológica pone al lenguaje en un lugar central de la investigación a través del análisis detallado del habla en interacción con el propósito de mostrar el funcionamiento retórico orientado hacia la acción social de elementos de la psicología textualmente reespecificados. El interés persuasivo y, consecuentemente, la configuración retórica del discurso político en los debates electorales han sido mostrados por diferentes autores (Benoit, 1999; Benoit et al., 2002; Billig, 1987, 1991; Condor, Taliega & Billig, 2013). De manera particular, Blas-Arroyo (1998, 1999, 2003, 2010, 2011) ha mostrado el carácter agonístico y confrontativo del debate electoral en campaña en aras de dañar la imagen del contendor. El plan general de este trabajo consiste, así, en mostrar cómo la construcción de la memoria y la atribución sirven propósitos retóricos y construyen la identidad política en el debate presidencial en cuestión. Para esto, el investigador examina el uso retórico de descripciones fácticas de la memoria del gobierno de Alberto Fujimori ofrecidas a lo largo del discurso de Ollanta Humala para confrontar a Keiko como candidata; la atribución de inconsistencia y contradicción sobre él, por parte de Keiko Fujimori, a partir del contraste de versiones del pasado seleccionadas con propósitos agonísticos claramente ostensivos; y, finalmente, la construcción de la identidad emergente de los sucesivos “posicionamientos del sujeto” (Davies & Harré, 1990), sobre sí y sobre el otro, que los candidatos despliegan a lo largo de sus intervenciones, incluso cuando ofrecen propuestas. Se concluye, en línea con la literatura revisada, que la identidad de sujeto político es un producto emergente de la interacción y dependiente de los propósitos retóricos particulares de la institución. / Based on core concepts and analytical tools developed within the field of Discursive Psychology (especially, Potter & Wetherell, 1987; Edwards & Potter, 1992; and Edwards, 1997), the researcher offers a thorough analysis of political identity construction in the 2011 Peruvian presidential debate between Keiko Fujimori and Ollanta Humala. Discursive Psychology is a relatively recent strand within qualitative discourse research in Social Psychology. Its methodological approach puts language in a central lieu by analyzing talk in actual interactional and ecological settings in order to provide a detailed account of the rhetorical and action-oriented functions of properly respecified psychological elements. The persuasive interest and according rhetorical configuration of political discourse in electoral debates has been shown by different authors (Benoit, 1999; Benoit et al. 2002; Billig, 1987, 1991; Condor, Taliega & Billig, 2013). Particularly, Blas-Arroyo (1998, 1999, 2003, 2010, 2011) has shown the agonistic and confrontational preference in the rhetoric of face-to-face presidential debates. The main goal of this work consists in showing how memory and attribution serve particular rhetorical purposes and construct political identity within the Peruvian presidential debate held between Keiko and Ollanta. In order to do so, the researcher examines, first, the rhetorical use of descriptions, offered by Ollanta, from Alberto Fujimori’s government in order to establish a unique and factual memory to confront Kieko Fujimori as a candidate; second, the analysis focuses on Keiko’s ostensive attribution of inconsistency and contradiction against Humala by means of contrasting carefully selected episodes from his past and constituting her own identity through opposition to this agonistic construction; and, lastly, the researcher inspects the construction of identity that emerges from successive “subject positions” (Davies & Harré, 1990) that both candidates display for oneself and the other even when proposals are being offered. The analysis as a whole leads us to conclude, according to the literature, that political persona is an emergent product of interaction and depends on the particular rhetorical purposes set by the institution. / Tesis

El presente estudio titulado “Imágenes de la caricatura política en época electoral: campaña presidencial 2001” se vincula con una de las etapas más importantes de nuestra historia republicana. Las elecciones presidenciales del año 2001 fueron una etapa de reencuentro de la sociedad peruana con los gobiernos democráticos, luego del gobierno autoritario de Alberto Fujimori, cuando la libertad de expresión se vio menoscabada por el miedo que inspiraban los servicios de inteligencia y los operativos psicosociales de los diarios sensacionalistas y la televisión. Los peruanos probablemente recordaremos siempre que la corrupción del Estado se hizo evidente en los “vladivideos”. El primero de ellos, transmitido el 14 de septiembre de 2000, a través de la señal abierta de la televisión, causó la caída definitiva del gobierno fujimorista, pues en él todo el país pudo apreciar a Vladimiro Montesinos, el entonces asesor presidencial, entregando US$ 15.000 al parlamentario Alberto Kouri para que pase de la oposición a las filas del oficialismo. La crisis culminaría con la renuncia de Fujimori a la presidencia desde Japón y la posterior instalación de un gobierno transitorio presidido por Valentín Paniagua. Este trabajo busca descubrir las imágenes de la campaña presidencial del 2001 que se proyectaron en la prensa y puntualmente se enfoca en las caricaturas políticas de los diarios Expreso (Miguel Ángel Mesías), La República (Alfredo Marcos) y Gestión (Eduardo Rodríguez). Teniendo en cuenta la importancia de las caricaturas políticas, como instrumento de lucha ideológica y crítica social, que puede ensalzar o destruir a los personajes, decidimos centrar la investigación en la imagen de los candidatos a la presidencia, por ser estos los protagonistas de la campaña electoral. Nos concentramos en la primera vuelta electoral para apreciar la imagen que los caricaturistas capturaron de todos los candidatos en aquella contienda política. A través de un exhaustivo análisis del discurso propio de la caricatura, compuesto por recursos complejos de idioma visual y verbal, reflexionamos en torno a las características de las caricaturas de Expreso, Gestión y La República, y las potencialidades que tienen para revalorar, desestimar e incluso despreciar a los candidatos.

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Hoy en día los consumidores son más estrictos al momento de concretar una compra, dado que están más informados del impacto que genera el consumo de un artículo determinado para su salud o para el medio ambiente. Es por este motivo que le dan un mayor valor a las empresas que adoptan comportamientos responsables y que generan bienestar a la sociedad. Ante esta realidad de consumo ético, las marcas enfrentan una presión cada vez mayor para integrar estos valores en sus identidades y mostrar su compromiso a nivel corporativo. Esta “presión” puede convertirse en una oportunidad para diferenciarse de sus competidores. La propuesta de construcción de valor resulta esencial en un entorno, como el antes mencionado. Una marca potente y reconocida por su responsabilidad ante la sociedad, proporciona una ventaja competitiva importante ya que permite ampliar su nicho de mercado hacia nuevos consumidores emergentes. El medio que permite a las empresas transmitir los nuevos valores adoptados son las campañas sociales. Su correcta aplicación permitirá crear relaciones a largo plazo y potenciar la fidelidad de sus clientes hacia sus productos. Como caso de éxito, se ha considerado oportuno analizar la gestión de la campaña de responsabilidad social de Avon. La corporación hace más de 20 años, se une a la lucha contra el Cáncer de Mama a través de la Cruzada Avon. Esta iniciativa estimula la prevención y el tratamiento de dicha enfermedad, haciendo énfasis en la detección oportuna como medida de prevención. / Today, consumers are stricter when it comes to making a purchase, as they are more informed about the impact of consuming a particular item on their health or the environment. It is for this reason that they give greater value to companies that adopt responsible behaviour and that generate well-being for society. Faced with this reality of ethical consumption, brands face increasing pressure to integrate these values into their identities and show their commitment at the corporate level. This "pressure" can become an opportunity to differentiate themselves from their competitors. The value proposition is essential in an environment such as the one mentioned above. A powerful brand, recognised for its responsibility to society, provides an important competitive advantage as it allows its market niche to be extended to new emerging consumers. The means by which companies can pass on the new values adopted are social campaigns. Its correct application will allow to create long term relationships and to strengthen the fidelity of its clients towards its products. As a success story, it was considered appropriate to analyse the management of Avon's social responsibility campaign. For more than 20 years, the corporation has joined the fight against Breast Cancer through the Avon Crusade. This initiative promotes research, education, prevention and treatment of the condition, emphasizing timely detection as a preventive measure. / Trabajo de investigación

[EN] Cyberdemocracy tries to provide the basis for establishing improvements in democratic processes. Specifically, information and communication technologies are incorporated into policy decision-making. The objectives of cyberdemocracy are: to accomplish more direct citizen participation of the electorate in political decision-making; to develop greater fluidity of information and communication among citizens and their representatives so as to increase greater deliberation of the issues; and to enhance transparency and confidence amongst stakeholders and democratic actors. This thesis takes a new stance by assessing the situation of ideological discourse in our immediate environment, the specific case of the Valencian Community. The thesis analyses ideological discourse on the Internet (specifically in social media), from a sociolinguistic point of view, based on the idea that language may act as a democratic weapon. First of all, the premises of this research will be set up in the chapters related behind the thesis. We will discuss theoretical considerations in the areas of cyberdemocracy, corpus linguistics, sentiment analysis and appraisal theory. Secondly, in our empirical investigation, we will carry out discourse analysis into an election campaign in Twitter. We analyze anonymous Twitter accounts as well as the accounts of candidates and political parties expressing ideological messages ahead of the regional and local elections on May 24th, 2015. We consider whether the internet as tool can be used to predict the results of the vote by analyzing the volume of messages, by using sentiment analysis and opinion assessment (evaluation) of the tweets. In our analysis we develop a lexicon of political-ideological terminology as used on the social network Twitter by local political representatives and citizens of the Valencian Community. / [ES] La ciberdemocracia intenta establecer las bases de mejora en el proceso democrático. Se concreta en la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación a la vida política y entre sus objetivos se encuentran: hacer más directa la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas con una mayor fluidez de información y comunicación entre la ciudadanía y sus representantes para aumentar la deliberación, así como aumentar la transparencia y confianza entre los actores democráticos. Lo novedoso con respecto al estado actual del tema reside en valorar la situación del discurso ideológico en nuestro entorno más inmediato, el caso concreto de la Comunidad Valenciana. Se trata de un análisis de la situación discursiva ideológica actual en internet, desde un punto de vista sociolingüístico, basándonos en el lenguaje como arma democrática de poder en la sociedad. El desarrollo de esta investigación se asentará, en una primera parte, en la contextualización teórica elaborada a partir de lo publicado hasta la fecha en materia de ciberdemocracia y, en una segunda parte, en el trabajo de campo: análisis del discurso en la precampaña electoral del fenómeno Twitter en cuentas anónimas, de candidatos y partidos políticos que expresan mensajes ideologizados de cara a las elecciones autonómicas y locales del 24 mayo de 2015 en la Comunidad Valenciana. Analizaremos si la herramienta de internet ha servido para prever los resultados de la votación a través de los resultados obtenidos mediante un análisis de volumen de los mensajes, un análisis de sentimientos y valoración de opinión (evaluativo) de los tweets y un lexicón de terminología político-ideológica del corpus lingüístico en la red social Twitter. / [CA] La ciberdemocràcia intenta establir les bases de millora en el procés democràtic. Es concreta en la incorporació de les tecnologies de la informació i la comunicació a la vida política i entre els seus objectius es troben: fer més directa la participació ciutadana en la presa de decisions polítiques amb una major fluïdesa d'informació i comunicació entre la ciutadania i els seus representants per augmentar la deliberació, així com augmentar la transparència i confiança entre els actors democràtics. La novetat respecte a l'estat actual del tema resideix en valorar la situació del discurs ideològic en el nostre entorn més immediat, el cas concret de la Comunitat Valenciana. Es tracta d'una anàlisi de la situació discursiva ideològica actual a internet, des d'un punt de vista sociolingüístic, basant-nos en el llenguatge com a arma democràtica de poder en la societat. El desenvolupament d'aquesta investigació s'assentarà, en una primera part, en la contextualització teòrica elaborada a partir del que es publica fins a la data en matèria de ciberdemocràcia i, en una segona part, en el treball de camp: anàlisi del discurs en la precampanya electoral del fenomen Twitter en comptes anònimes, de candidats i partits polítics que expressen missatges ideologitzats de cara a les eleccions autonòmiques i locals del 24 maig 2015 a la Comunitat Valenciana. Analitzarem si l'eina d'internet ha servit per preveure els resultats de la votació a través dels resultats obtinguts mitjançant una anàlisi de volum dels missatges, una anàlisi de sentiments i valoració d'opinió (avaluatiu) dels tweets i un lexicó de terminologia polític-ideológica del corpus lingüístic a la xarxa social Twitter. / Aparicio Moreno, JM. (2016). Ciberdemocracia: El poder del discurso político-ideológico en Twitter en el contexto de la Comunidad Valenciana [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/63469 / TESIS