En febrero del año 2003 se lanza la crema dental peruana Dento, y este trabajo justamente describe y analiza la campaña publicitaria correspondiente a este lanzamiento, desde la participación y entendimiento de la estrategia de marketing, la creación de la estrategia de comunicación, la planificación y ejecución del plan de medios, así como también los resultados de las ventas y la evolución de éstas en los meses posteriores. / Trabajo de suficiencia profesional

Tesis

La presente investigación tiene como objetivo explicar la estrategia discursiva utilizada por la ONG TECHO Perú para construir un discurso a propósito de la pobreza en su campaña institucional 2012, en la cual se utiliza el recurso de experimento social para realizar una campaña de publicidad social. Esto se llevará a cabo a través de la reconstrucción del proceso de creación de la campaña y por medio del análisis de los recursos simbólicos, textuales y visuales que forman parte de la estrategia discursiva, y la manera en que confluyen en las piezas de la campaña. Esta tesis se justifica en que TECHO es una ONG referente a nivel Latinoamérica por la calidad de sus estrategias de comunicación, y la campaña institucional 2012 fue la primera campaña de publicidad social en Perú en utilizar el recurso de experimento social. La metodología de investigación es de carácter cualitativo y de naturaleza principalmente descriptiva, y consiste en una serie de entrevistas a profundidad a tres actores clave en la planificación de la campaña: el Director de Comunicaciones, el Director Social, y un voluntario de Comunicaciones de TECHO Perú en el año 2012. Asimismo, se realizó un análisis de contenido para evaluar las piezas finales de la campaña. Finalmente, se concluyó que la construcción del discurso a propósito de la pobreza que se presenta en la campaña institucional 2012 de TECHO Perú se llevó a cabo a través de una estrategia disruptiva, creativa e innovadora para el sector, donde se involucraron la ONG, agencias externas, voluntarios y medios de comunicación, y que se inspiró en tendencias mundiales para decidir lanzar una publicidad social bajo la forma de un experimento social

Gillette es una de las principales marcas de productos de afeitar en el mercado mundial y está presente en más de doscientos países. El posicionamiento que ha conseguido dentro del rubro de cuidado personal masculino está sustentado en la innovación y la calidad de sus productos, así como en un discurso sostenido en torno a la masculinidad Gillette, la cual se ha construido en función de la masculinidad hegemónica de cada época, por lo que ha sabido adaptarla a los diversos públicos y contextos históricos que la han acompañado durante sus más de cien años de trayectoria. Para sorpresa de muchos, en 2019 la marca decide replantear su discurso y expresarlo con We Believe, un anuncio que cuestiona la masculinidad tóxica e incentiva nuevas y mejores masculinidades; este recibió miles de críticas por parte de los usuarios de redes sociales, principalmente de hombres, quienes incentivaron el boicot contra Gillette. La presente investigación propone conocer por qué el discurso publicitario de Gillette que busca resignificar a la marca a partir del cuestionamiento del statu quo, como respuesta a la actual demanda en torno a la responsabilidad social de las marcas, ha sido rechazado por los consumidores. Por un lado, se concluye que la forma de discurso imperativa utilizada por Gillette fue la principal causa de rechazo para los hombres, quienes se sintieron atacados por una marca que les daba lecciones de moral. Por otro lado, dado que la publicidad re-representa lo que ocurre en la sociedad, el rechazo a un discurso sobre nuevas masculinidades evidencia la resistencia al cambio de los discursos hegemónicos arraigados en ella, ya que implica la reestructuración de las representaciones sociales y, por tanto, del sentido común, los cuales forman parte de las bases de la construcción discursiva de la publicidad

Demuestra que existe una relación estadística correlacional entre los indicadores de uso, actividad y presencia en las redes sociales por parte de los candidatos políticos, las menciones que se hacen de ellos en los diarios digitales y las búsquedas que se hacen de dichos candidatos en la Internet con la votación que obtienen en las urnas electorales. Las tres herramientas de mercadotecnia política digital analizadas son el Facebook, la prensa digital y la Internet. Se propone que el uso de estas herramientas debería ser obligatoria en una campaña electoral. Se han obtenido indicadores de uso de la red social Facebook, por parte de los candidatos políticos con mayor opción en las elecciones presidenciales primera vuelta Francia 2017 y de las elecciones presidenciales primera vuelta Brasil 2018, también se usa como muestra las elecciones municipales de Lima Metropolitana 2018. (Debido a que se demuestra que dichas herramientas de mercadotecnia política digital no solo tienen impacto en las elecciones a nivel presidencial sino también están impactando en las elecciones a nivel local). De la muestra de candidatos a la elección municipal de Lima Metropolitana se ha recogido además la información de las menciones en los diarios digitales en las semanas próximas al día de la elección. También se ha usado el número de búsquedas de los candidatos políticos en el buscador Google por parte de los usuarios. No se analiza en esta tesis qué estrategias de mercadotecnia son las más adecuadas para una campaña municipal o presidencial, sino que se determina que las tres herramientas estudiadas deberían ser infaltables en una campaña política. Esta información se pone a disposición para ser usada por los partidos políticos para la elaboración de su estrategia de mercadotecnia. / Tesis

Introducción: Entre el final de la Primera Guerra Mundial y la década de los 50, la publicidad se consolida como un instrumento de ventas, abandonando progresivamente su papel de información comercial. Es entonces cuando la ciencia, básicamente a través de la psicología y la sociología, contribuye decisivamente a la búsqueda de la eficacia. Desde entonces, son numerosas las herramientas metodológicas que se han empleado para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias pero pueden agruparse en tres grupos según lo que se pretenda evaluar: técnicas cognitivas para medir la capacidad del anuncio o la campaña para generar recuerdo y reconocimiento; técnicas afectivas para evaluar los sentimientos que provocan las piezas o campañas y técnicas conativas si se pretende medir la intención de compra o aceptación del mensaje. En España, dicha práctica es habitual entre los principales anunciantes y, sin embargo, siendo el Estado uno de ellos, no suele aplicar los criterios de eficacia ampliamente probados en otros ámbitos. Las campañas institucionales en general y las de sensibilización en igualdad en particular, deberían programarse y ejecutarse con la máxima atención en cuanto a la eficacia ya que, además de realizarse con dinero público, tocan temas muy sensibles para la sociedad. La sociedad española no es igualitaria y, en materia de corresponsabilidad, queda mucho por hacer. Las campañas de sensibilización, como una herramienta más del marketing social, pueden y deben contribuir a mejorar la situación sobre la que inciden, siempre que se planifiquen siguiendo criterios rigurosos y claros de eficacia. Así, deberían plantearse guiadas por una estrategia a largo plazo que haga calar en la sociedad los valores consensuados. El periodo de observación, se inicia con la Ley 39/1999 que sólo plantea leves modificaciones en materia de permisos laborales y concluye con la Ley 2/2007, conocida como ley de igualdad. Un periodo que podemos calificar como de transición desde la conciliación hasta la igualdad. Desarrollo teórico: El marco teórico revisa, en primer lugar, el concepto de eficacia publicitaria tan extendido en la publicidad comercial, desde Daniel Starch y su Principles of Advertising, de 1923, hasta los modelos de evaluación más recientes basados en las técnicas afectivas que, como el agrado, han demostrado ser una de las herramientas más fiables para evaluar la eficacia. Para ello pondremos especial acento en el Viewer Response Profile, desarrollado por Mary Jane Schlinger en 1979. Dicha revisión incluirá también un breve repaso a las principales técnicas empleadas tanto en metodología pretest como postest. En segundo lugar, abordaremos la estrategia publicitaria entendida como el conjunto de decisiones que se toman partiendo del briefing del anunciante y que tienen que ver con el objetivo de la comunicación, la definición del público objetivo, las características del producto o el servicio, el posicionamiento deseado, el presupuesto y el calendario de las acciones. En esta investigación abordaremos la estrategia en sus dos vertientes clásicas: por un lado, la estrategia creativa que sirve de guía para codificar los mensajes y, por otro lado pero estrechamente unida a la anterior, la estrategia de medios, entendida como la elección de medios y soportes con el fin de optimizar la inversión, haciendo coincidir así el consumo de los medios por parte del público con la inserción de los mensajes. Por último revisaremos las peculiaridades de la publicidad institucional que tiene como objetivo sensibilizar a la sociedad para modificar actitudes. Pese a que este tipo de campañas comparten el marco conceptual y metodológico con el resto de la publicidad, tienen dos características fundamentales que las diferencian del resto: su carácter prosocial y su financiación con dinero público. Objetivos: El objetivo principal de la investigación es explorar y valorar los aspectos de la estrategia publicitaria que intervienen en la eficacia de las campañas institucionales de igualdad de género. De forma más específica se pretende: 1. Conocer y describir el esfuerzo publicitario de la administración pública española en materia de campañas de igualdad de género. 2. Averiguar la estrategia publicitaria llevada a cabo por estas campañas institucionales (objetivos, estrategia creativa y estrategia de medios). 3. Comprobar si las claves a tener en cuenta para que la codificación del mensaje que contribuyen a la eficacia publicitaria, proporcionadas por investigaciones en el ámbito de la comunicación comercial, pueden ser aplicadas a las campañas institucionales de igualdad de género. 4. Evaluar los aspectos relacionados con la estrategia publicitaria de las campañas institucionales de igualdad de género desde la contribución a la eficacia.

La presente investigación “Análisis en redes sociales de la campaña #MásUnidosQueNunca, realizada por Entel-Perú en la Teletón 2015”, tiene como finalidad, analizar la conmoción que generó en su público las distintas formas de publicidad presente en plataformas virtuales, señalar los índices de popularidad, el alcance de sus publicaciones y descubrir el tratamiento de la información que se brindó. Asimismo, se considera analizar los indicadores de alcance y, cómo quiso impactar Entel – Perú en la conciencia de los peruanos para colaborar con los niños de la Teletón 2015.

El presente trabajo de tesis tiene como objetivo el analizar el proceso de Reforma del Financiamiento de Partidos Políticos, buscando estudiar los momentos en los que se han dado las modificaciones en la legislación al respecto, analizando los propósitos y objetivos que tuvieron al implementarse, y observando el comportamiento de los actores dentro del Congreso que intervinieron en la misma. Se buscará entender y analizar cuáles han sido las motivaciones que tuvieron los congresistas, actores primordiales para la aprobación de la legislación respectiva, para implementar las sucesivas reformas desde el 2003 en el Perú (cuando no existía regulación sobre financiamiento político), y si estas fueron suficientes para lograr su aprobación. / The present thesis work aims to analyze the process of Political Parties Financing Reforms, seeking to study the moments in which the modifications in the legislation in this regard have occurred, analyzing the purposes and objectives that they had when they were implemented, and observing the behavior of the actors within the Congress who participated in it. It will seek to understand and analyze what have been the motivations of the congressmen, primary actors for the approval of the respective legislation, to implement the successive reforms since 2003 in Perú (when there was no regulation on political financing), and if these were sufficient to achieve your approval.

Reconocer las formas disruptivas de comunicación empleadas, amplían el conocimiento sobre las estrategias de comunicación publicitaria que aportan al desarrollo del mercado publicitario. Por ello, el objetivo principal de la investigación es conocer cuál es la función de la publicidad disruptiva en las campañas de admisión de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) realizadas entre 2012 y 2019 que se encuentran dirigidas a los jóvenes geeks limeños de quince a dieciocho y diecinueve a veintitrés años que desean estudiar carreras relacionadas a la ciencia, la tecnología y la ingeniería. A través de la aplicación de la metodología cualitativa, se determinó que esta publicidad es una herramienta persuasiva que fortalece el branding de la UTEC, lo cual genera un mejor engagement con su público objetivo. Para que suceda, debe existir un marco social que justifique el uso de la herramienta: el surgimiento del marketing 3.0 demuestra el interés social de un grupo de personas para generar soluciones a problemas sociales o medioambientales con las marcas alineadas a sus propósitos. Por lo cual, estas campañas publicitarias demuestran que estos jóvenes, polifacéticos, tienen el interés de apostar por una propuesta universitaria que les brinde la posibilidad de generar soluciones a través del ejercicio de la ingeniería. Además, se determinó el uso del insight para conectar emocionalmente y expresar de manera coherente la esencia de la marca UTEC a través de todos los canales de comunicación. De esta manera, fideliza al consumidor que genera la recomendación, una acción potente que fortalece el posicionamiento, repercute en la reputación y se refleja en las ventas. Con ello, se demuestra que la publicidad disruptiva, a través de la incidencia, la creatividad y la experiencia, genera un cambio de paradigma del posicionamiento de la ingeniería a partir de la propuesta de valor de la UTEC.

En la presente tesis se analizará la participación política y discurso de Susana Shizuko Higuchi Miyagawa, durante la campaña electoral de segunda vuelta por la presidencia del Perú en 1990 (8 de abril a 10 de junio). Se planteará, en primer lugar, la importancia de su rol como esposa de un candidato presidencial, Alberto Fujimori, desde dos papeles: madresposa y mujer nikkei. Además, a través de éstas dos pautas de presentación en el escenario electoral, Higuchi elabora un discurso, en clave emocional, que colectiviza y estimula la identificación de un sector del electorado con la candidatura fujimorista. Asimismo, el escenario electoral conforma una plataforma de visibilidad para su autopresentación y el inicio de su itinerario político. Para abordar a este personaje, se aplicará el enfoque dramatúrgico (Goffman 2001), el modelo de economías afectivas (Ahmed 2014) y el esquema lingüístico de representación discursiva de Theo Van Leeuwen. / This thesis will analyze the political participation and discourse of Susana Shizuko Higuchi Miyagawa, during the second round electoral campaign for the presidency of Peru in 1990 (April 8 to June 10). Firstly, the importance of her role as the wife of a presidential candidate, Alberto Fujimori, will be approach from two roles: mother-wife and Nikkei woman. In addition, through these two presentation guidelines on the electoral scene, Higuchi elaborates a discourse, in an emotional key, that collectivizes and stimulates the identification of a sector of the electorate with the Fujimori candidacy. Likewise, the electoral scene forms a visibility platform for their self-presentation and the beginning of their political itinerary. To address this character, the dramaturgical approach (Goffman 2001), the model of emotion as affective economy (Ahmed 2014) and the linguistic scheme of discursive representation of Theo Van Leeuwen will be applied.